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摘要 广告语言和模因有着密切的联系，模因为广告语言的分析提供了新的思路。本文以模因论为理论基础，通过成功的广告语言实例分析强势广告语言模因复制及传播的主要方式——重复和类推，这对了解广告语言模因和创作优秀的广告文案提供了有益的帮助。
关键词：模因论 广告语言模因 重复 类推
中图分类号：H08 文献标识码：A
模因论是解释人类文化进化规律的一种新理论，它是基于达尔文的生物进化理论基础上，借用生物进化模式并应用到人类文化中，对文化具有传承性这种本质特征进行诠释，它已经进入到许多学科的研究领域，如心理学、教育学和语言学等。语言模因论为研究人类语言中诸多现象提供了全新的视角，尤其是广告语言中强势模因的复制和传播现象。本文从模因论的角度，通过成功的广告语言实例分析强势广告语言模因复制及传播的主要方式。
一 模因的定义
模因是模因论中核心的术语，它是英国牛津大学动物学家道金斯在《自私的基因》中首次提到。道金斯认为，在文化领域中也存在着一种类似基因的东西，称之为模因，它是文化信息传递的单位，其表现形式为曲调、观念、时髦语、时装、陶罐制作技艺等。Blackmore拓宽了模因的外延，认为任何一种东西，只要能够通过模仿被复制和传播，都可以称为模因，包括各种信息、观念、物质实体或行为等。模因作为文化基因，其核心是模仿，模仿赋予模因以复制能力，并且得以传播。任何信息、观念和行为在别人对它进行仿制和传播之前，都不能算是模因，只有它被仿制和传播了，才具有模因性。模因与语言的关系非常密切，模因传播需要语言作为主要载体之一，同时模因又是语言发展的推动器。可以说，语言本身就是模因，它在语言的各个层面中表现出来，小到字、词、短语，大到句子、段落、篇章，只要通过语言使用者不断模仿、复制和传播发展，都可以成为模因。
二 广告语言模因
在信息时代的今天，广告无处不在，无孔不入，充斥于人类生活的每一个角落。广告的目的是引起消费者的注意力，激发并保持他们对产品的兴趣，唤起受众的消费欲望和加深记忆，最终促使其采取购买的行动。广告也是一种广而告之的文化传播活动，其核心内容是广告语言。一则成功的广告往往具有有说服力、引发联想并能广泛传播的广告语言。因此，在广告语言中，常常会使用镶嵌、双关、比拟、顶真、排比、回文等修辞手法，能让消费者琅琅上口、津津乐道并广泛流传，这在很大程度上是与模因的作用有着密切联系。Geoff Ayling给广告中的模因下了定义：在广告中，模因是一个经过提炼和浓缩成精华并且最简化的想法或观念，这样任何人都能毫不费力并迅速理解其含义。他指出，模因的威力在于它具有传染性，对人类生活的影响巨大。作为信息的即时传播者，模因会不知不觉地潜入到人们的大脑中，并引发连锁反应。首先它会导致人们的感知发生不自觉的变化，进而引发态度和行为上的变化，这就是广告模因的最终目的。人们每天都接触到众多广告，但真正能够在瞬间吸引注意力并且被储存在记忆中的广告为数不多，这是因为广告语言模因的自我复制和传播能力有强有弱。广告模因之间竞争异常激烈，广告的特性决定了广告模因必须在极短时间内被广告受众所注意、理解和接受，引发同化反应。
三 广告语言模因的复制及传播
广告作为一种信息传播形式，也是文化传播的载体。中西文化的差异在广告语言内容上有鲜明的体现，但从模因论的角度观察，英汉广告语言模因的复制和传播方式大致相同，主要有重复和类推。
1 重复
重复指在语言模因自身复制和传播时，语言内容不做任何改变，直接引用原词或原句。广告语言模因通常是那些传播广、为人所熟悉的各种成语、俗语、谚语、名言、诗歌和歌曲等。在广告语中重复这类语言模因，由于其强大的复制能力和广泛的传播范围，这些广告语成为强势的广告模因。
（1） 引用成语和谚语
成语和谚语是人类语言的精华，人类思维智慧的结晶，其语言形式简短，但内容博大精深，且形象生动，表现力强，读起来琅琅上口，易于记忆和流传，深受大众喜爱和熟知。因此，在广告语中直接引用成语和谚语，更容易引发大众的兴趣和注意力，这类广告语言模因具有很强的自我复制和传播能力。如金正VCD的广告“真金不怕火炼”，这个谚语原指金子的化学性质很稳定，即使在高温下也不会变质，现比喻品质好的东西或意志坚强的人经得起任何考验。这则广告表明了金正VCD的质量过硬，其产品品质和企业精神很快为大众所记忆。还有普达汽车防盗器的广告语“高枕无忧”、福星电器的广告语“福星高照”、英语广告中派克笔的广告语“The pen is mightier than the sword”等都是通过直接引用成语或谚语，成为强势的广告语言模因。
（2） 引用古典诗词
古典诗词是民族文化的瑰宝，其和谐的节奏和韵律给人一种愉悦的精神享受。广告语中直接引用古典诗词，其音乐之美会强化大脑的兴奋痕迹，并使大众长时间记住广告的信息，同时使广告所表达的观念更加形象，更具有艺术感染力。这类广告语言模因因为其别致的韵律和高雅的格调而备受大众的注意，能让大众联想到企业高雅的文化素养，对其产生一种信赖感，从而付诸购买行动。如兰陵美酒广告“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”，用李白的名诗句作广告语，把兰陵美酒的琥珀色泽、晶莹透明、醇厚可口等特点表现得淋漓尽致，实现“酒”与“文化”的良好嫁接，使该广告语成为强势模因。其他还有山西杏花村酒的广告语“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”、中国移动的广告语“海内存知己，天涯若比邻”和《中国物质报》的广告语“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”等都是巧妙借用古典诗词，成为强势的广告语言模因。
（3） 引用歌曲歌词
流行歌曲具有娱乐性和通俗性等特点，它具有广泛的群众基础，特别是深受年轻人的喜爱。广告语中直接引用流行歌曲，使人联想起那优美而熟悉的旋律，掀起了大众的感情波澜，加深了对商品的认识和记忆。这类广告语言模因具有很强的自我复制和传播能力，如娃哈哈纯净水在不同时期的广告语“我的眼里只有你”、“心中只有你”和“爱你等于爱自己”都是直接引用同名的流行歌曲名。一首浪漫而缠绵的广告歌曲，一句琅琅上口的广告语，一位青春活力的形象代言人，通过感性诉求的方式，将娃哈哈的品牌内涵“健康、青春、活力、纯净”表达得淋漓尽致，深受青少年消费群的欢迎。其他还有蒙牛酸酸乳的广告语“酸酸甜甜就是我”、千禧酒系列的广告语“阳光总在风雨后”、英语广告中易美逊的广告语“I believe I can fly”等都是直接引用歌曲歌词，成为强势的广告语言模因。
2 类推
类推是广告语言模因复制和传播的另一种更为普遍的方式，它打破语言的常规，对字、词、句等进行改造，在语言的变异中“求新”、“求奇”，形成新的语言概念或内容。通过类推的方式创造出新的广告语言模因变体，更能吸引大众的眼球，激发大众的联想，广而告之的效应更好。类推主要有以下两种情况。
（1） 同音类推
同音类推指在原来的语言结构保持不变的情况下，巧用语言中的谐音替换，实现语义双关。这种广告语言模因的传播方式会给大众带来意外新鲜的效果，突出了商品个性化的功能，更能唤起大众的注意。如奇瑞A5的广告语“赏‘芯’悦目”是巧用成语“赏心悦目”。“赏心悦目”指看到美好的景色而心情愉快，奇瑞汽车公司借用该成语作广告语，在复制、传播过程中采用同音类推的方式，改“心”为“芯”，突出了奇瑞A5车最大的亮点在于它的“芯”——该车的动力系统使用奇瑞自主研发的发动机，“悦目”体现了汽车靓丽的外观。该广告语把奇瑞A5的性能与外观完美地结合起来，实在是妙不可言。其他还有中国工商银行的广告语“工（功）到自然成”、白兰氏鸡精的广告语“大鸡（吉）大利”、诺基亚N97的广告语“我的网络，随触（处）可得”等都是通过同音类推传播方式的广告模因。
（2） 同构类推
同构类推指在原来的语言结构基础上，通过变词和添词等方式，复制出内容完全相反或全新的语言模因变体。一般来说，充当模因母体的语言结构是那些为人所熟悉的各种成语、俗语、谚语、名言和诗歌等，这类广告语言模因借助模因母体的影响力，再创造性融入产品的特点，给人耳目一新的感觉，能激发人们的联想，提高广告语的记忆价值。如美加净颐发灵的广告语“聪明不必绝顶”就是在成语“聪明绝顶”的结构上加上“不必”，复制出与模因母体完全相反的内容。“聪明绝顶”本指有着无人能及的聪明才智，现也用于调侃那些谢顶的人，通过同构类推的传播方式复制出“聪明不必绝顶”作为颐发灵的广告语，在宣传商品功能的同时，给人以诙谐幽默的感受，加深了对产品的记忆。其他还有六神花露水的广告语“六神有主，一家无忧”、英语广告中某蛋糕店的广告语“You can have your cake and eat it?too”，都是与模因母体内容完全相反的广告模因。
同构类推的另一种情况，是通过变词的方式，对一些耳熟能详的谚语、古典诗词、歌曲等做一些巧妙的改动，复制出内容全新的语言模因变体，使产品的名称或功能更为突出，让人感到新奇和诙谐。如得力斯食品的广告“但愿人长久，相伴得利斯”，它是从苏轼的《水调歌头》“但愿人长久，千里共婵娟”改写而来的，前半句为直接引用，后半句进行创新性的变动，使古典诗词与产品的品牌相连，让人浮想联翩，其品牌的文化内涵深深地扎根在大众心里。通过这种方式复制和传播的广告语言模因还有竹盐牙膏的广告语“良药苦口利于病，竹盐咸口利于齿”、长虹的广告语“太阳最红，长虹最亲”以及英语广告中本田汽车的广告语“East or West,Honda is the best”。有些句式模因具有很强的生命力和复制力，在不同的广告中被重复使用，经久不衰。如丰田牌汽车、跃进牌汽车和威力牌洗衣机的广告语“路遥知马力，日久见丰田/跃进/威力”都是仿照了谚语“路遥知马力， 日久见人心”。
总之，广告语言和模因有着密切的联系，模因为广告语言的分析提供了新的思路。强势的广告语言模因，其复制和传播方式格外引人注目。广告语言模因通过直接引用成语、谚语、古典诗词和歌曲歌词的重复方式和同音类推、同构类推的类推方式，成为强势广告语言模因，使广告效果大大增强。
参考文献：
[1] Ayling,G.Rapid Response Advertising [M].Warriewood,N.S.W.Business and Professional Publishing.1998.
[2] Blackmore,S.The Meme Machine[M].Oxford:OUP.1999.
[3] Dawkins,R.The Selfish Gene [M].New York:OUP.1976.
[4] 陈琳霞：《广告语言中的模因》，《外语教学》，2006年第4期。
[5] 陈旋：《从模因看广告语的形成与传播》，《河北理工大学学报》（社会科学版），2010年第10期。
[6] 何自然：《语言模因及其修辞效应》，《外语学刊》，2008年第1期。
[7] 何自然：《语言中的模因》，《语言科学》，2005年第6期。
[8] 蒋华：《广告语言与修辞研究》，甘肃教育出版社，2007年版。
[9] 杨永和、周冬华等：《语用学视角下的广告语言研究》，西北工业大学出版社，2010年版。
[10] 张英岚：《广告语言修辞原理及赏析》，上海外语教育出版社，2007年版。
作者简介：沈志法，男，1977—，浙江湖州人，硕士，讲师，研究方向：语用学、二语习得，工作单位：浙江工商大学外国语学院。
关键词：模因论 广告语言模因 重复 类推
中图分类号：H08 文献标识码：A
模因论是解释人类文化进化规律的一种新理论，它是基于达尔文的生物进化理论基础上，借用生物进化模式并应用到人类文化中，对文化具有传承性这种本质特征进行诠释，它已经进入到许多学科的研究领域，如心理学、教育学和语言学等。语言模因论为研究人类语言中诸多现象提供了全新的视角，尤其是广告语言中强势模因的复制和传播现象。本文从模因论的角度，通过成功的广告语言实例分析强势广告语言模因复制及传播的主要方式。
一 模因的定义
模因是模因论中核心的术语，它是英国牛津大学动物学家道金斯在《自私的基因》中首次提到。道金斯认为，在文化领域中也存在着一种类似基因的东西，称之为模因，它是文化信息传递的单位，其表现形式为曲调、观念、时髦语、时装、陶罐制作技艺等。Blackmore拓宽了模因的外延，认为任何一种东西，只要能够通过模仿被复制和传播，都可以称为模因，包括各种信息、观念、物质实体或行为等。模因作为文化基因，其核心是模仿，模仿赋予模因以复制能力，并且得以传播。任何信息、观念和行为在别人对它进行仿制和传播之前，都不能算是模因，只有它被仿制和传播了，才具有模因性。模因与语言的关系非常密切，模因传播需要语言作为主要载体之一，同时模因又是语言发展的推动器。可以说，语言本身就是模因，它在语言的各个层面中表现出来，小到字、词、短语，大到句子、段落、篇章，只要通过语言使用者不断模仿、复制和传播发展，都可以成为模因。
二 广告语言模因
在信息时代的今天，广告无处不在，无孔不入，充斥于人类生活的每一个角落。广告的目的是引起消费者的注意力，激发并保持他们对产品的兴趣，唤起受众的消费欲望和加深记忆，最终促使其采取购买的行动。广告也是一种广而告之的文化传播活动，其核心内容是广告语言。一则成功的广告往往具有有说服力、引发联想并能广泛传播的广告语言。因此，在广告语言中，常常会使用镶嵌、双关、比拟、顶真、排比、回文等修辞手法，能让消费者琅琅上口、津津乐道并广泛流传，这在很大程度上是与模因的作用有着密切联系。Geoff Ayling给广告中的模因下了定义：在广告中，模因是一个经过提炼和浓缩成精华并且最简化的想法或观念，这样任何人都能毫不费力并迅速理解其含义。他指出，模因的威力在于它具有传染性，对人类生活的影响巨大。作为信息的即时传播者，模因会不知不觉地潜入到人们的大脑中，并引发连锁反应。首先它会导致人们的感知发生不自觉的变化，进而引发态度和行为上的变化，这就是广告模因的最终目的。人们每天都接触到众多广告，但真正能够在瞬间吸引注意力并且被储存在记忆中的广告为数不多，这是因为广告语言模因的自我复制和传播能力有强有弱。广告模因之间竞争异常激烈，广告的特性决定了广告模因必须在极短时间内被广告受众所注意、理解和接受，引发同化反应。
三 广告语言模因的复制及传播
广告作为一种信息传播形式，也是文化传播的载体。中西文化的差异在广告语言内容上有鲜明的体现，但从模因论的角度观察，英汉广告语言模因的复制和传播方式大致相同，主要有重复和类推。
1 重复
重复指在语言模因自身复制和传播时，语言内容不做任何改变，直接引用原词或原句。广告语言模因通常是那些传播广、为人所熟悉的各种成语、俗语、谚语、名言、诗歌和歌曲等。在广告语中重复这类语言模因，由于其强大的复制能力和广泛的传播范围，这些广告语成为强势的广告模因。
（1） 引用成语和谚语
成语和谚语是人类语言的精华，人类思维智慧的结晶，其语言形式简短，但内容博大精深，且形象生动，表现力强，读起来琅琅上口，易于记忆和流传，深受大众喜爱和熟知。因此，在广告语中直接引用成语和谚语，更容易引发大众的兴趣和注意力，这类广告语言模因具有很强的自我复制和传播能力。如金正VCD的广告“真金不怕火炼”，这个谚语原指金子的化学性质很稳定，即使在高温下也不会变质，现比喻品质好的东西或意志坚强的人经得起任何考验。这则广告表明了金正VCD的质量过硬，其产品品质和企业精神很快为大众所记忆。还有普达汽车防盗器的广告语“高枕无忧”、福星电器的广告语“福星高照”、英语广告中派克笔的广告语“The pen is mightier than the sword”等都是通过直接引用成语或谚语，成为强势的广告语言模因。
（2） 引用古典诗词
古典诗词是民族文化的瑰宝，其和谐的节奏和韵律给人一种愉悦的精神享受。广告语中直接引用古典诗词，其音乐之美会强化大脑的兴奋痕迹，并使大众长时间记住广告的信息，同时使广告所表达的观念更加形象，更具有艺术感染力。这类广告语言模因因为其别致的韵律和高雅的格调而备受大众的注意，能让大众联想到企业高雅的文化素养，对其产生一种信赖感，从而付诸购买行动。如兰陵美酒广告“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”，用李白的名诗句作广告语，把兰陵美酒的琥珀色泽、晶莹透明、醇厚可口等特点表现得淋漓尽致，实现“酒”与“文化”的良好嫁接，使该广告语成为强势模因。其他还有山西杏花村酒的广告语“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”、中国移动的广告语“海内存知己，天涯若比邻”和《中国物质报》的广告语“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”等都是巧妙借用古典诗词，成为强势的广告语言模因。
（3） 引用歌曲歌词
流行歌曲具有娱乐性和通俗性等特点，它具有广泛的群众基础，特别是深受年轻人的喜爱。广告语中直接引用流行歌曲，使人联想起那优美而熟悉的旋律，掀起了大众的感情波澜，加深了对商品的认识和记忆。这类广告语言模因具有很强的自我复制和传播能力，如娃哈哈纯净水在不同时期的广告语“我的眼里只有你”、“心中只有你”和“爱你等于爱自己”都是直接引用同名的流行歌曲名。一首浪漫而缠绵的广告歌曲，一句琅琅上口的广告语，一位青春活力的形象代言人，通过感性诉求的方式，将娃哈哈的品牌内涵“健康、青春、活力、纯净”表达得淋漓尽致，深受青少年消费群的欢迎。其他还有蒙牛酸酸乳的广告语“酸酸甜甜就是我”、千禧酒系列的广告语“阳光总在风雨后”、英语广告中易美逊的广告语“I believe I can fly”等都是直接引用歌曲歌词，成为强势的广告语言模因。
2 类推
类推是广告语言模因复制和传播的另一种更为普遍的方式，它打破语言的常规，对字、词、句等进行改造，在语言的变异中“求新”、“求奇”，形成新的语言概念或内容。通过类推的方式创造出新的广告语言模因变体，更能吸引大众的眼球，激发大众的联想，广而告之的效应更好。类推主要有以下两种情况。
（1） 同音类推
同音类推指在原来的语言结构保持不变的情况下，巧用语言中的谐音替换，实现语义双关。这种广告语言模因的传播方式会给大众带来意外新鲜的效果，突出了商品个性化的功能，更能唤起大众的注意。如奇瑞A5的广告语“赏‘芯’悦目”是巧用成语“赏心悦目”。“赏心悦目”指看到美好的景色而心情愉快，奇瑞汽车公司借用该成语作广告语，在复制、传播过程中采用同音类推的方式，改“心”为“芯”，突出了奇瑞A5车最大的亮点在于它的“芯”——该车的动力系统使用奇瑞自主研发的发动机，“悦目”体现了汽车靓丽的外观。该广告语把奇瑞A5的性能与外观完美地结合起来，实在是妙不可言。其他还有中国工商银行的广告语“工（功）到自然成”、白兰氏鸡精的广告语“大鸡（吉）大利”、诺基亚N97的广告语“我的网络，随触（处）可得”等都是通过同音类推传播方式的广告模因。
（2） 同构类推
同构类推指在原来的语言结构基础上，通过变词和添词等方式，复制出内容完全相反或全新的语言模因变体。一般来说，充当模因母体的语言结构是那些为人所熟悉的各种成语、俗语、谚语、名言和诗歌等，这类广告语言模因借助模因母体的影响力，再创造性融入产品的特点，给人耳目一新的感觉，能激发人们的联想，提高广告语的记忆价值。如美加净颐发灵的广告语“聪明不必绝顶”就是在成语“聪明绝顶”的结构上加上“不必”，复制出与模因母体完全相反的内容。“聪明绝顶”本指有着无人能及的聪明才智，现也用于调侃那些谢顶的人，通过同构类推的传播方式复制出“聪明不必绝顶”作为颐发灵的广告语，在宣传商品功能的同时，给人以诙谐幽默的感受，加深了对产品的记忆。其他还有六神花露水的广告语“六神有主，一家无忧”、英语广告中某蛋糕店的广告语“You can have your cake and eat it?too”，都是与模因母体内容完全相反的广告模因。
同构类推的另一种情况，是通过变词的方式，对一些耳熟能详的谚语、古典诗词、歌曲等做一些巧妙的改动，复制出内容全新的语言模因变体，使产品的名称或功能更为突出，让人感到新奇和诙谐。如得力斯食品的广告“但愿人长久，相伴得利斯”，它是从苏轼的《水调歌头》“但愿人长久，千里共婵娟”改写而来的，前半句为直接引用，后半句进行创新性的变动，使古典诗词与产品的品牌相连，让人浮想联翩，其品牌的文化内涵深深地扎根在大众心里。通过这种方式复制和传播的广告语言模因还有竹盐牙膏的广告语“良药苦口利于病，竹盐咸口利于齿”、长虹的广告语“太阳最红，长虹最亲”以及英语广告中本田汽车的广告语“East or West,Honda is the best”。有些句式模因具有很强的生命力和复制力，在不同的广告中被重复使用，经久不衰。如丰田牌汽车、跃进牌汽车和威力牌洗衣机的广告语“路遥知马力，日久见丰田/跃进/威力”都是仿照了谚语“路遥知马力， 日久见人心”。
总之，广告语言和模因有着密切的联系，模因为广告语言的分析提供了新的思路。强势的广告语言模因，其复制和传播方式格外引人注目。广告语言模因通过直接引用成语、谚语、古典诗词和歌曲歌词的重复方式和同音类推、同构类推的类推方式，成为强势广告语言模因，使广告效果大大增强。
参考文献：
[1] Ayling,G.Rapid Response Advertising [M].Warriewood,N.S.W.Business and Professional Publishing.1998.
[2] Blackmore,S.The Meme Machine[M].Oxford:OUP.1999.
[3] Dawkins,R.The Selfish Gene [M].New York:OUP.1976.
[4] 陈琳霞：《广告语言中的模因》，《外语教学》，2006年第4期。
[5] 陈旋：《从模因看广告语的形成与传播》，《河北理工大学学报》（社会科学版），2010年第10期。
[6] 何自然：《语言模因及其修辞效应》，《外语学刊》，2008年第1期。
[7] 何自然：《语言中的模因》，《语言科学》，2005年第6期。
[8] 蒋华：《广告语言与修辞研究》，甘肃教育出版社，2007年版。
[9] 杨永和、周冬华等：《语用学视角下的广告语言研究》，西北工业大学出版社，2010年版。
[10] 张英岚：《广告语言修辞原理及赏析》，上海外语教育出版社，2007年版。
作者简介：沈志法，男，1977—，浙江湖州人，硕士，讲师，研究方向：语用学、二语习得，工作单位：浙江工商大学外国语学院。