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[摘 要] 电子书产业是信息社会中涌现出来的新兴业态，近些年来展现出巨大的发展潜力，台湾地区由于市场规模小，资源紧缺，往往难以实现产业发展中的规模效应。针对这一现状，台湾电子书平台在运营中另辟蹊径，以“创新性”“体验性”和“社交性”为发展方向，致力于丰富电子出版物的内容，提升平台的服务质量，培养读者的阅读兴趣，在实践中不断壮大电子出版市场。本文以台湾地区电子书城Readmoo平台的经营经验为例，深入分析台湾电子书平台的创新实践和运营哲学。
[关键词] 电子书 新媒体 社群化 出版产业
[中国分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 01-0086-04
[Abstract] E-book industry is a newly‐emerging model in the information society， and it shows a great potential for development in recent years. E-book industry in Taiwan lacks abundant resources for growing， so it only has a narrow market size. In this sense， E-book industry in Taiwan is difficult to achieve scale effect in development. In response to this situation， the e-book platforms in Taiwan take the direction of “innovation”， “experience”and“socialization”for furthering development， which is committed to enriching the content of electronic publications， enhancing platforms’service quality， fostering readers’interests and expanding electronic publishing market. This paper takes the platform Readmoo’s managerial experience as an example， and analyzes the innovative practice and operating philosophy of Taiwan e-book platforms.
[Key words] E-Book New media Community Publishing industry
科技的迅猛发展让网络与书籍之间不再只是对立的关系，而是可以相互补充、相辅相成。网络为阅读带来新的生命形态与新的消费体验，其中最显著的变化就是传播介质发生了彻底改变，书籍脱离纸墨的束缚，变得更加环保、方便；书籍的生产也较传统社会更加容易，不再需要通过复杂的印刷流程和销售环节才能与读者见面；同时书籍的消费也变得更加简易，读者足不出户就能够在互联网上比价钱、比质量，迅速找到中意的产品。值得一提的是，网络的广泛使用还让“社群阅读”的理念开始萌生，新时代的读者能够通过虚拟社交的方式与更多的网友分享自身的读书心得，同时能够从他人的阅读经验中汲取新的灵感和智慧。
2012年，Readmoo平台在台湾地区正式上线，主要涉及电子书销售、制作以及出版等领域。在具体经营中，Readmoo平台以“买书 ·看书·分享书”为原则，积极整合作家、出版社、读者等多方资源，不仅为读者提供购书服务，还帮助读者在电子阅读环境下对自己喜爱的书籍进行评论、划线和注记，更重要的是Readmoo平台还提供社交化网络，便于读者们能够“以书会友”，与更多志趣相同的爱书人分享自己的阅读心得。
目前，Readmoo平台已经发展成为台湾地区规模最大、在线人数最多的电子书平台之一，不仅在读者群中具有良好口碑，在经营层面也取得了不俗的业绩。笔者认为，Readmoo平台的发展和壮大有赖于其在技术、内容、服务和品牌等多个层面的大胆创新，它不仅为读者带来全新的阅读体验，也为电子书产业的成熟和壮大提供新的探索方向、指明了新的发展商机。
1 以信息技术为支撑，优化阅读体验
Readmoo平台采用最前沿的EPUB（Electronic Publication的缩写）标准和HTML5技术，以保障本土阅读服务能够充分抵达受众，确保阅读活动可以随时随地开展和进行。Readmoo平台在创立之初就积极与世界潮流接轨，遵循国际数字出版论坛（IDPF）认可的共通标准“EPUB”，并在此基础上与各国出版产业增进沟通、加强合作，谋求共同发展。在具体运作中，平台技术方对外积极与最前沿的业者进行交流，根据不同领域的实际情况采取相对应的技术创新模式；对内主动为与之相关联的合作商和作家提供咨询服务，帮助商业伙伴制作优质的EPUB内容，进一步充实台湾地区的EPUB内容量。
在网页技术方面，Readmoo平台引进国际最先进的HTML5技术来建制网站，使服务能够跨平台、跨载体进行，并且确保阅读内容能够进行脱机储存。今天，全球的Readmoo会员都可以随时随地通过跨平台（如Windows、Mac、Android、iOS…等）和跨载体（笔记本电脑、手机、平板电脑、网络电视等）的方式在Readmoo网站上进行阅读。在具体使用中，会员只要登入会员账号，就可以通过网页浏览器阅读电子书；此外，会员还可将电子书下载后进行脱机阅读。新技术的使用便于用户在不同电子设备上都能阅读到最新的出版内容，让阅读体验能够打破物质载体的限制和束缚，推进“数字阅读”这一概念的完整化和实践化。 在积极引进硬件技术之余，Readmoo平台也致力于在阅读的软环境上进行微创新和微调整，不断优化读者的阅读感受。目前，Readmoo平台创制了一系列贴心小应用和小功能，帮助用户在自己所购买的电子书上划线注记，形成个人的知识搜集数据库。这些使用者自己标注、划线的使用轨迹，不仅能够提高Readmoo平台与用户之间的黏连性，培养读者的忠诚，同时能够让Readmoo平台在经营过程中进一步了解受众的阅读体验，便于日后有针对性地推出后续服务。
特别值得关注的是，Readmoo平台还采取大数据的方式对读者的阅读活动进行统计、追踪和研究，并且每年都会以年度报告的形式对读者一年内的阅读情况进行总结和评价。以2013年和2014年的数据为例，Readmoo用户在2013年中累计总的阅读时间为92万分钟，合计1.5万小时，读者共接触过71770本书；其中仅有34%的书籍被实际阅读，大部分书籍仅是被购买或是免费下载，但是并未被真正打开；六成以上单本书籍平均阅读时间为60分钟以内，甚至高达三成的读者仅用15分钟来“粗读”一本书[1]。在公布的《2014年Readmoo电子书报告》中，读者的阅读总时长为168万分钟，约2万小时，是2013年的1.83倍；同时，读者开始形成一定的深度阅读习惯，以总划线注记则数为统计参照，读者总共标注了2万条左右的划线数，是2013年的1.94倍[2]。年度报告在大数据的基础上汇总而成，不仅能够帮助业界厘清行业发展的基本情况，了解用户需求和用户习惯，也便于研究者通过分析察觉台湾电子书产业发展中的问题，从而制订相应的对策。通过这些统计可以看出，近两年台湾电子书产业成长迅速，大众开始形成数字阅读习惯，也越来越愿意花更多的时间去阅读电子书籍；但同时，快餐式的阅读方式已经成为数字阅读的一个重要特征，如果一本书不能够在短时间内吸引读者的注意力，那么此书则有可能被读者弃之脑后。
2 以优秀内容为核心，强化阅读兴趣
内容质量是文化产业发展的动力，目前各大电子书平台均在经营中坚持创意与实验精神，持续探索内容的多元性，并致力于为各种内容创造最适合的呈现方式，不断扩展数字出版的领域。Readmoo平台也在实践中不断探索，创新性地推行出一系列新措施，既丰富出版物的内容，又能更好地传播作家的真知灼见、满足读者的阅读需求，同时能为出版商伙伴带来经济效益。
为了提升网络内容的质量，Readmoo平台开通了“作家专题”板块，邀请台湾地区的优秀作家入驻网站，鼓励作家们将自己作品以电子介质的形式进行出版。目前，施寄青、祁立峰、谭光磊、陈夏民等一大批知名作家的优秀作品都已经在Readmoo平台上和读者见面，并且取得一定程度的轰动效果。其中最受读者关注的作家首推施寄青，在Readmoo平台公布的《2014 年台湾电子书阅读报告》中，施寄青所著的《当头棒喝》系列包揽了“畅销榜”“热读榜（阅读时间排名）”“画线注记榜（最多画线注记）”三榜榜首，成为当年最受读者追捧的著作。这一方面表明传统文学的生命能够通过新的形式在网络空间中获得延伸，另一方面也一再印证优质的内容才是获得读者认可的重要法宝。
为了生产并推出更加优质的出版物，目前Readmoo平台积极在平民作家群中寻找杰出作品，致力于借助电子书具有的流通迅速、成书快速、反应敏速等优势，促进温暖感人的日常故事类书籍也能够在出版园地中绽放。值得一提的是，Readmoo平台还在编辑环节进行大胆创新，在正式出版前，编辑会事先让百位世界各地的读者试读首版书稿，充分了解读者对于内容、格式、编排方式等问题的看法，然后再在公众意见的基础上做出修订，以确定终稿。2014年，Readmoo平台首次采用中、英、日三个版本同步出版的方式推出系列出版物《X相乘》，作品集结了来自五个国家的六位作者的作品，包含环保、土地、关怀三大主题。其中，杨振诚的作品《浪肺时间的日子》根植于台湾平土，以平淡而感人的笔触记录了作者在环岛旅行之后对于自然、土地和农事的理解与感受；日本女孩岩本莉依所著的《一页生命·莫桑比克》，描述了她在非洲东部莫桑比克生活时的所见所闻；来自马来西亚的黄婉秋在其文集《婉如一道彩虹》中叙述自己在南非、印度、马来西亚、中国台湾等地区的义工经历；柬埔寨的泰薇·彤以社工身份重视检视柬埔寨的社会问题，她的感受聚集成作品《闪亮的柬埔寨》；来自美国的年轻人克里斯·托拜思在游访越南、日本、中国台湾等地后，将自己对社会议题的关注与解析凝聚在作品《卫星人生》中；“311日本大地震”之后，日本街头书法家草刈正年在日本街头为311个普通市民分别写下的祝语，这些洋溢着鼓励的话语汇集成了作品《311人的一步》。六本书籍均以大众化、生活化、平民化的角度出发去再现普通人的生活经历，表现了大时代背景下的年轻人对社会、历史与人生的感悟，具有很强的人文关怀与现实意义。《X相乘》的出版对电子书平台来说是一次全新的尝试和突破，它促使业界能够以更加亲民化的视角去体认和反思出版业的使命，倡导业界吸纳平民的书写来丰富出版物内容，让民众们的声音和智慧也能够借助电子出版平台得以彰显和放大。
目前，Readmoo平台正在从美国亚马逊网络书店中学习经验、借鉴真知，致力于建立作者自助出版平台，以提升普通百姓的创作欲望，降低平民作者的出版难度。值得关注的是，美国亚马逊网络书店的电子书出版已经打破了作者、出版商、书店的传统分工，为作者建立了专业化的自助出版平台，作者可自行在网络书店上传、贩卖电子书，书价可自定义，同时作者还能与亚马逊以固定比例拆账[3]。未来，Readmoo平台也将积极致力于开发平民出版平台，以期在实践中充分汇集大众的智慧，传播普通人的人生故事，拓宽电子书的表现形态，丰富数字出版的出版内容。
3 以社群互动为纽带，孕育书香氛围
1993年，瑞金（Howard Rheingold）在阐述“虚拟社群”的概念时，将其描述为“通过网络空间，聚集一定数量成员参与某些议题讨论并发生情感交流，再经一段时间发展形成人际关系网络的虚拟社会集合体”[4]。事实上，虚拟社群的兴起根植于人们内心隐藏的一些需求，阿姆斯壮（Arthur Armstrong）和 海格尔（John Hagel III）通过研究认为，个体参加虚拟社群主要有四大功能：满足特别的兴趣爱好、接触有相同经验的他者、享受网络中的娱乐与探险以及获知商业交易的信息[5]。事实上，这四大功能也能够延伸到阅读活动中来，并以此来提高阅读的趣味性，优化成员的阅读体验。 “社群阅读”的概念是Readmoo平台在运作中的一个核心理念，平台发起人表示他们更愿意将阅读看作是“一个有温度、有感动的知识交流旅程”。Readmoo平台敏锐地洞察到“社群阅读”对于网络社会的价值和意义，积极从社群交友平台的经营中汲取灵感，以知识共享为理念加强机制建设，不仅创造机会让市场上最热门的书籍得以进入数字阅读空间，同时还在网站上开发社交互动板块。不仅公布每位会员的阅读书目和标注条文，为每一个读者提供自我展示的平台，同时为读者之间的了解、讨论和碰撞创造条件，促进社群网络关系的建立和发展，激发广大网民的读书热情，营造出读书向学的良好风气。
传播的社群功能在今天显得格外重要，它不仅为公众提供了一个可以自由交往、相互沟通的互动环境，也为人们创造出互相信任、彼此了解的友善氛围。在电子书平台的运营中引入“社群阅读”的理念更具有变革性的意义，不仅能够借助社群的黏连性吸引更多读者加入到电子书的阅读、分享和消费中来，同时能够充分联结具有相同兴趣的受众，推动阅读活动的丰富，增强阅读行为的多样性，便于在群体中建立一个正向循环的自助阅读网络。
4 以口碑营销为推手，助力产业发展
今天，传统营销中一对多的单向线性传播模式已经很难取得良好的宣传效果，受众更愿意聆听与其身份平等的其他消费者的声音。互联网作为新兴媒介为消费者提供了发声平台，带动了微博、社交网站等一系列数字平台的发展与壮大。在书籍的传播与推广中，公众的口碑言论日趋重要，源自网络上的讨论和推荐往往能够在消费群体中引发购买热潮。今天的读者之所以愿意去相信其他消费者的评价，是因为这些评论往往是以个人的角度去阐述观点与感受，比商业广告更加贴近日常生活，因而更能引起消费者的共鸣与认同。Readmoo平台在营销中将读者的网络口碑放到关键位置，希望能够发挥读者群的口碑效应，吸引更多消费者对书籍产生关注，刺激受众的消费欲望，引发新一轮的商业契机。
电子书平台以售卖书籍为宗旨，目前单方面的广告传播难以取得良好的市场效果，只有通过社群意见的关联，帮助受众以美学评价为中介发展人际关系，才能促进读者在互动中进一步探索新事物、发现新观点、导向新消费。社群交互功能的设置，不仅让使用者能够看到其他人正在阅读的书目，激发大众的阅读兴趣；同时能在互动中增加各类电子书的曝光率和能见度，为出版社带来新一波商机。这种被称为“隐藏在社群中的营销”具有极强的影响力和渗透力，既能在网站前端直接为书籍打广告，也能够在后续的社群分享行为中帮助出版社找到潜在读者群，便于商家有针对性地提供进一步、因人而异的动态折扣，进而提升出版物的销售业绩。
电子书平台对出版产业的变革还体现在其与传统出版业之间正在形成相互补充、相互渗透的多元关系。电子书成本低廉，流通更迅速，市场口碑具有易测性，可以作为图书市场“试温表”。出版社可以先将图书以电子出版的方式进行“试水”，充分衡量出版物的口碑效应再决定是否将其进行纸质化出版。目前，很多电子书都是事先在网络平台获取好的大众口碑后，才进一步延伸至纸质出版形式的，以美国作家休豪伊自费出版的电子书《羊毛记》为例，其先是在网络上爆红，然后才被出版商相中得以出版纸质版。对整个出版产业而言，数字出版为传统出版业提供了重要补充，促进平等、开放、分享、互动的理念能够进一步深入业界的实践中来，不仅为书籍的产制与传播提供了便利，也为广大读者带来更为优质的读写内容和更为亲密的互动关系。
信息技术的进步极大地影响图书产业的发展，新的阅读形态不断涌现，电子书开始成为年轻一代学习求知的重要渠道。目前大多数国家和地区对于电子书产业的经营和运作都处于探索阶段，一些商家推出的解决方案并不能真正满足消费者的需求，更无法塑造出一个良性运转的商业模式。台湾地区的Readmoo电子书城在实际运营中深刻领悟到互联网的本质，积极以分享、互动、虚拟、服务的理念对电子书平台进行整合与再造，促进电子书产业在技术、内容、品牌和消费四个层面的革新，不仅创造新的内容产品，培养新的消费习惯，塑造新的社群关系，也在实践中推动整个行业的发展与进步。
注 释
[1]Readmoo电子书店.2013年Readmoo电子书报告[EB/OL].http：//report.readmoo.com/
[2]Readmoo电子书店.2014年Readmoo电子书报告[EB/OL].https：//campaign.readmoo.com/2014report/
[3]林欣谊. 6素人故事·相乘[EB/OL].http：//www.chinatimes.com/cn/newspapers/20140603000478-260115
[4]Rheingold，H. Virtual Community： Homesteading on the Electronic FrontierM. Addison-Wesley，1993
[5]Armstrong，A.G. and J. Hagel III. The real value of on-line communitiesJ. Harvard Business Review. 1996（74）：134-141
（收稿日期：2015-11-19）
[关键词] 电子书 新媒体 社群化 出版产业
[中国分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 01-0086-04
[Abstract] E-book industry is a newly‐emerging model in the information society， and it shows a great potential for development in recent years. E-book industry in Taiwan lacks abundant resources for growing， so it only has a narrow market size. In this sense， E-book industry in Taiwan is difficult to achieve scale effect in development. In response to this situation， the e-book platforms in Taiwan take the direction of “innovation”， “experience”and“socialization”for furthering development， which is committed to enriching the content of electronic publications， enhancing platforms’service quality， fostering readers’interests and expanding electronic publishing market. This paper takes the platform Readmoo’s managerial experience as an example， and analyzes the innovative practice and operating philosophy of Taiwan e-book platforms.
[Key words] E-Book New media Community Publishing industry
科技的迅猛发展让网络与书籍之间不再只是对立的关系，而是可以相互补充、相辅相成。网络为阅读带来新的生命形态与新的消费体验，其中最显著的变化就是传播介质发生了彻底改变，书籍脱离纸墨的束缚，变得更加环保、方便；书籍的生产也较传统社会更加容易，不再需要通过复杂的印刷流程和销售环节才能与读者见面；同时书籍的消费也变得更加简易，读者足不出户就能够在互联网上比价钱、比质量，迅速找到中意的产品。值得一提的是，网络的广泛使用还让“社群阅读”的理念开始萌生，新时代的读者能够通过虚拟社交的方式与更多的网友分享自身的读书心得，同时能够从他人的阅读经验中汲取新的灵感和智慧。
2012年，Readmoo平台在台湾地区正式上线，主要涉及电子书销售、制作以及出版等领域。在具体经营中，Readmoo平台以“买书 ·看书·分享书”为原则，积极整合作家、出版社、读者等多方资源，不仅为读者提供购书服务，还帮助读者在电子阅读环境下对自己喜爱的书籍进行评论、划线和注记，更重要的是Readmoo平台还提供社交化网络，便于读者们能够“以书会友”，与更多志趣相同的爱书人分享自己的阅读心得。
目前，Readmoo平台已经发展成为台湾地区规模最大、在线人数最多的电子书平台之一，不仅在读者群中具有良好口碑，在经营层面也取得了不俗的业绩。笔者认为，Readmoo平台的发展和壮大有赖于其在技术、内容、服务和品牌等多个层面的大胆创新，它不仅为读者带来全新的阅读体验，也为电子书产业的成熟和壮大提供新的探索方向、指明了新的发展商机。
1 以信息技术为支撑，优化阅读体验
Readmoo平台采用最前沿的EPUB（Electronic Publication的缩写）标准和HTML5技术，以保障本土阅读服务能够充分抵达受众，确保阅读活动可以随时随地开展和进行。Readmoo平台在创立之初就积极与世界潮流接轨，遵循国际数字出版论坛（IDPF）认可的共通标准“EPUB”，并在此基础上与各国出版产业增进沟通、加强合作，谋求共同发展。在具体运作中，平台技术方对外积极与最前沿的业者进行交流，根据不同领域的实际情况采取相对应的技术创新模式；对内主动为与之相关联的合作商和作家提供咨询服务，帮助商业伙伴制作优质的EPUB内容，进一步充实台湾地区的EPUB内容量。
在网页技术方面，Readmoo平台引进国际最先进的HTML5技术来建制网站，使服务能够跨平台、跨载体进行，并且确保阅读内容能够进行脱机储存。今天，全球的Readmoo会员都可以随时随地通过跨平台（如Windows、Mac、Android、iOS…等）和跨载体（笔记本电脑、手机、平板电脑、网络电视等）的方式在Readmoo网站上进行阅读。在具体使用中，会员只要登入会员账号，就可以通过网页浏览器阅读电子书；此外，会员还可将电子书下载后进行脱机阅读。新技术的使用便于用户在不同电子设备上都能阅读到最新的出版内容，让阅读体验能够打破物质载体的限制和束缚，推进“数字阅读”这一概念的完整化和实践化。 在积极引进硬件技术之余，Readmoo平台也致力于在阅读的软环境上进行微创新和微调整，不断优化读者的阅读感受。目前，Readmoo平台创制了一系列贴心小应用和小功能，帮助用户在自己所购买的电子书上划线注记，形成个人的知识搜集数据库。这些使用者自己标注、划线的使用轨迹，不仅能够提高Readmoo平台与用户之间的黏连性，培养读者的忠诚，同时能够让Readmoo平台在经营过程中进一步了解受众的阅读体验，便于日后有针对性地推出后续服务。
特别值得关注的是，Readmoo平台还采取大数据的方式对读者的阅读活动进行统计、追踪和研究，并且每年都会以年度报告的形式对读者一年内的阅读情况进行总结和评价。以2013年和2014年的数据为例，Readmoo用户在2013年中累计总的阅读时间为92万分钟，合计1.5万小时，读者共接触过71770本书；其中仅有34%的书籍被实际阅读，大部分书籍仅是被购买或是免费下载，但是并未被真正打开；六成以上单本书籍平均阅读时间为60分钟以内，甚至高达三成的读者仅用15分钟来“粗读”一本书[1]。在公布的《2014年Readmoo电子书报告》中，读者的阅读总时长为168万分钟，约2万小时，是2013年的1.83倍；同时，读者开始形成一定的深度阅读习惯，以总划线注记则数为统计参照，读者总共标注了2万条左右的划线数，是2013年的1.94倍[2]。年度报告在大数据的基础上汇总而成，不仅能够帮助业界厘清行业发展的基本情况，了解用户需求和用户习惯，也便于研究者通过分析察觉台湾电子书产业发展中的问题，从而制订相应的对策。通过这些统计可以看出，近两年台湾电子书产业成长迅速，大众开始形成数字阅读习惯，也越来越愿意花更多的时间去阅读电子书籍；但同时，快餐式的阅读方式已经成为数字阅读的一个重要特征，如果一本书不能够在短时间内吸引读者的注意力，那么此书则有可能被读者弃之脑后。
2 以优秀内容为核心，强化阅读兴趣
内容质量是文化产业发展的动力，目前各大电子书平台均在经营中坚持创意与实验精神，持续探索内容的多元性，并致力于为各种内容创造最适合的呈现方式，不断扩展数字出版的领域。Readmoo平台也在实践中不断探索，创新性地推行出一系列新措施，既丰富出版物的内容，又能更好地传播作家的真知灼见、满足读者的阅读需求，同时能为出版商伙伴带来经济效益。
为了提升网络内容的质量，Readmoo平台开通了“作家专题”板块，邀请台湾地区的优秀作家入驻网站，鼓励作家们将自己作品以电子介质的形式进行出版。目前，施寄青、祁立峰、谭光磊、陈夏民等一大批知名作家的优秀作品都已经在Readmoo平台上和读者见面，并且取得一定程度的轰动效果。其中最受读者关注的作家首推施寄青，在Readmoo平台公布的《2014 年台湾电子书阅读报告》中，施寄青所著的《当头棒喝》系列包揽了“畅销榜”“热读榜（阅读时间排名）”“画线注记榜（最多画线注记）”三榜榜首，成为当年最受读者追捧的著作。这一方面表明传统文学的生命能够通过新的形式在网络空间中获得延伸，另一方面也一再印证优质的内容才是获得读者认可的重要法宝。
为了生产并推出更加优质的出版物，目前Readmoo平台积极在平民作家群中寻找杰出作品，致力于借助电子书具有的流通迅速、成书快速、反应敏速等优势，促进温暖感人的日常故事类书籍也能够在出版园地中绽放。值得一提的是，Readmoo平台还在编辑环节进行大胆创新，在正式出版前，编辑会事先让百位世界各地的读者试读首版书稿，充分了解读者对于内容、格式、编排方式等问题的看法，然后再在公众意见的基础上做出修订，以确定终稿。2014年，Readmoo平台首次采用中、英、日三个版本同步出版的方式推出系列出版物《X相乘》，作品集结了来自五个国家的六位作者的作品，包含环保、土地、关怀三大主题。其中，杨振诚的作品《浪肺时间的日子》根植于台湾平土，以平淡而感人的笔触记录了作者在环岛旅行之后对于自然、土地和农事的理解与感受；日本女孩岩本莉依所著的《一页生命·莫桑比克》，描述了她在非洲东部莫桑比克生活时的所见所闻；来自马来西亚的黄婉秋在其文集《婉如一道彩虹》中叙述自己在南非、印度、马来西亚、中国台湾等地区的义工经历；柬埔寨的泰薇·彤以社工身份重视检视柬埔寨的社会问题，她的感受聚集成作品《闪亮的柬埔寨》；来自美国的年轻人克里斯·托拜思在游访越南、日本、中国台湾等地后，将自己对社会议题的关注与解析凝聚在作品《卫星人生》中；“311日本大地震”之后，日本街头书法家草刈正年在日本街头为311个普通市民分别写下的祝语，这些洋溢着鼓励的话语汇集成了作品《311人的一步》。六本书籍均以大众化、生活化、平民化的角度出发去再现普通人的生活经历，表现了大时代背景下的年轻人对社会、历史与人生的感悟，具有很强的人文关怀与现实意义。《X相乘》的出版对电子书平台来说是一次全新的尝试和突破，它促使业界能够以更加亲民化的视角去体认和反思出版业的使命，倡导业界吸纳平民的书写来丰富出版物内容，让民众们的声音和智慧也能够借助电子出版平台得以彰显和放大。
目前，Readmoo平台正在从美国亚马逊网络书店中学习经验、借鉴真知，致力于建立作者自助出版平台，以提升普通百姓的创作欲望，降低平民作者的出版难度。值得关注的是，美国亚马逊网络书店的电子书出版已经打破了作者、出版商、书店的传统分工，为作者建立了专业化的自助出版平台，作者可自行在网络书店上传、贩卖电子书，书价可自定义，同时作者还能与亚马逊以固定比例拆账[3]。未来，Readmoo平台也将积极致力于开发平民出版平台，以期在实践中充分汇集大众的智慧，传播普通人的人生故事，拓宽电子书的表现形态，丰富数字出版的出版内容。
3 以社群互动为纽带，孕育书香氛围
1993年，瑞金（Howard Rheingold）在阐述“虚拟社群”的概念时，将其描述为“通过网络空间，聚集一定数量成员参与某些议题讨论并发生情感交流，再经一段时间发展形成人际关系网络的虚拟社会集合体”[4]。事实上，虚拟社群的兴起根植于人们内心隐藏的一些需求，阿姆斯壮（Arthur Armstrong）和 海格尔（John Hagel III）通过研究认为，个体参加虚拟社群主要有四大功能：满足特别的兴趣爱好、接触有相同经验的他者、享受网络中的娱乐与探险以及获知商业交易的信息[5]。事实上，这四大功能也能够延伸到阅读活动中来，并以此来提高阅读的趣味性，优化成员的阅读体验。 “社群阅读”的概念是Readmoo平台在运作中的一个核心理念，平台发起人表示他们更愿意将阅读看作是“一个有温度、有感动的知识交流旅程”。Readmoo平台敏锐地洞察到“社群阅读”对于网络社会的价值和意义，积极从社群交友平台的经营中汲取灵感，以知识共享为理念加强机制建设，不仅创造机会让市场上最热门的书籍得以进入数字阅读空间，同时还在网站上开发社交互动板块。不仅公布每位会员的阅读书目和标注条文，为每一个读者提供自我展示的平台，同时为读者之间的了解、讨论和碰撞创造条件，促进社群网络关系的建立和发展，激发广大网民的读书热情，营造出读书向学的良好风气。
传播的社群功能在今天显得格外重要，它不仅为公众提供了一个可以自由交往、相互沟通的互动环境，也为人们创造出互相信任、彼此了解的友善氛围。在电子书平台的运营中引入“社群阅读”的理念更具有变革性的意义，不仅能够借助社群的黏连性吸引更多读者加入到电子书的阅读、分享和消费中来，同时能够充分联结具有相同兴趣的受众，推动阅读活动的丰富，增强阅读行为的多样性，便于在群体中建立一个正向循环的自助阅读网络。
4 以口碑营销为推手，助力产业发展
今天，传统营销中一对多的单向线性传播模式已经很难取得良好的宣传效果，受众更愿意聆听与其身份平等的其他消费者的声音。互联网作为新兴媒介为消费者提供了发声平台，带动了微博、社交网站等一系列数字平台的发展与壮大。在书籍的传播与推广中，公众的口碑言论日趋重要，源自网络上的讨论和推荐往往能够在消费群体中引发购买热潮。今天的读者之所以愿意去相信其他消费者的评价，是因为这些评论往往是以个人的角度去阐述观点与感受，比商业广告更加贴近日常生活，因而更能引起消费者的共鸣与认同。Readmoo平台在营销中将读者的网络口碑放到关键位置，希望能够发挥读者群的口碑效应，吸引更多消费者对书籍产生关注，刺激受众的消费欲望，引发新一轮的商业契机。
电子书平台以售卖书籍为宗旨，目前单方面的广告传播难以取得良好的市场效果，只有通过社群意见的关联，帮助受众以美学评价为中介发展人际关系，才能促进读者在互动中进一步探索新事物、发现新观点、导向新消费。社群交互功能的设置，不仅让使用者能够看到其他人正在阅读的书目，激发大众的阅读兴趣；同时能在互动中增加各类电子书的曝光率和能见度，为出版社带来新一波商机。这种被称为“隐藏在社群中的营销”具有极强的影响力和渗透力，既能在网站前端直接为书籍打广告，也能够在后续的社群分享行为中帮助出版社找到潜在读者群，便于商家有针对性地提供进一步、因人而异的动态折扣，进而提升出版物的销售业绩。
电子书平台对出版产业的变革还体现在其与传统出版业之间正在形成相互补充、相互渗透的多元关系。电子书成本低廉，流通更迅速，市场口碑具有易测性，可以作为图书市场“试温表”。出版社可以先将图书以电子出版的方式进行“试水”，充分衡量出版物的口碑效应再决定是否将其进行纸质化出版。目前，很多电子书都是事先在网络平台获取好的大众口碑后，才进一步延伸至纸质出版形式的，以美国作家休豪伊自费出版的电子书《羊毛记》为例，其先是在网络上爆红，然后才被出版商相中得以出版纸质版。对整个出版产业而言，数字出版为传统出版业提供了重要补充，促进平等、开放、分享、互动的理念能够进一步深入业界的实践中来，不仅为书籍的产制与传播提供了便利，也为广大读者带来更为优质的读写内容和更为亲密的互动关系。
信息技术的进步极大地影响图书产业的发展，新的阅读形态不断涌现，电子书开始成为年轻一代学习求知的重要渠道。目前大多数国家和地区对于电子书产业的经营和运作都处于探索阶段，一些商家推出的解决方案并不能真正满足消费者的需求，更无法塑造出一个良性运转的商业模式。台湾地区的Readmoo电子书城在实际运营中深刻领悟到互联网的本质，积极以分享、互动、虚拟、服务的理念对电子书平台进行整合与再造，促进电子书产业在技术、内容、品牌和消费四个层面的革新，不仅创造新的内容产品，培养新的消费习惯，塑造新的社群关系，也在实践中推动整个行业的发展与进步。
注 释
[1]Readmoo电子书店.2013年Readmoo电子书报告[EB/OL].http：//report.readmoo.com/
[2]Readmoo电子书店.2014年Readmoo电子书报告[EB/OL].https：//campaign.readmoo.com/2014report/
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[4]Rheingold，H. Virtual Community： Homesteading on the Electronic FrontierM. Addison-Wesley，1993
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（收稿日期：2015-11-19）