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本文基于理性行为理论的基本逻辑思路，分析了品牌决策过程中消费者自信的形成机制，提出独特性需求、控制源与角色规范影响敏感性是影响消费者自信的内外部基本因素。研究者基于上述概念构建了基本理论模型，采用实证研究方法对该模型进行了验证。研究结果表明，独特性需求中的创造性选择有助于提高消费者自信，而非流行性选择对消费者自信的影响则不显著，控制源对消费者的个体结果自信会产生显著的负面影响，对社会结果自信的影响则不显著，角色规范影响敏感性对个体结果自信具有显著负面影响，对社会结果自信则具有显著积极影响。