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我们发现，以前对媒体广告中女性形象的研究大多集中于电视广告，而且是经济比较发达地区的电视媒体中的广告，比如广州、上海、北京等地；也有少量的研究是针对杂志中的女性形象。但是就经济比较落后地区的报纸广告中的女性形象研究并不多见。兰州是一个经济比较落后的地区，该地的都市类报纸由于受地域、经济发展水平、独特人文环境等的影响有其独有的特色，报纸上的广告自然也不例外。研究兰州市都市类报纸商业广告中的女性形象对于了解落后地区的报纸广告特色的一个侧面有一定的意义。
此外，我们还考虑到，虽然我国法律明确规定了男女享有平等的权利，但是只要全方位、深层次地考察中国的女性状况，就会发现中国仍是一个男权中心的社会。由于复杂的政治、经济、文化等因素的历史积淀，在我国大众传播领域不同程度地存在着性别歧视和男性霸权。我们此次选的研究对象是报纸上的广告，而且是落后地区报纸上的广告，这些广告中是否也存在着对女性的歧视现象呢?这种现象有怎样的特征呢?这些问题是我们研究的目的所在。
为什么要选用《兰州晨报》、《西部商报》和《科技鑫报》这三种报纸呢?一是因为资料的易得性；二是目前兰州报业市场上主要的都市类综合性日报就是这三种和《兰州晚报》。但因为找不到2005年的《兰州晚报》，所以选择了《科技鑫报》。虽然《科技鑫报》和其他三种报纸相比竞争实力相对弱一些，但还是具有一定的竞争性和代表性的。
文献综述
综合来说，女性主义的传媒研究主要是从性别差异的角度出发，围绕着传媒话语的权力斗争展开的。长期以来，由居于统治地位的父权制意识形态通过媒介构建性别认同机制，利用隐性或显性的性别成见重塑了女性的“主体性”，使并非天生的女人自愿接受了妻子、母亲的性别角色，自愿甘居社会从属地位。
目前对媒体广告中女性形象的分析一般采用内容分析法，对广告中出现的女性形象和男性形象分别加以统计，并进行比较分析，得出媒介广告中对性别角色的有关规定。例如，在广告中，女性普遍地出现在服装、食品、家用电器、厨房用具、清洁工具等这类产品的广告中，或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起，以事业成功的形象出现。这种性别陈规暗示了在父权制社会中，妇女必须扮演妻子、母亲、主妇或者花瓶美人的角色，而具有权威的、有力量的、有理性的男性则可以支配被动的、柔弱的、非理性的女性。这一结论表明在我国媒体广告中呈现的女性形象与社会中的女性形象不尽相同，存在着明显的性别歧视现象。当然，就像前面指出的一样，这里的媒体广告更多的是指电视媒体。
结合以往的研究，我们沿用了由中华全国妇联妇女研究所刘伯红与中国社会科学院新闻与传播研究所卜卫合作完成的“电视广告中的女性形象”这一研究中的衡量性别歧视的指标，并考虑到报纸广告的特性，做了一些修改，最后用以下指标来衡量广告中是否存在性别歧视。
1．以女性做招徕
女性在广告中与产品没有直接关系，既不是使用者也不是推介者，将女性塑造成外表美丽和具有吸引力的主要角色，她的出现纯粹作为吸引男性和观众的工具。
2．女性是性对象
女性身体的性特征，如胸部、大腿和臀部等被着意刻画和做出不必要的挑逗表情或动作，目的是引起广告中男性角色和观众的欲望。
3．歪曲女性工作上的贡献
女性在她的工作环境里被描绘成无聊、卖弄风情、爱打扮等与职业身份无关的角色，她们工作能力较低、成就被忽视、缺乏进取心，工作不认真、不投入，阻碍了工作进度等。
4．强调女性的从属角色
广告中的女性总是受男性指导和支配，凡事以男性的意见和愿望为标准，她的出现只为服侍男性，或只是取悦他人。
5．强化社会对两性的角色定型
广告中强化了社会对两性的角色定型，例如女性必定是温柔的、脆弱的、举止娇媚的等等，却忽略女性也可以是坚强进取、理性主动的。
6．误导儿童理解男女特质
让成人世界典型化的行为模式套到小孩子身上，例如男孩子好动，喜欢飞机、电脑，鲁莽，经常弄脏衣服等等；女孩子则文静内向、爱哭，喜欢洋娃娃等。男女因此从小被刻板的性别角色行为规范，考虑其后果的严重性，因此也把这一点作为指标之一。
研究方法
本研究采用内容分析法进行。样本的获得采取随机抽样的方法，即把2005年1月1日到2005年12月31日一年的365份报纸逐个编号，将号码输入电脑，然后随机抽取55个号码，这每一个号码就代表一份报纸，就是一个样本。《兰州晨报》、《西部商报》和《科技鑫报》三份报纸按照同样的方法每种抽取55份，这样总样本数就是165份。接下来，我们将报纸广告进行了分类，这里的广告不包括公益广告、中缝广告及分类信息广告。根据广告代言内容的不同，我们把广告分成四大类，即：一、代言产品形象；二、代言企业形象；三、代言招聘、用工、求职类广告形象(分类广告中的相应信息不包含在类)；四、代言其他类(即不属于前三类的广告)。由于第一类广告比较多，又被分成了11小类，即药品类、汽车类、房地产类、美容服务类、化妆品类、医疗服务类、酒水类、家电类、食品类、建材及家居服务类、电子产品类。另外，根据广告中有无女性形象及歧视现象，又把广告分成了有女性形象的广告和有女性歧视的广告。按照这样的分类和性别歧视的标准，我们进行了数据统计。
研究结果
从表一中可以看出：三家报纸中，《科技鑫报》的广告最少，究其原因是该报在三家报纸中的竞争实力最弱，报纸版面最少，因而广告也最少。但是其歧视女性的广告数却并不少，占总广告的比例在三家报纸中反而是最高的，这也说明这家报纸的实力较弱，更多地靠刊载一些低级趣味的广告来赚得广告费。当然应该指出的是，三家报纸刊载的歧视性广告所占的比重都不是很大，100个广告中只有3或4个带有歧视性的广告。这可能与报纸媒体广告的特性有关，报纸的版面有限，报纸广告不能做得像电视广告那样，只能用有限的图片和文字来表达，更多地把重点放在产品特性上，所以即使有代言人，也主要是直接推介产品的。
从表二可以看出：《兰州晨报》上刊载的医疗服务类广告占了全部广告的三分之一还多一些，但是有女性形象的广告以化妆品类和美容服务类最多，占到了两类广告总数的一半以上，这也与这两类广告的特性有关，化妆品相美容服务都更多地与年轻女性有关，所以用女性来代言产品形象也就不足为奇了。所有广告中歧视性广告最多的类别是美容服务类，其次是医疗服务类，这与《兰州晨报》上的低俗广告有关。
从表三可以看出，《西部商报》以医疗服务类、其他类和药品保健类三类广告占的比重较大，这三类广告的总数占到全部广告的一半还多，说明《西部商报》跟《兰州晨报》差不多，报纸上主要以格调不高的各种医疗广告、药品广告为主，在使用女性形象作为代言人的广告上也呈现出与《兰州晨报》类似的特征。而有歧视性的广告也主要是体现在美容服务类、医疗服务类和化妆品类三类广告中，这一点也与《兰州晨报》呈现出了相似的特征。原因主要是这两家报纸在兰州市场上属于同质化竞争，不仅在新闻内容上趋于同质化，连广告的竞争也日趋同质化，广告的同质化也可以说是因为新闻内容的同质化所导致的。这样下去，显然不利于报纸的发展。
表四所显示的《科技鑫报》的情况稍有不同，虽然医疗服务类广告占了总广告数的将近…半，但药品保健类和美容服务类广告却相对较少，而企业形象广告和招聘、用工、求职类广告相对较多一些。这一点与《科技鑫报》当初能够在兰州报业市场上生存下来，主要就是靠它主攻分类信息广告，获得了相对的发展空间有关。而歧视类广告仍然集中在医疗服务这一类广告上，原因跟前面分析的一样。
就目前看来，兰州都市类报纸的广告质量亟待提高，随着广告总体质量的提高，歧视女性的广告也会大量减少。女性歧视的广告只是这类问题的一个伴生问题。
本次研究并没有达到理想的研究结果，仅对兰州都市类报纸广告中的女性形象问题进行研究，还没有什么典型意义。这与兰州都市类报纸广告的现状有关，兰州都市类报纸广告尚处于一个非常低水平的发展阶段，与经济较发达地区的都市类报纸有较大的差距。而这又与兰州市较落后的经济发展水平和报业发展水平相关。
作者单位 兰州大学
责任编辑 庞春燕
此外，我们还考虑到，虽然我国法律明确规定了男女享有平等的权利，但是只要全方位、深层次地考察中国的女性状况，就会发现中国仍是一个男权中心的社会。由于复杂的政治、经济、文化等因素的历史积淀，在我国大众传播领域不同程度地存在着性别歧视和男性霸权。我们此次选的研究对象是报纸上的广告，而且是落后地区报纸上的广告，这些广告中是否也存在着对女性的歧视现象呢?这种现象有怎样的特征呢?这些问题是我们研究的目的所在。
为什么要选用《兰州晨报》、《西部商报》和《科技鑫报》这三种报纸呢?一是因为资料的易得性；二是目前兰州报业市场上主要的都市类综合性日报就是这三种和《兰州晚报》。但因为找不到2005年的《兰州晚报》，所以选择了《科技鑫报》。虽然《科技鑫报》和其他三种报纸相比竞争实力相对弱一些，但还是具有一定的竞争性和代表性的。
文献综述
综合来说，女性主义的传媒研究主要是从性别差异的角度出发，围绕着传媒话语的权力斗争展开的。长期以来，由居于统治地位的父权制意识形态通过媒介构建性别认同机制，利用隐性或显性的性别成见重塑了女性的“主体性”，使并非天生的女人自愿接受了妻子、母亲的性别角色，自愿甘居社会从属地位。
目前对媒体广告中女性形象的分析一般采用内容分析法，对广告中出现的女性形象和男性形象分别加以统计，并进行比较分析，得出媒介广告中对性别角色的有关规定。例如，在广告中，女性普遍地出现在服装、食品、家用电器、厨房用具、清洁工具等这类产品的广告中，或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起，以事业成功的形象出现。这种性别陈规暗示了在父权制社会中，妇女必须扮演妻子、母亲、主妇或者花瓶美人的角色，而具有权威的、有力量的、有理性的男性则可以支配被动的、柔弱的、非理性的女性。这一结论表明在我国媒体广告中呈现的女性形象与社会中的女性形象不尽相同，存在着明显的性别歧视现象。当然，就像前面指出的一样，这里的媒体广告更多的是指电视媒体。
结合以往的研究，我们沿用了由中华全国妇联妇女研究所刘伯红与中国社会科学院新闻与传播研究所卜卫合作完成的“电视广告中的女性形象”这一研究中的衡量性别歧视的指标，并考虑到报纸广告的特性，做了一些修改，最后用以下指标来衡量广告中是否存在性别歧视。
1．以女性做招徕
女性在广告中与产品没有直接关系，既不是使用者也不是推介者，将女性塑造成外表美丽和具有吸引力的主要角色，她的出现纯粹作为吸引男性和观众的工具。
2．女性是性对象
女性身体的性特征，如胸部、大腿和臀部等被着意刻画和做出不必要的挑逗表情或动作，目的是引起广告中男性角色和观众的欲望。
3．歪曲女性工作上的贡献
女性在她的工作环境里被描绘成无聊、卖弄风情、爱打扮等与职业身份无关的角色，她们工作能力较低、成就被忽视、缺乏进取心，工作不认真、不投入，阻碍了工作进度等。
4．强调女性的从属角色
广告中的女性总是受男性指导和支配，凡事以男性的意见和愿望为标准，她的出现只为服侍男性，或只是取悦他人。
5．强化社会对两性的角色定型
广告中强化了社会对两性的角色定型，例如女性必定是温柔的、脆弱的、举止娇媚的等等，却忽略女性也可以是坚强进取、理性主动的。
6．误导儿童理解男女特质
让成人世界典型化的行为模式套到小孩子身上，例如男孩子好动，喜欢飞机、电脑，鲁莽，经常弄脏衣服等等；女孩子则文静内向、爱哭，喜欢洋娃娃等。男女因此从小被刻板的性别角色行为规范，考虑其后果的严重性，因此也把这一点作为指标之一。
研究方法
本研究采用内容分析法进行。样本的获得采取随机抽样的方法，即把2005年1月1日到2005年12月31日一年的365份报纸逐个编号，将号码输入电脑，然后随机抽取55个号码，这每一个号码就代表一份报纸，就是一个样本。《兰州晨报》、《西部商报》和《科技鑫报》三份报纸按照同样的方法每种抽取55份，这样总样本数就是165份。接下来，我们将报纸广告进行了分类，这里的广告不包括公益广告、中缝广告及分类信息广告。根据广告代言内容的不同，我们把广告分成四大类，即：一、代言产品形象；二、代言企业形象；三、代言招聘、用工、求职类广告形象(分类广告中的相应信息不包含在类)；四、代言其他类(即不属于前三类的广告)。由于第一类广告比较多，又被分成了11小类，即药品类、汽车类、房地产类、美容服务类、化妆品类、医疗服务类、酒水类、家电类、食品类、建材及家居服务类、电子产品类。另外，根据广告中有无女性形象及歧视现象，又把广告分成了有女性形象的广告和有女性歧视的广告。按照这样的分类和性别歧视的标准，我们进行了数据统计。
研究结果
从表一中可以看出：三家报纸中，《科技鑫报》的广告最少，究其原因是该报在三家报纸中的竞争实力最弱，报纸版面最少，因而广告也最少。但是其歧视女性的广告数却并不少，占总广告的比例在三家报纸中反而是最高的，这也说明这家报纸的实力较弱，更多地靠刊载一些低级趣味的广告来赚得广告费。当然应该指出的是，三家报纸刊载的歧视性广告所占的比重都不是很大，100个广告中只有3或4个带有歧视性的广告。这可能与报纸媒体广告的特性有关，报纸的版面有限，报纸广告不能做得像电视广告那样，只能用有限的图片和文字来表达，更多地把重点放在产品特性上，所以即使有代言人，也主要是直接推介产品的。
从表二可以看出：《兰州晨报》上刊载的医疗服务类广告占了全部广告的三分之一还多一些，但是有女性形象的广告以化妆品类和美容服务类最多，占到了两类广告总数的一半以上，这也与这两类广告的特性有关，化妆品相美容服务都更多地与年轻女性有关，所以用女性来代言产品形象也就不足为奇了。所有广告中歧视性广告最多的类别是美容服务类，其次是医疗服务类，这与《兰州晨报》上的低俗广告有关。
从表三可以看出，《西部商报》以医疗服务类、其他类和药品保健类三类广告占的比重较大，这三类广告的总数占到全部广告的一半还多，说明《西部商报》跟《兰州晨报》差不多，报纸上主要以格调不高的各种医疗广告、药品广告为主，在使用女性形象作为代言人的广告上也呈现出与《兰州晨报》类似的特征。而有歧视性的广告也主要是体现在美容服务类、医疗服务类和化妆品类三类广告中，这一点也与《兰州晨报》呈现出了相似的特征。原因主要是这两家报纸在兰州市场上属于同质化竞争，不仅在新闻内容上趋于同质化，连广告的竞争也日趋同质化，广告的同质化也可以说是因为新闻内容的同质化所导致的。这样下去，显然不利于报纸的发展。
表四所显示的《科技鑫报》的情况稍有不同，虽然医疗服务类广告占了总广告数的将近…半，但药品保健类和美容服务类广告却相对较少，而企业形象广告和招聘、用工、求职类广告相对较多一些。这一点与《科技鑫报》当初能够在兰州报业市场上生存下来，主要就是靠它主攻分类信息广告，获得了相对的发展空间有关。而歧视类广告仍然集中在医疗服务这一类广告上，原因跟前面分析的一样。
就目前看来，兰州都市类报纸的广告质量亟待提高，随着广告总体质量的提高，歧视女性的广告也会大量减少。女性歧视的广告只是这类问题的一个伴生问题。
本次研究并没有达到理想的研究结果，仅对兰州都市类报纸广告中的女性形象问题进行研究，还没有什么典型意义。这与兰州都市类报纸广告的现状有关，兰州都市类报纸广告尚处于一个非常低水平的发展阶段，与经济较发达地区的都市类报纸有较大的差距。而这又与兰州市较落后的经济发展水平和报业发展水平相关。
作者单位 兰州大学
责任编辑 庞春燕