摘 要：复杂是横面的，高深是纵的功夫。当下社会身份迥异，行事风格也会大相径庭，说法自然也就不一，对广告认识的复杂度和深度，还需要反复的定位与解决。我们能够发现广告的定义正随着社会发展潮流而不断变化，在当下这种无时无刻不充满爆破感的创新力量的社会，广告的未来及其可能性，它发展的意义在于何处，这个充满哲学意味的问题我想几乎是设计界永恒的命题。本文我将通过对广告当下定义并以各大品牌广告的分析从而提出广告今后未来发展针对的人群，商家广告创意走向美学提高自身素质层次以及商家与消费者买卖双方的位置互换的可能性发展。
　　关键词：未来趋势；行销竞技；角色互换；
　　一.广告定义
　　广告之所以存在主流，就是因为一些人始终有着反叛的个性，能够逆流而动，无论方向是否正确，都是一种勇气。古时就有街头叫卖，实物交换，店铺幌子的早期广告形式。现如今，这个诸事炒作的时代，更是离不开广告的传播。广告作为商家与消费者信息交流的媒介，随着社会经济的不断发展，广告的作用日益增大。从最早简单的商家通过各种形式引起买家的注意从而试图说服买家进行购买，到现在转变成比较常见的电子媒介广告（电视、广播、电影）、印刷广告（杂志、报纸、海报、宣传册）、线上线下，甚至到造节这种营销广告，各种静动态一系列其他活动的混合形态。在竞争日益激烈的商品时代，广告日渐成为企业产品市场营销最为重要的一个环节。企业为扩大经济效益，通过广告的形式增加产品销售量，刺激消费，争取最大化盈利。
　　从商家的需求产生了广告来看：1.商家需要用广告宣传促进受众认知产品，从而形成品牌占领市场。当今市场存在一个重要问题就是产品竞争的高度同质化。绝大多数的消费者几乎区分不出同类产品的差别。服装布料相同样式一致、食物配方雷同感相似、家电外观相同功能接近等等。如何从同类产品中脱颖而出，形成自己的品牌让消费者记住，广告的宣传尤为重要。2.商家通过广告传播产品信息，推销产品。通过广告介绍商品的独有特征、强大功能吸引受众的注意，从而直接对消费者的消费心理甚至购买行为产生影响，增加产品的销量，创造更大盈利。3.商家通过广告宣传企业文化提高竞争力。当今社会物质极大丰富，人们不再单单满足于温饱，更追求精神层面的满足，文化也随之成为了商品。部分企业在推产品广告的同时，开始将文化融入到产品与品牌之中，增强竞争力。如农夫山泉的企业文化广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，巧妙地将企业独特的核心价值观传递给消费者，实现了文化品质与产品品质的结合，农夫山泉的销量随之大增。这类广告投入低回报高，传播效果好，易于受众接受，越来越多的企业开始宣传属于自己的企业文化。
　　从消费者需要通过广告需要信息来看：1.广告能节省消费者选择时间。生活中人们需要各种各样的产品，而消费者所了解的范围有限。广告的作用就是告诉消费者哪里可以买到自己需要的产品，大大节省了四处寻找的时间。2.广告为消费者提供产品的功能信息。消费者可以通过广告提供的信息筛选哪些产品是自己需要的，哪些产品功能对自己有帮助，可以根据自身喜好与需要有目的性的选择产品。像医药类广告“芬必得”治感冒，“吗丁啉”是胃药，“泻立停”止泻，等等。消费者在药店买药时，平时通过广告获得的信息就能派上用场。
　　二、未来广告走向创意美学
　　经济增长，物质文化的提高，人们的欣赏水平也随之提高，如果说中国的广告落后，不用说中国的设计师或是广告人的水平不行，或者可以换个角度思考，如果把外国的著名广告拿到中国是否会被中国百姓所接受呢，如果连广告基本的传递信息的功能都不能很好体现，那是否就可以说是好的广告呢？甚至，是否达到广告的标准都值得怀疑。过多的抱怨是没有一点益处的，用广告带动消费者的水平提升，不能一口吃个胖子，不说外国消费者与中国消费者的欣赏水平谁高谁低。广告的好坏本无文字上的定义，主要看传递给受众的效果是不是达到最佳，传播面的广度是不是达到最大化。
　　广告就像批发市场的廉价白菜，要多少有多少。现在人们对广告的反感程度已达到了一定的高度，人们不信任广告，甚至有的人已经产生了逆反心理，看哪个有广告就不选哪一个，认为产品的费用都包含着昂贵的广告费用，不情愿花大头钱，可是不夸张地说谁又能不看广告闭着眼睛买东西呢？人们对广告近乎发狂的讨厌，对广告的忍无可忍，视而不见，甚至敬而远之的现象，我们不得不思考一下，到底问题的纠结在什么地方。廣告为了达到它的效益大化，恨不得说得天花乱坠，为了吸引更多的消费群体，把买家都拉过来为企业创造利益，可是这种迫切的愿望是不是沿着想像的完美的道路在实现呢？事实证明一切，广告常常夸大产品自身的作用，当广告所宣传的效果与人们实际的期望值不符时，人们对广告产生了怀疑，当这些广告仍然不知羞耻的重复播放时，人们早已把这个产品和他的生产者踩到了脚底下。此时，低俗无聊的广告创意不厌其烦的说教也是导致人们延误广告的重要原因。
　　三、买卖双方位置互换
　　随着科技的进步与传媒业的不断成熟和完善，消费者知识的增长，与当下各类线上线下媒体的互动等因素，甚至会主动提出自己的所欲所求。随后，商家则负责明码标价，以满足这些需求。买卖双方可以自由进行持续性互动。这就会产生了买卖双方位置互换。
　　以麦当劳为例，造节，这是近几年才突然流行起来的一种营销方式，品牌为某一个产品设立一个节日，然后开始进行各种线下活动，邀请粉丝们一同狂欢。为产品本身聚集了一定的人气与历史基础。麦当劳当然也抓住了这次机会。3月14日，复旦大学东辅楼门前，不少学生在用麦当劳的派庆祝3月14日“圆周率日”，而几天前，上海五角场大学城的麦当劳内，同济大学数学系的数百名学生也人手一个麦当劳的一款甜品“派”，嘴里念念有词地背诵着圆周率“π”。因为“π”与“派”同音，麦当劳在中国市场从2015年开始，把3月14日定位自己的“派day”。麦当劳会在这两天于线上线下举办各种互动活动，例如“派day”时举办背诵圆周率π的杯赛，或者“大暑日”在社交网络上邀请大家用薯条进行创作。“大暑日”则是基于中国农历节气“大暑”这天建立的。“造节”这种形式，则可以如磁铁一般，快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现。简单讲，就如同在论坛时代，你应该也见到过麦当劳网站那样，社交媒体盛行的眼下，一个属于麦当劳的节日，则是最快速的方式把这个品牌或者汉堡的爱好者再次聚拢在一起。
　　所以我们不能忽视广告，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。看过这样一种比喻，广告就像衣食父母，离不开，扯不断，虽然我们很讨厌广告，但我们不能没有广告，面对各式各样的广告，我们作为消费者有权选择广告，那么可以使读者产生兴趣并愿意接受洗脑的广告就要靠创意了！有一句口号是“大破大立，不破不立；破字当头，立在其中”。我认为在所有脉络中，断裂式的破除，其实都应该是为了后续的建立打前锋。大破需接着大立才算完整。广告业需要开拓视野提高层次是势在必行的。
　　（作者单位：大连工业大学）