论文部分内容阅读
用户客厅的争夺战从未止歇。
家庭大屏作为一种深入介入信息接受者家庭娱乐生活的独特媒介终端，在客厅的地位日益凸显。其区别于包括 PC、手机、PAD 类的半移动和移动终端，主要涵盖数字电视（DTV）、交互式网络电视（IPTV）、互联网电视（OTT TV）。
中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布数据显示，截至2017年6月，我国互联网普及率为54.3%，其中，电视上网使用率为 26.7%。 随着IPTV和OTT TV的普及，客厅经济重新绽放活力。
10月18日，尼尔森网联主办的“2017中国家庭大屏产业发展高峰论坛”在上海举行，来自大屏产业运营商、电视厂商、牌照方、广告主、媒体主、代理商等各方人士参会，围绕家庭大屏的变局和破局，基于大数据和策略案例探讨了家庭大屏产业的未来业态。
以用户为导向 内容决胜
尼尔森网联高级副总裁、首席技术官张弘发布了《2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书》（以下简称“白皮书”）。“白皮书”显示：截至2017年年中，家庭大屏整体规模已近5亿，其中DTV家庭用户为2.08亿，IPTV家庭用户为1.09亿，OTT TV家庭用户1.9亿，紧追数字电视用户群体。此外，IPTV和OTT TV在覆盖上也有飞速提升。不仅如此，家庭终端和个人终端上涌现出诸如智能投影仪、游戏主机等新型泛视频媒体。
对用户行为进行数据分析可见，数字电视日活跃用户为 65.1%，平均每周收看电视 6.15天，日均开机2.93 次，日均收看时长2.35小时。同时，用户收视的注意力不再集中，66.2%的受访者表示他们在使用DTV时曾产生跨屏行为。大部分用户的跨屏行为与收看内容强相关，例如搜索、关注、讨论、购买与内容有关的信息和产品。
在受众注意力碎片化的时代，面对上亿量级用户，家庭大屏“内容决胜”战局升级。“白皮书”指出，内容丰富是消费者在选择大屏终端时考虑的重要因素。尽管智能电视带给用户更好的视听效果、更便捷的操作、更多的功能选择，但用户的核心需求仍然是内容。
“智能电视终端黏性更高、用户覆盖数字更高、用户视觉体验更好。从传统电视到智能电视，爱奇艺打造内容的匠心保持不变。”爱奇艺销售部商业策略负责人王泉表示，银河奇异果与央广银河（GITV）合作，2012年开始布局OTT TV领域，依托“版权+自制”的内容发展战略，为用户提供多样化内容选择。王泉介绍，从去年至今，爱奇艺平台流量来源中，OTT TV的流量已超过PC端。
多终端大屏相互渗透
中国广告协会会长张国华表示，在当今媒体融合的大势下，家庭大屏已由DTV、IPTV和OTT TV三屏鼎立向多终端大屏媒体间相互渗透，泛视频媒体应运而生。
数据显示，家庭平均拥有电视机1.35台，50寸以上比例占到45% （2016年为33%）。以DTV用户为总体，同时拥有IPTV的占22.4%，同时拥有OTT的占 41.8%。
经过长期发展建设，截至2017年年中，DTV是目前三种大屏媒体中覆盖率最高、可触达人群最多的大屏媒体，但是已进入饱和期。相比来说，IPTV进入快速增长期，OTT TV处于平稳增长成熟期。OTT TV已持续3年高速增长，今年OTT终端整体渗透率突破50%。
“白皮书”指出，三种大屏总保有量达到一定规模后，在大屏家庭用户总体规模相对稳定，人口和社会结构不生变化的前提下，三种大屏终端间的重叠率进一步提高，相互渗透对方的用户成为获得客厅领地的必由之路。
张弘指出，大屏媒体的多终端构成和各终端产业链都需兼顾产业生态系统间和终端内部的有序发展，以用户路径和广告路径为导向，积极应对大屏融合之变，挖掘媒体的可持续商业价值。
营销升级
家庭大屏进入“后应用时代”
“白皮书”显示，在需要家庭参与决策的消费品类中，大屏媒体可以有效触达家庭多个成员，产生共同消费期望，其中，母婴、电商、房地产效果最为突出。
从开机到关机，菜单到屏保，启动界面到贴片，直播到点播……，不同的大屏数字广告形态渗透到了用户的每一个操作行为。传统直播广告、开机、贴片仍是市场认可度较高、投放量较集中的几种形态。
与此同时，家庭大屏数字营销出现了新形势和新机遇。张弘提出了“家庭大屏后应用时代”的概念，他所说的“应用”具有更宽泛的解释——用户在观看或使用大屏的同时所能体验到的功能性服务，如电商、教育、医疗、金融、游戏等互动领域。
张弘认为，在这种营销场景中，媒体通过客户订阅、点播等向内容付费的商业盈利模式正在悄然生变，大屏媒体可以直接为功能性服务打开端口或添置推广页面，并且，这一呈现将随着节目内容或界面操作发生变化。
“我们可以把智能电视当作一个入口。” 王泉介绍，银河奇异果尝试了多种创新广告形式，在与索尼影视的电影《蜘蛛侠》合作中，其在App首页开辟了一个入口，同时在电影频道也开了入口，将用户更好地导流至相关影片专题页面，并推出多种电视机和手机的互动形式。
腾讯视频客厅产品部总经理赵罡介绍，腾讯视频积极布局大屏营销，推进广告产品多元化，打通前后端营销资源，挖掘智能电视launcher（启动器）端软性资源价值，并且通过扫码、摇一摇等方式帮助广告主实现互动营销。腾讯视频还将面向广告主推出行业营销解决方案，根据各行业广告主的需求形成专属解决方案，帮助广告主实现品效合一以及品商合一。
从智能大屏到智能家庭
智能家庭也成为未来关注热点。“物联网时代的客厅体现出前所未有的吸引力，家庭场景中各种智能电器通过网络相互连接，家庭成员的各种设备也可以相互连接共享内容。智能大屏的中枢价值更加凸显。”国广东方网络（北京）有限公司广告部总经理王建兴表示。
小米公司 MIUI 广告销售副总裁金玲介绍，小米智能生态链目前已有280余款产品，6000多万台智能设备被激活并接入网络， 众多智能家庭产品已接入小米電视智能语音系统：用户打开电视，客厅的灯光可以自动关闭;电饭煲做好饭了，电视屏幕也会提示。“OTT TV已不只是观看内容的电视，而是物联网下智能家居的交互枢纽。智能设备产生的大数据可以为OTT TV描绘更清晰的用户环境，OTT TV则成为智能设备的媒介出口。未来，随着越来越多的智能设备走入用户家庭，以用户为中心的跨屏营销、物联网营销，无疑将成为广告主在家庭场景下触达用户的新趋势。”金玲表示。
家庭大屏作为一种深入介入信息接受者家庭娱乐生活的独特媒介终端，在客厅的地位日益凸显。其区别于包括 PC、手机、PAD 类的半移动和移动终端，主要涵盖数字电视（DTV）、交互式网络电视（IPTV）、互联网电视（OTT TV）。
中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布数据显示，截至2017年6月，我国互联网普及率为54.3%，其中，电视上网使用率为 26.7%。 随着IPTV和OTT TV的普及，客厅经济重新绽放活力。
10月18日，尼尔森网联主办的“2017中国家庭大屏产业发展高峰论坛”在上海举行，来自大屏产业运营商、电视厂商、牌照方、广告主、媒体主、代理商等各方人士参会，围绕家庭大屏的变局和破局，基于大数据和策略案例探讨了家庭大屏产业的未来业态。
以用户为导向 内容决胜
尼尔森网联高级副总裁、首席技术官张弘发布了《2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书》（以下简称“白皮书”）。“白皮书”显示：截至2017年年中，家庭大屏整体规模已近5亿，其中DTV家庭用户为2.08亿，IPTV家庭用户为1.09亿，OTT TV家庭用户1.9亿，紧追数字电视用户群体。此外，IPTV和OTT TV在覆盖上也有飞速提升。不仅如此，家庭终端和个人终端上涌现出诸如智能投影仪、游戏主机等新型泛视频媒体。
对用户行为进行数据分析可见，数字电视日活跃用户为 65.1%，平均每周收看电视 6.15天，日均开机2.93 次，日均收看时长2.35小时。同时，用户收视的注意力不再集中，66.2%的受访者表示他们在使用DTV时曾产生跨屏行为。大部分用户的跨屏行为与收看内容强相关，例如搜索、关注、讨论、购买与内容有关的信息和产品。
在受众注意力碎片化的时代，面对上亿量级用户，家庭大屏“内容决胜”战局升级。“白皮书”指出，内容丰富是消费者在选择大屏终端时考虑的重要因素。尽管智能电视带给用户更好的视听效果、更便捷的操作、更多的功能选择，但用户的核心需求仍然是内容。
“智能电视终端黏性更高、用户覆盖数字更高、用户视觉体验更好。从传统电视到智能电视，爱奇艺打造内容的匠心保持不变。”爱奇艺销售部商业策略负责人王泉表示，银河奇异果与央广银河（GITV）合作，2012年开始布局OTT TV领域，依托“版权+自制”的内容发展战略，为用户提供多样化内容选择。王泉介绍，从去年至今，爱奇艺平台流量来源中，OTT TV的流量已超过PC端。
多终端大屏相互渗透
中国广告协会会长张国华表示，在当今媒体融合的大势下，家庭大屏已由DTV、IPTV和OTT TV三屏鼎立向多终端大屏媒体间相互渗透，泛视频媒体应运而生。
数据显示，家庭平均拥有电视机1.35台，50寸以上比例占到45% （2016年为33%）。以DTV用户为总体，同时拥有IPTV的占22.4%，同时拥有OTT的占 41.8%。
经过长期发展建设，截至2017年年中，DTV是目前三种大屏媒体中覆盖率最高、可触达人群最多的大屏媒体，但是已进入饱和期。相比来说，IPTV进入快速增长期，OTT TV处于平稳增长成熟期。OTT TV已持续3年高速增长，今年OTT终端整体渗透率突破50%。
“白皮书”指出，三种大屏总保有量达到一定规模后，在大屏家庭用户总体规模相对稳定，人口和社会结构不生变化的前提下，三种大屏终端间的重叠率进一步提高，相互渗透对方的用户成为获得客厅领地的必由之路。
张弘指出，大屏媒体的多终端构成和各终端产业链都需兼顾产业生态系统间和终端内部的有序发展，以用户路径和广告路径为导向，积极应对大屏融合之变，挖掘媒体的可持续商业价值。
营销升级
家庭大屏进入“后应用时代”
“白皮书”显示，在需要家庭参与决策的消费品类中，大屏媒体可以有效触达家庭多个成员，产生共同消费期望，其中，母婴、电商、房地产效果最为突出。
从开机到关机，菜单到屏保，启动界面到贴片，直播到点播……，不同的大屏数字广告形态渗透到了用户的每一个操作行为。传统直播广告、开机、贴片仍是市场认可度较高、投放量较集中的几种形态。
与此同时，家庭大屏数字营销出现了新形势和新机遇。张弘提出了“家庭大屏后应用时代”的概念，他所说的“应用”具有更宽泛的解释——用户在观看或使用大屏的同时所能体验到的功能性服务，如电商、教育、医疗、金融、游戏等互动领域。
张弘认为，在这种营销场景中，媒体通过客户订阅、点播等向内容付费的商业盈利模式正在悄然生变，大屏媒体可以直接为功能性服务打开端口或添置推广页面，并且，这一呈现将随着节目内容或界面操作发生变化。
“我们可以把智能电视当作一个入口。” 王泉介绍，银河奇异果尝试了多种创新广告形式，在与索尼影视的电影《蜘蛛侠》合作中，其在App首页开辟了一个入口，同时在电影频道也开了入口，将用户更好地导流至相关影片专题页面，并推出多种电视机和手机的互动形式。
腾讯视频客厅产品部总经理赵罡介绍，腾讯视频积极布局大屏营销，推进广告产品多元化，打通前后端营销资源，挖掘智能电视launcher（启动器）端软性资源价值，并且通过扫码、摇一摇等方式帮助广告主实现互动营销。腾讯视频还将面向广告主推出行业营销解决方案，根据各行业广告主的需求形成专属解决方案，帮助广告主实现品效合一以及品商合一。
从智能大屏到智能家庭
智能家庭也成为未来关注热点。“物联网时代的客厅体现出前所未有的吸引力，家庭场景中各种智能电器通过网络相互连接，家庭成员的各种设备也可以相互连接共享内容。智能大屏的中枢价值更加凸显。”国广东方网络（北京）有限公司广告部总经理王建兴表示。
小米公司 MIUI 广告销售副总裁金玲介绍，小米智能生态链目前已有280余款产品，6000多万台智能设备被激活并接入网络， 众多智能家庭产品已接入小米電视智能语音系统：用户打开电视，客厅的灯光可以自动关闭;电饭煲做好饭了，电视屏幕也会提示。“OTT TV已不只是观看内容的电视，而是物联网下智能家居的交互枢纽。智能设备产生的大数据可以为OTT TV描绘更清晰的用户环境，OTT TV则成为智能设备的媒介出口。未来，随着越来越多的智能设备走入用户家庭，以用户为中心的跨屏营销、物联网营销，无疑将成为广告主在家庭场景下触达用户的新趋势。”金玲表示。