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各位同仁，大家好。用“同仁”来称呼大家并不是客套，各位的工作用二渠道的话来说就是做书，我自己多一半时间在教书，少一半时间也在做书。大家做的书肯定比我多，但是我是做全活，这个大家不一定都做过。全活怎么讲呢，首先是写，之后就是排版，再后做片子，自己设计过封面，印务的工作全部由我自己来承担，甚至买纸的活也由自己做，最猛的一次从造纸厂订了几吨纸，这还没完，我还得销售，这样的全过程干过三四把。常常是我自己骑着自行车，把做好的书送到零售的书店。第一次做我的杂文集《走出囚徒困境》，印了5000册，销完了，再印5000册，全是由我推着自行车送到零售店。2001年出版的《信任论》被《文汇报》《光明日报》《南方周末》等几大报纸评为当年优秀学术著作，也是我自己做的，封面都是我自己设计的，然后自己销售。上海的朋友朱学勤说我有瘾。我说，你是“饱汉子不知饿汉子饥”；没办法，非我自己干不可，要不然这书人家就不给出，主要原因是要求删改，打磨棱角，而我绝对不允许，没办法，只好合作出书，这样审查就松了，我掏钱就掏钱吧，书得以出全貌呈现给读者。《信任论》联系过二十多家出版社，都要删改，我坚持不删节，后来书出来了，有什么麻烦吗?没惹什么事啊，被几家大报纸评为优秀图书。总之，我和大家算得上是同行。
这二十多年，我和出版社打过很多交道，在书业里耳濡目染，有很多想法，社领导请我做一次演讲，我不想谈别的话题，愿意迎接挑战，弄斧就要到鲁班门前。所以今天就讲这样一个题目：对中国出版业的一些看法。
出版业和其他行业一样，镶嵌在大社会之中。大社会之中的诸多问题，如腐败、信任，都必然影响到、传染到每一个子行业、小行业，每一个领域，谁也不能置身其外。所以，其实我们每一个领域，都共享一些问题、毛病。我从这样一个思路，也是以我本行社会学的视角，谈谈对出版业的看法。
一、销售与信任
在中国做书的人应该说是极其幸运的。幸运在于我们是一个大国的出版家，是一个大国的编辑，我们潜在的读者非常多。假如我们不是在这个国家，而是在丹麦、捷克、越南、斯里兰卡作编辑，真是够寂寞的，够辛苦的，在这样的国家书能够卖出2000本就相当不错啦。通常在这些国家的书能印多少本，我不知道，但一般都是很可怜的，在那里的一个大制作，在我们这里肯定是一个小制作。我们这里，如此庞大的人口都有可能成为你的读者、你的购买者，你说你多么幸运。不说社会效益，就说回收的货币，也将是巨大的，你有多大的一个市场。但还有另一面，好事不能让你占全了。另一面就是虽然我们人口众多，人口密度也不小，但是很不幸，阅读人口、买书的人口在总人口中占的比重并不大。最近看到一个调查，说有买书、看书习惯的人在总人口中顶多占5％，也就是说，阅读人口在总人口中是非常稀薄的，这是个难题。这就要求我们要在众多人口中去捕捉会买你的书的人，大多数人其实与你无缘。这还不如人口少但买书的人口比例高，可以省去繁重的“捕捉任务”。
我是个职业读书人，这么多年在学校观察学生，观察社会上的人。中国人不爱读书，读书人口在中国真的是很稀薄。举一个数字，文献上说，美国人均年购书9本，中国人均年购书2．4本，差4倍；日本人均年购买杂志20-30本，欧美人均年购买杂志10本，中国人均年购买杂志2本。在购买量上兼括书籍和杂志，他们是我们的4倍到5倍。我们阅读人口这么稀薄，一大原因我认为是我们的教育没有开发出读书的习惯。我们的教育是“科举”，是应试，我们的教育没有鼓励同学们博览群书、读课外书、读各式各样的书。相反，这样干，考试会吃亏的。作一个比喻，我们进食非常单一，少年的时候没有开发出杂食的习惯，成年后的食谱非常狭窄，不喜欢博览群书，没这习惯。“科举”不是读书，因为其太单一、太狭窄、太功利，其读书是被迫的，实际上是与读书生活相悖的。再举一个数字，美国的图书出版中有60％是教材以外的图书，日本非教材的图书80％，中国非教材图书48％。就是说，我们的出版物中教材教辅的比重最高，我们一半以上的书都是服务于应试的。
应该说读书最多的人、每天都要读书的人、以读书为业人，是大学生。可是大学生现在也不爱读书。他们是最需要书的群体，也是买不起书的群体，大学生买书的力度是非常小的。我在美国的一个老朋友薛涌认为，政府把钱给大学是很荒诞的，不应该把钱给学校，应该给学生。美国的孩子就是再穷，只要成绩好，都可以一分钱不掏地上大学，拿到奖学金，有这样的制度保证社会中的天才少年是可以读书的，不会因为没钱不能读书，奖学金是足够买书和生活的，我在美国就曾经享受过全奖。全奖可以保证你过有尊严的生活，保证你买很多书，富家子弟就更不成问题了。中国的情况不是这样，大学生应该是读书最多的人，但是他们中的大多数没有钱买书。
下面谈图书销售。书有这样的特点，更换非常快。书店不像日杂店，后者给顾客提供的东西是相对固定的。书不一样，老得换品种，来了新的品种，不知道是否好卖。所以职业卖书的人、搞书店的人的风险是很大的，其他商品没有图书的这种特点。那么，这种风险由谁来承担?这个风险如果由书店来承担，书店进书时将极其谨慎，书不能砸在我手里，没有把握我不进，要么进一两本，要么干脆不进。每年全国出那么多书，书店只进很少量的，不愿承担太多风险。那么这风险应该由谁来承担呢?应该由出版社承担。出版社做这个风险投资来赚钱，那些零售书店不应该承担风险。由出版社来承担，就必须搞寄销，书发给书店，销后结账，销不出去退书。发达国家都是这样的，方式肯定是寄销为主，售后结账，书店销售不掉就退书，有一定的退书率。这东西在中国玩得了么?对不起，玩不了。为什么玩不了呢?就是下面我们要说的信任问题。
据一些在出版社当老总、社长的朋友讲：不是说一本书卖得越多就越能赚钱，很可能书卖出去了，钱没收回来，人家不给我钱。搞寄销么?书先给了，钱没回来。能搞寄销的地方非常有限。寄销不能随便玩，以前有教训，哪哪给书没回钱，就永远不给了。中国最大的出版社的销售连小半个中国都覆盖不了，就是因为没有信任，不能寄销。
说到信任我们先不说书，说说别的方面，比如说我所在的教育领域。教育分两个方面，一个是选材，一个是施教，实际上选材的重要性比施教一点不差。你不是这个材料，培养不出来。比如说培养奥运冠军，随便找个人培养不了，第一重要的是找到刘翔这样一个材料，其次才是训练，训练其实没有选材重要，不是哪个材料都练得出来。智力培养也是一样的事，而学历越高，根据一纸考试去判断就越勉强，几门考试就看出潜力高低了?发达国家的情况是怎样呢?录取硕士博士，尤其是名牌大学，他们非常重视的是推荐信，需要本科老师的三封推荐信，他们和你相处四年了，将你看得准准的。这种事在中国能玩么?不能，假设招硕士博士报名50人，就是150封推荐信，每封信说得都好上天了。如果推荐信写的公正，要比考试可靠得多。认识四年的评价比一上午的考试可信啊，可是在中国这种制度不能玩，你要信这个麻烦就大了。 说老师找学生不容易，再说学生找老师也不容易。学生面对好多名牌大学的老师，有些职务还不低。学生来听课，才发现这课是垃圾，欲罢不能，遭罪一个学期。这还是一个信任问题，学校的职称评定怎么回事?如果是名牌大学的教授，讲课应该非常好，但是因为我们职称评定有问题啊，经常是拉帮结派。不管他水平如何，我就选他，因为他是我朋友，或者是我学生。这就造成了很多名不副实。名牌大学的职称应该是很有信任度的，可是没做到，那怎么办呢?其实是有办法的。比如推荐信、评职称，都能解决。我就提出了一个制度建议，在《南方周末》上发表了，叫“有限匿名制”。比如3个人中评出一个教授，7个人来投票，不能搞匿名制，有的人太狡诈了。匿名制掩盖了很多坏人，他不出于公心，选完他还说：“张三啊，别人不投你啊，我投了票也没管用。”实际上明明就是他没投。所以我说要搞有限匿名制，没有匿名制不行，大家抹不开面子。有限匿名制就是，特制一种票，票中间写着各位投票人的姓名，分发给每个投票人，把这张票折起来、封住，成一张白纸了，看不见里面的姓名。7张票都投完了，放进一个大信封存起来，两年后解密。可以搞清楚，当年谁投了张三，谁投了李四，你别想逃避。我在人大的时候，新来了一个书记开座谈会，他在上海两所高校做过书记、校长，他听完我说的这个，说讲得好，给你补充一点，上海打算出版优秀博士生论文，要从大量的博士生论文中筛选，让导师们报，一下报上一大堆，评语都好上天了。出版社傻眼了，就想出一招，告诉那些博导，推荐信要印在该生论文的首页，博导们马上就说我这推荐信撤回来。他不知道好歹?他不要名誉?是我们的制度没有建立好，水太浑了，可以浑水摸鱼。
书卖出去了不给钱，怎么办?寄销如何广泛推行?这事纠缠着中国图书业。其实应该政府牵头，做一个中介机构。现在好多出版家也在讨论应该有个中盘，来统领发书等事宜。我觉得不用那么复杂，有没有中盘不那么要紧，最要紧的是钱的回收。出版社自身可以找到很多店给他寄销，关键是怎么收回钱。应该有一个金融中介。一个书店要在金融中介那里押一笔钱，之后才可以有进书寄销的资质，有了资质，我给你送书。当中介那里没有你的钱了，你的资质就没有了。看这书店能不能给书，就看有没有资质，有了资质就没问题，中介负责承担回款。但有一点要保证，就是各个书店的资质情况如何，各种书籍销售情况如何，通过信息搜索一下子就能查到。
关于销售，下面再谈一个我的看法。我认为邮购在未来的岁月将占有极大的比重，邮购可以使出版社直接面对读者，没有中间环节，销售环节不需要了，在销售这本书的时候就可以打较大的折扣，价格上有优势。开个店需要地皮钱，而直接面对读者，从库房就直接邮寄到读者手里了。建立网络，比如学术书直接面对高校，可以非常对口，这个方式可以一个出版社搞，也可以几个出版社一起搞，也可以是网络书店。我给大家提供一个数字，看看邮购的潜力，国外的亚马逊书店就是做邮购，它现在是全美第三大书店，前几位都是连锁书店，大极了，而且是老资格，上百年了，但是亚马逊书店短短几年就异军突起，第三名，全年营业额22．3亿美元，它有它的巨大优势。我觉得一个出版社就可以独立地建立一个邮购网络，本社所有的书都可以邮购，也可以和别人结合。自己干的优势最大，有可能把折扣打到最低来吸引读者，六折出售，不会赔钱的。
二、垃圾与GDP
下面讲第二个观点，垃圾与GDP。GDP就是国民生产总值。我们千万不要迷信GDP。给大家讲一个挺流行的段子，我第一次见到这个段子是老前辈于光远先生在《社会学家茶座》上的文章上。说是两个商人一起走路，看到路边有一堆狗屎，一个商人想搞些恶作剧，就对另一个商人说：“你把这堆狗屎吃了，我给你10万美元。”商人么，都喜欢赚钱，10万美元不是小数，那人硬着头皮把这堆狗屎吃了，拿到10万美金。过后两人都很丧气，吃屎的越想越生气，掏钱的越想越后悔。走了一会儿又看到一堆狗屎，先前吃狗屎的商人就说：“你把这堆狗屎吃了，我给你10万美金。”先前丢了美金那位商人也硬着头皮吃下去，这10万美金就回来了。两商人刚要走，旁边冒出一个经济学家来，说“刚才我们社会上增加了20万美元的GDP。”这个段子确实脏，但“话糙理不糙”，里面含有一定的真理。GDP里面真的有很多垃圾。比如两国各建一桥，规格、大小、材料都相当，GDP差不多，一国的桥能用二百多年，另外一国的这桥二十几年就塌了，但是它的GDP十年前就进入统计资料了。很多英国人住的房子是祖产，好几代人传下来的，石头的，里面包的木头，里外都好极了，都挺立数百年了。我们这的房子，五十年就淘汰了，你说这GDP怎么算?所以说大家不要迷信GDP，里面有好多水分。
不说别处，就说咱们出版业，垃圾少么?《图书年鉴》上说，2004年中国图书总定价金额是593亿元。把教科书剔出，之外的书籍的定价总和是368亿元。按照我们的感性认识，进书店看看，你觉得有多少书属于垃圾?我觉得至少有一半书籍是垃圾。也就是有180多亿的垃圾，这还了得。造垃圾已经制度化了，这制度主要是教育领域的，不是出版业的。教育和科研单位要评职称和述职，为此每年每人要完成数篇论文，几年内必须出版专著。其实很多教师原来很本分，书教得挺好，应该说是称职的，有人搞不出什么创造性的东西，这是正常的事情。你能指望数学系的每个教师都有创造性，数学的创造是多么艰难啊，把前辈的知识学好，给学生讲得清清楚楚就不错了，还非得要有什么创造性研究，这有点开玩笑。其实别的学科同样，有很多教师教书方面是称职的，他没想写书，是我们的制度逼着他写书，不写书就要无端受辱，评不上职称。怎么办呢?写、干，于是造出大批垃圾来，这事情极为荒诞。这些垃圾不仅无效益，而且是负效益。图书垃圾和别的垃圾不一样。一般垃圾淘汰掉就完了，好鞋能穿三年，坏鞋穿半月，扔了完事，负效益较小。图书垃圾不一样，图书垃圾会蒙骗读者，糟蹋读者的时间，你说你找谁去啊?被这本书蹂躏了，投诉无门，谁让你自己买的啊，这绝对是负效益，浪费生命。第二个负效益就是，我们社会上有一些好书，如果光有这些好书多好，少也不要紧，但后来出了大批垃圾，把这些好书掩埋在垃圾当中。你要找这少许好书太费劲了。我们无时无刻不面临这一问题，比如我为了准备这个演讲就要到图书馆找关于出版业的书籍，找到一本没有价值，再找一本还是没有价值，要从很多本中才能发现一本有用的书籍。这样就为研究者增加了困难，将好书掩埋在了垃圾下面，良莠不分，十分难办。
垃圾也是要进书店的，多数书店都有垃圾，可是也有一些书店做得非常好。北京我最愿意去的书店是万圣书园，它为什么做得这么好?它原来在胡同里，面积非常小。两边是北大和清华，学生没有钱，眼光又很刁钻，只有极好的书才肯买。这就导致了经理刘苏里把住关口，不进垃圾。加之因地方太小，书摆多了没地方，于是更是不能进垃圾。这样一路下来，这个书店的垃圾就比较少。
不管是做书店还是出版社，大环境我们管不了，我们把小环境搞好，争取不出垃 10％的，您太执著了。我说，你们知道我为什么执著吗?很多学者觉得这点钱不在话下，10％与8％差两个百分点，合几千元钱，他们手面阔绰，不在乎几千元钱。他们手上的课题费每年至少几万元。鄙人十五年没有一分钱的课题费。鄙人是诚实劳动，并且稿费是我收入中的重要组成部分。为什么要少给我钱呢?没这个道理。大家都应该诚实劳动，公平交易。我觉得很多人觉得公平交易是傻子，你较什么真，你从别的地方找点钱不好吗?于是学者不从劳动中赚钱，把活做得好一点，而是认为这才几个钱，我弄点课题不就行了。出版社认为反正作者能从别的地方弄钱，我们就是低稿酬、高定价，压作者，赚读者。但是这个把戏经不住分析。美国支付稿酬平均15％。美国图书的定价高吗?美国的很多平装书，特别是畅销书，定价不高，常常20美元左右。美国的平均收入是4万美元。中国平均收入到4万人民币了吗?我们平均收入2万人民币也没有，可是定价大多高于20元。就是说，美国图书的定价不高，在这样的定价基础上，它能给作者开出较高的稿酬，绝对靠出版社练内功，出版社没有多余的消耗。
刚才跑了一点题，似乎是抒发个人义愤，其实不是个人义愤，个人义愤没有必要在这里讲，实际上是谈社会上的公平交易。
盗版对出版业的伤害太大。怎么办?我们先是盗外国人的版。外国的书商和作者通过他们的政府向我们国家抗议，现在我们出外版书必须购买版权。这事情没有给我们启示吗?领导人是我们自己的，外家人来抗议都可以奏效，我们怎么不和自己的管理者去诉苦、提要求呢?我听过老余抗议，在社会上还不受待见，认为他挣这么多钱了仍不满意。连我都觉得老贾姿态高，你也管不了还发什么牢骚?但是如果大家都像老余一样发牢骚，是不是就能够作用于我们的管理者了。我尤其是没听到出版社像老余这样大发牢骚。怎么回事呢?钱不直接是你的，你不心疼。要是出版社是你家开的，这本书能印100万，70万能让别人拿走了，能把你气死，你能善罢甘休?现在的出版社也痛心疾首，但钱不是你的，还是不一样。看老余多心疼啊。
下面要说到这个问题的实质：打击盗版非常容易。打击盗版要比打击别的犯罪容易得多。为什么这么讲?别的犯罪过程转瞬即逝，几秒钟，几分钟，就结束了，留下的只是点滴痕迹。盗版犯罪不是这样，盗版的书，一个月，两个月，三个月，一直在那里卖，犯罪过程一直持续。管理者打击起来是比较容易的事情，怎么就治不了呢?问题是没人要治。你的书被盗版，你要治吗?你自己都不说话，怎么能引起重视?此外，我还要说一点，办事是要有成本的，公安局办事要有开销的，他们的经费是有限的。而这事情是我们出版社的利益，我们可以一同出钱嘛，专款专用。第一这事情不难杜绝，第二成本可以出版社来解决。大家都要掏钱，谁也不能搭便车。我们要有行业协会。由行业协会向管理者呼吁，你要管，不然是渎职的。另一方面要理解它的苦衷，我们可以出钱。
以上我讲了畅销书的重要，讲了中国何以没有畅销书，讲了怎么打击盗版，大家可能以为我主张搞畅销书。不是这样。我不是一个一味提倡搞畅销书的人。畅销书是认真做书的产物，不是刻意追求的结果。刻意追求往往事与愿违。畅销书能够产生的概率非常之低。老做这个梦会很失落的。哪本书能畅销，有些好判断，比如《希拉里自传》；有些匪夷所思，它怎么就畅销了。我的主张是不要过于追求畅销书，认真做好你的每一本书，从书的质量到推销。当你做了一百本书的时候，有一本书畅销了，你大喜过望。畅销书是殊难预料的，所以不要追求。像我这样的人，以为书的质量高低与畅销没有关系。不是说能销一百万质量就最高，不是这么回事。我忠实于自己的想法。所以，无论从我对书的质量的看法，还是从畅销书可否追求到，我都不主张追求畅销书。只有极少数的书可以预料其必然畅销，一般的书都判断不了。比如，八十年代，阿城的小说走红。如果他的书早两年问世，不一定走红，晚两年也不一定，非要在一个时点上才大红大紫。之前还是伤痕文学的市场呢，大家要更热烈的。再过一阵，大众的口味又变了。目前大家喜欢什么，说不清，不要老琢磨这事，把书的质量做好，推销也搞得好一点，善待你的每一本书。然后有一天，也许会有一本畅销。当然，书的风格和推销的路子是不一样的。有些书的销路会较好，比较大众，推销是一个路子；另一些书，像鄙人写的这样的学术书，最多销三万。善待每一本，不是说待遇一样。
一个好的出版生态是兼顾畅销书与小制作。我觉得，一个能搞出印数百万册的畅销书，同时也兼顾印数两千册图书的出版社才是真正的好出版社。大家都是职业做书的，我这么说不知大家同意吗?印数三千册的书卖光了，即使定价不高，也是盈利的。你说三千册赔本，那是你有问题。举个例子，我说：小伙子帮我把这东西送到我家，他说不行太沉了，我说东西就三十多斤嘛，他说：“不对，我要用个箱子装你的东西，箱子重八十斤呢。”为什么要用这么重的箱子，用个布袋不行吗?我们为什么做三千册的书还赔，是因为老是拉着一个很大的架子，内部有无数种开销。不练内功是不行的。练好内功，两千册书都不赔。学习过统计学的人都知道正态分布、钟型曲线。应该是每年二千册的书十种，三千册的书二十种，五千册的一百种，八千册的七十种，一刀册的二十种，三万册的十种，十万册的三种，五十万册的一种。印数最多的和最少的书，都应该有，但是少。少不要紧，但是要有，兼有小制作和大制作才是好生态。
这二十多年，我和出版社打过很多交道，在书业里耳濡目染，有很多想法，社领导请我做一次演讲，我不想谈别的话题，愿意迎接挑战，弄斧就要到鲁班门前。所以今天就讲这样一个题目：对中国出版业的一些看法。
出版业和其他行业一样，镶嵌在大社会之中。大社会之中的诸多问题，如腐败、信任，都必然影响到、传染到每一个子行业、小行业，每一个领域，谁也不能置身其外。所以，其实我们每一个领域，都共享一些问题、毛病。我从这样一个思路，也是以我本行社会学的视角，谈谈对出版业的看法。
一、销售与信任
在中国做书的人应该说是极其幸运的。幸运在于我们是一个大国的出版家，是一个大国的编辑，我们潜在的读者非常多。假如我们不是在这个国家，而是在丹麦、捷克、越南、斯里兰卡作编辑，真是够寂寞的，够辛苦的，在这样的国家书能够卖出2000本就相当不错啦。通常在这些国家的书能印多少本，我不知道，但一般都是很可怜的，在那里的一个大制作，在我们这里肯定是一个小制作。我们这里，如此庞大的人口都有可能成为你的读者、你的购买者，你说你多么幸运。不说社会效益，就说回收的货币，也将是巨大的，你有多大的一个市场。但还有另一面，好事不能让你占全了。另一面就是虽然我们人口众多，人口密度也不小，但是很不幸，阅读人口、买书的人口在总人口中占的比重并不大。最近看到一个调查，说有买书、看书习惯的人在总人口中顶多占5％，也就是说，阅读人口在总人口中是非常稀薄的，这是个难题。这就要求我们要在众多人口中去捕捉会买你的书的人，大多数人其实与你无缘。这还不如人口少但买书的人口比例高，可以省去繁重的“捕捉任务”。
我是个职业读书人，这么多年在学校观察学生，观察社会上的人。中国人不爱读书，读书人口在中国真的是很稀薄。举一个数字，文献上说，美国人均年购书9本，中国人均年购书2．4本，差4倍；日本人均年购买杂志20-30本，欧美人均年购买杂志10本，中国人均年购买杂志2本。在购买量上兼括书籍和杂志，他们是我们的4倍到5倍。我们阅读人口这么稀薄，一大原因我认为是我们的教育没有开发出读书的习惯。我们的教育是“科举”，是应试，我们的教育没有鼓励同学们博览群书、读课外书、读各式各样的书。相反，这样干，考试会吃亏的。作一个比喻，我们进食非常单一，少年的时候没有开发出杂食的习惯，成年后的食谱非常狭窄，不喜欢博览群书，没这习惯。“科举”不是读书，因为其太单一、太狭窄、太功利，其读书是被迫的，实际上是与读书生活相悖的。再举一个数字，美国的图书出版中有60％是教材以外的图书，日本非教材的图书80％，中国非教材图书48％。就是说，我们的出版物中教材教辅的比重最高，我们一半以上的书都是服务于应试的。
应该说读书最多的人、每天都要读书的人、以读书为业人，是大学生。可是大学生现在也不爱读书。他们是最需要书的群体，也是买不起书的群体，大学生买书的力度是非常小的。我在美国的一个老朋友薛涌认为，政府把钱给大学是很荒诞的，不应该把钱给学校，应该给学生。美国的孩子就是再穷，只要成绩好，都可以一分钱不掏地上大学，拿到奖学金，有这样的制度保证社会中的天才少年是可以读书的，不会因为没钱不能读书，奖学金是足够买书和生活的，我在美国就曾经享受过全奖。全奖可以保证你过有尊严的生活，保证你买很多书，富家子弟就更不成问题了。中国的情况不是这样，大学生应该是读书最多的人，但是他们中的大多数没有钱买书。
下面谈图书销售。书有这样的特点，更换非常快。书店不像日杂店，后者给顾客提供的东西是相对固定的。书不一样，老得换品种，来了新的品种，不知道是否好卖。所以职业卖书的人、搞书店的人的风险是很大的，其他商品没有图书的这种特点。那么，这种风险由谁来承担?这个风险如果由书店来承担，书店进书时将极其谨慎，书不能砸在我手里，没有把握我不进，要么进一两本，要么干脆不进。每年全国出那么多书，书店只进很少量的，不愿承担太多风险。那么这风险应该由谁来承担呢?应该由出版社承担。出版社做这个风险投资来赚钱，那些零售书店不应该承担风险。由出版社来承担，就必须搞寄销，书发给书店，销后结账，销不出去退书。发达国家都是这样的，方式肯定是寄销为主，售后结账，书店销售不掉就退书，有一定的退书率。这东西在中国玩得了么?对不起，玩不了。为什么玩不了呢?就是下面我们要说的信任问题。
据一些在出版社当老总、社长的朋友讲：不是说一本书卖得越多就越能赚钱，很可能书卖出去了，钱没收回来，人家不给我钱。搞寄销么?书先给了，钱没回来。能搞寄销的地方非常有限。寄销不能随便玩，以前有教训，哪哪给书没回钱，就永远不给了。中国最大的出版社的销售连小半个中国都覆盖不了，就是因为没有信任，不能寄销。
说到信任我们先不说书，说说别的方面，比如说我所在的教育领域。教育分两个方面，一个是选材，一个是施教，实际上选材的重要性比施教一点不差。你不是这个材料，培养不出来。比如说培养奥运冠军，随便找个人培养不了，第一重要的是找到刘翔这样一个材料，其次才是训练，训练其实没有选材重要，不是哪个材料都练得出来。智力培养也是一样的事，而学历越高，根据一纸考试去判断就越勉强，几门考试就看出潜力高低了?发达国家的情况是怎样呢?录取硕士博士，尤其是名牌大学，他们非常重视的是推荐信，需要本科老师的三封推荐信，他们和你相处四年了，将你看得准准的。这种事在中国能玩么?不能，假设招硕士博士报名50人，就是150封推荐信，每封信说得都好上天了。如果推荐信写的公正，要比考试可靠得多。认识四年的评价比一上午的考试可信啊，可是在中国这种制度不能玩，你要信这个麻烦就大了。 说老师找学生不容易，再说学生找老师也不容易。学生面对好多名牌大学的老师，有些职务还不低。学生来听课，才发现这课是垃圾，欲罢不能，遭罪一个学期。这还是一个信任问题，学校的职称评定怎么回事?如果是名牌大学的教授，讲课应该非常好，但是因为我们职称评定有问题啊，经常是拉帮结派。不管他水平如何，我就选他，因为他是我朋友，或者是我学生。这就造成了很多名不副实。名牌大学的职称应该是很有信任度的，可是没做到，那怎么办呢?其实是有办法的。比如推荐信、评职称，都能解决。我就提出了一个制度建议，在《南方周末》上发表了，叫“有限匿名制”。比如3个人中评出一个教授，7个人来投票，不能搞匿名制，有的人太狡诈了。匿名制掩盖了很多坏人，他不出于公心，选完他还说：“张三啊，别人不投你啊，我投了票也没管用。”实际上明明就是他没投。所以我说要搞有限匿名制，没有匿名制不行，大家抹不开面子。有限匿名制就是，特制一种票，票中间写着各位投票人的姓名，分发给每个投票人，把这张票折起来、封住，成一张白纸了，看不见里面的姓名。7张票都投完了，放进一个大信封存起来，两年后解密。可以搞清楚，当年谁投了张三，谁投了李四，你别想逃避。我在人大的时候，新来了一个书记开座谈会，他在上海两所高校做过书记、校长，他听完我说的这个，说讲得好，给你补充一点，上海打算出版优秀博士生论文，要从大量的博士生论文中筛选，让导师们报，一下报上一大堆，评语都好上天了。出版社傻眼了，就想出一招，告诉那些博导，推荐信要印在该生论文的首页，博导们马上就说我这推荐信撤回来。他不知道好歹?他不要名誉?是我们的制度没有建立好，水太浑了，可以浑水摸鱼。
书卖出去了不给钱，怎么办?寄销如何广泛推行?这事纠缠着中国图书业。其实应该政府牵头，做一个中介机构。现在好多出版家也在讨论应该有个中盘，来统领发书等事宜。我觉得不用那么复杂，有没有中盘不那么要紧，最要紧的是钱的回收。出版社自身可以找到很多店给他寄销，关键是怎么收回钱。应该有一个金融中介。一个书店要在金融中介那里押一笔钱，之后才可以有进书寄销的资质，有了资质，我给你送书。当中介那里没有你的钱了，你的资质就没有了。看这书店能不能给书，就看有没有资质，有了资质就没问题，中介负责承担回款。但有一点要保证，就是各个书店的资质情况如何，各种书籍销售情况如何，通过信息搜索一下子就能查到。
关于销售，下面再谈一个我的看法。我认为邮购在未来的岁月将占有极大的比重，邮购可以使出版社直接面对读者，没有中间环节，销售环节不需要了，在销售这本书的时候就可以打较大的折扣，价格上有优势。开个店需要地皮钱，而直接面对读者，从库房就直接邮寄到读者手里了。建立网络，比如学术书直接面对高校，可以非常对口，这个方式可以一个出版社搞，也可以几个出版社一起搞，也可以是网络书店。我给大家提供一个数字，看看邮购的潜力，国外的亚马逊书店就是做邮购，它现在是全美第三大书店，前几位都是连锁书店，大极了，而且是老资格，上百年了，但是亚马逊书店短短几年就异军突起，第三名，全年营业额22．3亿美元，它有它的巨大优势。我觉得一个出版社就可以独立地建立一个邮购网络，本社所有的书都可以邮购，也可以和别人结合。自己干的优势最大，有可能把折扣打到最低来吸引读者，六折出售，不会赔钱的。
二、垃圾与GDP
下面讲第二个观点，垃圾与GDP。GDP就是国民生产总值。我们千万不要迷信GDP。给大家讲一个挺流行的段子，我第一次见到这个段子是老前辈于光远先生在《社会学家茶座》上的文章上。说是两个商人一起走路，看到路边有一堆狗屎，一个商人想搞些恶作剧，就对另一个商人说：“你把这堆狗屎吃了，我给你10万美元。”商人么，都喜欢赚钱，10万美元不是小数，那人硬着头皮把这堆狗屎吃了，拿到10万美金。过后两人都很丧气，吃屎的越想越生气，掏钱的越想越后悔。走了一会儿又看到一堆狗屎，先前吃狗屎的商人就说：“你把这堆狗屎吃了，我给你10万美金。”先前丢了美金那位商人也硬着头皮吃下去，这10万美金就回来了。两商人刚要走，旁边冒出一个经济学家来，说“刚才我们社会上增加了20万美元的GDP。”这个段子确实脏，但“话糙理不糙”，里面含有一定的真理。GDP里面真的有很多垃圾。比如两国各建一桥，规格、大小、材料都相当，GDP差不多，一国的桥能用二百多年，另外一国的这桥二十几年就塌了，但是它的GDP十年前就进入统计资料了。很多英国人住的房子是祖产，好几代人传下来的，石头的，里面包的木头，里外都好极了，都挺立数百年了。我们这的房子，五十年就淘汰了，你说这GDP怎么算?所以说大家不要迷信GDP，里面有好多水分。
不说别处，就说咱们出版业，垃圾少么?《图书年鉴》上说，2004年中国图书总定价金额是593亿元。把教科书剔出，之外的书籍的定价总和是368亿元。按照我们的感性认识，进书店看看，你觉得有多少书属于垃圾?我觉得至少有一半书籍是垃圾。也就是有180多亿的垃圾，这还了得。造垃圾已经制度化了，这制度主要是教育领域的，不是出版业的。教育和科研单位要评职称和述职，为此每年每人要完成数篇论文，几年内必须出版专著。其实很多教师原来很本分，书教得挺好，应该说是称职的，有人搞不出什么创造性的东西，这是正常的事情。你能指望数学系的每个教师都有创造性，数学的创造是多么艰难啊，把前辈的知识学好，给学生讲得清清楚楚就不错了，还非得要有什么创造性研究，这有点开玩笑。其实别的学科同样，有很多教师教书方面是称职的，他没想写书，是我们的制度逼着他写书，不写书就要无端受辱，评不上职称。怎么办呢?写、干，于是造出大批垃圾来，这事情极为荒诞。这些垃圾不仅无效益，而且是负效益。图书垃圾和别的垃圾不一样。一般垃圾淘汰掉就完了，好鞋能穿三年，坏鞋穿半月，扔了完事，负效益较小。图书垃圾不一样，图书垃圾会蒙骗读者，糟蹋读者的时间，你说你找谁去啊?被这本书蹂躏了，投诉无门，谁让你自己买的啊，这绝对是负效益，浪费生命。第二个负效益就是，我们社会上有一些好书，如果光有这些好书多好，少也不要紧，但后来出了大批垃圾，把这些好书掩埋在垃圾当中。你要找这少许好书太费劲了。我们无时无刻不面临这一问题，比如我为了准备这个演讲就要到图书馆找关于出版业的书籍，找到一本没有价值，再找一本还是没有价值，要从很多本中才能发现一本有用的书籍。这样就为研究者增加了困难，将好书掩埋在了垃圾下面，良莠不分，十分难办。
垃圾也是要进书店的，多数书店都有垃圾，可是也有一些书店做得非常好。北京我最愿意去的书店是万圣书园，它为什么做得这么好?它原来在胡同里，面积非常小。两边是北大和清华，学生没有钱，眼光又很刁钻，只有极好的书才肯买。这就导致了经理刘苏里把住关口，不进垃圾。加之因地方太小，书摆多了没地方，于是更是不能进垃圾。这样一路下来，这个书店的垃圾就比较少。
不管是做书店还是出版社，大环境我们管不了，我们把小环境搞好，争取不出垃 10％的，您太执著了。我说，你们知道我为什么执著吗?很多学者觉得这点钱不在话下，10％与8％差两个百分点，合几千元钱，他们手面阔绰，不在乎几千元钱。他们手上的课题费每年至少几万元。鄙人十五年没有一分钱的课题费。鄙人是诚实劳动，并且稿费是我收入中的重要组成部分。为什么要少给我钱呢?没这个道理。大家都应该诚实劳动，公平交易。我觉得很多人觉得公平交易是傻子，你较什么真，你从别的地方找点钱不好吗?于是学者不从劳动中赚钱，把活做得好一点，而是认为这才几个钱，我弄点课题不就行了。出版社认为反正作者能从别的地方弄钱，我们就是低稿酬、高定价，压作者，赚读者。但是这个把戏经不住分析。美国支付稿酬平均15％。美国图书的定价高吗?美国的很多平装书，特别是畅销书，定价不高，常常20美元左右。美国的平均收入是4万美元。中国平均收入到4万人民币了吗?我们平均收入2万人民币也没有，可是定价大多高于20元。就是说，美国图书的定价不高，在这样的定价基础上，它能给作者开出较高的稿酬，绝对靠出版社练内功，出版社没有多余的消耗。
刚才跑了一点题，似乎是抒发个人义愤，其实不是个人义愤，个人义愤没有必要在这里讲，实际上是谈社会上的公平交易。
盗版对出版业的伤害太大。怎么办?我们先是盗外国人的版。外国的书商和作者通过他们的政府向我们国家抗议，现在我们出外版书必须购买版权。这事情没有给我们启示吗?领导人是我们自己的，外家人来抗议都可以奏效，我们怎么不和自己的管理者去诉苦、提要求呢?我听过老余抗议，在社会上还不受待见，认为他挣这么多钱了仍不满意。连我都觉得老贾姿态高，你也管不了还发什么牢骚?但是如果大家都像老余一样发牢骚，是不是就能够作用于我们的管理者了。我尤其是没听到出版社像老余这样大发牢骚。怎么回事呢?钱不直接是你的，你不心疼。要是出版社是你家开的，这本书能印100万，70万能让别人拿走了，能把你气死，你能善罢甘休?现在的出版社也痛心疾首，但钱不是你的，还是不一样。看老余多心疼啊。
下面要说到这个问题的实质：打击盗版非常容易。打击盗版要比打击别的犯罪容易得多。为什么这么讲?别的犯罪过程转瞬即逝，几秒钟，几分钟，就结束了，留下的只是点滴痕迹。盗版犯罪不是这样，盗版的书，一个月，两个月，三个月，一直在那里卖，犯罪过程一直持续。管理者打击起来是比较容易的事情，怎么就治不了呢?问题是没人要治。你的书被盗版，你要治吗?你自己都不说话，怎么能引起重视?此外，我还要说一点，办事是要有成本的，公安局办事要有开销的，他们的经费是有限的。而这事情是我们出版社的利益，我们可以一同出钱嘛，专款专用。第一这事情不难杜绝，第二成本可以出版社来解决。大家都要掏钱，谁也不能搭便车。我们要有行业协会。由行业协会向管理者呼吁，你要管，不然是渎职的。另一方面要理解它的苦衷，我们可以出钱。
以上我讲了畅销书的重要，讲了中国何以没有畅销书，讲了怎么打击盗版，大家可能以为我主张搞畅销书。不是这样。我不是一个一味提倡搞畅销书的人。畅销书是认真做书的产物，不是刻意追求的结果。刻意追求往往事与愿违。畅销书能够产生的概率非常之低。老做这个梦会很失落的。哪本书能畅销，有些好判断，比如《希拉里自传》；有些匪夷所思，它怎么就畅销了。我的主张是不要过于追求畅销书，认真做好你的每一本书，从书的质量到推销。当你做了一百本书的时候，有一本书畅销了，你大喜过望。畅销书是殊难预料的，所以不要追求。像我这样的人，以为书的质量高低与畅销没有关系。不是说能销一百万质量就最高，不是这么回事。我忠实于自己的想法。所以，无论从我对书的质量的看法，还是从畅销书可否追求到，我都不主张追求畅销书。只有极少数的书可以预料其必然畅销，一般的书都判断不了。比如，八十年代，阿城的小说走红。如果他的书早两年问世，不一定走红，晚两年也不一定，非要在一个时点上才大红大紫。之前还是伤痕文学的市场呢，大家要更热烈的。再过一阵，大众的口味又变了。目前大家喜欢什么，说不清，不要老琢磨这事，把书的质量做好，推销也搞得好一点，善待你的每一本书。然后有一天，也许会有一本畅销。当然，书的风格和推销的路子是不一样的。有些书的销路会较好，比较大众，推销是一个路子；另一些书，像鄙人写的这样的学术书，最多销三万。善待每一本，不是说待遇一样。
一个好的出版生态是兼顾畅销书与小制作。我觉得，一个能搞出印数百万册的畅销书，同时也兼顾印数两千册图书的出版社才是真正的好出版社。大家都是职业做书的，我这么说不知大家同意吗?印数三千册的书卖光了，即使定价不高，也是盈利的。你说三千册赔本，那是你有问题。举个例子，我说：小伙子帮我把这东西送到我家，他说不行太沉了，我说东西就三十多斤嘛，他说：“不对，我要用个箱子装你的东西，箱子重八十斤呢。”为什么要用这么重的箱子，用个布袋不行吗?我们为什么做三千册的书还赔，是因为老是拉着一个很大的架子，内部有无数种开销。不练内功是不行的。练好内功，两千册书都不赔。学习过统计学的人都知道正态分布、钟型曲线。应该是每年二千册的书十种，三千册的书二十种，五千册的一百种，八千册的七十种，一刀册的二十种，三万册的十种，十万册的三种，五十万册的一种。印数最多的和最少的书，都应该有，但是少。少不要紧，但是要有，兼有小制作和大制作才是好生态。