论文部分内容阅读
[编者按]在数字电视增值业务的推广过程中,如何用最小的营销成本取得最大的收益,对各地的有线问路公司来说,都是一个非常现实的经营问题 在下文中,吉视传媒敦化分公司在增值业务(产品)的营销渠道方面进行了大胆探索,努力走出了“一号通充值卡代理营销”的新道路,对背景相似的地方网络公司具有较强的借鉴意义,特此刊发,以飨读者。如果您对数字电视增值业务(产品)的营销问题有自己的想法,欢迎向本刊投稿,来稿请发、[email protected]。
三网融合进一步加剧了广播电视与互联网视频之间的竞争,新型媒体形式和业态的不断涌现。使得广电网络面临巨大的挑战。数字电视的增值业务如付费频道、高清互动、VOD、互联网接人,由最初的单一分散状态向多业态汇聚状态演变。以传统营业厅为主的渠道营销和服务完全无法满足数字电视业务发展的需求,必须大力发展网上营业厅和一号通充值卡代理营销这条道路。
2010年,吉林省吉视传媒集团公司的战略是大力发展增值业务,以市场为导向,以业务为目标,以服务为保障,倡导采用代理方式、依靠多点营销开拓市场。但是,随着增值业务运营项目不断增加,吉视传媒敦化分公司面临销售任务逐年增加、市场营销人才缺乏和营销能力不足等多重压力,需要利用渠道营销保增长、促销量,全面发挥增值业务“代理制”的优势,快速推进市场,抢占市场份额。敦化分公司通过产品价值链和营销环境分析,制订了适合自身发展的代理制营销方案,使代理商和广电网络建立了互惠双赢的关系。
寻找制约业务发展的瓶颈,分析是否适用代理制
首先应该按营销环境来分析数字电视增值产品(业务)的价值,目前主要包括付费频道和一号通充值卡(吉视传媒全业务卡、付费节目卡、高清赠机卡),通过分析价值产生的流程,预测目标市场的大小和营销的难易度。通过数字电视增值产品(业务)价值创造和传递的次序,寻找制约业务发展的瓶颈,判断是否适合代理制(如图1所示)。
在代理方案的选择方面,如果业务的用户量少,则采用一级独家代理为主的方式;如果用户量多且任务重,可采用分区代理或多家代理的方式。例如,吉视传媒延吉分公司9万多增值业务用户,全年销售任务重、区域广、销售人员少,在这样的情况下,采用多家代理、多利,增值产品类型(充值卡、网上营业厅)可解决营销难题。遵循市场差异选择代理商类型
数字电视增值产品代理商的选择标准是规模大、网点多、实力强、信誉好等。即便是独家代理,也可采用多点多级制,有效利用代理商已有渠道,快速进入市场,大幅降低销售成本,实现销售额和用户量的快速增长。
广电增值业务代理商与其他行业的代理商有所不同,除赚取代理佣金外,还对增值业务全产品、面向全客户进行全流程服务,如销售充值卡时,要向客户提供一号通编码的告之服务或代理商为其直接充值,最终实现售后满意度标准建设及支撑保障体系形成。
数字电视全业务还需要不断创新服务模式、理念与方法,如吉视传媒面向VIP用户实行积分制度,在BOSS系统设置中,每消费1元便可得1个积分,积分累计等级分为钻石级、白金级、黄金级、贵宾级四档,不同级别提供不同等级的服务和回馈礼品,以此黏住客户,为企业创造更高的附加值,具体如表1所示。
在价值链中,广电运营商与代理商之间是上下管控、前后支撑、左右协同的关系。任务指标下达给代理商后,运营商应做到全程跟踪与监管,并按时间进度与任务完成比例对其进行考核,支持代理商渠道联动、差异经营、支撑保障,确保正常运转。若代理商达不到既定的目标要求,应限时责令其调整和改正,过期仍不达标者,予以终止合作,故代理商选择至关重要(见表2)。
营业厅与代理渠道综合分析
传统建立营业厅的方式,企业的显性成本和隐性成本都非常高,而代理渠道和代销点的成本相对较低。为提高服务质量拓展营销渠道,应选择以营业厅为主、代理渠道为辅的联动机制,实行代理机制与市场份额绑定,以最小的代价换取最大的收益(见表3)。
通过表3的对比可以看出,营业厅运营成本非常高,仅以“人员成本”一项进行分析:一个营业厅管理2万用户,每个营业员负责4000户,收视费以每年每户300元计算,应收取收视费120万元。每个营业员的成本主要包括每年15～3万元工资(显性成本)和劳保福利及周边费用(隐性成本),其中,隐性成本是显性成本的几倍。而代理点销售120万的充值卡或网上营业充值,按1%～2%提成,共计12～24万元,且没有其他成本。由此可见,使用代理制成本优势明显。
细分受众市场,树立增值产品品牌
数字电视增值产品属于文化消费品,窄众市场需求。对付费频道进行的实际调研结果显示,用户自愿订购率仅为1%～2%。针对这种情况,运营商的产品策略应以差异性和多变性为主,不断变换组合形式,改变用户审美疲劳,培养用户对产品的偏爱。
一般以价格和类别来划分并制订产品组合策略。按价格也就是按照人群的消费能力进行区分,依据成本核算将产品组合成高、中、低三档套餐,目标用户群分别为高收入、中等收入偏高、一般收入家庭,低收入家庭不在付费电视、高清业务目标群之内。按类别,可划分为音乐类、科技类、影视类、综合类、体育类等多个种类。
此外,品牌的创建是营销的关键,吉视传媒目前打造的业务品牌有“互动吉林”、VOD互动点播、“吉视宽带e点通”互联网接入等(见图2)。
根据用户收入以及需求的不同,吉视传媒制订了多业务捆绑方案,分为三大类。
1.客户单独开通一种增值业务
A、高清电视业务;
B、互动吉林业务(VOD点播);
C、宽带互联网业务。
2.客户同时开通二种增值业务
A、高清电视业务+互动吉林业务(VOD点播);
B、高清电视业务+宽带互联网业务;
c、互动吉林业务(VOD点播)+宽带互联网业务。
3.客户同时开通四种增值业务(含标清付费电视)
高清电视业务+互动吉林业务(VOD点播)+宽带互联网业务+付费电视业务。
为了吸引客户,配合支持代理商运营,吉视传媒还制作多种面值的“全业务卡”(只用于基本收视维护充值的一号通充值卡),分别为50元、100+1元、300+4元,其中的1元和4元作为用户购买充值卡的奖励,但仅限数字电视用户并只存入其增值业务账户,累积后可用于购买其他增值业务产品(见图3)。
敦化分公司还专为代理商制作了由10套优质付费频道组成的“精品包”(价格总额为141元/月),并推出针对这个产品包的“精品卡”,面值为30元/月,用户初次购买优惠价为15元/月。另外,敦化分公司还推出“购买150元(半年)A或C套餐付费电视充值卡(只用于购买付费电视的一号通充值卡)”送“30元精品卡”活动(注:A套餐主要为中央电视台系列付费频道,C套餐主要为上海文广系列付费频道)。当然,此类的优惠促销活动还有很多,在此不——列举了。
在高清电视业务推广方面,主要采用“付费电视+高清机顶盒”捆绑营销模式,通过家电代理商,在全市各大商场以“订购780元付费节目+以旧换新”置换高清机顶盒;购买880元付费电视节目,赠高清机顶盒;购买1280元付费电视充值卡(含34套付费节目),赠10套高清直播节目和1台高清机顶盒;购买1280元CHC高清电影频道,赠高清机顶盒和高清直播节目。
敦化分公司的实践证明,通过代理制可以“以点带面”将增值业务产品快速推向市场。敦化分公司代理商在第一季度超额完成付费频道定制的全年任务,节省了管理和营销成本。利用营销渠道,打开了双赢的局面。
三网融合进一步加剧了广播电视与互联网视频之间的竞争,新型媒体形式和业态的不断涌现。使得广电网络面临巨大的挑战。数字电视的增值业务如付费频道、高清互动、VOD、互联网接人,由最初的单一分散状态向多业态汇聚状态演变。以传统营业厅为主的渠道营销和服务完全无法满足数字电视业务发展的需求,必须大力发展网上营业厅和一号通充值卡代理营销这条道路。
2010年,吉林省吉视传媒集团公司的战略是大力发展增值业务,以市场为导向,以业务为目标,以服务为保障,倡导采用代理方式、依靠多点营销开拓市场。但是,随着增值业务运营项目不断增加,吉视传媒敦化分公司面临销售任务逐年增加、市场营销人才缺乏和营销能力不足等多重压力,需要利用渠道营销保增长、促销量,全面发挥增值业务“代理制”的优势,快速推进市场,抢占市场份额。敦化分公司通过产品价值链和营销环境分析,制订了适合自身发展的代理制营销方案,使代理商和广电网络建立了互惠双赢的关系。
寻找制约业务发展的瓶颈,分析是否适用代理制
首先应该按营销环境来分析数字电视增值产品(业务)的价值,目前主要包括付费频道和一号通充值卡(吉视传媒全业务卡、付费节目卡、高清赠机卡),通过分析价值产生的流程,预测目标市场的大小和营销的难易度。通过数字电视增值产品(业务)价值创造和传递的次序,寻找制约业务发展的瓶颈,判断是否适合代理制(如图1所示)。
在代理方案的选择方面,如果业务的用户量少,则采用一级独家代理为主的方式;如果用户量多且任务重,可采用分区代理或多家代理的方式。例如,吉视传媒延吉分公司9万多增值业务用户,全年销售任务重、区域广、销售人员少,在这样的情况下,采用多家代理、多利,增值产品类型(充值卡、网上营业厅)可解决营销难题。遵循市场差异选择代理商类型
数字电视增值产品代理商的选择标准是规模大、网点多、实力强、信誉好等。即便是独家代理,也可采用多点多级制,有效利用代理商已有渠道,快速进入市场,大幅降低销售成本,实现销售额和用户量的快速增长。
广电增值业务代理商与其他行业的代理商有所不同,除赚取代理佣金外,还对增值业务全产品、面向全客户进行全流程服务,如销售充值卡时,要向客户提供一号通编码的告之服务或代理商为其直接充值,最终实现售后满意度标准建设及支撑保障体系形成。
数字电视全业务还需要不断创新服务模式、理念与方法,如吉视传媒面向VIP用户实行积分制度,在BOSS系统设置中,每消费1元便可得1个积分,积分累计等级分为钻石级、白金级、黄金级、贵宾级四档,不同级别提供不同等级的服务和回馈礼品,以此黏住客户,为企业创造更高的附加值,具体如表1所示。
在价值链中,广电运营商与代理商之间是上下管控、前后支撑、左右协同的关系。任务指标下达给代理商后,运营商应做到全程跟踪与监管,并按时间进度与任务完成比例对其进行考核,支持代理商渠道联动、差异经营、支撑保障,确保正常运转。若代理商达不到既定的目标要求,应限时责令其调整和改正,过期仍不达标者,予以终止合作,故代理商选择至关重要(见表2)。
营业厅与代理渠道综合分析
传统建立营业厅的方式,企业的显性成本和隐性成本都非常高,而代理渠道和代销点的成本相对较低。为提高服务质量拓展营销渠道,应选择以营业厅为主、代理渠道为辅的联动机制,实行代理机制与市场份额绑定,以最小的代价换取最大的收益(见表3)。
通过表3的对比可以看出,营业厅运营成本非常高,仅以“人员成本”一项进行分析:一个营业厅管理2万用户,每个营业员负责4000户,收视费以每年每户300元计算,应收取收视费120万元。每个营业员的成本主要包括每年15～3万元工资(显性成本)和劳保福利及周边费用(隐性成本),其中,隐性成本是显性成本的几倍。而代理点销售120万的充值卡或网上营业充值,按1%～2%提成,共计12～24万元,且没有其他成本。由此可见,使用代理制成本优势明显。
细分受众市场,树立增值产品品牌
数字电视增值产品属于文化消费品,窄众市场需求。对付费频道进行的实际调研结果显示,用户自愿订购率仅为1%～2%。针对这种情况,运营商的产品策略应以差异性和多变性为主,不断变换组合形式,改变用户审美疲劳,培养用户对产品的偏爱。
一般以价格和类别来划分并制订产品组合策略。按价格也就是按照人群的消费能力进行区分,依据成本核算将产品组合成高、中、低三档套餐,目标用户群分别为高收入、中等收入偏高、一般收入家庭,低收入家庭不在付费电视、高清业务目标群之内。按类别,可划分为音乐类、科技类、影视类、综合类、体育类等多个种类。
此外,品牌的创建是营销的关键,吉视传媒目前打造的业务品牌有“互动吉林”、VOD互动点播、“吉视宽带e点通”互联网接入等(见图2)。
根据用户收入以及需求的不同,吉视传媒制订了多业务捆绑方案,分为三大类。
1.客户单独开通一种增值业务
A、高清电视业务;
B、互动吉林业务(VOD点播);
C、宽带互联网业务。
2.客户同时开通二种增值业务
A、高清电视业务+互动吉林业务(VOD点播);
B、高清电视业务+宽带互联网业务;
c、互动吉林业务(VOD点播)+宽带互联网业务。
3.客户同时开通四种增值业务(含标清付费电视)
高清电视业务+互动吉林业务(VOD点播)+宽带互联网业务+付费电视业务。
为了吸引客户,配合支持代理商运营,吉视传媒还制作多种面值的“全业务卡”(只用于基本收视维护充值的一号通充值卡),分别为50元、100+1元、300+4元,其中的1元和4元作为用户购买充值卡的奖励,但仅限数字电视用户并只存入其增值业务账户,累积后可用于购买其他增值业务产品(见图3)。
敦化分公司还专为代理商制作了由10套优质付费频道组成的“精品包”(价格总额为141元/月),并推出针对这个产品包的“精品卡”,面值为30元/月,用户初次购买优惠价为15元/月。另外,敦化分公司还推出“购买150元(半年)A或C套餐付费电视充值卡(只用于购买付费电视的一号通充值卡)”送“30元精品卡”活动(注:A套餐主要为中央电视台系列付费频道,C套餐主要为上海文广系列付费频道)。当然,此类的优惠促销活动还有很多,在此不——列举了。
在高清电视业务推广方面,主要采用“付费电视+高清机顶盒”捆绑营销模式,通过家电代理商,在全市各大商场以“订购780元付费节目+以旧换新”置换高清机顶盒;购买880元付费电视节目,赠高清机顶盒;购买1280元付费电视充值卡(含34套付费节目),赠10套高清直播节目和1台高清机顶盒;购买1280元CHC高清电影频道,赠高清机顶盒和高清直播节目。
敦化分公司的实践证明,通过代理制可以“以点带面”将增值业务产品快速推向市场。敦化分公司代理商在第一季度超额完成付费频道定制的全年任务,节省了管理和营销成本。利用营销渠道,打开了双赢的局面。