拥有13亿人口的中国市场长久以来吸引着各路供应商，许多外国企业都已成功渗透并建立了良好的消费者关系，宝洁就是最早进入的外资品牌之一。此外，肯德基、麦当劳在华分店分别超过了1000家和600家，并保持着200％和100％的年增长率，占据国内快餐市场8％的份额。必胜客在中国4C多座城市开设了160家分店。大众汽车是最早来华生产乘用车的外资品牌，目前其在国内的销量甚至超过了德国市场。飞利浦、可口可乐、百事可乐及微软等都已经在中国扎下了牢固的根基。
　　然而，尽管中国市场存在着巨大的机遇，多数外国企业至今仍无法取得完胜。比尔·盖茨承认，微软1992年进入中国市场时曾是一家“幼稚的美国公司”，它花费了几年时间并付出了数十亿美元的代价才学会如何在中国做生意。澳大利亚福斯特(Fosters)酒业集团历经13年努力仍无法在中国获利，不得不选择退出。Ebay公司4年间在中国倾资数亿美元树立品牌，但最终还是关闭了在中国的在线交易网站。娱乐传媒大亨华纳兄弟撤出了在中国的影院业务。2005至2006年间，日本四大移动电话品牌也相继偃旗息鼓。
　　如今，中国已成为全球充满活力的进口产品市场，这也坚定了外国供应商立足发展的决心。事实上，无论是打算在中国市场分一杯羹的外资企业，还是希望在国外树立品牌的中国企业，都需要清楚地认识到哪些地区、国家及消费者最能代表他们近期发展的最佳机遇，并充分利用这些机遇。
　　
　　中国特色的渠道影响力
　　
　　作为世界级的咨询公司，埃森哲在最近的研究中就企业所面临的机遇和挑战进行了深入分析。我们对包括大众消费品、汽车、高科技、家用电器、服装及金融服务等六大产品类别在内的来自19个国家的4600名家庭消费决策者们进行了全面的在线调查，探寻中国消费者的与众不同之处。
　　国际品牌在开拓中国市场时往往选择那些相对年轻、富裕的城镇人群作为目标消费群。我们在调查中发现，中国消费者购买大件商品的频率较高，他们购买家用电器及高科技产品的数量远高于世界平均水平(近年来在汽车购买方面仅次于韩国列第二)。我们还发现，这类较前卫的消费者更有经济头脑，投资账户及年金账户拥有率均高于平均水平。中国消费者有条件，也更倾向购买、或正在购置大额商品。
　　刚刚在中国市场起步的公司必须以更有创意的方式让本地消费者了解他们的品牌。我们发现，相对于其他国家，中国消费者会通过更多渠道了解产品，因此要树立他们的品牌意识并非易事。传统平面媒体，尤其是平面广告和直邮广告对他们的影响似乎远不及对其他国家消费者的影响。尽管是不同产品类型，中国消费者会利用相同信息来源获取产品信息，即使此类信息源未必是来自传统信息传递方式。
　　中国消费者更依赖电子媒体(数字广告、多媒体资讯站以及数字标牌)等非传统方式以及同事或专家等第三方的评价。这表明，国外品牌在进入中国市场并树立品牌意识的过程中不需在电视及广播方面投放过多。我们建议将节省的资金投入更富创造性的方式，影响电子媒体与第三方认可度，例如电子布告栏与评论网站进行在线P2P与专业品牌背书宣传，或开展“病毒营销”以及“口碑营销”等。
　　总之，接受调查的中国消费者几乎对每类产品中的国外品牌都十分了解。他们往往将高科技产品及家用电器与日、韩品牌相联系；提起汽车他们会自然想到美国与欧洲公司；金融服务方面，国外品牌的知名度似乎不具备优势，只有三分之一的受访者知道韩、日、法、德的某些品牌，半数人联想到美国某品牌。本土金融服务品牌具有显著优势，尽管这并非中国特有，但足以表明国外金融服务品牌将在中国面临挑战。
　　
　　“品”以类聚，
　　“牌”以群分
　　
　　中国消费者非常愿意购买国外品牌，但促使或阻碍他们选择某种品牌的影响因素各有侧重点。金融服务、家用电器及大众消费品中，中国消费者往往更愿意选择国内的品牌，但是，他们更倾向购买外国品牌的高科技及汽车产品。调查显示，中国本土高科技品牌最易受冲击，多数消费者表示他们不喜欢国内品牌(甚至在中国生产的国外品牌)。
　　中国消费者对品牌产地也存在比较明显的偏见，知名度较高的往往占有优势。例如，亚洲品牌的家电与高科技产品知名度较高，消费者可能会认为这类亚洲品牌优于其它国家品牌。
　　或许有人觉得中国消费者认为国外品牌在产品质量及性能方面优于国内品牌，而事实上多数中国消费者认为本国品牌成功地满足了他们的期望。如果国外品牌自认为优于中国品牌，将很难取得成功；相反应该在产品质量及性能等重要方面证明自己的能力，同时还要在创新及设计上做足功夫。国外品牌营销人员必须非常清楚促使其目标客户做出购买决定的影响因素，从而采取最有效的营销策略。
　　想成就卓越绩效，企业需要了解中国消费者对待国外品牌的态度——他们看重什么，以及他们如何比较国外品牌与国内品牌。我们在调查中对中国消费者进行了分群。其中两大群体属于我们所称的“本土倾向”——他们最不愿意购买国外品牌，而是最优先考虑中国品牌。我们将其中一群消费者称为“爱国者”，他们出于对国家及公司的忠诚而选择购买本土品牌；而另一群所谓的“价值消费者”由于缺少可支配的收入而倾向选择相对便宜的本土品牌；第三类消费群体对品牌漠然，大多为年轻学生，收入低，不关心任何品牌，对它们的认识也不多。
　　其他三类消费者非常喜欢国外品牌。其中一类称为“时髦消费者”，喜欢赶时髦，对新技术感兴趣，热爱高级奢侈品牌，愿意花更多的钱买最新的名牌产品，在这六类人群中收入最高，最有能力购买名牌。另两类属于“国外品牌迷”，其中一类收人相对较低，非常希望购买更流行、更时尚的品牌(渴望者)；另一类是较高收入人群(中等富裕)，他们同样追逐新技术、热衷购买昂贵高级的产品，但他们喜欢相对成熟、有一定历史的名牌。
　　国外品牌如无法理清这些群体之间的主要区别，就会付出不必要的代价，甚至失去与潜在消费者建立良好关系的机会。
　　
　　渠道先行
　　
　　全球化正进入一个崭新阶段，经济力量向多极化发展，彼此间联系空前紧密。但是，这一全球新秩序当然不会按部就班地形成，因此没有固定模式可循。品牌营销人员必须特别关注不同国家和地区的消费者看中什么，这样才能充分利用新兴的消费市场。
　　试图进入中国新兴消费市场的外国公司必须清楚地认识到以下几点：首先，中国消费者对国外品牌充满好奇而且非常了解，虽然对本土品牌很忠诚，但也愿意考虑国外的品牌。许多受访者认为，中国消费者很多时候只是需要机会利用渠道在本国市场获得这些品牌产品——这样至少可以让他们能认真考虑购买或尝试国外品牌，并将它推荐给别人。
　　中国消费者对本国品牌的评价很高，因此，自认为胜过本土品牌的国外品牌未必能成功打人中国市场。尽管中国消费者会考虑并购买国外品牌，外国企业仍需为中国消费者提供充分的理由让他们做出购买决定。在建立知名度的过程中，国外企业还应该有更多的新的交流渠道对第三方或有良好口碑的消费群体产生影响，不能寄希望于过分依赖传统的媒体广告方式获得中国消费者的心理认同。
　　除了让中国消费者考虑他们的品牌以外，国外企业还必须保证其目标用户能获得他们的产品与服务。到目前为止，中国消费者购买国外品牌，尤其是美、法、德品牌的机会相对有限。尽管了解美国品牌的多数中国受访者表示会考虑购买该国品牌，但只有一小部分人可能买到自己心仪的美国品牌，美国汽车对中国消费者更是可望不可及。研究还进一步强调了供应链与销售的重要性，结果显示：如果中国消费者能够找到某类产品的国外品牌，他最终很可能会购买该国的产品。
　　要在中国取得成功，企业首先应该做足功课，了解市场细分情况，它代表了品牌在收益、利润、相对竞争强度、对新品牌的接受程度等方面所面临的最大机遇，也向企业介绍了如何针对最具发展前景的领域确定并调整品牌的价值主张。要充分了解消费者，就需要全面的市场研究、对消费者购物模式的细致分析，以及深入的市场测试。通过系统地实施严格的测试学习方法，能够使学习过程变得简单，从而提高企业取得成功的可能性，并加快他们成功的步伐。