■口述/台湾师范大学表演艺术研究所专任教授夏学理
　　■采访整理/本刊记者叶小果
　　1
　　我在美国学习到关于营销的精华，就是不要单纯地卖一件商品，也不要仅仅卖给消费者一个服务。最高明的营销是每次卖给消费者的是他们一辈子的回忆。如果卖的东西定位为商品或服务，就会有一定的价格。把回忆卖给他们的时候，他们拥有的就不仅是价格，而是价值。消费者愿意为商品或服务的价值而付出更多。
　　所以，营销不要计较眼前的价格，而是要去思考长远的价值问题，不要急于赚某一次的钱，而要与消费者成为长长久久的客户关系。
　　有个营销原理叫做典范转移。我在跟学生们分享创意营销的时候说，如果今天我看到的是山，你看到的也是山，那么我们没有人会成功，因为在竞争中互相抵消掉了，说明我看得到的市场，你也可以看的到。当你看到山的时候，我看到的不止是山，可能有山有水，这时我就比你多了一点优势。更厉害的是，见山不是山，见水不是水，这个境界是营销人员的最高心法。
　　2
　　世界上有的东西大，有的东西小，有强，有弱，我们称之为极端法则，而这个法则中的两个东西永远都是互斥的，谁也不属于谁。最好的创意营销就是把原本不属于一起的东西能够结合在一起，成为一种新的商品或服务，这样不止是跨界，因为跨界基本上还是各属于各的，只是放在一起。真正好的创意营销，是把这个东西和那个东西拿过来以后融合在一起，产生了更好的效果，超脱了原来的功能。智能手机就是这样的。
　　台湾有一种著名的饮品叫珍珠奶茶，本来珍珠是珍珠，奶茶是奶茶。以前台湾的珍珠从来没有放到过奶茶里面，都是放在刨冰里面。结果一个天才说为什么不能把珍珠放到奶茶里面呢？作为创意营销人，一定要时常问自己，我为什么不可以？因为我们太容易画地自限。我们很容易看到别人是怎么做的，那么就跟着做，以为自己会成功。可是忘了自己的天时地利条件和人的因素，已经与先行者不同，倘若如法炮制，未必会成功。所以从来不会有一个营销方法一直行之有效，每一次营销必须量身打造，每一次都要想怎么针对眼前的实际情况讲出一个“对的故事”。到底应该怎么样让这样的故事为我所用，而为消费者所接受和认同，只有这样，消费者才会埋单。所以每一次的营销，都要用不同的创意思维来思考。只要有创意，垃圾也能变黄金。
　　如今的消费环境下，企业营销更要重视消费者的情感面，因为现代人是寂寞的，很多东西来得快，相对而言，去得也快，人容易受伤，为什么这么快就结束了？如果这个时候能够把情感的线拉长，让它在消费者的心里头激荡，连接就会很强烈。就像一场活动结束的时候，那个音乐让它继续播放，因为大家还没走嘛，那么为什么要急着把音乐掐掉呢？那个音乐像洗脑一样，一次两次，久久不散，一直播放，就是拉长了他们跟产品与服务者之间的关系。
　　3
　　关于创意营销的例子，失败的不胜枚举，应该是漫山遍野，有时会让人觉得做这样的广告干嘛啊？或者觉得适得其反，蛮无聊的。我印象中有几个很精彩的广告，比如美国的多芬香皂的一个广告，主题是“你比自己所想象的还要更美一些”。
　　另外一个是2012年伦敦奥运会的时候宝洁推出的一个广告《全球最好的工作》，指的就是母亲。以前的银行广告最有代表性的就是告诉消费者去刷卡，而台湾大众银行的广告很可爱，里面的人物都是真实的，故事也是真实的，它把银行的概念打破了，就是采用典范转移原则，把典范的概念打破了。
　　因为以前的银行只服务有钱人，大众银行的着眼点是服务没有钱的小人物，他们认为小人物反而不会赖账，更诚信，因为社会上很多大人物把银行的钱倒帐以后就跑到海外去了，而小人物就算倒帐，能跑到哪里去呢？所以他们把目标人群定位为小人物，透过他们的真实故事做了传播，标题叫做《不平凡的大众》。这些广告不会被人排斥，当人们要消费时就会想起关于他们的广告。
　　还有个营销的例子很有创意，在美国的超市货架上会有成百上千瓶不同品牌的红酒，那么一个新商品该怎么卖呢？有一对兄弟创立了一个红酒品牌，他们很懂得如何让自己的红酒表现outstanding（卓越出色，让自己往前一步）。
　　本来货架上的酒都是摆放在同一个平面上，没有一个酒瓶是凸出来的，可是他们就让自己的酒瓶可以凸出来，并且在酒瓶上方悬挂了一个会动的爱心标志，会动的东西更容易引起人们的注意，标志上写了一句话： “这瓶酒不只是对你的心好，而且也可以让别人的心好”。逛超市的人群中以女性居多，所以当她们看到这句话的时候就比较容易有感觉，仔细看这句话就会发现还有一小行字： “如果你购买这瓶红酒，我们会把利润的10%捐给美国儿童心脏病协会。”
　　如果今天同样花10美金买红酒，你会买红酒来自己喝还是在自己喝的时候还能帮助别人呢？它刚好发生在超市里，其中的消费者以女士居多，容易被这句话感动，于是就选择了购买。就这样，这个品牌的红酒一路畅销。
　　4
　　在现在的社会，每个人都知道创造和创意的重要性，但很多人都在做类似的事情，只要你在创意资料库里挖取的速度比别人快，你就可以是赢家，这是“先占者为胜”的概念，就是谁先在市场里跑到第一个位置，谁就是赢家，而且会领先非常久，只要不出大的错，因为其他的人都是模仿者。
　　所有人都会记得第一个，就像每个人都不会忘掉自己的初恋。我经常鼓励学生们一定要争取做第一个，要不然就做最后一个也会被记住，就是说前面的人都牺牲了，最后一个还会在市场上存活，所以“先占者为胜，持续者为强”。这两者都得靠创意，所以产品要不断地创新，营销的能见度要不断地通过创意的手法降低成本，把成本节省下来打消耗战，很多的产品的营销都是要打消耗战。
　　最后我要提醒一点，营销没有终点，营销并不是说商品卖完了就结束了。消费者在购买一个东西的时候，他是有期待的。比如说我今天买了一辆汽车，好像这个事情就结束了。不对，因为当我看到广告的时候，如果这个广告拍的很好，让人印象深刻，会有一种尊荣感。别人看到也会不由自主地赞叹。这个感受是需要不停地延续的。
　　我一直说，除非准备不做生意要关门了，要不然就不能停止做营销。绝对不能说，这场音乐会的票全部卖完了就可以了。我要说的是，票卖完了，恭喜你。但距离音乐会的演出还有十五天，还要继续做宣传，因为要加强消费者对于拿着这张票的期待，花了500块钱买的票，然后看到不断地有新闻在报道，有广告不断出现，会增加他的期待，所以这张票已经不止500块钱了，很可能已经变成1000块钱了。
　　做营销的人要不断地掌握机会，去创造消费者对于这个品牌的认同感与归属感。甚至于在演出结束之后，如果还有后续报道，就会让参与过这个事情的人感到“与有荣焉”，成为创造口碑宣传的分享者，以及让没有能够参与的人感到失落，这样就会激发对于下一次销售行为的期待。
　　所以，营销是永不停止的事情。