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本文以调节聚焦理论为基础,将网络消费群体分为促进型调节聚焦人群和防御型调节聚焦人群,研究了不同方向的网络口碑（正、负向）对不同调节聚焦群体的影响差异。研究表明：正负网络口碑对于不同调节聚焦群体的影响是不同的,不管正向网络口碑还是负向网络口碑,对促进型调节聚焦人群的影响总是要大于对防御型调节聚焦人群的影响,网络负向口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正向口碑。