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【摘要】：本文深入分析中国电视产业在迎接新媒体带来的挑战和机遇，会发现制约当前电视产业进步的主要原因是产业结构上的一系列缺陷。这些缺陷的形成可能是历史造成的，但现实是它们已经构成了电视产业可持续发展的根本性阻碍。随着媒体环境的嬗变，一些结构性问题和矛盾甚至变得比以前更为复杂。而现实的经营困境，如节目质量不高，同质化现象导致恶性竞争，广告收入增速下滑，高品质用户大量分流，都在逼迫电视产业加快改革创新的步伐。
【关键词】：电视产业；新媒体；改革创新
一、电视产业发展中的矛盾
文化产业大发展、大繁荣的宏观环境为电视业指明了方向，只有坚定地走产业化道路，尊重媒体市场发展规律和企业成长的客观规律，才能激发电视媒体的创新活力，在更高层次的平台上占据优势。但是，当前一系列突出的矛盾和障碍仍然深刻影响着电视产业化进程中，一些长期拖而未决的结构性问题甚至比以前变得更为复杂。
1、属性定位不清
我国电视产业发展过程中产生的矛盾，其解决均涉及体制改革的深化。由于历史沿革的原因，当前我国电视机构尤其国有电视台仍然保留了事业单位身份，这与电视产业的客观需求形成了尖锐冲突，造成了电视台和主管单位的矛盾，就是所谓的“局台之争”。另一方面，在产业规划上，目前的国有电视机构虽然担当了公共电视台的角色，但在产业化、市场化的推动下，其市场服务功能越来越强化。特别是当电视机构的经费不再依赖财政拨款，广告收入成为主要收入来源之后，电视台的商业属性与公共定位发生了抵触。
2、资金投入不足
电视产业是一个高知识、高技术、高投入的现代产业部门，属于资金密集型、智力密集型产业，无论节目内容制作还是节目传输，其发展和运营都需要投入巨大的资金和人力。而随着观众欣赏水平的提高，电视节目的艺术性、观赏性的要求越来越高，节目制作和创新都需要大量资金投入。但国内国有电视机构过去几十年来一直属于事业单位性质，对创造经营性收入缺乏激励机制和配套政策，电视台收入主要来自电视广告收入和有线电视收视费，单薄的业务构成、单一的盈利模式，制约广电产业资本实力的积累和产业规模的扩张。在面临拥有雄厚资金和通畅融资渠道的新媒体面前，电视产业如果还拘泥于体制束缚和路径依赖，将很快就在媒体竞争中居于下风。
3、电视产业向新媒体转型还将面临诸多不确定性
传统电视媒体向新媒体转型和融合虽然具有很多种可能，技术融合和产业融合的空间很大，但新媒体与传统电视之间毕竟还是有巨大的差异性，这使得电视产业面向未来在政策、资金、盈利模式、技术发展方向等方面还存在诸多的不确定性。而到目前为止，政府对于新媒体的发展规划还处于论证和探讨阶段，目标多元、利益多元、参与者多元，必将使得政策制定者在改革探索过程中出现必要的调整和摇摆，这也对身处其中的电视媒体会产生重大影响。
二、电视产业未来发展趋势的判断
1、未来电视产业重点发展的技术平台
新媒体的出现和发展是典型的技术驱动型发展，新的技术引入和应用会形成新的技术机构，进而催生新的产业结构，推动产业运营管理体制的变化。在可预见的时期内，未来媒体产业重点发展的技术平台中与电视产业有关的包括：第一，协同无缝覆盖技术。第二，服务支撑体系。第三，媒介资本管理系统。第四，电视安全播出与监管系统。
2、核心产业和重点产业在新格局下的变化
技术的推动会促使电视产业形成一个更为复杂的运营体系，传统电视产业体系中的核心产业和重点产业将在新的格局下发生重大变化。第一，内容产业成为电视产业的主导产业。第二，内容集成平臺成为电视产业的核心环节。第三，电视网络向数字综合信息网络方向发展。
三、新媒体时代电视产业的发展对策
1、行业监管和规划
电视产业向新媒体的演变过程也是一个部门、地方和企业利益不断调整、分解和重构的过程，这期间必然会存在巨大的利益冲突和阵痛。行业主管部门在推进体制机制改革时，必须兼顾产业链上下游环节、内容生产商和节目播出机构、体制内主體和体制外主体、公共服务部门和产业经营部门、广电系统机构和电信等其他部门的利益，建立公平公正合理的利益分配机制，打破“条块分割、区域分割”的现有分配格局，使得整个产业朝着有利于培养核心竞争力，有利于促进产业转型升级，有利于技术进步和满足市场需求的方向发展。
2、拓展市场范围和领域
电视产业无论向哪个方向发展，归根结底都是文化产业的一个有机组成部分。当今世界任何产业，包括文化产业都己经融入到全球化的浪潮中，成为国家对外经济交往的一部分。作为文化产业的电视媒体也同样无法回避这一过程，必须主动承担起为国家对外输出文化产品，树立国家形象，应对文化倾销，提高国家软实力的重任。同时也要要积极学习和利用世界先进文化机构和媒体集团的管理经验、创作手法、传播观念和发展模式，积极吸引国际资
本、国际高端人才和国际先进技术，打造创意产业的支撑体系，进而推动电视产业在全球文化市场分工中占据有利地位，在国际市场中抢占先机，并拥有话语权。
3、产业链建设与服务链发展
新媒体带来的变化已经深刻影响了媒体发展的轨迹，无论什么样的媒体，在未来发展中一定会面对一个细分化、小众化、专业化的受众群体。电视媒体在构筑产业链条时，一定要充分重视对受众群体的调研，分析他们的行为方式、消费模式、构成比例、思想观念、兴趣偏好。在搜集大量相关数据的基础上，利用市场营销手段，分析受众层级，寻找目标群体，并加快技术创新和应用创新，以多样化的内容和人性化的服务满足受众差异化、个性化需求，提高和改善用户体验，培育和提升客户忠诚度，树立产品和服务品牌，形成强大的市场影响力。
参考文献：
【1】陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京，人民出版社，2010。
【2】黄升民、周艳等：《广电媒介产业经营新论》，上海，复旦大学出版社，2005。
【3】孙有中：《美国文化产业》，北京，外语教学与研究出版社，2007。
【4】童晓渝：《第五媒体原理》，北京，人民邮电出版社，2006。
【5】詹成大：《文化创意与传媒产业研究》，北京，中国广播电视出版社，2009。
【关键词】：电视产业；新媒体；改革创新
一、电视产业发展中的矛盾
文化产业大发展、大繁荣的宏观环境为电视业指明了方向，只有坚定地走产业化道路，尊重媒体市场发展规律和企业成长的客观规律，才能激发电视媒体的创新活力，在更高层次的平台上占据优势。但是，当前一系列突出的矛盾和障碍仍然深刻影响着电视产业化进程中，一些长期拖而未决的结构性问题甚至比以前变得更为复杂。
1、属性定位不清
我国电视产业发展过程中产生的矛盾，其解决均涉及体制改革的深化。由于历史沿革的原因，当前我国电视机构尤其国有电视台仍然保留了事业单位身份，这与电视产业的客观需求形成了尖锐冲突，造成了电视台和主管单位的矛盾，就是所谓的“局台之争”。另一方面，在产业规划上，目前的国有电视机构虽然担当了公共电视台的角色，但在产业化、市场化的推动下，其市场服务功能越来越强化。特别是当电视机构的经费不再依赖财政拨款，广告收入成为主要收入来源之后，电视台的商业属性与公共定位发生了抵触。
2、资金投入不足
电视产业是一个高知识、高技术、高投入的现代产业部门，属于资金密集型、智力密集型产业，无论节目内容制作还是节目传输，其发展和运营都需要投入巨大的资金和人力。而随着观众欣赏水平的提高，电视节目的艺术性、观赏性的要求越来越高，节目制作和创新都需要大量资金投入。但国内国有电视机构过去几十年来一直属于事业单位性质，对创造经营性收入缺乏激励机制和配套政策，电视台收入主要来自电视广告收入和有线电视收视费，单薄的业务构成、单一的盈利模式，制约广电产业资本实力的积累和产业规模的扩张。在面临拥有雄厚资金和通畅融资渠道的新媒体面前，电视产业如果还拘泥于体制束缚和路径依赖，将很快就在媒体竞争中居于下风。
3、电视产业向新媒体转型还将面临诸多不确定性
传统电视媒体向新媒体转型和融合虽然具有很多种可能，技术融合和产业融合的空间很大，但新媒体与传统电视之间毕竟还是有巨大的差异性，这使得电视产业面向未来在政策、资金、盈利模式、技术发展方向等方面还存在诸多的不确定性。而到目前为止，政府对于新媒体的发展规划还处于论证和探讨阶段，目标多元、利益多元、参与者多元，必将使得政策制定者在改革探索过程中出现必要的调整和摇摆，这也对身处其中的电视媒体会产生重大影响。
二、电视产业未来发展趋势的判断
1、未来电视产业重点发展的技术平台
新媒体的出现和发展是典型的技术驱动型发展，新的技术引入和应用会形成新的技术机构，进而催生新的产业结构，推动产业运营管理体制的变化。在可预见的时期内，未来媒体产业重点发展的技术平台中与电视产业有关的包括：第一，协同无缝覆盖技术。第二，服务支撑体系。第三，媒介资本管理系统。第四，电视安全播出与监管系统。
2、核心产业和重点产业在新格局下的变化
技术的推动会促使电视产业形成一个更为复杂的运营体系，传统电视产业体系中的核心产业和重点产业将在新的格局下发生重大变化。第一，内容产业成为电视产业的主导产业。第二，内容集成平臺成为电视产业的核心环节。第三，电视网络向数字综合信息网络方向发展。
三、新媒体时代电视产业的发展对策
1、行业监管和规划
电视产业向新媒体的演变过程也是一个部门、地方和企业利益不断调整、分解和重构的过程，这期间必然会存在巨大的利益冲突和阵痛。行业主管部门在推进体制机制改革时，必须兼顾产业链上下游环节、内容生产商和节目播出机构、体制内主體和体制外主体、公共服务部门和产业经营部门、广电系统机构和电信等其他部门的利益，建立公平公正合理的利益分配机制，打破“条块分割、区域分割”的现有分配格局，使得整个产业朝着有利于培养核心竞争力，有利于促进产业转型升级，有利于技术进步和满足市场需求的方向发展。
2、拓展市场范围和领域
电视产业无论向哪个方向发展，归根结底都是文化产业的一个有机组成部分。当今世界任何产业，包括文化产业都己经融入到全球化的浪潮中，成为国家对外经济交往的一部分。作为文化产业的电视媒体也同样无法回避这一过程，必须主动承担起为国家对外输出文化产品，树立国家形象，应对文化倾销，提高国家软实力的重任。同时也要要积极学习和利用世界先进文化机构和媒体集团的管理经验、创作手法、传播观念和发展模式，积极吸引国际资
本、国际高端人才和国际先进技术，打造创意产业的支撑体系，进而推动电视产业在全球文化市场分工中占据有利地位，在国际市场中抢占先机，并拥有话语权。
3、产业链建设与服务链发展
新媒体带来的变化已经深刻影响了媒体发展的轨迹，无论什么样的媒体，在未来发展中一定会面对一个细分化、小众化、专业化的受众群体。电视媒体在构筑产业链条时，一定要充分重视对受众群体的调研，分析他们的行为方式、消费模式、构成比例、思想观念、兴趣偏好。在搜集大量相关数据的基础上，利用市场营销手段，分析受众层级，寻找目标群体，并加快技术创新和应用创新，以多样化的内容和人性化的服务满足受众差异化、个性化需求，提高和改善用户体验，培育和提升客户忠诚度，树立产品和服务品牌，形成强大的市场影响力。
参考文献：
【1】陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京，人民出版社，2010。
【2】黄升民、周艳等：《广电媒介产业经营新论》，上海，复旦大学出版社，2005。
【3】孙有中：《美国文化产业》，北京，外语教学与研究出版社，2007。
【4】童晓渝：《第五媒体原理》，北京，人民邮电出版社，2006。
【5】詹成大：《文化创意与传媒产业研究》，北京，中国广播电视出版社，2009。