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摘 要：时间进入21世纪，科技的日益进步，公众的主体意识空前高涨，表达欲望得到充分激发，导致传统新闻媒体在以网络为代表的新媒体时代，不再单一的发挥舆论主导作用。与此同时，“新媒体”无论是在构建“拟态环境”去左右公众舆论方向，还是在创造自由公开的舆论环境方面所显现的力量都是巨大的。在经由新媒体传播的讨论过程中，舆论力度及规模越来越大，相应的产生了“舆论滚雪球”效应。
关键词：新媒体；舆论滚雪球
在进入当今社会以网络为代表的新媒体时代的背景下，传统新闻舆论已经不再单一主导公众舆论。在网络中，个体不再是沉默的大多数，不再被动地接受信息，而是信息传播的积极参与者，他们利用网络等新媒体制造舆论并力求个体意见能够得到共鸣并产生实际的影响，因此当今如网络这类的新媒体成为了“舆论滚雪球”效应的主要媒介。
所谓“新媒体舆论滚雪球式效应”，即是公众所欲熟悉的世界来源于的媒体的呈现，公众所认知的世界是媒体为其构造的“拟态世界”。媒体的舆论引导不仅体现在认知层面，同时还影响到公众舆论的态度层面，例如对“日本国的问题”，媒体通过对日本国信息道与不道、道德多与道德少的问题来主导人们对日本国家的关注，同时通过去日本国负面道和正面道来决定公众对于日本国的态度。俨然，新媒体的“弱把关”恰恰成了更多人表达自我，主动接受而非被动接受社会舆论的得力助手。但与此同时，这也引起了很多人的思考，一系列的问题在等待着正确的舆论导向做出回答。
网络新媒体不仅在环境监视功能、决策参与功能、文化传承和教育功能以及娱乐功能几个方面具备了其作为大众媒介的功能，而且有各种技术和手段的支持，使得网络媒体在监视功能、决策参与功能、文化传承和教育功能以及娱乐功能等方面又有其特点和优势。
一、“舆论滚雪球”效应引发的拟态环境
由于网络这类新媒体构建拟态环境的手段相对于传统大众传播方式更为先进，使受众了解信息渠道更加畅通和多元化，更重要的是，受众在网络传播拟态环境的解读方面所具有的能动主体地位被空前提升，并借助于传者技术手段和相应的角色变化，参与了新的拟态环境的构建。得力于网络新闻、网络论坛、网络社区，以及三者的相互影响，共同催生出了网络上的拟态环境。
一个是传统媒介营造的“拟态环境”，一个是网络媒介营造的“拟态环境”，这样两个“拟态环境”或许会和谐共振，表达一致的声音；或者自由竞争，在意见市场中发出不同的声音，让真理在市场中战胜谬误。网络媒介的出现，使得两个“拟态环境”相互影响、相互作用，或者为民众提供另一种声音，甚至也能惑乱民众的视听。
二、新媒体在舆论引导和新闻信息传播方面对传统媒体的冲击
网络拟态环境可以脱离传统媒介而存在，虽然网络媒介所传播的信息有部分是来源于传统媒介，但是在现有的网络技术条件下，每个网民皆可以成为传播者，表达自己的声音，掌控话语权，这能给网络媒介提供海量的信息，解决了网络信息来源问题。而更为重要的是，这些信息多来自草根民众，较少受到官方或主流意识形态的控制，网络成了公众自由发表言论的意识形态容器。
另外，基于网络的拟态环境是一种“弱把关”的形态，而传统大众媒介在信息选择方面往往受到重重限制，这就使得大量不适合传统媒体传播的信息在网络中迸发，在传统媒体上无从表达的民意也在网络上喷薄而出，由此也使网络构建的拟态环境比之于传统媒体更加丰富化和多元化。例如，类似于“艳照门”这样的负面信息不可能首先在传统媒体上传播，而在“范跑跑”引发的关于道德的大讨论中所涌现出来的多种有悖于主流道德观的不同声音，也不能在传统媒体上呈现。相反，网络会第一时间发出声音。
由于信息渠道的畅通和多样选择，民众能更加清晰地认识我们生活的世界。时代在发展，民智在进步，活跃在网络上的民众变得更加激进、机敏和犀利，充满着生命力量和民间智慧，传统媒体所营造的拟态环境将受到冲击。
例如，在“正龙拍虎”事件中，当陕西省林业厅公开发布了华南虎照片之后，主流媒体及时地传递了这一信息，实质上是在向受众构造了这样一个拟态环境——政府以其权威的地位，让民众相信华南虎重新出现而并没有灭绝这个事实。但是由于网络拟态环境的相对独立性，网上论坛以各种有力的证据证明华南虎照实为照片造假这一真相，经由各家网络媒体广为传播，甚至在网上有组织地掀起了“打假”热潮。此后，传统媒介不得不重新审视事件的真相，调查华南虎照片的真假。自此，民众借助于网络，设置了传统媒介的议题，彰显出网络拟态环境的积极作用。
三、综述
随着信息的数字化时代的到来，普通民众和新闻信息传播者的身份可能随着新技术的产生发生微妙的变化，我们在意图为自己构建一个平等话语权的时代氛围中，也应该明白“舆论滚雪球”带来的不容小觑的影响。如何以正确的观点指导新媒体，不断激发新媒体行业生命力，切实推动新媒体产业健康发展是我们媒体人应该重点思考的问题，为社会舆论营造一个安全、健康的传播平台和氛围。
参考文献：
[1]郭庆光.《传播学教程》.人民大学出版社，1999.
[2]塞佛林.《传播理论》.华夏出版社，2000.
[3]张咏华.《媒介分析》.复旦大学出版社，2002.
[4]陈力丹.《精神交往论》.开明出版社，1993.
[5]罗杰斯著.《传播学史》.殷晓蓉译.上海译文出版社，2001.
关键词：新媒体；舆论滚雪球
在进入当今社会以网络为代表的新媒体时代的背景下，传统新闻舆论已经不再单一主导公众舆论。在网络中，个体不再是沉默的大多数，不再被动地接受信息，而是信息传播的积极参与者，他们利用网络等新媒体制造舆论并力求个体意见能够得到共鸣并产生实际的影响，因此当今如网络这类的新媒体成为了“舆论滚雪球”效应的主要媒介。
所谓“新媒体舆论滚雪球式效应”，即是公众所欲熟悉的世界来源于的媒体的呈现，公众所认知的世界是媒体为其构造的“拟态世界”。媒体的舆论引导不仅体现在认知层面，同时还影响到公众舆论的态度层面，例如对“日本国的问题”，媒体通过对日本国信息道与不道、道德多与道德少的问题来主导人们对日本国家的关注，同时通过去日本国负面道和正面道来决定公众对于日本国的态度。俨然，新媒体的“弱把关”恰恰成了更多人表达自我，主动接受而非被动接受社会舆论的得力助手。但与此同时，这也引起了很多人的思考，一系列的问题在等待着正确的舆论导向做出回答。
网络新媒体不仅在环境监视功能、决策参与功能、文化传承和教育功能以及娱乐功能几个方面具备了其作为大众媒介的功能，而且有各种技术和手段的支持，使得网络媒体在监视功能、决策参与功能、文化传承和教育功能以及娱乐功能等方面又有其特点和优势。
一、“舆论滚雪球”效应引发的拟态环境
由于网络这类新媒体构建拟态环境的手段相对于传统大众传播方式更为先进，使受众了解信息渠道更加畅通和多元化，更重要的是，受众在网络传播拟态环境的解读方面所具有的能动主体地位被空前提升，并借助于传者技术手段和相应的角色变化，参与了新的拟态环境的构建。得力于网络新闻、网络论坛、网络社区，以及三者的相互影响，共同催生出了网络上的拟态环境。
一个是传统媒介营造的“拟态环境”，一个是网络媒介营造的“拟态环境”，这样两个“拟态环境”或许会和谐共振，表达一致的声音；或者自由竞争，在意见市场中发出不同的声音，让真理在市场中战胜谬误。网络媒介的出现，使得两个“拟态环境”相互影响、相互作用，或者为民众提供另一种声音，甚至也能惑乱民众的视听。
二、新媒体在舆论引导和新闻信息传播方面对传统媒体的冲击
网络拟态环境可以脱离传统媒介而存在，虽然网络媒介所传播的信息有部分是来源于传统媒介，但是在现有的网络技术条件下，每个网民皆可以成为传播者，表达自己的声音，掌控话语权，这能给网络媒介提供海量的信息，解决了网络信息来源问题。而更为重要的是，这些信息多来自草根民众，较少受到官方或主流意识形态的控制，网络成了公众自由发表言论的意识形态容器。
另外，基于网络的拟态环境是一种“弱把关”的形态，而传统大众媒介在信息选择方面往往受到重重限制，这就使得大量不适合传统媒体传播的信息在网络中迸发，在传统媒体上无从表达的民意也在网络上喷薄而出，由此也使网络构建的拟态环境比之于传统媒体更加丰富化和多元化。例如，类似于“艳照门”这样的负面信息不可能首先在传统媒体上传播，而在“范跑跑”引发的关于道德的大讨论中所涌现出来的多种有悖于主流道德观的不同声音，也不能在传统媒体上呈现。相反，网络会第一时间发出声音。
由于信息渠道的畅通和多样选择，民众能更加清晰地认识我们生活的世界。时代在发展，民智在进步，活跃在网络上的民众变得更加激进、机敏和犀利，充满着生命力量和民间智慧，传统媒体所营造的拟态环境将受到冲击。
例如，在“正龙拍虎”事件中，当陕西省林业厅公开发布了华南虎照片之后，主流媒体及时地传递了这一信息，实质上是在向受众构造了这样一个拟态环境——政府以其权威的地位，让民众相信华南虎重新出现而并没有灭绝这个事实。但是由于网络拟态环境的相对独立性，网上论坛以各种有力的证据证明华南虎照实为照片造假这一真相，经由各家网络媒体广为传播，甚至在网上有组织地掀起了“打假”热潮。此后，传统媒介不得不重新审视事件的真相，调查华南虎照片的真假。自此，民众借助于网络，设置了传统媒介的议题，彰显出网络拟态环境的积极作用。
三、综述
随着信息的数字化时代的到来，普通民众和新闻信息传播者的身份可能随着新技术的产生发生微妙的变化，我们在意图为自己构建一个平等话语权的时代氛围中，也应该明白“舆论滚雪球”带来的不容小觑的影响。如何以正确的观点指导新媒体，不断激发新媒体行业生命力，切实推动新媒体产业健康发展是我们媒体人应该重点思考的问题，为社会舆论营造一个安全、健康的传播平台和氛围。
参考文献：
[1]郭庆光.《传播学教程》.人民大学出版社，1999.
[2]塞佛林.《传播理论》.华夏出版社，2000.
[3]张咏华.《媒介分析》.复旦大学出版社，2002.
[4]陈力丹.《精神交往论》.开明出版社，1993.
[5]罗杰斯著.《传播学史》.殷晓蓉译.上海译文出版社，2001.