论文部分内容阅读
手机报之所以引起人们的广泛关注，不仅在于它带来了新的盈利空间，更在于它巨大的潜藏价值，人们对手机报社会影响力的关注也远远超过其经济收益，在它诞生之初，就曾有业内人士坦言，“影响力至上，哪怕是赔本赚吆喝”。
诞生4年以来，手机报不断探索，在内容制作和市场运行等方面都有很大改进与创新。从主动参与“两会”时政报道，及时播报南方雪灾、汶川地震等重大突发事件，到奥运报道中的异军突起，手机报的表现都可圈可点。
目前，以彩信为主要承载方式的手机报无疑成为手机媒体抢占市场的主力军，据报道，目前仅中国移动手机报用户就已超过了3000万。手机报越来越多地被用户认可，影响力也日渐扩大。笔者认为。手机报要在未来进一步增加竞争力，提升影响力。还需要在以下几方面不断完善，力求在今后的媒体竞争中立于不败之地。
精选新闻信息，增加原创内容
如今的彩信手机报可以容纳数千字，包含一定数量的图片，但手机方寸间屏幕，承载能力依然有限，因此在这样有限的空间内如何提升用户的阅读体验非常重要。
精选信息，提升阅读体验。
信息如海，流动如潮。面对膨胀泛滥的海量信息，受众容易感到疲劳乃至焦虑，无所适从，他们渴望在更短的时间内获得更优质的内容。手机媒体屏幕和内存空间的限制也决定了手机报所提供的内容必须简明、新鲜。
手机报可以尝试走“精准化”道路，而不是简单的“拷贝粘贴”，对纸质报纸的信息进行高度提炼，二次加工成适合在手机上阅读的产品。同时，为用户深入的“信息精读”充当导航，梳理出清晰的阅读路径。
增加原创内容，打造独特风格。
手机报制作团队要充分发挥综合策划能力，结合目标受众定位，探索适合自身的独特内容和表现形式。根据受众需要，手机报应当强调内容的服务性和有用性，如增加天气预报等服务信息，此外在保留原有新闻资讯丰富的综合新闻基础上，适当增加专题尉刊，如关于饮食、健康、书籍、体育等生活娱乐方面的内容，打造用户喜爱的栏且。只有实实在在的内容，才能吸引更多的用户，提升受众对手机报的关注度和好感度。
加强读者调查，增进互动交流
反馈及时、互动性强是手机报最突出的优势之一。如今使用手机报等增值业务的用户都有较强的参与性，积极以短信等各种方式参与其中，而且，可以在任何情况下收到用户的反馈信息，手机报的发展应当充分发挥手机报这一传播优势。
加强读者调查，细分用户群。
手机报读者的情况千差万别，在年龄、职业、个人爱好等方面都逐渐细化，手机报单一的综合性传播会因此流失用户资源。所以手机报要了解自己的风格，通过频道细分精确定位受众，明确传播导向，从而为内容的创新提供指向性。
手机报可以就读者对其的满意度展开调查，也就可以就手机报的板块划分和栏目设置征集建议，还可对读者侧重哪方面话题、更愿意接触哪方面信息等问题进行研究。手机报要制作出读者乐于阅读的内容，首先要下大力气进行读者调查与研究，了解他们的兴趣，从而根据需求打造产品。提供他们最感兴趣的、最有用的内容。
设置互动栏目，加强读者交流。
手机报要随时把互动理念融入内容里，通过设置互动环节，如有奖竞猜、互动短信征集等吸引读者。读者通过回复评论、意见反馈，随时响应互动。互动栏目可以将手机报的优势很好地发挥出来。
手机报的交流更加方便快捷，也会带来读者交流频率的增加。手机报读者可以通过短信方式参与话题讨论和手机报制作。在这个过程中，读者作为新的内容提供者，开始扮演着重要角色，满足了读者“参与报道”的需要。充分调动读者的积极性，也有助于提高读者的忠诚度，提升手机报对读者的影响力。
加大合作力度，开发潜在用户
手机报需要主动向读者推介，否则只能是“养在深闺人未识”。因此。手机报需要塑造自身的产品形象，同时与传统媒体、移动运营商加强合作，共同扩大读者规模，增强影响力。
加强媒体合作，塑造品牌形象。
主流媒体加盟手机报，使手机报的发展前景日渐清晰明朗，手机报要进一步提升影响力，仍然需要在内容、品牌塑造等多方面与传统主流报纸合作发展。
在内容制作上，加强手机报和纸质媒体的互动，可通过手机报实现新闻线索提供、新闻评论等功能，还可在栏目设计上共同参与，例如设置互动栏目，将精心筛选的读者互动短信作为独立板块发表在报纸上，构成版面上的重要内容。手机报读者成为“特约评论员”，参与手机报内容的制作过程，会迅速成为读者喜爱的栏目。
在手机报的品牌形象塑造和推广上，与传统媒体大力合作，借助电视、报纸等传统媒体组合推广，充分利用各种传播渠道，将手机报自身的核心理念和独特魅力向更多的潜在用户介绍，提升手机报的形象和知名度。
将来，手机报之间也可以联手运行，互利合作，用户只需要交纳一定的信息费用，就可以同时阅读两份或者多份精彩手机报的内容，这样可以降低运营商的订阅费用，提高手机报的覆盖面，对于促进行业竞争来说也是可以尝试的路径。
联盟运营商，加大营销力度。在手机报的用户发行方面，报业不掌握主动权，不能直接向用户进行推广，而是由移动运营商控制终端和传播渠道，因此，非常需要和他们合作来扩大用户使用规模，共同开发手机报市场。手机报可以尝试体验式营销手段，发展体验用户，培育市场。手机报免费提供阅读机会，降低读者接触手机报的门槛，使读者在使用过程中培养新的阅读习惯。当用户阅读报纸的习惯改变，手机报的内容又正好符合阅读需求时，用户会比较容易接受，这种尝试将大大提高读者订阅的积极性。
参与重大事件，打造舆论平台
“事件成就媒体”。手机报对党和国家重大会议、备受关注社会事件的重点报道，如“两会”、“奥运”、“抗震救灾”等，都极大地提升了手机报的知名度和影响力，手机报也逐渐成为人们了解国家大事的手段之一。
主动参与重大事件，提高策划水准。
重大事件是手机报的催化剂，提供了前所未有的发展契机，在关键时刻释放潜能，是手机报增强影响力的有效途径，也是手机媒体自身发展的需要。
针对重大事件或社会热点，手机报要积极介入报道。增加报道专栏或者增设特刊，突显时效性。例如，手机报奥运特刊的推出在一定程度上就弥补甚至抢占了传统媒体无法触及的时间和空间，充分展示了第五媒体快捷的传播优势，在实现读者数量迅速攀升的同时，培养了潜在用户的阅读习惯和使用方式，而且，影响力也得到了扩大。
及时跟进突发事件，实现公共播报。
“练兵千日，用兵一时”。在重大突发 事件发生时，手机将可能成为最先发布消息的媒体。依据美国传播学家梅尔文·德弗勒的“媒介异常依赖论”，在社会变化、情况不明时，哪个媒介能及时充分地提供信息，受众就会依赖谁，甚至不惜背弃自己多年使用媒介的老习惯。
可以说，在突发事件中手机报的优势尽显，可以做到“先声夺人”，第一时间接近受众，获得主动权，同时，互动平台可以及时得到读者反馈，跟进报道，这也是手机报提升社会影响力，形成舆论阵地的重要举措。
但目前重大突发事件发生时，手机报大多延续平时定时发送的传统，时效性发挥不足，关键时刻手机报应该打破发布模式，改变发送频率，实现信息的即时发送，提高读者对手机报的黏性和关注度。另外，对手机报来说，在考虑开发其商业价值之外，发展手机报的公共播报服务，打造公益传播平台，将会极大地提升手机报的社会影响力。
引导公众舆论，提高媒体公信力。
有专家曾认为公信力不足是手机媒体发展的一大软肋。在手机报正式诞生之前，垃圾短信、诈骗短信、短信谣言曾一度泛滥，造成不良的社会影响，然而现在由主流媒体来打造手机报产品，无疑可以极好地提高公信力水平，打造新的舆论传播平台。
权威内容在手机报平台可以释放巨大能量。从手机报承担的社会责任看，它所传递的新闻信息同样能形成“舆论场”，尤其在发生突发事件和自然灾害的情况下，手机报的传播更能迅速稳定人心，凝聚力量。
例如，地震发生后，手机报在信息传递过程中就扮演了不可忽略的角色。手机报及时发布最新权威消息，配合电视、报纸等传统主流媒体的报道，并及时实现传者和受众之间的信息沟通，在消除民众恐慌心理、稳定社会局势方面发挥了不可替代的作用，同时，手机报也被更多的用户认识并肯定，激发手机报抢滩媒体阵地，拓展发展空间和影响力。
手机报的传播介质是人人都随身携带的手机，发展潜力无需解读。相信随着内容的不断创新，质量的不断提升，手机报在激烈的媒体竞争中将寻找到自己的最佳位置，在现代社会生活中发挥更大的作用。借用电影《蜘蛛侠》的台词，“能力越强，责任越大”，不可替代的传播优势决定了以手机报为代表的手机媒体必须承担起实实在在的社会责任，将其社会影响力发挥得更加淋漓尽致。
编校 施宇
诞生4年以来，手机报不断探索，在内容制作和市场运行等方面都有很大改进与创新。从主动参与“两会”时政报道，及时播报南方雪灾、汶川地震等重大突发事件，到奥运报道中的异军突起，手机报的表现都可圈可点。
目前，以彩信为主要承载方式的手机报无疑成为手机媒体抢占市场的主力军，据报道，目前仅中国移动手机报用户就已超过了3000万。手机报越来越多地被用户认可，影响力也日渐扩大。笔者认为。手机报要在未来进一步增加竞争力，提升影响力。还需要在以下几方面不断完善，力求在今后的媒体竞争中立于不败之地。
精选新闻信息，增加原创内容
如今的彩信手机报可以容纳数千字，包含一定数量的图片，但手机方寸间屏幕，承载能力依然有限，因此在这样有限的空间内如何提升用户的阅读体验非常重要。
精选信息，提升阅读体验。
信息如海，流动如潮。面对膨胀泛滥的海量信息，受众容易感到疲劳乃至焦虑，无所适从，他们渴望在更短的时间内获得更优质的内容。手机媒体屏幕和内存空间的限制也决定了手机报所提供的内容必须简明、新鲜。
手机报可以尝试走“精准化”道路，而不是简单的“拷贝粘贴”，对纸质报纸的信息进行高度提炼，二次加工成适合在手机上阅读的产品。同时，为用户深入的“信息精读”充当导航，梳理出清晰的阅读路径。
增加原创内容，打造独特风格。
手机报制作团队要充分发挥综合策划能力，结合目标受众定位，探索适合自身的独特内容和表现形式。根据受众需要，手机报应当强调内容的服务性和有用性，如增加天气预报等服务信息，此外在保留原有新闻资讯丰富的综合新闻基础上，适当增加专题尉刊，如关于饮食、健康、书籍、体育等生活娱乐方面的内容，打造用户喜爱的栏且。只有实实在在的内容，才能吸引更多的用户，提升受众对手机报的关注度和好感度。
加强读者调查，增进互动交流
反馈及时、互动性强是手机报最突出的优势之一。如今使用手机报等增值业务的用户都有较强的参与性，积极以短信等各种方式参与其中，而且，可以在任何情况下收到用户的反馈信息，手机报的发展应当充分发挥手机报这一传播优势。
加强读者调查，细分用户群。
手机报读者的情况千差万别，在年龄、职业、个人爱好等方面都逐渐细化，手机报单一的综合性传播会因此流失用户资源。所以手机报要了解自己的风格，通过频道细分精确定位受众，明确传播导向，从而为内容的创新提供指向性。
手机报可以就读者对其的满意度展开调查，也就可以就手机报的板块划分和栏目设置征集建议，还可对读者侧重哪方面话题、更愿意接触哪方面信息等问题进行研究。手机报要制作出读者乐于阅读的内容，首先要下大力气进行读者调查与研究，了解他们的兴趣，从而根据需求打造产品。提供他们最感兴趣的、最有用的内容。
设置互动栏目，加强读者交流。
手机报要随时把互动理念融入内容里，通过设置互动环节，如有奖竞猜、互动短信征集等吸引读者。读者通过回复评论、意见反馈，随时响应互动。互动栏目可以将手机报的优势很好地发挥出来。
手机报的交流更加方便快捷，也会带来读者交流频率的增加。手机报读者可以通过短信方式参与话题讨论和手机报制作。在这个过程中，读者作为新的内容提供者，开始扮演着重要角色，满足了读者“参与报道”的需要。充分调动读者的积极性，也有助于提高读者的忠诚度，提升手机报对读者的影响力。
加大合作力度，开发潜在用户
手机报需要主动向读者推介，否则只能是“养在深闺人未识”。因此。手机报需要塑造自身的产品形象，同时与传统媒体、移动运营商加强合作，共同扩大读者规模，增强影响力。
加强媒体合作，塑造品牌形象。
主流媒体加盟手机报，使手机报的发展前景日渐清晰明朗，手机报要进一步提升影响力，仍然需要在内容、品牌塑造等多方面与传统主流报纸合作发展。
在内容制作上，加强手机报和纸质媒体的互动，可通过手机报实现新闻线索提供、新闻评论等功能，还可在栏目设计上共同参与，例如设置互动栏目，将精心筛选的读者互动短信作为独立板块发表在报纸上，构成版面上的重要内容。手机报读者成为“特约评论员”，参与手机报内容的制作过程，会迅速成为读者喜爱的栏目。
在手机报的品牌形象塑造和推广上，与传统媒体大力合作，借助电视、报纸等传统媒体组合推广，充分利用各种传播渠道，将手机报自身的核心理念和独特魅力向更多的潜在用户介绍，提升手机报的形象和知名度。
将来，手机报之间也可以联手运行，互利合作，用户只需要交纳一定的信息费用，就可以同时阅读两份或者多份精彩手机报的内容，这样可以降低运营商的订阅费用，提高手机报的覆盖面，对于促进行业竞争来说也是可以尝试的路径。
联盟运营商，加大营销力度。在手机报的用户发行方面，报业不掌握主动权，不能直接向用户进行推广，而是由移动运营商控制终端和传播渠道，因此，非常需要和他们合作来扩大用户使用规模，共同开发手机报市场。手机报可以尝试体验式营销手段，发展体验用户，培育市场。手机报免费提供阅读机会，降低读者接触手机报的门槛，使读者在使用过程中培养新的阅读习惯。当用户阅读报纸的习惯改变，手机报的内容又正好符合阅读需求时，用户会比较容易接受，这种尝试将大大提高读者订阅的积极性。
参与重大事件，打造舆论平台
“事件成就媒体”。手机报对党和国家重大会议、备受关注社会事件的重点报道，如“两会”、“奥运”、“抗震救灾”等，都极大地提升了手机报的知名度和影响力，手机报也逐渐成为人们了解国家大事的手段之一。
主动参与重大事件，提高策划水准。
重大事件是手机报的催化剂，提供了前所未有的发展契机，在关键时刻释放潜能，是手机报增强影响力的有效途径，也是手机媒体自身发展的需要。
针对重大事件或社会热点，手机报要积极介入报道。增加报道专栏或者增设特刊，突显时效性。例如，手机报奥运特刊的推出在一定程度上就弥补甚至抢占了传统媒体无法触及的时间和空间，充分展示了第五媒体快捷的传播优势，在实现读者数量迅速攀升的同时，培养了潜在用户的阅读习惯和使用方式，而且，影响力也得到了扩大。
及时跟进突发事件，实现公共播报。
“练兵千日，用兵一时”。在重大突发 事件发生时，手机将可能成为最先发布消息的媒体。依据美国传播学家梅尔文·德弗勒的“媒介异常依赖论”，在社会变化、情况不明时，哪个媒介能及时充分地提供信息，受众就会依赖谁，甚至不惜背弃自己多年使用媒介的老习惯。
可以说，在突发事件中手机报的优势尽显，可以做到“先声夺人”，第一时间接近受众，获得主动权，同时，互动平台可以及时得到读者反馈，跟进报道，这也是手机报提升社会影响力，形成舆论阵地的重要举措。
但目前重大突发事件发生时，手机报大多延续平时定时发送的传统，时效性发挥不足，关键时刻手机报应该打破发布模式，改变发送频率，实现信息的即时发送，提高读者对手机报的黏性和关注度。另外，对手机报来说，在考虑开发其商业价值之外，发展手机报的公共播报服务，打造公益传播平台，将会极大地提升手机报的社会影响力。
引导公众舆论，提高媒体公信力。
有专家曾认为公信力不足是手机媒体发展的一大软肋。在手机报正式诞生之前，垃圾短信、诈骗短信、短信谣言曾一度泛滥，造成不良的社会影响，然而现在由主流媒体来打造手机报产品，无疑可以极好地提高公信力水平，打造新的舆论传播平台。
权威内容在手机报平台可以释放巨大能量。从手机报承担的社会责任看，它所传递的新闻信息同样能形成“舆论场”，尤其在发生突发事件和自然灾害的情况下，手机报的传播更能迅速稳定人心，凝聚力量。
例如，地震发生后，手机报在信息传递过程中就扮演了不可忽略的角色。手机报及时发布最新权威消息，配合电视、报纸等传统主流媒体的报道，并及时实现传者和受众之间的信息沟通，在消除民众恐慌心理、稳定社会局势方面发挥了不可替代的作用，同时，手机报也被更多的用户认识并肯定，激发手机报抢滩媒体阵地，拓展发展空间和影响力。
手机报的传播介质是人人都随身携带的手机，发展潜力无需解读。相信随着内容的不断创新，质量的不断提升，手机报在激烈的媒体竞争中将寻找到自己的最佳位置，在现代社会生活中发挥更大的作用。借用电影《蜘蛛侠》的台词，“能力越强，责任越大”，不可替代的传播优势决定了以手机报为代表的手机媒体必须承担起实实在在的社会责任，将其社会影响力发挥得更加淋漓尽致。
编校 施宇