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【摘要】 本文以昆剧文化与文化产品设计两者的特征为切入点，分析文创产品设计与昆剧传播的结合点，探讨文创产品设计在昆剧传播中的具体运用问题。
【关键词】 文化创意产品设计;昆剧;文化传播
【中图分类号】TB472 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）07-0080-02
基金项目：本文系2019年度江苏省教育厅高校哲学社会科学一般项目：昆剧经典剧目视觉化导读（编号2019SJA2047）阶段研究成果。
一、昆剧的文化特征
昆剧，是汉族古老的戏曲声腔、剧种。在历史的演变过程中，昆剧曾经有“昆山腔”（简称“昆腔”）、“昆调”“昆曲”“南曲”“南音”“雅部”等各种不同的名称。其行腔优美，以缠绵婉转、柔曼悠远见长。在演唱技巧上注重声音的控制，节奏速度的顿挫疾徐和咬字吐音的讲究，场面伴奏乐曲齐全，被称为“百戏之祖”。昆剧于2001年5月18日被联合国教科文组织命名为“人类口述遗产和非物质遗产代表作”称号。
（一）昆剧的演绎艺术。昆剧是将歌、舞、介、白各种表现手法融为一体的综合艺术，最大限度地展现了中国传统戏曲“以歌舞演故事”的艺术特征。音乐方面昆剧所使用的曲牌大约有一千种以上，其中不仅有古代的歌舞音乐，唐宋时代的大曲、词调、诸宫调，还有民歌和少数民族歌曲等。以【步步娇】【皂罗袍】【好姐姐】【懒画眉】【朝元歌】等最具代表。文学性方面，昆剧继承了我国传统唐诗、宋词、元曲的艺术，采用了长短句结合的方法，层次分明，长短更迭，在尊重汉语自身音乐性基础上，产生一种刚柔并济、张弛有度的艺术效果。昆剧舞台角色总体分为生、旦、净、末、丑、外、贴七行，每一行角色的人物造型、服饰、语言均有自己的程式规范，如观看《牡丹亭》时，观众仅凭穿戴就能一眼分辨出杜丽娘与春香。柳梦梅在赶考书生、金榜题名不同的人物身份时整体造型也有明显变化。
（二）昆剧舞台演出剧目丰富。昆曲在长期的舞台实践中，积累了一大批兼具文学性、艺术性、表演性的经典剧目，如《牡丹亭》《紫钗记》《邯郸记》《南柯记》《玉簪记》《桃花扇》《长生殿》《十五贯》等。同时上海昆剧团、江苏昆剧院、苏州昆剧院、北方昆剧院、浙江昆剧院等演出团体在继承的基础上一方面对传统剧目进行时代化复排，使传统剧目在演出时长、舞台美术、剧本文学等方面产生更贴合当下受众的观演效果，取得了较好的成绩。如苏州昆剧院青春版《牡丹亭》、江苏昆剧院《1699桃花扇》等作品，既保留了昆剧的精髓，又符合了时代需求，受到众多群体的追捧。另一方面，演出团体积极创排新剧目，丰富昆剧艺术，如上海昆剧团《司马相如》、江苏昆剧院《梅兰芳·当年梅郎》、北方昆剧院《红楼梦》等均取得了较好的演出效果。
昆剧表演性、文学性、音乐性等方面均具有鲜明的艺术特征，总体而言，舞台演出中的人物造型（形象、服饰等）、舞台美术（道具、场景等）、音乐设计（曲牌、音乐等）都具有视觉化的可能，能够作为展开设计的基础，为开展文创产品设计提供文化保证与素材支持。
二、文创产品设计的特征
文化创意产品设计一般是指以文化、创意理念为核心，是设计师的知识、智慧和灵感在特定文化行业的物化表现，其创意来自所面对的文化现象、文化元素与文化设计的产品。文化创意产品设计的主体是人，设计承载了对人类精神世界和文化心灵的慰藉。文化创意产品是反映物质功能和精神追求的各种文化要素的综合，是产品功能价值、使用价值和文化价值的统一。文创产品还具有体验价值，在当下的体验经济时代，要求文化创意产品不仅需要满足消费者物质层面的需求，更重要的是满足消费者心理和精神层面的需求。
（一）文创产品具有文化性与艺术性特征。文创产品设计中，文化性是设计的出发点与落脚点。设计中需要表现民族民间文化传统、特定时代风潮、社会价值取向、群体文化认同等信息。在文化性的前提下，文创产品设计需要具备艺术性。艺术性是在马克思艺术生产理论下，贯穿艺术创作、艺术作品、艺术欣赏三个环节，以文化创意产品为桥梁，连接设计者与消费者，将文创产品的文化美、艺术美以物化的形式与消费者产生交流，并能够通过欣赏主体——消费者的反馈指导设计师对产品及后续设计进行改进。
（二）文创产品具有民族性与地域性特征。在人類发展的历史长河中，由于群体居住环境、劳动条件、沟通语言、风土人情、历史认同等差异形成了各自区别于其他群体的民族特征，形成民族性。文创产品设计的民族性就是设计师与消费者文化自信、文化认同的表现，是文创产品的灵魂。地域性是以地理条件划分的产物，不同地域环境直接孕育出不同的文化现象，为文创产品差异化、特色化设计提供资源，文创产品地域化的特征也是文创产品设计原创性的一条重要保证。
（三）文创产品具有纪念性与实用性特征。文创产品大多具有情感寄托与记忆留存的功能。消费者在接触、购买文创产品的过程中首先是对文创产品设计中艺术美产生认同，更是希望通过文创产品形成情感共鸣，唤醒历史记忆，达到寄情、共生的效果。实用性是产品设计的第一属性，文创产品应该能够提供实用功能，文创产品的实用性不仅是体现在一般产品的使用功能属性层面，更多应该与文化、纪念等需求相结合，体现在产品的附加功能上。如作为故宫博物院文化创意产品设计代表的“故宫日历”，每一年的设计选取故宫博物院收藏的不同类型的文物，根据题材、类别、年份等进行组合，具备了日历的实用性，又具有故宫这一特殊场所的文化纪念。
（四）文创产品具有时代性与经济性特征。文创产品设计作为一门新兴的设计门类，是设计学、文化学、社会学等多学科的交叉融合，在挖掘产品内涵（文化性、民族性、纪念性等）基础上，满足用户体验需求，将文创产品的时代特征展现出来，才能符合受众的实际需求，而不是简单的复制、模仿。文创产品的时代性也是区分文创产品与艺术仿制品、复制品的一个重要依据。文创产品设计时还需充分考虑经济特征，了解受众对文创产品的需求与愿意付出的成本，在材料、工艺、营销等环节均需要关注经济性特征。
【关键词】 文化创意产品设计;昆剧;文化传播
【中图分类号】TB472 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）07-0080-02
基金项目：本文系2019年度江苏省教育厅高校哲学社会科学一般项目：昆剧经典剧目视觉化导读（编号2019SJA2047）阶段研究成果。
一、昆剧的文化特征
昆剧，是汉族古老的戏曲声腔、剧种。在历史的演变过程中，昆剧曾经有“昆山腔”（简称“昆腔”）、“昆调”“昆曲”“南曲”“南音”“雅部”等各种不同的名称。其行腔优美，以缠绵婉转、柔曼悠远见长。在演唱技巧上注重声音的控制，节奏速度的顿挫疾徐和咬字吐音的讲究，场面伴奏乐曲齐全，被称为“百戏之祖”。昆剧于2001年5月18日被联合国教科文组织命名为“人类口述遗产和非物质遗产代表作”称号。
（一）昆剧的演绎艺术。昆剧是将歌、舞、介、白各种表现手法融为一体的综合艺术，最大限度地展现了中国传统戏曲“以歌舞演故事”的艺术特征。音乐方面昆剧所使用的曲牌大约有一千种以上，其中不仅有古代的歌舞音乐，唐宋时代的大曲、词调、诸宫调，还有民歌和少数民族歌曲等。以【步步娇】【皂罗袍】【好姐姐】【懒画眉】【朝元歌】等最具代表。文学性方面，昆剧继承了我国传统唐诗、宋词、元曲的艺术，采用了长短句结合的方法，层次分明，长短更迭，在尊重汉语自身音乐性基础上，产生一种刚柔并济、张弛有度的艺术效果。昆剧舞台角色总体分为生、旦、净、末、丑、外、贴七行，每一行角色的人物造型、服饰、语言均有自己的程式规范，如观看《牡丹亭》时，观众仅凭穿戴就能一眼分辨出杜丽娘与春香。柳梦梅在赶考书生、金榜题名不同的人物身份时整体造型也有明显变化。
（二）昆剧舞台演出剧目丰富。昆曲在长期的舞台实践中，积累了一大批兼具文学性、艺术性、表演性的经典剧目，如《牡丹亭》《紫钗记》《邯郸记》《南柯记》《玉簪记》《桃花扇》《长生殿》《十五贯》等。同时上海昆剧团、江苏昆剧院、苏州昆剧院、北方昆剧院、浙江昆剧院等演出团体在继承的基础上一方面对传统剧目进行时代化复排，使传统剧目在演出时长、舞台美术、剧本文学等方面产生更贴合当下受众的观演效果，取得了较好的成绩。如苏州昆剧院青春版《牡丹亭》、江苏昆剧院《1699桃花扇》等作品，既保留了昆剧的精髓，又符合了时代需求，受到众多群体的追捧。另一方面，演出团体积极创排新剧目，丰富昆剧艺术，如上海昆剧团《司马相如》、江苏昆剧院《梅兰芳·当年梅郎》、北方昆剧院《红楼梦》等均取得了较好的演出效果。
昆剧表演性、文学性、音乐性等方面均具有鲜明的艺术特征，总体而言，舞台演出中的人物造型（形象、服饰等）、舞台美术（道具、场景等）、音乐设计（曲牌、音乐等）都具有视觉化的可能，能够作为展开设计的基础，为开展文创产品设计提供文化保证与素材支持。
二、文创产品设计的特征
文化创意产品设计一般是指以文化、创意理念为核心，是设计师的知识、智慧和灵感在特定文化行业的物化表现，其创意来自所面对的文化现象、文化元素与文化设计的产品。文化创意产品设计的主体是人，设计承载了对人类精神世界和文化心灵的慰藉。文化创意产品是反映物质功能和精神追求的各种文化要素的综合，是产品功能价值、使用价值和文化价值的统一。文创产品还具有体验价值，在当下的体验经济时代，要求文化创意产品不仅需要满足消费者物质层面的需求，更重要的是满足消费者心理和精神层面的需求。
（一）文创产品具有文化性与艺术性特征。文创产品设计中，文化性是设计的出发点与落脚点。设计中需要表现民族民间文化传统、特定时代风潮、社会价值取向、群体文化认同等信息。在文化性的前提下，文创产品设计需要具备艺术性。艺术性是在马克思艺术生产理论下，贯穿艺术创作、艺术作品、艺术欣赏三个环节，以文化创意产品为桥梁，连接设计者与消费者，将文创产品的文化美、艺术美以物化的形式与消费者产生交流，并能够通过欣赏主体——消费者的反馈指导设计师对产品及后续设计进行改进。
（二）文创产品具有民族性与地域性特征。在人類发展的历史长河中，由于群体居住环境、劳动条件、沟通语言、风土人情、历史认同等差异形成了各自区别于其他群体的民族特征，形成民族性。文创产品设计的民族性就是设计师与消费者文化自信、文化认同的表现，是文创产品的灵魂。地域性是以地理条件划分的产物，不同地域环境直接孕育出不同的文化现象，为文创产品差异化、特色化设计提供资源，文创产品地域化的特征也是文创产品设计原创性的一条重要保证。
（三）文创产品具有纪念性与实用性特征。文创产品大多具有情感寄托与记忆留存的功能。消费者在接触、购买文创产品的过程中首先是对文创产品设计中艺术美产生认同，更是希望通过文创产品形成情感共鸣，唤醒历史记忆，达到寄情、共生的效果。实用性是产品设计的第一属性，文创产品应该能够提供实用功能，文创产品的实用性不仅是体现在一般产品的使用功能属性层面，更多应该与文化、纪念等需求相结合，体现在产品的附加功能上。如作为故宫博物院文化创意产品设计代表的“故宫日历”，每一年的设计选取故宫博物院收藏的不同类型的文物，根据题材、类别、年份等进行组合，具备了日历的实用性，又具有故宫这一特殊场所的文化纪念。
（四）文创产品具有时代性与经济性特征。文创产品设计作为一门新兴的设计门类，是设计学、文化学、社会学等多学科的交叉融合，在挖掘产品内涵（文化性、民族性、纪念性等）基础上，满足用户体验需求，将文创产品的时代特征展现出来，才能符合受众的实际需求，而不是简单的复制、模仿。文创产品的时代性也是区分文创产品与艺术仿制品、复制品的一个重要依据。文创产品设计时还需充分考虑经济特征，了解受众对文创产品的需求与愿意付出的成本，在材料、工艺、营销等环节均需要关注经济性特征。