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网尚文化集团总裁黎锋,曾说自己是“唯一一个在电影行业之外鼓吹电影的人”。的确,他在这个未来无限大的产业里潜伏多年,捕捉着哪怕一点点的产业空隙。他曾被同行业人叫做“疯子”,不知道自己究竟会成为先烈还是先驱;他曾跟盗版商明争暗斗,被暗算到几乎死无葬身之地……直到今天,当正版内容竞争逐渐成为行业竞争的主要游戏规则,他已经一举垄断整个数字影视版权行业,极力拓展自己的渠道“帝国”。
2010年3月15日,网尚文化成为国内首家获批设立的数字电影院线管理公司。2010年8月28日,位于北京市丰台区的正华影城正式开业——这个“网尚电影院线”就是黎锋的新杰作。
无疑,当同行业其他人刚刚反应过来的时候,网尚文化又一次跑在了产业的前面。
“拓疆者”
黎锋是中国电影市场结束国家垄断、向民营资本开放后的第一批试水者。
他是员营销悍将。早在上世纪九十年代初,黎锋就因成功将宏碁电脑引进大陆市场,被台湾媒体誉为“典型的台商在大陆所遇到的精明又凶悍的合作对手”。此后数年,他更是亲身经历中国IT产业从零起步到规模上万亿,前后不过二十年时间。所以当熊晓鸽找他做电影《庭院里的女人》的发行人,他脑海中迸出的第一个问题就是——为什么中国电影产业做了100多年还不到100亿?
2000年前后,正是中国电影市场的最低谷,一年下来全国票房不过6.5亿元。
但在黎锋看来,卖电影和卖电脑没什么不同,最关键的还是渠道,就是你有多少块银幕,能够影响多少人去买票。
2000年,这个从没搞过电影发行的人,替《庭院里的女人》卖出几千万元的票房。随后,张艺谋团队慕名而来。2002年,黎锋运作《英雄》创造了2.5亿票房奇迹——此役堪称中国电影产业的重要转折点。
顺着这条路走下去,黎锋或许会成为中国最有名的电影发行人之一。但是没过多久,他就发现这个市场他越来越看不懂了。
因为众所周知的盗版,在中国,电影似乎只能走院线这个渠道才能挣钱。但是与此同时,按照美国平均6000～7000人一块银幕计算,中国需要20万块银幕,现在却只有5500块——渠道少且单一。
如此一来,国内每年制作400多部电影,最后却只有100多部有机会进入电影院。于是,电影发行人的渠道竞争变得异常惨烈。在《英雄》之前,电影发行人就三句话:档期、档期、档期,也就是抢时间。没什么营销和宣传,主要就是在做电影院经理和院线人的工作,推广变成吃饭喝酒,争取多放两场自己的片子。再接下来,就算发行人这一次拿下了渠道,也不能保证这一部电影会不会比上一部更卖座,因为渠道本身积累不了消费者,每一次发行推广都得从头再来。最后到终端,消费者没有选择的权利,永远是电影院播什么就看什么,每年至少有300部电影看不到,而且票价还是全世界最贵的!
——这很可怕。用做IT产业的眼光来看中国电影产业,黎锋觉得很魔幻——整个产业链恶性循环,具体到做发行,基本上是公关层面的同质竞争,“做三年不一定比做一年更好,这不符合现代商业规律”。
更可怕的是,这个圈子还很封闭,很可能20多年都还是那批人在那儿打转,怎么创新?
“疯子”的逻辑
游戏规则往往是由“闯入者”打破的。
传统的“卖电影”模式已经满足不了黎锋。此时,正好一个上海的朋友让他帮忙找些明星去自己的网吧捧场,那是他第一次进网吧,大吃一惊,“网吧里竟有人看电影?”
在美国,网吧充其量就是人们没带笔记本电脑时,一个收发邮件的商务场所;而在韩国,网吧纯粹就是打游戏的地方……黎锋没想到在中国,“网吧居然是一个娱乐场所”!
这难道不是电影发行的渠道?而且还是一个巨大的渠道市场!由此延伸,消费者看电影绝不仅仅通过电影院、网吧,“要不怎么解释国内盗版碟片市场的经久不衰?”
那么能不能打造一种发行模式或者说一个平台,让正版电影找到传统院线以外的渠道,同时让消费者通过这些渠道选择自己想看的正版电影?
与此同时,黎锋曾一直纠结,当数字化潮流正在渗透电影制作方式的时候,电影院还在坚持数十年如一日的胶片放映、机械放映,不仅一个拷贝就是七八千块钱,成本极高,而且反复播映容易影响音画质量,复制和运输也极不方便。为什么电影的发行放映方式不能数字化?
至此,困惑黎锋的一切都串联在一起得出同一个解答——用数字化方式搭建一个平台,让内容和相匹配的渠道对接,那么不仅是电影,所有的影视娱乐内容都可以在这个平台上流通!
这绝对是电影产业里一次前无古人的尝试。2004年,黎锋创办了网尚文化。网吧就是他第一个试水的渠道。
当时所有同行都嗤笑他疯了。他们的逻辑是,电影和网吧完全是两条道上跑的车,更何况,网络上盗版猖獗,你一发行商还去赚哪门子钱?
盗版猖獗,但是唯有利益永恒。为此,黎锋马上找人做了一个简单的网吧影视服务系统,把自己发行过的电影分门别类都放上去,然后安装到一些网吧里,网民只要点开界面就能收看。因为是正版,远比盗版清晰完整,安装之后据统计,这些网吧的上机率提高了20%～30%——这就吸引了不少网吧老板安装。黎锋算了一笔账,目前全国有合法牌照的网吧13万多家,就算只有一半安装这个系统,市场也足够大。
然而要这个模式可行,还有两个关键点。
第一是上游的节目资源集成。要卖给网吧影视服务系统,必须得提供足够多的正版影视内容。光靠黎锋自己那几十部电影库存远远不够,只能向电视台、电影公司和影视制作机构购买节目的数字版权。这可不是笔小数目。
黎锋带着熊晓鸽去网吧“实地考察”。果不其然,第一次进国内网吧的熊晓鸽也被震撼了。此时熊晓鸽已经主导IDG投资了诸如搜狐、腾讯、当当等知名企业,二话不说,立马投给网尚文化上千万美金,还担任网尚文化董事长一职,亲自为网尚文化的版权生意摇旗呐喊。
没想到接下来,送上门的钱却有人不要。原因很简单,内容商认为国内网吧里全是盗版内容,突然来一个人说要把正版影视内容卖进网吧,“谁那么疯?”这事不靠谱。
对此黎锋也有招法。美国大公司和大陆制作方最难搞掂,那就先从港台地区下手。2005年,他找上香港TVB,凭借自己在国内电影发行圈里的名气,几经周折,终于以数千万元的价格拿下TVB1500小时电视剧的独家数字版权。而当年,TVB的DVD版权卖了还不到一千万元!
“找一家当地最大的内容制作商,让它相信你能为它带来商业利益”。——与TVB的合作成为网尚文化最具示范效应的合作楷模。此后,香港ATV公司迅速跟进。黎锋相继拿下台湾东森电视、韩国SBS、美国迪士尼、CCTV等“龙头”,台湾三立电视台、美国华纳、派拉蒙、上影集团等鼎鼎大名的内容商随之而来。
这些内容商共同支撑起网尚文化庞大的影视内容库——光购买正版数字版权这一项,网尚文化每年就是上亿元的投入!
第二则是下游的技术解决方案。内容足够了,但还需要把内容高清数字化,然后对接到相应的渠道上。为此黎锋专门成立了一个研发团队。这个100多人的研发团队被放在国内IT业最发达的珠三角,譬如针对网吧渠道,他们开发出依托云计算模式的“中国网吧院线”,针对中国电信、中国网通等运营商渠道,他们开发出“中国网络院线”……
先烈还是先驱?
既然市场这么大,为什么从没人走过这条路?
这得益于黎锋横跨IT、电影产业的特殊经历。但从更深层次意义上说,黎锋得感谢盗版。盗版不止,几乎没人认为正版有机会,像他这样购买正版数字版权的“疯子”仅此一家。而在这个没有竞争对手的买方市场上,内容商卖给他的数字版权价格“相对”低廉,以致网尚文化占据了网吧渠道正版版权100%、运营商渠道正版版权70%的市场份额,形成了事实上的内容垄断。
接下来,却是一场异常艰苦的拉锯战。
运营商渠道上,譬如网尚文化的版权节目入主中国电信旗下平台——互联星空,因为都是大公司,合作非常顺利。但是网吧渠道上却鱼龙混杂。当时遍布中国各地的网吧内,几乎都在播放着由盗版商压缩制作,甚至直接由网吧老板下载的影视剧。黎锋的当务之急,就是说服这些网吧老板使用网尚文化的“中国网吧院线”——这是他实现自己商业模式最后、也是最重要的一环。
大连中录时空文化发展有限公司,是最早和网尚文化合作的一家网吧连锁公司。它的老板告诉记者,请一个普通网管500元/月,请一个还需要下载影视剧的网管3000元/月,反之使用“中国网吧在线”,每个月只需缴纳3500元,还可以得到相对优质的技术升级和内容升级服务——这笔账一算,他自然动了心。
不仅如此,黎锋还为网吧提供“增值”服务,譬如《命运呼叫转移》、《大灌篮》、《见龙卸甲》等电影举办网络首映,譬如网尚文化旗下各“院线”与CCTV同步播映《岁月风云》、《李小龙传奇》等电视剧,譬如邀请TVB、ATV一线明星到网尚文化的合作网吧做推广……
截至2007年,网尚文化手上的网吧渠道资源迅速扩大,终于实现了盈利。
以前盗版商还没把网尚文化放在眼里,然而这下子你进我退,盗版商顿时“奋起反抗”。他们出了很多阴招:一是借助当地资源给网尚文化下绊子,牵扯到地方利益,2007年7月,广东省广播电影电视局甚至专门向全省发出《关于制止在网吧推广使用“中国网吧院线”业务》的文件,认为网尚文化“打压了当地经济”;二是杀价,刚开始,网尚文化的“中国网吧院线”3500元/月;没多久,盗版商也弄出个所谓的系统,号称2500元/月,等到黎锋降到2500元,盗版商又降到2000元,杀到最后,盗版商几百块也敢出手。
黎锋看不明白了:你内容盗版,开发系统总得要钱吧?结果后来把盗版商的所谓系统找出来一看,原来他们就是把“中国网吧院线”复制过去换了个名字!网尚文化买了“原料”,而且绝对价格不菲,还要自己“深加工”, 结果盗版商根本是零成本!这还怎么拼?
后来黎锋才知道,这些盗版商们为了对付他,还正儿八经地召集起来开会,搞起了联盟。
怎么办?黎锋刚开始主张“怀柔”,一来瓦解对手,二来收编渠道。2008年底,网尚文化一掷千万买下“盗版业”内最大的两家公司。这两家公司总共掌握着四万多家网吧,再加上网尚文化已经走通的三万多家网吧,数量相当可观。
没想到,这下更是捅了马蜂窝。钱花了,网吧资源却一个都没跟过来。盗版商反正是零成本,掉转头又扯起了大旗。不仅如此,“盗版业”内疯传网尚文化有的是钱,要买渠道,盗版商们顿时一拥而上,忙不迭地把网吧资源撸到手里——不给钱也给装系统装盗版,然后掉过头来就找黎锋,“我手头有几千家网吧,你要不要买?”
一夜之间,就连原本握在网尚文化手里的网吧资源也被迅速蚕食。突如其来的打击几乎让黎锋两年辛苦付诸东流。
挟渠道以令版权
那是黎锋最痛苦的一段日子,自称“天人交战”,每天都在挣扎是否放弃,或者干脆“改行”做盗版。
他很执着。他最终选择的反击方式同样是从未有人尝试过的——和网吧以及它们的盗版内容商一家一家地去打官司。那段时间,他几乎扮演着一个影视版权领域“布道者兼检察官”的角色。然而,海量的官司迅速拖累了网尚文化这家仅仅300多人的公司。从商业角度来看,这显然是成本远大于回报的做法。
痛定思痛,黎锋下决心建立一个“利益共同体”。2009年,他引进专业的律师法务人员和网尚文化在各地的版权代理商,组成一个团队,相当于将对侵犯网尚文化影视版权的网吧进行调查取证的工作,部分外包,三方分工合作批量取证,规模化维权,获得赔偿后,三方再共同分成。这就是所谓“三三制维权”的新模式。
有了利益的激励,网尚文化仅10多人的维权事业部,管理着全国数百名律师和合作伙伴,发挥奇效,节节推进。其维权案例数度入选北京市高级法院、广西壮族自治区高级人民法院甚至最高人民法院公布的知识产权保护经典案例。
除了打击盗版商,维权中,网尚文化要求每家网吧的赔偿往往在2万元以下,“打官司不是目的,有的网吧老板在拿到起诉书后当天就关门歇业,这样大家都没得玩了,我们最终目的还是要说服他们使用网尚的正版影视内容”。
这样一来,很多网吧老板又会算账了,“与其天天被版权官司骚扰,就算多花了点钱,跟做盗版的风险比起来,哪个划算?”
网尚文化终于顺利收复失地,与此同时,仅2009年,网尚文化的维权收入就已达到1亿元,几乎占到公司总收入的一半。
这是网尚发展史上至关重要的一战。它促使黎锋进一步思考,“截流”远不如“开源”。在当前盗版仍占主流的情况下,挟版权以令渠道的方式其实并不完全奏效,反过来是不是要从开拓渠道入手?电脑只是网络渠道的终端,往小了说有手机,往大了说还有电视、院线。
沿着这条思路,网尚文化相继跟中国移动、高等院校、酒店合作,开辟手机终端、校园图书馆终端、酒店终端——这些还只是现成的渠道。除此之外,黎锋还在尝试打造网尚文化独有的渠道。
2009年,网尚文化开发出可用于电脑或者电视上观看其影视内容的iwatch/ewatch硬件产品,类似于现在流行的硬盘播放器,不同的是,随时可以下载,无需到购买地拷贝。这块针对个人家庭用户的业务刚一推出就发展迅猛,相继拓展到中国台湾和欧洲地区,目前已经在网尚文化的整体收入中占到20%的比例。
同年11月,经文化部门批准,网尚文化开始和各地较大规模网吧联合运营网吧视听馆。相当于利用原来的网吧空间改装建设一个可容纳70人,功能类似于上世纪90年代录像厅升级版的电影包房,投资仅需3万元。如果每晚放映两场,每场滚动放映2部电影,门票费用20元,按每天利润300元来算,3～6个月就可收回投资。
这类似于一个小型的院线。刚刚开业的正华影城则是一个更高端的院线。照黎锋的构想,未来5年,网尚文化将投资10个亿,跟合作伙伴一起建设正华影城这样的“网尚影视院线”。也就是说,在中国广阔的二级电影市场上,将涌现上百家小型精致电影院。
当国内其他影视版权商还纠结于如何卖广告的时候,网尚文化是唯一打造直面消费者的独有渠道,找到盈利模式的公司。不仅如此,网尚文化还专门针对不同的内容商拓展渠道,譬如为迪士尼公司开发的“最爱迪士尼”数字产品,这款产品既可以在电脑、电视上播放,下一步,黎锋还准备把它放进幼儿园。这种与内容商之间的深度互动,又将不断加大网尚文化的内容集成度。而这些需要巨额投入的渠道,通通是盗版商无法企及的。
无疑,网尚文化正在打造自己的渠道“帝国”。
2009年,中国电影票房创下62.06亿的历史新高。与此同时,对盗版打击力度的加强和行业竞争升级,让2009年成为各大影视内容渠道——以视频网站为首——向正版内容转型的起点,版权价格暴涨。而此时已经提前布局的网尚文化,无疑笑得最灿烂。
作为市场的领跑者,黎锋曾经问过一个盗版商,“你认为你们还可以活多久?”回答是,三到五年。
编 辑 白 灵
E-mail:[email protected]
2010年3月15日,网尚文化成为国内首家获批设立的数字电影院线管理公司。2010年8月28日,位于北京市丰台区的正华影城正式开业——这个“网尚电影院线”就是黎锋的新杰作。
无疑,当同行业其他人刚刚反应过来的时候,网尚文化又一次跑在了产业的前面。
“拓疆者”
黎锋是中国电影市场结束国家垄断、向民营资本开放后的第一批试水者。
他是员营销悍将。早在上世纪九十年代初,黎锋就因成功将宏碁电脑引进大陆市场,被台湾媒体誉为“典型的台商在大陆所遇到的精明又凶悍的合作对手”。此后数年,他更是亲身经历中国IT产业从零起步到规模上万亿,前后不过二十年时间。所以当熊晓鸽找他做电影《庭院里的女人》的发行人,他脑海中迸出的第一个问题就是——为什么中国电影产业做了100多年还不到100亿?
2000年前后,正是中国电影市场的最低谷,一年下来全国票房不过6.5亿元。
但在黎锋看来,卖电影和卖电脑没什么不同,最关键的还是渠道,就是你有多少块银幕,能够影响多少人去买票。
2000年,这个从没搞过电影发行的人,替《庭院里的女人》卖出几千万元的票房。随后,张艺谋团队慕名而来。2002年,黎锋运作《英雄》创造了2.5亿票房奇迹——此役堪称中国电影产业的重要转折点。
顺着这条路走下去,黎锋或许会成为中国最有名的电影发行人之一。但是没过多久,他就发现这个市场他越来越看不懂了。
因为众所周知的盗版,在中国,电影似乎只能走院线这个渠道才能挣钱。但是与此同时,按照美国平均6000～7000人一块银幕计算,中国需要20万块银幕,现在却只有5500块——渠道少且单一。
如此一来,国内每年制作400多部电影,最后却只有100多部有机会进入电影院。于是,电影发行人的渠道竞争变得异常惨烈。在《英雄》之前,电影发行人就三句话:档期、档期、档期,也就是抢时间。没什么营销和宣传,主要就是在做电影院经理和院线人的工作,推广变成吃饭喝酒,争取多放两场自己的片子。再接下来,就算发行人这一次拿下了渠道,也不能保证这一部电影会不会比上一部更卖座,因为渠道本身积累不了消费者,每一次发行推广都得从头再来。最后到终端,消费者没有选择的权利,永远是电影院播什么就看什么,每年至少有300部电影看不到,而且票价还是全世界最贵的!
——这很可怕。用做IT产业的眼光来看中国电影产业,黎锋觉得很魔幻——整个产业链恶性循环,具体到做发行,基本上是公关层面的同质竞争,“做三年不一定比做一年更好,这不符合现代商业规律”。
更可怕的是,这个圈子还很封闭,很可能20多年都还是那批人在那儿打转,怎么创新?
“疯子”的逻辑
游戏规则往往是由“闯入者”打破的。
传统的“卖电影”模式已经满足不了黎锋。此时,正好一个上海的朋友让他帮忙找些明星去自己的网吧捧场,那是他第一次进网吧,大吃一惊,“网吧里竟有人看电影?”
在美国,网吧充其量就是人们没带笔记本电脑时,一个收发邮件的商务场所;而在韩国,网吧纯粹就是打游戏的地方……黎锋没想到在中国,“网吧居然是一个娱乐场所”!
这难道不是电影发行的渠道?而且还是一个巨大的渠道市场!由此延伸,消费者看电影绝不仅仅通过电影院、网吧,“要不怎么解释国内盗版碟片市场的经久不衰?”
那么能不能打造一种发行模式或者说一个平台,让正版电影找到传统院线以外的渠道,同时让消费者通过这些渠道选择自己想看的正版电影?
与此同时,黎锋曾一直纠结,当数字化潮流正在渗透电影制作方式的时候,电影院还在坚持数十年如一日的胶片放映、机械放映,不仅一个拷贝就是七八千块钱,成本极高,而且反复播映容易影响音画质量,复制和运输也极不方便。为什么电影的发行放映方式不能数字化?
至此,困惑黎锋的一切都串联在一起得出同一个解答——用数字化方式搭建一个平台,让内容和相匹配的渠道对接,那么不仅是电影,所有的影视娱乐内容都可以在这个平台上流通!
这绝对是电影产业里一次前无古人的尝试。2004年,黎锋创办了网尚文化。网吧就是他第一个试水的渠道。
当时所有同行都嗤笑他疯了。他们的逻辑是,电影和网吧完全是两条道上跑的车,更何况,网络上盗版猖獗,你一发行商还去赚哪门子钱?
盗版猖獗,但是唯有利益永恒。为此,黎锋马上找人做了一个简单的网吧影视服务系统,把自己发行过的电影分门别类都放上去,然后安装到一些网吧里,网民只要点开界面就能收看。因为是正版,远比盗版清晰完整,安装之后据统计,这些网吧的上机率提高了20%～30%——这就吸引了不少网吧老板安装。黎锋算了一笔账,目前全国有合法牌照的网吧13万多家,就算只有一半安装这个系统,市场也足够大。
然而要这个模式可行,还有两个关键点。
第一是上游的节目资源集成。要卖给网吧影视服务系统,必须得提供足够多的正版影视内容。光靠黎锋自己那几十部电影库存远远不够,只能向电视台、电影公司和影视制作机构购买节目的数字版权。这可不是笔小数目。
黎锋带着熊晓鸽去网吧“实地考察”。果不其然,第一次进国内网吧的熊晓鸽也被震撼了。此时熊晓鸽已经主导IDG投资了诸如搜狐、腾讯、当当等知名企业,二话不说,立马投给网尚文化上千万美金,还担任网尚文化董事长一职,亲自为网尚文化的版权生意摇旗呐喊。
没想到接下来,送上门的钱却有人不要。原因很简单,内容商认为国内网吧里全是盗版内容,突然来一个人说要把正版影视内容卖进网吧,“谁那么疯?”这事不靠谱。
对此黎锋也有招法。美国大公司和大陆制作方最难搞掂,那就先从港台地区下手。2005年,他找上香港TVB,凭借自己在国内电影发行圈里的名气,几经周折,终于以数千万元的价格拿下TVB1500小时电视剧的独家数字版权。而当年,TVB的DVD版权卖了还不到一千万元!
“找一家当地最大的内容制作商,让它相信你能为它带来商业利益”。——与TVB的合作成为网尚文化最具示范效应的合作楷模。此后,香港ATV公司迅速跟进。黎锋相继拿下台湾东森电视、韩国SBS、美国迪士尼、CCTV等“龙头”,台湾三立电视台、美国华纳、派拉蒙、上影集团等鼎鼎大名的内容商随之而来。
这些内容商共同支撑起网尚文化庞大的影视内容库——光购买正版数字版权这一项,网尚文化每年就是上亿元的投入!
第二则是下游的技术解决方案。内容足够了,但还需要把内容高清数字化,然后对接到相应的渠道上。为此黎锋专门成立了一个研发团队。这个100多人的研发团队被放在国内IT业最发达的珠三角,譬如针对网吧渠道,他们开发出依托云计算模式的“中国网吧院线”,针对中国电信、中国网通等运营商渠道,他们开发出“中国网络院线”……
先烈还是先驱?
既然市场这么大,为什么从没人走过这条路?
这得益于黎锋横跨IT、电影产业的特殊经历。但从更深层次意义上说,黎锋得感谢盗版。盗版不止,几乎没人认为正版有机会,像他这样购买正版数字版权的“疯子”仅此一家。而在这个没有竞争对手的买方市场上,内容商卖给他的数字版权价格“相对”低廉,以致网尚文化占据了网吧渠道正版版权100%、运营商渠道正版版权70%的市场份额,形成了事实上的内容垄断。
接下来,却是一场异常艰苦的拉锯战。
运营商渠道上,譬如网尚文化的版权节目入主中国电信旗下平台——互联星空,因为都是大公司,合作非常顺利。但是网吧渠道上却鱼龙混杂。当时遍布中国各地的网吧内,几乎都在播放着由盗版商压缩制作,甚至直接由网吧老板下载的影视剧。黎锋的当务之急,就是说服这些网吧老板使用网尚文化的“中国网吧院线”——这是他实现自己商业模式最后、也是最重要的一环。
大连中录时空文化发展有限公司,是最早和网尚文化合作的一家网吧连锁公司。它的老板告诉记者,请一个普通网管500元/月,请一个还需要下载影视剧的网管3000元/月,反之使用“中国网吧在线”,每个月只需缴纳3500元,还可以得到相对优质的技术升级和内容升级服务——这笔账一算,他自然动了心。
不仅如此,黎锋还为网吧提供“增值”服务,譬如《命运呼叫转移》、《大灌篮》、《见龙卸甲》等电影举办网络首映,譬如网尚文化旗下各“院线”与CCTV同步播映《岁月风云》、《李小龙传奇》等电视剧,譬如邀请TVB、ATV一线明星到网尚文化的合作网吧做推广……
截至2007年,网尚文化手上的网吧渠道资源迅速扩大,终于实现了盈利。
以前盗版商还没把网尚文化放在眼里,然而这下子你进我退,盗版商顿时“奋起反抗”。他们出了很多阴招:一是借助当地资源给网尚文化下绊子,牵扯到地方利益,2007年7月,广东省广播电影电视局甚至专门向全省发出《关于制止在网吧推广使用“中国网吧院线”业务》的文件,认为网尚文化“打压了当地经济”;二是杀价,刚开始,网尚文化的“中国网吧院线”3500元/月;没多久,盗版商也弄出个所谓的系统,号称2500元/月,等到黎锋降到2500元,盗版商又降到2000元,杀到最后,盗版商几百块也敢出手。
黎锋看不明白了:你内容盗版,开发系统总得要钱吧?结果后来把盗版商的所谓系统找出来一看,原来他们就是把“中国网吧院线”复制过去换了个名字!网尚文化买了“原料”,而且绝对价格不菲,还要自己“深加工”, 结果盗版商根本是零成本!这还怎么拼?
后来黎锋才知道,这些盗版商们为了对付他,还正儿八经地召集起来开会,搞起了联盟。
怎么办?黎锋刚开始主张“怀柔”,一来瓦解对手,二来收编渠道。2008年底,网尚文化一掷千万买下“盗版业”内最大的两家公司。这两家公司总共掌握着四万多家网吧,再加上网尚文化已经走通的三万多家网吧,数量相当可观。
没想到,这下更是捅了马蜂窝。钱花了,网吧资源却一个都没跟过来。盗版商反正是零成本,掉转头又扯起了大旗。不仅如此,“盗版业”内疯传网尚文化有的是钱,要买渠道,盗版商们顿时一拥而上,忙不迭地把网吧资源撸到手里——不给钱也给装系统装盗版,然后掉过头来就找黎锋,“我手头有几千家网吧,你要不要买?”
一夜之间,就连原本握在网尚文化手里的网吧资源也被迅速蚕食。突如其来的打击几乎让黎锋两年辛苦付诸东流。
挟渠道以令版权
那是黎锋最痛苦的一段日子,自称“天人交战”,每天都在挣扎是否放弃,或者干脆“改行”做盗版。
他很执着。他最终选择的反击方式同样是从未有人尝试过的——和网吧以及它们的盗版内容商一家一家地去打官司。那段时间,他几乎扮演着一个影视版权领域“布道者兼检察官”的角色。然而,海量的官司迅速拖累了网尚文化这家仅仅300多人的公司。从商业角度来看,这显然是成本远大于回报的做法。
痛定思痛,黎锋下决心建立一个“利益共同体”。2009年,他引进专业的律师法务人员和网尚文化在各地的版权代理商,组成一个团队,相当于将对侵犯网尚文化影视版权的网吧进行调查取证的工作,部分外包,三方分工合作批量取证,规模化维权,获得赔偿后,三方再共同分成。这就是所谓“三三制维权”的新模式。
有了利益的激励,网尚文化仅10多人的维权事业部,管理着全国数百名律师和合作伙伴,发挥奇效,节节推进。其维权案例数度入选北京市高级法院、广西壮族自治区高级人民法院甚至最高人民法院公布的知识产权保护经典案例。
除了打击盗版商,维权中,网尚文化要求每家网吧的赔偿往往在2万元以下,“打官司不是目的,有的网吧老板在拿到起诉书后当天就关门歇业,这样大家都没得玩了,我们最终目的还是要说服他们使用网尚的正版影视内容”。
这样一来,很多网吧老板又会算账了,“与其天天被版权官司骚扰,就算多花了点钱,跟做盗版的风险比起来,哪个划算?”
网尚文化终于顺利收复失地,与此同时,仅2009年,网尚文化的维权收入就已达到1亿元,几乎占到公司总收入的一半。
这是网尚发展史上至关重要的一战。它促使黎锋进一步思考,“截流”远不如“开源”。在当前盗版仍占主流的情况下,挟版权以令渠道的方式其实并不完全奏效,反过来是不是要从开拓渠道入手?电脑只是网络渠道的终端,往小了说有手机,往大了说还有电视、院线。
沿着这条思路,网尚文化相继跟中国移动、高等院校、酒店合作,开辟手机终端、校园图书馆终端、酒店终端——这些还只是现成的渠道。除此之外,黎锋还在尝试打造网尚文化独有的渠道。
2009年,网尚文化开发出可用于电脑或者电视上观看其影视内容的iwatch/ewatch硬件产品,类似于现在流行的硬盘播放器,不同的是,随时可以下载,无需到购买地拷贝。这块针对个人家庭用户的业务刚一推出就发展迅猛,相继拓展到中国台湾和欧洲地区,目前已经在网尚文化的整体收入中占到20%的比例。
同年11月,经文化部门批准,网尚文化开始和各地较大规模网吧联合运营网吧视听馆。相当于利用原来的网吧空间改装建设一个可容纳70人,功能类似于上世纪90年代录像厅升级版的电影包房,投资仅需3万元。如果每晚放映两场,每场滚动放映2部电影,门票费用20元,按每天利润300元来算,3～6个月就可收回投资。
这类似于一个小型的院线。刚刚开业的正华影城则是一个更高端的院线。照黎锋的构想,未来5年,网尚文化将投资10个亿,跟合作伙伴一起建设正华影城这样的“网尚影视院线”。也就是说,在中国广阔的二级电影市场上,将涌现上百家小型精致电影院。
当国内其他影视版权商还纠结于如何卖广告的时候,网尚文化是唯一打造直面消费者的独有渠道,找到盈利模式的公司。不仅如此,网尚文化还专门针对不同的内容商拓展渠道,譬如为迪士尼公司开发的“最爱迪士尼”数字产品,这款产品既可以在电脑、电视上播放,下一步,黎锋还准备把它放进幼儿园。这种与内容商之间的深度互动,又将不断加大网尚文化的内容集成度。而这些需要巨额投入的渠道,通通是盗版商无法企及的。
无疑,网尚文化正在打造自己的渠道“帝国”。
2009年,中国电影票房创下62.06亿的历史新高。与此同时,对盗版打击力度的加强和行业竞争升级,让2009年成为各大影视内容渠道——以视频网站为首——向正版内容转型的起点,版权价格暴涨。而此时已经提前布局的网尚文化,无疑笑得最灿烂。
作为市场的领跑者,黎锋曾经问过一个盗版商,“你认为你们还可以活多久?”回答是,三到五年。
编 辑 白 灵
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