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摘要：客户关系管理系统（CRM）是提高企业竞争力的有力保障。本文通过分析CRM的特征以及陶瓷企业特性，提出了一种基于工作流的陶瓷企业客户关系管理系统的构建方法。经证明该体系结构能有效地应用于当前陶瓷企业客户关系管理。
关键词：CRM；工作流；体系结构
中图分类号：TP302文献标识码：A文章编号：1009-3044(2007)03-10598-01
1 引言
中国作为陶瓷发源地，有着悠久的历史，然而目前中国陶瓷企业在技术管理方面与西方有一定的差距。在中国加入WTO后，中国经济走向了世界，中国陶瓷行业也融入了世界范围的竞争。中国陶瓷行业直接面对发达国家在技术上的遏制，我们要改变现状，逐步摆脱原材料粗加工阶段和成品组装阶段，不但要提高陶瓷加工技术，企业对信息化的应用也应该加强，而CRM正是继ERP和SCM之后的企业信息化管理的新手段。
客户关系管理已成为商业领域中的一个热门话题，不同的企业、咨询公司和媒体都不同程度地将此理论应用到实际的商业活动中。企业的传统资源，如产品的质量和价格等，在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业最为重要的资源。而CRM正是一种以客户为中心的新型经营理念，它包括产品生产、产品销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化以及在此基础上的决策支持，是一种“围绕客户展开一切商业活动”的全面战略。
2 CRM的特征
客户关系管理(CRM)的标准定义是一种使用专用工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。
CRM系统的核心功能是处理有关客户的数据，因而客户数据就直接决定了CRM系统的结构。而客户数据具有分散性、动态性、复杂性等特点。客户数据来源渠道广泛，且随时间的变化而变化，客户数据除包括个人基本信息外，还包括客户曾经购买的产品列表、客户对产品喜好程度等数据。综上所述，如何构建CRM系统结构是更好发挥CRM作用的关键。
3 CRM系统的模块组成
CRM系统可由以下一些模块组成：销售管理、市场营销管理、客户服务与技术支持管理、现場服务管理、呼叫中心管理等。
3.1 销售管理子系统
销售管理模块能确保企业的每一个销售代表(包括流动和固定的销售代表)能及时的获得企业的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。这样销售代表在同客户面对面的交易中将更有效，成功率将更高。
3.2 市场营销管理子系统
市场管理子系统帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。
3.3 客户服务管理子系统
客户服务管理子系统可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。
3.4 现场服务管理子系统
现场服务管理子系统提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的各方面。现场服务的组织主要以预防的维护计划、中断/安装服务事件、返回物料许可（RMA），高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源（包括工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。
现场服务管理子系统支持多种渠道，包括移动现场服务，专家使用掌上电脑装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方服务提供商，商业伙伴和客户在内的INTERNET客户的间断性连接，提供机构的扩展。
3.5 呼叫中心管理呼叫中心子系统将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独系统，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通过此系统，业务代表能够处理客户、账户、产品、历史定单、当前机会、突出的应用、服务记录、服务级别许可等业务。同时，业务代表还能动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。
4 陶瓷企业CRM系统的分析与构建
陶瓷企业从供应、设计、制造、销售到最终的售后服务，其所面对的客户，不仅仅是指产品的最终用户，最终用户关系的处理固然重要，但是对待中间用户的服务同样不容忽视，图1就是一个陶瓷企业的整个生产流程以及所要面对的客户。因而陶瓷业的客户对象不仅是已经与企业发生业务往来的成品客户，它还应包括企业的业务合作伙伴、潜在客户、模型客户、以及竞争对手等。所以，必须建立与客户对象相联系的树状或网状结构，以便展开产品的整体销售。从而缩短销售周期、降低销售成本、减少库存量和增加市场的占有率等，全面提高企业的生存力和竞争力。
根据上述陶瓷企业的特点，陶瓷企业构建CRM系统要以能有效地提高企业销售管理效率，提高客户满意度，降低企业运作成本为目的。它的价值在于突出了业务合作、销售管理、营销管理、客户服务与技术支持等方面的重要性，因而可设计CRM系统的组成如图2所示，以客户为中心，把企业的业务合作、营销、销售、服务与技术支持等活动串起来，形成一个内部闭环。在CRM系统中，不管客户在哪个环节出现，系统将及时把与企业有关的客户活动记录下来，并跟踪客户的新动向。围绕与客户有关的各个环节，都有相应的商机智能机制来对记录下的客户有关的信息进行商机分析，为决策提供支持。这样保证企业管理层能够及时的了解到客户的新动向，并对市场的变化做出快速反应和采取相应的对策，以保住企业的原有价值和不断创造新的价值。
5 结束语
随着信息技术与电子商务的高速发展，越来越多的陶瓷企业将自己的CRM与电子商务紧密结合。本文所提出的基于Web的CRM系统，既可以基于企业的ERP，也可独立存在，在因特网全面支持下，具有超强适应性，能快速可靠地同步传送数据，能与企业其它系统有效集成，提供客户智能分析，同时也能支持企业业务流程自动化、产品组件化。这也代表着国内企业级CRM应用的发展趋势，一个企业若能很好的运用CRM理念，将在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面有很大的提高，对陶瓷企业未来的整体性的“电子商务时代”的来临有更充分的准备，拥有更好的与世界强手竞争的能力。
参考文献：
[1] 秋林，力士奇. 客户关系管理[M]. 北京：清华大学出版社. 2002.
[2] 覃政. 电了商务导论[M]. 北京：人民邮电出版社. 2000.
[3] 王东迪. ERP原理应用与实践——East light ERP[M]. 北京：人民邮电出版,2002.8.
[4] 周良，关洪源，谢强，等. 客户关系管理系统设计研究[J]. 计算机应用研究，2002,19.
[5] 成熟CRM：需要寻求新的“突破点”[EB/OL]. http://www.amteam.org, 2002-10.
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
关键词：CRM；工作流；体系结构
中图分类号：TP302文献标识码：A文章编号：1009-3044(2007)03-10598-01
1 引言
中国作为陶瓷发源地，有着悠久的历史，然而目前中国陶瓷企业在技术管理方面与西方有一定的差距。在中国加入WTO后，中国经济走向了世界，中国陶瓷行业也融入了世界范围的竞争。中国陶瓷行业直接面对发达国家在技术上的遏制，我们要改变现状，逐步摆脱原材料粗加工阶段和成品组装阶段，不但要提高陶瓷加工技术，企业对信息化的应用也应该加强，而CRM正是继ERP和SCM之后的企业信息化管理的新手段。
客户关系管理已成为商业领域中的一个热门话题，不同的企业、咨询公司和媒体都不同程度地将此理论应用到实际的商业活动中。企业的传统资源，如产品的质量和价格等，在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业最为重要的资源。而CRM正是一种以客户为中心的新型经营理念，它包括产品生产、产品销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化以及在此基础上的决策支持，是一种“围绕客户展开一切商业活动”的全面战略。
2 CRM的特征
客户关系管理(CRM)的标准定义是一种使用专用工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。
CRM系统的核心功能是处理有关客户的数据，因而客户数据就直接决定了CRM系统的结构。而客户数据具有分散性、动态性、复杂性等特点。客户数据来源渠道广泛，且随时间的变化而变化，客户数据除包括个人基本信息外，还包括客户曾经购买的产品列表、客户对产品喜好程度等数据。综上所述，如何构建CRM系统结构是更好发挥CRM作用的关键。
3 CRM系统的模块组成
CRM系统可由以下一些模块组成：销售管理、市场营销管理、客户服务与技术支持管理、现場服务管理、呼叫中心管理等。
3.1 销售管理子系统
销售管理模块能确保企业的每一个销售代表(包括流动和固定的销售代表)能及时的获得企业的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。这样销售代表在同客户面对面的交易中将更有效，成功率将更高。
3.2 市场营销管理子系统
市场管理子系统帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。
3.3 客户服务管理子系统
客户服务管理子系统可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。
3.4 现场服务管理子系统
现场服务管理子系统提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的各方面。现场服务的组织主要以预防的维护计划、中断/安装服务事件、返回物料许可（RMA），高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源（包括工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。
现场服务管理子系统支持多种渠道，包括移动现场服务，专家使用掌上电脑装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方服务提供商，商业伙伴和客户在内的INTERNET客户的间断性连接，提供机构的扩展。
3.5 呼叫中心管理呼叫中心子系统将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独系统，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通过此系统，业务代表能够处理客户、账户、产品、历史定单、当前机会、突出的应用、服务记录、服务级别许可等业务。同时，业务代表还能动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。
4 陶瓷企业CRM系统的分析与构建
陶瓷企业从供应、设计、制造、销售到最终的售后服务，其所面对的客户，不仅仅是指产品的最终用户，最终用户关系的处理固然重要，但是对待中间用户的服务同样不容忽视，图1就是一个陶瓷企业的整个生产流程以及所要面对的客户。因而陶瓷业的客户对象不仅是已经与企业发生业务往来的成品客户，它还应包括企业的业务合作伙伴、潜在客户、模型客户、以及竞争对手等。所以，必须建立与客户对象相联系的树状或网状结构，以便展开产品的整体销售。从而缩短销售周期、降低销售成本、减少库存量和增加市场的占有率等，全面提高企业的生存力和竞争力。
根据上述陶瓷企业的特点，陶瓷企业构建CRM系统要以能有效地提高企业销售管理效率，提高客户满意度，降低企业运作成本为目的。它的价值在于突出了业务合作、销售管理、营销管理、客户服务与技术支持等方面的重要性，因而可设计CRM系统的组成如图2所示，以客户为中心，把企业的业务合作、营销、销售、服务与技术支持等活动串起来，形成一个内部闭环。在CRM系统中，不管客户在哪个环节出现，系统将及时把与企业有关的客户活动记录下来，并跟踪客户的新动向。围绕与客户有关的各个环节，都有相应的商机智能机制来对记录下的客户有关的信息进行商机分析，为决策提供支持。这样保证企业管理层能够及时的了解到客户的新动向，并对市场的变化做出快速反应和采取相应的对策，以保住企业的原有价值和不断创造新的价值。
5 结束语
随着信息技术与电子商务的高速发展，越来越多的陶瓷企业将自己的CRM与电子商务紧密结合。本文所提出的基于Web的CRM系统，既可以基于企业的ERP，也可独立存在，在因特网全面支持下，具有超强适应性，能快速可靠地同步传送数据，能与企业其它系统有效集成，提供客户智能分析，同时也能支持企业业务流程自动化、产品组件化。这也代表着国内企业级CRM应用的发展趋势，一个企业若能很好的运用CRM理念，将在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面有很大的提高，对陶瓷企业未来的整体性的“电子商务时代”的来临有更充分的准备，拥有更好的与世界强手竞争的能力。
参考文献：
[1] 秋林，力士奇. 客户关系管理[M]. 北京：清华大学出版社. 2002.
[2] 覃政. 电了商务导论[M]. 北京：人民邮电出版社. 2000.
[3] 王东迪. ERP原理应用与实践——East light ERP[M]. 北京：人民邮电出版,2002.8.
[4] 周良，关洪源，谢强，等. 客户关系管理系统设计研究[J]. 计算机应用研究，2002,19.
[5] 成熟CRM：需要寻求新的“突破点”[EB/OL]. http://www.amteam.org, 2002-10.
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。