论文部分内容阅读
7月6日与8日，北京和上海分别举办了一场规模超过千人的大型论坛，主角是同一个人，尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）。
这位以色列历史学家的上一本书《人类简史》，被英国《卫报》形容为“满足了当下这个碎片化世界对于宏大叙事的迫切需求”，在中国销售了超过150万本。之后，他又带来了《未来简史》，其中文版同样取得150万册的销量。自2月上市以来，一直占据亚马逊美国历史书销量榜前五。
不同的是，在中国达到同样的销售数字，《人类简史》花了两年，而《未来简史》仅仅用了半年的时间。
中信出版社是这背后的赢家。在去年与优酷土豆联合举办的演讲活动中，“作者亲临”让《人类简史》2016年的销售曲线上达到了一个高峰。对于赫拉利这一次的中国行，中信出版社也抱有同样的期待。
中信出版社经管分社营销总监贾顺利向《第一财经周刊》表示，赫拉利的行程策划从春节前就开始了，在2月17日左右就开始和其他合作伙伴接触。而此时距离《未来简史》在国内出版刚刚过去一个月。
在竞购版权的策划提案里，作者的中国之行计划也是打动赫拉利的重要因素之一，其他促成双方“一拍即合”的原因则包括前著《人类简史》的成功合作、中信提出的视频课程和以色列游学计划，以及，当然—合理的价格。
>> 尤瓦尔·赫拉利在北京举办的大型论坛活动上，他的《人类简史》和《未来简史》在过去两年内在中国热销。
吸引中信出版社递出这份版权竞购策划案的，是赫拉利提供的关于《未来简史》的写作大纲。这两本书的前后登场应该早在他的计划之中。在《人类简史》的后记《变成神的这种动物》中他曾“预言”，“时至今日，智人似乎只要再跨一步就能进入神的境界，不仅有望获得永恒的青春，更拥有创造和毁灭一切的神力。”于是在《未来简史》中，中心议题便成为了“基因技术、人工智能等前沿技术可能正在重塑人类和世界。未来将有99%的人类被代替，成为无用阶级和‘局外人’，而只有1%的人可以借助人工智能、算法等升级成为‘智 神’。”
人工智能、算法和大数据正是中国技术界当下热议的话题，因此也就不难理解赫拉利的书为何会如此受到热捧。回想上一次受到技术界热捧的当属2010年新星出版社出版的美国科技作者凯文·凯利的《失控》，此后凯利更被看作“网络文化”的发言人和观察者，不断出席各类中国的讲座。
但赫拉利所面临的环境与1994年就写出《失控》的凯文·凯利有所不同，这也就是为什么凯利直到十几年后才在中国为大众所知，而赫拉利则几乎是与以色列同步被中国读者认识。这得感谢Coursera这类在线学习网站的兴起，让他的作品在互联网上先传播开来。比尔·盖茨、扎克伯格等意见领袖的推荐也使得它受到科技界关注。2015年6月赫拉利登上TED演讲，视频播出后播放量达到200万次。而根据《人类简史》改编的课程上传YouTube后也收获大量粉丝。
作家丹尼尔·德茨纳在《思想产业》一书中提到，像达沃斯这类会议、TED的演讲和流行技术都更青睐意见领袖，而不是知识分子。因为这些人对未来更乐观，他们也更愿意提出一个大的理念来改善这个世 界。
也就不难理解为何我们的时代青睐赫拉利这样的作家了。“评估一个产品会不会畅销、需不需要引进，是基于它选题的价值判断，由一个写了人类过去的作者来写人类的未来，本身就非常有意思；而中国现在处于一个巨大变化的时间点，面对很多不确定性大家都非常焦虑，会想要听一听不同专家的判断、建议，去获得一些启发。”中信出版集团副总编辑、经管分社社长朱虹在接受《第一财经周刊》的采访时表示。
基于此，在没有看到赫拉利的成稿之前，中信出版社在2016年3月就签下了《未来简史》的出版合同。10月，中信收到了英文文稿并确定了译者，并在12月中旬拿到了中文译稿。
“我们在策划畅销书的时候关注的一个很重要的点就是时间。”在谈及《未来简史》的出版计划时，朱虹表示，“去年，人工智能、VR这些这些新的技术已经受到了大众关注，在判断这本书的内容时，我们就觉得人工智能是推广时非常重要的背景，这个主题一定要贴着热点，一定要快，拿到译稿之后就迅速出版。”
不到一个月，在1月3日于北京侨福芳草地的中信书店举行的订货会上，媒体和来自各地的经销商就收到了还没印好封面的《未来简史》样书，这是其他只列在订货单上的新书没有的待遇。
差不多同时收到样书的还有技术行业中的意见领袖们，“像傅盛、周鸿祎、张小龙、马化腾，我们都送到了。”他们的受众是互联网圈的人群，他们是促使《人类简史》火起来的人群，朱虹相信他們也将是《未来简史》最有可能的受众。朱虹说，“我们在春节之前就完成了这个工作，希望能让这些企业家、学者、媒体人来抢先读这本书，晒这本书，营造一种热议的感觉。”
同样为《未来简史》营造了热议氛围的还有罗振宇的“助攻”，在2016年的跨年演讲《时间的朋友》中，罗振宇借由谈论人工智能这一技术巧妙地植入了“罗辑思维”首发《未来简史》的广告。这是罗振宇与中信出版社合作的一场联合推广，参与其中的类似平台还有凤凰读书、未读、一条等。
>> 在2016年的跨年演讲《时间的朋友》中，罗振宇借由谈论人工智能这一技术巧妙地植入了“罗辑思维”首发《未来简史》的广告。这是老罗与中信出版社的一场联合推广。
“自媒体、公众号的销售介入、作者的现场演讲，还是媒介信息的漫天轰炸，其实都未曾脱离传统的图书营销。真正帮助《未来简史》像它的书名一样实践图书的‘近未来’营销是在罗辑思维的跨年演讲上。在这里，图书第一次像有生命的明星人物一样登上舞台和主持人共同完成了‘演唱会’式的首秀，即使它作为主角整场沉默一言不发，却仍然赢得了全部的关注。”出版业资讯公众号“做書”主编杨默对《第一财经周刊》 说。 在这般造势之下，《未来简史》启动于今年1月1日的网络预售的销量总计达到了20万册，再加上各地书店与图书经销商反馈的征印单，中信出版社最终为《未来简史》定下了50万册的首印量。
事实证明，迅速出版是一个正确的决策，在《未来简史》的销量曲线上，3月是一个重要的销量增长区间。正是在这个时间点，人工智能首次被写入了“两会”报告，与此“撞题”的《未来简史》也连带成为被关注的对象。朱虹在分析了《未来简史》的销量数据之后发现，“在那个时间段，我们接到了不少城市新华书店的团购单，判断都是从政府、宣传的层面要求大家去学习的。”
下一个“时机”可能就是这一次赫拉利的中国之行，但对于图书市场的销售规律来说，从新书上市到作者之行时隔太久。朱虹介绍说，通常一本新书冲销量的最佳时间是前三个月，此时线下书店与网络平台都会给新书提供更好的曝光位置，出版社也会提供资源作为后盾，之后新书红利消失，销量会自然地下滑。
为了在赫拉利7月来华之前保持住《未来简史》的持续曝光，中信出版社也延长了对于这本书的营销期。作为营销总监，贾顺利在3个月的新书红利期之后继续维持了对于《未来简史》的常规营销，比如在公众号发布书摘、解读，或是约稿书评，为媒体沟通作者赫拉利的邮件采访。媒体的持续曝光为《未来简史》赢得了稳定的销量，与之对应，销量也保证了《未来简史》在线上和线下销售渠道的焦点位置，“后来这轮营销就和赫拉利来华的宣传接上了。”贾顺利说。
北京新华连锁营销部主任徐瑾对《第一财经周刊》表示，与中信出版社配合，《未来简史》一直作为北京图书大厦的重点陈列图书，摆在最显眼的位置。而作为北京发行集团的旗舰店、行业的晴雨表，《未来简史》一直是北京图书大厦推给读者作为参考的畅销榜单上的作品，最高前三，连续半年在榜。这本书也取得了出版至今在这家书店单店销售5000多册的好成绩。
持续的畅销也使得《未来简史》1月首印以来多次加印，而这些加印的决策是基于中信出版社对于图书销售数据的管理，朱虹形容它“比较领先”，“基本上每一天的数据都看得到，并且可以细化到这本书今天在哪家店卖了多少，你就能够判断，我哪天做的一个营销动作，在什么渠道产生了怎样的营销效果，通过这个数据监控，我们就可以随时作出加印的判断。”朱虹告诉《第一财经周刊》，“销量高的时候，我们曾经一周加印一次，甚至两次也是有的。”
因此，在7月的作者中国行之前，《未来简史》在国内的总销量已经超过了150万册，而因为始终处于缺货的状态，作者在北京停留的短暫几天里，整个中信出版社只找出了几十本书给他作为签名之用。
整个营销过程并没有为《未来简史》的项目带来太多的开销。根据朱虹的介绍，因为图书的利润率是非常低的，所以通常要求营销的费用不能超过总成本的2%，“而我们这次运作下来基本没有超过1%，”朱虹说，“因为我们所有的媒体宣传和发稿都是不花钱的，这次的两场活动一方面找到了合作方共同承担作者的差旅费用，另一方面采取了售票的方式，赞助加上卖票，最终其实是赚钱的。”
北京这场大会的其中一个联合主办方—大数据公司百分点集团，曾基于豆瓣、知乎等在线社区，以及社交平台、贴吧和论坛等互联网用户的数据，分析了《未来简史》的用户画像。它在报告中称，《未来简史》的用户中，年收入过百万元的占27.1%；年收入在8万元至100万元的占59.7%，剩下13.2%为低收入人群，其中来自互联网、计算机软件、电子游戏等互联网技术行业的关注者相对较多。以这个用户画像为参考，均价千元左右的大会门票在京沪两地迅速售罄也就可以理解了。
如今，竞购版权的策划案中提到的视频课程和以色列游学还没有兑现，朱虹表示，“都在计划中”。相较于一般图书3个月到至多6个月的营销期，《未来简史》获得了中信出版社一至两年的资源倾斜。
朱虹认为，“爆款书”必备的两个因素：对于非虚构类的图书，除去销量至少要在百万册以上，另外则是能够成为一个社会热词，引起一个话题的讨论，社会认知度足够高。这也是《未来简史》成功的原因。
这位以色列历史学家的上一本书《人类简史》，被英国《卫报》形容为“满足了当下这个碎片化世界对于宏大叙事的迫切需求”，在中国销售了超过150万本。之后，他又带来了《未来简史》，其中文版同样取得150万册的销量。自2月上市以来，一直占据亚马逊美国历史书销量榜前五。
不同的是，在中国达到同样的销售数字，《人类简史》花了两年，而《未来简史》仅仅用了半年的时间。
中信出版社是这背后的赢家。在去年与优酷土豆联合举办的演讲活动中，“作者亲临”让《人类简史》2016年的销售曲线上达到了一个高峰。对于赫拉利这一次的中国行，中信出版社也抱有同样的期待。
中信出版社经管分社营销总监贾顺利向《第一财经周刊》表示，赫拉利的行程策划从春节前就开始了，在2月17日左右就开始和其他合作伙伴接触。而此时距离《未来简史》在国内出版刚刚过去一个月。
在竞购版权的策划提案里，作者的中国之行计划也是打动赫拉利的重要因素之一，其他促成双方“一拍即合”的原因则包括前著《人类简史》的成功合作、中信提出的视频课程和以色列游学计划，以及，当然—合理的价格。
吸引中信出版社递出这份版权竞购策划案的，是赫拉利提供的关于《未来简史》的写作大纲。这两本书的前后登场应该早在他的计划之中。在《人类简史》的后记《变成神的这种动物》中他曾“预言”，“时至今日，智人似乎只要再跨一步就能进入神的境界，不仅有望获得永恒的青春，更拥有创造和毁灭一切的神力。”于是在《未来简史》中，中心议题便成为了“基因技术、人工智能等前沿技术可能正在重塑人类和世界。未来将有99%的人类被代替，成为无用阶级和‘局外人’，而只有1%的人可以借助人工智能、算法等升级成为‘智 神’。”
人工智能、算法和大数据正是中国技术界当下热议的话题，因此也就不难理解赫拉利的书为何会如此受到热捧。回想上一次受到技术界热捧的当属2010年新星出版社出版的美国科技作者凯文·凯利的《失控》，此后凯利更被看作“网络文化”的发言人和观察者，不断出席各类中国的讲座。
但赫拉利所面临的环境与1994年就写出《失控》的凯文·凯利有所不同，这也就是为什么凯利直到十几年后才在中国为大众所知，而赫拉利则几乎是与以色列同步被中国读者认识。这得感谢Coursera这类在线学习网站的兴起，让他的作品在互联网上先传播开来。比尔·盖茨、扎克伯格等意见领袖的推荐也使得它受到科技界关注。2015年6月赫拉利登上TED演讲，视频播出后播放量达到200万次。而根据《人类简史》改编的课程上传YouTube后也收获大量粉丝。
作家丹尼尔·德茨纳在《思想产业》一书中提到，像达沃斯这类会议、TED的演讲和流行技术都更青睐意见领袖，而不是知识分子。因为这些人对未来更乐观，他们也更愿意提出一个大的理念来改善这个世 界。
也就不难理解为何我们的时代青睐赫拉利这样的作家了。“评估一个产品会不会畅销、需不需要引进，是基于它选题的价值判断，由一个写了人类过去的作者来写人类的未来，本身就非常有意思；而中国现在处于一个巨大变化的时间点，面对很多不确定性大家都非常焦虑，会想要听一听不同专家的判断、建议，去获得一些启发。”中信出版集团副总编辑、经管分社社长朱虹在接受《第一财经周刊》的采访时表示。
基于此，在没有看到赫拉利的成稿之前，中信出版社在2016年3月就签下了《未来简史》的出版合同。10月，中信收到了英文文稿并确定了译者，并在12月中旬拿到了中文译稿。
“我们在策划畅销书的时候关注的一个很重要的点就是时间。”在谈及《未来简史》的出版计划时，朱虹表示，“去年，人工智能、VR这些这些新的技术已经受到了大众关注，在判断这本书的内容时，我们就觉得人工智能是推广时非常重要的背景，这个主题一定要贴着热点，一定要快，拿到译稿之后就迅速出版。”
不到一个月，在1月3日于北京侨福芳草地的中信书店举行的订货会上，媒体和来自各地的经销商就收到了还没印好封面的《未来简史》样书，这是其他只列在订货单上的新书没有的待遇。
差不多同时收到样书的还有技术行业中的意见领袖们，“像傅盛、周鸿祎、张小龙、马化腾，我们都送到了。”他们的受众是互联网圈的人群，他们是促使《人类简史》火起来的人群，朱虹相信他們也将是《未来简史》最有可能的受众。朱虹说，“我们在春节之前就完成了这个工作，希望能让这些企业家、学者、媒体人来抢先读这本书，晒这本书，营造一种热议的感觉。”
同样为《未来简史》营造了热议氛围的还有罗振宇的“助攻”，在2016年的跨年演讲《时间的朋友》中，罗振宇借由谈论人工智能这一技术巧妙地植入了“罗辑思维”首发《未来简史》的广告。这是罗振宇与中信出版社合作的一场联合推广，参与其中的类似平台还有凤凰读书、未读、一条等。
“自媒体、公众号的销售介入、作者的现场演讲，还是媒介信息的漫天轰炸，其实都未曾脱离传统的图书营销。真正帮助《未来简史》像它的书名一样实践图书的‘近未来’营销是在罗辑思维的跨年演讲上。在这里，图书第一次像有生命的明星人物一样登上舞台和主持人共同完成了‘演唱会’式的首秀，即使它作为主角整场沉默一言不发，却仍然赢得了全部的关注。”出版业资讯公众号“做書”主编杨默对《第一财经周刊》 说。 在这般造势之下，《未来简史》启动于今年1月1日的网络预售的销量总计达到了20万册，再加上各地书店与图书经销商反馈的征印单，中信出版社最终为《未来简史》定下了50万册的首印量。
事实证明，迅速出版是一个正确的决策，在《未来简史》的销量曲线上，3月是一个重要的销量增长区间。正是在这个时间点，人工智能首次被写入了“两会”报告，与此“撞题”的《未来简史》也连带成为被关注的对象。朱虹在分析了《未来简史》的销量数据之后发现，“在那个时间段，我们接到了不少城市新华书店的团购单，判断都是从政府、宣传的层面要求大家去学习的。”
下一个“时机”可能就是这一次赫拉利的中国之行，但对于图书市场的销售规律来说，从新书上市到作者之行时隔太久。朱虹介绍说，通常一本新书冲销量的最佳时间是前三个月，此时线下书店与网络平台都会给新书提供更好的曝光位置，出版社也会提供资源作为后盾，之后新书红利消失，销量会自然地下滑。
为了在赫拉利7月来华之前保持住《未来简史》的持续曝光，中信出版社也延长了对于这本书的营销期。作为营销总监，贾顺利在3个月的新书红利期之后继续维持了对于《未来简史》的常规营销，比如在公众号发布书摘、解读，或是约稿书评，为媒体沟通作者赫拉利的邮件采访。媒体的持续曝光为《未来简史》赢得了稳定的销量，与之对应，销量也保证了《未来简史》在线上和线下销售渠道的焦点位置，“后来这轮营销就和赫拉利来华的宣传接上了。”贾顺利说。
北京新华连锁营销部主任徐瑾对《第一财经周刊》表示，与中信出版社配合，《未来简史》一直作为北京图书大厦的重点陈列图书，摆在最显眼的位置。而作为北京发行集团的旗舰店、行业的晴雨表，《未来简史》一直是北京图书大厦推给读者作为参考的畅销榜单上的作品，最高前三，连续半年在榜。这本书也取得了出版至今在这家书店单店销售5000多册的好成绩。
持续的畅销也使得《未来简史》1月首印以来多次加印，而这些加印的决策是基于中信出版社对于图书销售数据的管理，朱虹形容它“比较领先”，“基本上每一天的数据都看得到，并且可以细化到这本书今天在哪家店卖了多少，你就能够判断，我哪天做的一个营销动作，在什么渠道产生了怎样的营销效果，通过这个数据监控，我们就可以随时作出加印的判断。”朱虹告诉《第一财经周刊》，“销量高的时候，我们曾经一周加印一次，甚至两次也是有的。”
因此，在7月的作者中国行之前，《未来简史》在国内的总销量已经超过了150万册，而因为始终处于缺货的状态，作者在北京停留的短暫几天里，整个中信出版社只找出了几十本书给他作为签名之用。
整个营销过程并没有为《未来简史》的项目带来太多的开销。根据朱虹的介绍，因为图书的利润率是非常低的，所以通常要求营销的费用不能超过总成本的2%，“而我们这次运作下来基本没有超过1%，”朱虹说，“因为我们所有的媒体宣传和发稿都是不花钱的，这次的两场活动一方面找到了合作方共同承担作者的差旅费用，另一方面采取了售票的方式，赞助加上卖票，最终其实是赚钱的。”
北京这场大会的其中一个联合主办方—大数据公司百分点集团，曾基于豆瓣、知乎等在线社区，以及社交平台、贴吧和论坛等互联网用户的数据，分析了《未来简史》的用户画像。它在报告中称，《未来简史》的用户中，年收入过百万元的占27.1%；年收入在8万元至100万元的占59.7%，剩下13.2%为低收入人群，其中来自互联网、计算机软件、电子游戏等互联网技术行业的关注者相对较多。以这个用户画像为参考，均价千元左右的大会门票在京沪两地迅速售罄也就可以理解了。
如今，竞购版权的策划案中提到的视频课程和以色列游学还没有兑现，朱虹表示，“都在计划中”。相较于一般图书3个月到至多6个月的营销期，《未来简史》获得了中信出版社一至两年的资源倾斜。
朱虹认为，“爆款书”必备的两个因素：对于非虚构类的图书，除去销量至少要在百万册以上，另外则是能够成为一个社会热词，引起一个话题的讨论，社会认知度足够高。这也是《未来简史》成功的原因。