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摘要：动画广告作为最具有创造性和想象力的广告形式，已经受到越来越多人的喜爱。用动画形式拍摄的广告幽默、生动、视觉冲击力强，动画广告更是将幻想与现实完美结合，为企业的广告策略和信息传播提供了独特的表现途径。广告信息被隐藏于可爱、生动、富于活力的卡通形象之下，用一种隐喻的方式引领着消费者的行为。
关键词：动画 广告 制作
对于动画广告，人们一般习惯地将借助动画表现语言和影视媒介所进行的一系列信息传播的活动，称之为动画广告。动画广告擅长借助浪漫、幽默、夸张的手法表现拟人的、虚幻的主题和情节。动画广告从用途上分，可分为商业性广告和社会性广告。商业性广告一般用于宣传某一商品或某一系列商品、企业商业机构和服务性机构的形象；社会性广告主要是指向社会公众宣传的公益性广告。从制作形式上还可分为二维动画广告和三维动画广告。二维动画广告是指传统手工绘制和利用FLASH软件制作的广告。“三维”主要是指采用计算机技术应用MAYA、3DMAX等软件制作的动画广告。动画广告是现代广告的一个分支，也是最具有创造性和想象力的广告形式。自19世纪末动画艺术诞生到今天，它一直承载着人类的梦想和渴望。动画广告更是将幻想与现实完美结合，为企业的广告策略和信息传播提供了独特的表现途径。广告信息被隐藏于可爱、生动、富于活力的卡通形象之下，用一种隐喻的方式引领着消费者的行为。
一、动画广告的发展及特点
（一）动画广告的发展
回顾动画的发展历史，法国人埃米尔·雷诺发明光学影戏机，标志着现代动画的诞生。1913年，世界第一家动画公司在美国纽约成立，自此开始了制作动画片的时代。1920年前后美国动画《墨水瓶人》传入我国，中国动画开始兴起。对于动画广告在我国的起源，学术界普遍认为万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》，是我国第一个动画广告。在我国，动画片与动画广告几乎是同时诞生的，广告和动画从产生的那天起，就注定了密不可分的关系。我国动画广告迎来大突破是，1979年1月28日上海电视台播放的第一条商业广告片“参杞补酒”，片长1分35秒，它是中国电视广告诞生的标志。后来，又出现了“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，它从某种意义上开启了广告的新形式。1998年的动画片《海尔兄弟》，更是将中国著名家用电器的产品标志与动画紧密结合。
在国外，动画广告从诞生那天起，就受到人们的青睐，涉及门类之广、数量之多已经无法给出一个具体的数字。我国也出现了联想、脑白金、中国移动等多家知名品牌使用动画广告形式进行宣传和推广的局面，动画广告迎来了快速发展的新时期。
（二）动画广告的特点
动画广告幽默、夸张、可爱、善于情节表达、容易打动人心，它最大的优势是可以突破语言和文化的障碍，实现跨国界、跨语言传播。动画广告总结起来讲主要有以下几个特点：
1.多采用拟人手法，时常表现童真。动画广告中的主角可以是人、动物，甚至是没有生命的物体。可以赋予任何物体以人类的情感。每个成年人或多或少都保留了一颗童心，动画广告往往表现出童真性，借用儿童的视角和丰富联想，通过拟人的手法带给人们对生活的美好憧憬和想象。
2.夸张性、趣味性的特点。夸张性是动画的显著特点，适当夸张人物的动作、人物表情以及故事情节，可以为动画创造现实生活中无法实现的效果。同时，动画广告就是因为具有独特的趣味性而吸引了观众的注意力。
3.较强的稳定性。实拍广告总是受到时间、空间、地理位置、自然环境、演员档期、代言费等诸多因素的影响，还经常会因为代言人的某种原因而产生负面的影响，容易出现变数。而动画不受任何外界因素的制约，不受题材和内容的束缚，不受代言人各种因素的制约。
4.幽默、具有亲和力。铺天盖地的实拍广告容易让人产生排斥和厌烦，幽默、风趣、夸张的动画广告更具喜感和亲和力，容易使人接受。
5.视觉冲击力强。巧妙的构思、夸张的表现、有趣的故事、独特的造型、明快的节奏，这一切都可以给人以超强的视觉冲击力。动画广告可以采取各种措施充分地去表现、去夸张，可以天马行空，随心所欲，最大限度的展现视觉效果。
二、动画广告的流程
动画广告与传统实拍广告的制作流程不同，与动画片也有部分区别，制作流程如下：
1.前期策划。前期策划是动画广告的第一步，就是根据广告成本预算，确定采用哪种动画表现方法和技术手段进行制作，从而实现最佳的艺术效果。是采用手绘、定格拍摄还是3D效果，在前期策划阶段就要确定好。
2.广告创意。广告的播出时间一般都有规定，由于时间较短，不象一部动画片需要较长的时间，那就对动画广告的创意提出了更高的要求：更概括、更夸张、更精彩。为了追求效果，在这个阶段要对所宣传的产品进行充分的调研和反复思考，进行多次沟通、提炼和修改，最后确定广告的主题风格、造型、故事板及广告语。
3.美术设计。人物设定和风格设计。
4.绘制分镜头脚本。根据文字创意画出分镜头脚本。这一步十分关键，它对整个广告的时间把握、镜头语言的运用及特殊效果的处理都有明确的安排，关系到后期的制作。
5.中期制作。中期制作包括背景设计，原画和中间画的绘制，以及描线、上色及摄影等工作。
6.后期制作。进行实物、文字、特技等的编辑，进行音乐、音响、广告语及所需字幕和影片的合成工作。
7.试映及宣传和行销。进行广告片的试映及营销策划，做好宣传，这一步非常关键。
三、优秀动画广告分析
优秀的动画广告一般是通过不同风格的表现手法，向人们传递某种信息或情感，以期取得共鸣，实现“广而告之”的目的。下面以5个优秀动画广告为例，进行介绍。
1.用“美”打动你的心——以“香奈儿”定格广告为例。“香奈儿”的这则广告是利用产品摆拍的定格动画，所有材料均为该品牌的化妆品，口红、粉底、眼影、眉笔、粉刷等，用这些元素构成了不同的动态形象。一会儿是飞入云端的机器人，一会儿是四处爬行的蜘蛛，一会又是抽烟的舞者，就连冒出的烟圈都是品牌的标志。整则广告1分17秒，结构紧凑，画面优美，无论是构图还是色彩都带给观者极大的享受，看完后令人感叹，原来广告可以这么美。象这样生动、有趣、唯美的动画广告想不记住都难。美的感受正好传递的是香奈儿的品牌内涵，只要有了它你就拥有了美丽，十分贴切，无疑是一则十分成功的动画广告。 2.带你追求轻松效果——以麦当劳的“Happy city ”动画广告为例。麦当劳的这则“Happy city”广告，较“香奈儿”的广告更简洁，它是一则3D制作的广告，利用简单的方块和圆塑造了主体形象，通过歌曲《Papa Oom Mow Mow》营造欢快的气氛。目前的都市生活，压力使得人们处于压抑、沉闷和消极的状态，通过大家一起加入到麦当劳的大家庭里来欢唱《Papa Oom Mow Mow》，改变人们的状态，它传递的是麦当劳可以带给大家快乐和轻松。这则广告并没有从宣传食品“好吃”和“营养”的角度出发，而是从目前人们的生活状态入手，帮助大家改变灰色的生活，回归到轻松、欢快的彩色世界，这比单纯的宣传它的美味更能抓住消费者的心。“动画”无疑是这则广告的功臣。
3.大品牌的霸气——以可口可乐的广告“最后的决战”为例。可口可乐的这则广告，是一则采用多种动画方式结合进行制作的广告。为了弄醒熟睡的青年，书中的历史人物——士兵，他们纷纷从书中爬出，使用不同的手法攻击青年，一切努力都失败了。只剩最后的一招，他们使用飞机吊钩将可口可乐的瓶盖打开，熟悉的味道刺激了青年，闻到可乐的味道而从梦中醒来，是熟悉的可乐——可口可乐。书中的士兵很小，和青年形象形成巨大的反差，子弹、大炮都无法使睡觉的男孩醒来，只有最后的武器“可口可乐”，可见它的威力，以此来强调魅力，这也是只有大品牌才具有的霸气。
4.来自心灵的反思——以某“环保”公益广告为例。这是一则发人深省的公益性广告，它采用的是传统的二维手绘动画的形式，描述的是一只北极熊和一只猴子的故事，两个相依为命的动物一起生活在冰川的世界里，互相陪伴度过风风雨雨，然而有一天冰川融化，猴子和北极熊被裂开的冰分开了，四只充满绝望的眼睛，让人心疼。渐渐地地球上的冰川融化的原来越多，已经再没有供动物栖息的空间。已经不需要任何语言来表述什么了，画面传递了一切，人类对环境的破坏已经使动物无法继续生存，人类对动物的伤害可不可以少一些？看了以后的震撼是任何语言无法表达的。
5.传递温情——以比利时“天然气”广告为例。比利时的一则天然气广告，是逐格拍摄的，传递的是“暖”。天然气，让人们的生活到处都被“保暖”了，寒冷的冬天，人们仿佛感受到春天的气息，针织面料的外衣充斥了人们生活的每一个角落，有了天然气，地板、楼梯、扶手、炉灶等都慢慢被披上了“暖衣”，发自内心的“暖意”，它传递的是爱心和关怀，让人感到无比的温馨和关怀。
成功的动画广告所传递的不仅仅是广告本身，它其中也蕴含了很多值得让人回味和思考的情感和信息，在信息技术高速发展的今天，动画广告全速发展的时代已经来临。
参考文献：
[1]来思渊，娄淑芬.明日之星——动画广告[J].现代装饰（理论）.2012（04）
[2]时光网.卡通与广告[EB/OL].[2010-01-13].http：//i.mtime.com/inside/blog/3146207/web .
[3][4]张瑞静.中国动漫广告传播的历史与现状[J].山东理工大学学报（社会科学版）.2011（05）
作者简介：
朱于芝，山东英才学院教师，2012年清华大学访问学者，副教授。研究方向：设计艺术学。
关键词：动画 广告 制作
对于动画广告，人们一般习惯地将借助动画表现语言和影视媒介所进行的一系列信息传播的活动，称之为动画广告。动画广告擅长借助浪漫、幽默、夸张的手法表现拟人的、虚幻的主题和情节。动画广告从用途上分，可分为商业性广告和社会性广告。商业性广告一般用于宣传某一商品或某一系列商品、企业商业机构和服务性机构的形象；社会性广告主要是指向社会公众宣传的公益性广告。从制作形式上还可分为二维动画广告和三维动画广告。二维动画广告是指传统手工绘制和利用FLASH软件制作的广告。“三维”主要是指采用计算机技术应用MAYA、3DMAX等软件制作的动画广告。动画广告是现代广告的一个分支，也是最具有创造性和想象力的广告形式。自19世纪末动画艺术诞生到今天，它一直承载着人类的梦想和渴望。动画广告更是将幻想与现实完美结合，为企业的广告策略和信息传播提供了独特的表现途径。广告信息被隐藏于可爱、生动、富于活力的卡通形象之下，用一种隐喻的方式引领着消费者的行为。
一、动画广告的发展及特点
（一）动画广告的发展
回顾动画的发展历史，法国人埃米尔·雷诺发明光学影戏机，标志着现代动画的诞生。1913年，世界第一家动画公司在美国纽约成立，自此开始了制作动画片的时代。1920年前后美国动画《墨水瓶人》传入我国，中国动画开始兴起。对于动画广告在我国的起源，学术界普遍认为万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》，是我国第一个动画广告。在我国，动画片与动画广告几乎是同时诞生的，广告和动画从产生的那天起，就注定了密不可分的关系。我国动画广告迎来大突破是，1979年1月28日上海电视台播放的第一条商业广告片“参杞补酒”，片长1分35秒，它是中国电视广告诞生的标志。后来，又出现了“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，它从某种意义上开启了广告的新形式。1998年的动画片《海尔兄弟》，更是将中国著名家用电器的产品标志与动画紧密结合。
在国外，动画广告从诞生那天起，就受到人们的青睐，涉及门类之广、数量之多已经无法给出一个具体的数字。我国也出现了联想、脑白金、中国移动等多家知名品牌使用动画广告形式进行宣传和推广的局面，动画广告迎来了快速发展的新时期。
（二）动画广告的特点
动画广告幽默、夸张、可爱、善于情节表达、容易打动人心，它最大的优势是可以突破语言和文化的障碍，实现跨国界、跨语言传播。动画广告总结起来讲主要有以下几个特点：
1.多采用拟人手法，时常表现童真。动画广告中的主角可以是人、动物，甚至是没有生命的物体。可以赋予任何物体以人类的情感。每个成年人或多或少都保留了一颗童心，动画广告往往表现出童真性，借用儿童的视角和丰富联想，通过拟人的手法带给人们对生活的美好憧憬和想象。
2.夸张性、趣味性的特点。夸张性是动画的显著特点，适当夸张人物的动作、人物表情以及故事情节，可以为动画创造现实生活中无法实现的效果。同时，动画广告就是因为具有独特的趣味性而吸引了观众的注意力。
3.较强的稳定性。实拍广告总是受到时间、空间、地理位置、自然环境、演员档期、代言费等诸多因素的影响，还经常会因为代言人的某种原因而产生负面的影响，容易出现变数。而动画不受任何外界因素的制约，不受题材和内容的束缚，不受代言人各种因素的制约。
4.幽默、具有亲和力。铺天盖地的实拍广告容易让人产生排斥和厌烦，幽默、风趣、夸张的动画广告更具喜感和亲和力，容易使人接受。
5.视觉冲击力强。巧妙的构思、夸张的表现、有趣的故事、独特的造型、明快的节奏，这一切都可以给人以超强的视觉冲击力。动画广告可以采取各种措施充分地去表现、去夸张，可以天马行空，随心所欲，最大限度的展现视觉效果。
二、动画广告的流程
动画广告与传统实拍广告的制作流程不同，与动画片也有部分区别，制作流程如下：
1.前期策划。前期策划是动画广告的第一步，就是根据广告成本预算，确定采用哪种动画表现方法和技术手段进行制作，从而实现最佳的艺术效果。是采用手绘、定格拍摄还是3D效果，在前期策划阶段就要确定好。
2.广告创意。广告的播出时间一般都有规定，由于时间较短，不象一部动画片需要较长的时间，那就对动画广告的创意提出了更高的要求：更概括、更夸张、更精彩。为了追求效果，在这个阶段要对所宣传的产品进行充分的调研和反复思考，进行多次沟通、提炼和修改，最后确定广告的主题风格、造型、故事板及广告语。
3.美术设计。人物设定和风格设计。
4.绘制分镜头脚本。根据文字创意画出分镜头脚本。这一步十分关键，它对整个广告的时间把握、镜头语言的运用及特殊效果的处理都有明确的安排，关系到后期的制作。
5.中期制作。中期制作包括背景设计，原画和中间画的绘制，以及描线、上色及摄影等工作。
6.后期制作。进行实物、文字、特技等的编辑，进行音乐、音响、广告语及所需字幕和影片的合成工作。
7.试映及宣传和行销。进行广告片的试映及营销策划，做好宣传，这一步非常关键。
三、优秀动画广告分析
优秀的动画广告一般是通过不同风格的表现手法，向人们传递某种信息或情感，以期取得共鸣，实现“广而告之”的目的。下面以5个优秀动画广告为例，进行介绍。
1.用“美”打动你的心——以“香奈儿”定格广告为例。“香奈儿”的这则广告是利用产品摆拍的定格动画，所有材料均为该品牌的化妆品，口红、粉底、眼影、眉笔、粉刷等，用这些元素构成了不同的动态形象。一会儿是飞入云端的机器人，一会儿是四处爬行的蜘蛛，一会又是抽烟的舞者，就连冒出的烟圈都是品牌的标志。整则广告1分17秒，结构紧凑，画面优美，无论是构图还是色彩都带给观者极大的享受，看完后令人感叹，原来广告可以这么美。象这样生动、有趣、唯美的动画广告想不记住都难。美的感受正好传递的是香奈儿的品牌内涵，只要有了它你就拥有了美丽，十分贴切，无疑是一则十分成功的动画广告。 2.带你追求轻松效果——以麦当劳的“Happy city ”动画广告为例。麦当劳的这则“Happy city”广告，较“香奈儿”的广告更简洁，它是一则3D制作的广告，利用简单的方块和圆塑造了主体形象，通过歌曲《Papa Oom Mow Mow》营造欢快的气氛。目前的都市生活，压力使得人们处于压抑、沉闷和消极的状态，通过大家一起加入到麦当劳的大家庭里来欢唱《Papa Oom Mow Mow》，改变人们的状态，它传递的是麦当劳可以带给大家快乐和轻松。这则广告并没有从宣传食品“好吃”和“营养”的角度出发，而是从目前人们的生活状态入手，帮助大家改变灰色的生活，回归到轻松、欢快的彩色世界，这比单纯的宣传它的美味更能抓住消费者的心。“动画”无疑是这则广告的功臣。
3.大品牌的霸气——以可口可乐的广告“最后的决战”为例。可口可乐的这则广告，是一则采用多种动画方式结合进行制作的广告。为了弄醒熟睡的青年，书中的历史人物——士兵，他们纷纷从书中爬出，使用不同的手法攻击青年，一切努力都失败了。只剩最后的一招，他们使用飞机吊钩将可口可乐的瓶盖打开，熟悉的味道刺激了青年，闻到可乐的味道而从梦中醒来，是熟悉的可乐——可口可乐。书中的士兵很小，和青年形象形成巨大的反差，子弹、大炮都无法使睡觉的男孩醒来，只有最后的武器“可口可乐”，可见它的威力，以此来强调魅力，这也是只有大品牌才具有的霸气。
4.来自心灵的反思——以某“环保”公益广告为例。这是一则发人深省的公益性广告，它采用的是传统的二维手绘动画的形式，描述的是一只北极熊和一只猴子的故事，两个相依为命的动物一起生活在冰川的世界里，互相陪伴度过风风雨雨，然而有一天冰川融化，猴子和北极熊被裂开的冰分开了，四只充满绝望的眼睛，让人心疼。渐渐地地球上的冰川融化的原来越多，已经再没有供动物栖息的空间。已经不需要任何语言来表述什么了，画面传递了一切，人类对环境的破坏已经使动物无法继续生存，人类对动物的伤害可不可以少一些？看了以后的震撼是任何语言无法表达的。
5.传递温情——以比利时“天然气”广告为例。比利时的一则天然气广告，是逐格拍摄的，传递的是“暖”。天然气，让人们的生活到处都被“保暖”了，寒冷的冬天，人们仿佛感受到春天的气息，针织面料的外衣充斥了人们生活的每一个角落，有了天然气，地板、楼梯、扶手、炉灶等都慢慢被披上了“暖衣”，发自内心的“暖意”，它传递的是爱心和关怀，让人感到无比的温馨和关怀。
成功的动画广告所传递的不仅仅是广告本身，它其中也蕴含了很多值得让人回味和思考的情感和信息，在信息技术高速发展的今天，动画广告全速发展的时代已经来临。
参考文献：
[1]来思渊，娄淑芬.明日之星——动画广告[J].现代装饰（理论）.2012（04）
[2]时光网.卡通与广告[EB/OL].[2010-01-13].http：//i.mtime.com/inside/blog/3146207/web .
[3][4]张瑞静.中国动漫广告传播的历史与现状[J].山东理工大学学报（社会科学版）.2011（05）
作者简介：
朱于芝，山东英才学院教师，2012年清华大学访问学者，副教授。研究方向：设计艺术学。