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（武昌理工学院，湖北 武汉 430233）
【摘要】：将艺术的美感与形式以艺术设计模式在日常生活中表达可提升人们的主观印象深度，通过视觉刺激，以插画、排版、标识等形式展现出色彩上的和谐性、冲击性和流动性。本文首先分析了視觉传达中色彩的设计原则，并在此基础上研究了色彩在视觉传达设计中的具体应用。
【关键词】：色彩；视觉传达；原则；应用
人们在获取信息时，首先映入眼帘的是排版与色彩。在商品经济时代，大量信息充斥着市场，要想获取消费者关注并提升购买欲，必须从图形、文字等方面注重色彩上的设计，使之形成完整艺术形象[1]。色彩设计必须符合大众审美需求，并达到视觉冲击效果。
一、视觉传达中的色彩设计原则
（一）地域原则
地域的不同造成人们在宗教信仰、民俗风情上存在明显差异性，对同一色彩在审美感情及理解上也有所不同。色彩应符合当地人群或目标人群对色彩的审美标准及民俗风情，尽可能迎合其审美心理，避免使用不吉祥的颜色[2]。例如白色对于西北地区蒙古族人民而言，象征着圣洁、光明与纯洁，是天空白云的颜色，因此在视觉传达设计过程中应以白色为基础色，可显著提升商品在市场上的受欢迎程度。
（二）布局原则
色彩的搭配以及色调的调试直接影响了消费者的印象以及视觉冲击程度，只有在搭配上更具协调性和冲击性，才可达到商品应有的感情印象以及视觉效果。色彩的协调感以及醒目感需要建立在空间比例的合理分配上，帮助色彩更具流动性，让产品设计更具视觉冲击力以及吸引力[3]。设计者对色彩的整合应统筹布局，合理把握程度，既不可过分强调色彩的一致性造成整体上存在单一感，也不能由于过大的色彩反差影响消费者观看舒适度。色彩的布局原则应遵循和谐、积极向上要求，让作品更具生命感染力以及特色性[4]。在统筹布局下合理调节色彩面积的组合比例，只有这样才能够将主体色加以突出，并通过小面积色彩从旁衬托，强化主题思想与核心内容。
（三）属性原则
视觉传达设计主体与色彩之间存在内在联系，对于消费者而言，脑海中想象着产品会直接将产品归为某一习惯用色，我们将之称为形象色。人们在看到某项设计作品后，会对其属性加以主观判断，其中色彩是加深印象的重点。在视觉传达特点下，观看者的感情积累会逐渐将产品以视觉符号替代，色彩是视觉符号之一，影响力较大。若能够将产品固有形象以色彩代替，可让消费者在短时间内记住商品信息，并提升购买欲。
二、色彩在视觉传达设计中的应用
（一）突出色彩主体与背景
在视觉传达中，背景色通常色块较大或较为分散，主体色较为统一且具有突出性。背景的作用在于将主体突出，让观看者可在短时间内加深印象。在处理背景与主体过程中，需对色彩设计考虑到是否处于合理搭配且是否在画面比例上具有协调性。通常而言，色彩的搭配需考虑到主体的表达程度及效果，在感情上强烈、饱和、对比鲜明，带给观看者视觉冲击。只有在丰富的、完美的视觉感受下才可提升色彩纯度以及美观性，突出设计主题，明确主体表达。
（二）重视地域特色审美
由于各地区人民及各族人民在审美上的风俗习惯及宗教信仰差异性，对色彩理解以及感情上的不同会让人们在看到同一色彩后产生的爱憎感情及联想性存在差异，既而影响到对设计的喜好程度。作为视觉传达设计者，首先应充分了解商品目标人群和地域人群在审美上的特殊性，，着重考虑风俗习惯以及审美倾向，切不可按照自身主观想法盲目设计。在物品设计上也应考虑色彩审美习惯以及色彩传承习惯，对于我国而言，正红色常作为喜庆、刚毅、坚强、光明正大的颜色，具有幸福美满特性。在设计此类商品时，可利用红色带给人们视觉冲击。
（三）明确判断属性
在视觉传达设计中，对商品的属性应明确判断之后再定义色调以及背景色。首先，应将传达对象深入研究，了解其在消费者印象中的惯用色彩以及形象色，可在更短时间内抓住人们的眼光，占领市场份额。人们通常在长期情感积累中会对商品属性展开色彩上的主观判断，在这一类视觉信号下，让色彩在视觉传达设计中的地位更高。通常需重视产品包装上的色彩设计，在习惯用色下令消费者准确判断商品属性，提升其购买欲。以饮料这类商品而言，尤其是果味饮料，更应注重水果色彩的丰富表达以及颜色的饱满度，在色彩的冲击下让人们看到饮料包装后便可联想到水果的味道，在更直观的感受下提升对果味饮料的消费欲望。
（四）色彩搭配和谐化
虽然在色彩设计上具有强烈冲击的设计作品可吸引人们的目光，但从整体上来讲，设计上的和谐性更可带给消费者美的主观感受。设计者应考虑到商品包装的协调性、柔和性、高雅性，色彩搭配在设计时避免过分单一，也不应过于具有冲击性。过分冲击性的色彩搭配易造成消费者反感，而用色单一的设计作品无法在鲜明的对比下抓住消费者眼球。因此在色调搭配上，首先应注重和谐性，其次在整体统一的前提下，可在局部位置突出目标，让设计主体更直观、更醒目。
（五）体现品牌特色
对于商品的视觉传达设计而言，色彩的选择必须考虑到商品的属性以及企业的社会地位及经营方向。以矿泉水公司为例，矿泉水给人们的感受是透明、纯净的，因此在设计上不应过于繁杂，应强化包装的简洁性以及色彩的和谐性。例如农夫山泉的包装色调以红色为主，瓶盖及包装纸均为红色；怡宝的包装则以绿色为主，体现出环保感；王老吉与加多宝这两家商业对手，分别采用了红色及金色的外观包装。消费者可通过包装上颜色的区别，第一眼区分出品牌。
结束语
综上所述，视觉传达设计中色彩的有效搭配直接决定了消费者的主观感受。对色彩的深层次研究与设计需从地域原则、布局原则、属性原则三方面加以考量，强化色彩的和谐性、主题性、审美性，提升视觉传达设计质量。
参考文献：
[1]肖娅晖.手绘技法在視觉传达设计教学中的创新应用[J].艺术科技，2013， 10：303-304.
[2]王瑾.视觉传达设计专业“设计色彩”课程教学改革的探索[J].中国林业教育，2015，v.33 01：59-61.
[3]薛姗姗.浅谈视觉传达设计中色彩的感知、想像能力及运用的研究[J].工业设计，2015，No.104 03：88-89.
[4]高冉.运用中国传统美术色彩增强现代平面设计视觉传达效果[J].中国艺术，2014，No.75 02：140-141.
【摘要】：将艺术的美感与形式以艺术设计模式在日常生活中表达可提升人们的主观印象深度，通过视觉刺激，以插画、排版、标识等形式展现出色彩上的和谐性、冲击性和流动性。本文首先分析了視觉传达中色彩的设计原则，并在此基础上研究了色彩在视觉传达设计中的具体应用。
【关键词】：色彩；视觉传达；原则；应用
人们在获取信息时，首先映入眼帘的是排版与色彩。在商品经济时代，大量信息充斥着市场，要想获取消费者关注并提升购买欲，必须从图形、文字等方面注重色彩上的设计，使之形成完整艺术形象[1]。色彩设计必须符合大众审美需求，并达到视觉冲击效果。
一、视觉传达中的色彩设计原则
（一）地域原则
地域的不同造成人们在宗教信仰、民俗风情上存在明显差异性，对同一色彩在审美感情及理解上也有所不同。色彩应符合当地人群或目标人群对色彩的审美标准及民俗风情，尽可能迎合其审美心理，避免使用不吉祥的颜色[2]。例如白色对于西北地区蒙古族人民而言，象征着圣洁、光明与纯洁，是天空白云的颜色，因此在视觉传达设计过程中应以白色为基础色，可显著提升商品在市场上的受欢迎程度。
（二）布局原则
色彩的搭配以及色调的调试直接影响了消费者的印象以及视觉冲击程度，只有在搭配上更具协调性和冲击性，才可达到商品应有的感情印象以及视觉效果。色彩的协调感以及醒目感需要建立在空间比例的合理分配上，帮助色彩更具流动性，让产品设计更具视觉冲击力以及吸引力[3]。设计者对色彩的整合应统筹布局，合理把握程度，既不可过分强调色彩的一致性造成整体上存在单一感，也不能由于过大的色彩反差影响消费者观看舒适度。色彩的布局原则应遵循和谐、积极向上要求，让作品更具生命感染力以及特色性[4]。在统筹布局下合理调节色彩面积的组合比例，只有这样才能够将主体色加以突出，并通过小面积色彩从旁衬托，强化主题思想与核心内容。
（三）属性原则
视觉传达设计主体与色彩之间存在内在联系，对于消费者而言，脑海中想象着产品会直接将产品归为某一习惯用色，我们将之称为形象色。人们在看到某项设计作品后，会对其属性加以主观判断，其中色彩是加深印象的重点。在视觉传达特点下，观看者的感情积累会逐渐将产品以视觉符号替代，色彩是视觉符号之一，影响力较大。若能够将产品固有形象以色彩代替，可让消费者在短时间内记住商品信息，并提升购买欲。
二、色彩在视觉传达设计中的应用
（一）突出色彩主体与背景
在视觉传达中，背景色通常色块较大或较为分散，主体色较为统一且具有突出性。背景的作用在于将主体突出，让观看者可在短时间内加深印象。在处理背景与主体过程中，需对色彩设计考虑到是否处于合理搭配且是否在画面比例上具有协调性。通常而言，色彩的搭配需考虑到主体的表达程度及效果，在感情上强烈、饱和、对比鲜明，带给观看者视觉冲击。只有在丰富的、完美的视觉感受下才可提升色彩纯度以及美观性，突出设计主题，明确主体表达。
（二）重视地域特色审美
由于各地区人民及各族人民在审美上的风俗习惯及宗教信仰差异性，对色彩理解以及感情上的不同会让人们在看到同一色彩后产生的爱憎感情及联想性存在差异，既而影响到对设计的喜好程度。作为视觉传达设计者，首先应充分了解商品目标人群和地域人群在审美上的特殊性，，着重考虑风俗习惯以及审美倾向，切不可按照自身主观想法盲目设计。在物品设计上也应考虑色彩审美习惯以及色彩传承习惯，对于我国而言，正红色常作为喜庆、刚毅、坚强、光明正大的颜色，具有幸福美满特性。在设计此类商品时，可利用红色带给人们视觉冲击。
（三）明确判断属性
在视觉传达设计中，对商品的属性应明确判断之后再定义色调以及背景色。首先，应将传达对象深入研究，了解其在消费者印象中的惯用色彩以及形象色，可在更短时间内抓住人们的眼光，占领市场份额。人们通常在长期情感积累中会对商品属性展开色彩上的主观判断，在这一类视觉信号下，让色彩在视觉传达设计中的地位更高。通常需重视产品包装上的色彩设计，在习惯用色下令消费者准确判断商品属性，提升其购买欲。以饮料这类商品而言，尤其是果味饮料，更应注重水果色彩的丰富表达以及颜色的饱满度，在色彩的冲击下让人们看到饮料包装后便可联想到水果的味道，在更直观的感受下提升对果味饮料的消费欲望。
（四）色彩搭配和谐化
虽然在色彩设计上具有强烈冲击的设计作品可吸引人们的目光，但从整体上来讲，设计上的和谐性更可带给消费者美的主观感受。设计者应考虑到商品包装的协调性、柔和性、高雅性，色彩搭配在设计时避免过分单一，也不应过于具有冲击性。过分冲击性的色彩搭配易造成消费者反感，而用色单一的设计作品无法在鲜明的对比下抓住消费者眼球。因此在色调搭配上，首先应注重和谐性，其次在整体统一的前提下，可在局部位置突出目标，让设计主体更直观、更醒目。
（五）体现品牌特色
对于商品的视觉传达设计而言，色彩的选择必须考虑到商品的属性以及企业的社会地位及经营方向。以矿泉水公司为例，矿泉水给人们的感受是透明、纯净的，因此在设计上不应过于繁杂，应强化包装的简洁性以及色彩的和谐性。例如农夫山泉的包装色调以红色为主，瓶盖及包装纸均为红色；怡宝的包装则以绿色为主，体现出环保感；王老吉与加多宝这两家商业对手，分别采用了红色及金色的外观包装。消费者可通过包装上颜色的区别，第一眼区分出品牌。
结束语
综上所述，视觉传达设计中色彩的有效搭配直接决定了消费者的主观感受。对色彩的深层次研究与设计需从地域原则、布局原则、属性原则三方面加以考量，强化色彩的和谐性、主题性、审美性，提升视觉传达设计质量。
参考文献：
[1]肖娅晖.手绘技法在視觉传达设计教学中的创新应用[J].艺术科技，2013， 10：303-304.
[2]王瑾.视觉传达设计专业“设计色彩”课程教学改革的探索[J].中国林业教育，2015，v.33 01：59-61.
[3]薛姗姗.浅谈视觉传达设计中色彩的感知、想像能力及运用的研究[J].工业设计，2015，No.104 03：88-89.
[4]高冉.运用中国传统美术色彩增强现代平面设计视觉传达效果[J].中国艺术，2014，No.75 02：140-141.