【摘 要】
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食品包装作为消费者首先接触的视觉属性,在消费者购买决策中起到了至关重要的作用.前人关于食品包装的研究大多聚焦于食品包装元素(如标签、 名称)的作用,鲜有研究关注适当隐
【机 构】
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华中农业大学经济管理学院 武汉 430070
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食品包装作为消费者首先接触的视觉属性,在消费者购买决策中起到了至关重要的作用.前人关于食品包装的研究大多聚焦于食品包装元素(如标签、 名称)的作用,鲜有研究关注适当隐藏线索的重要性.本研究探讨了目前市场上大量涌现的伪装式包装对消费者购买意愿的影响及其潜在机制.通过三个实验发现:伪装式包装(vs非伪装式包装)会引起消费者短暂的感知不确定性,这种感知不确定性解决之后会产生享乐性体验(不确定性解决效用),进而提高消费者的购买意愿.此外,该效应会受到食品类型(美味食品vs健康食品)的影响.具体而言,当消费者购买美味食品时,伪装式包装引发的不确定性解决效用更强,相比非伪装式包装购买意愿更高.而当消费者购买健康食品时,伪装式包装(vs非伪装式包装)对购买意愿没有影响.
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