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彼得 ·德鲁克(Peter Drucker)认为：“营销的目的就是要增加需求。为此，就要深入地了解顾客， 以便产品和服务具有适用性, 并由自身产生销售。”随着商业的发展，营销实践、营销理念、营销模式等经历了诸多变革，大师的箴言也令人常读常新，可以从不同的角度进行理解和玩味。增加需求是目的，而达成目的的指导和方法却可以有不同，所谓“条条大路通罗马”。作为营销理论的集大成者，菲利普·科特勒在其新作《营销革命3.0》中阐述了营销理念的变迁：营销1.0，以产品为中心；营销2.0，以消费者为导向；而所谓营销3.0，是指价值驱动的营销。
营销理念的不同，反映了商业环境的变迁，同时也要求营销模式各有侧重。本文将简要回顾营销理论的发展过程，并提出社会化媒体营销的4I模型。
传统营销：从4P到4C
20世纪50年代，制造业是美国经济的核心。彼时，生产力还不够发达、产品参差不齐、竞争不甚激烈，营销策略关注的重心是产品，营销传播也多以产品为中心展开。1960年，美国学者杰罗姆 · 麦卡锡（Jerome McCarthy,1960）将其归纳为以4P为基础的营销组合（Marketing Mix），即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place of distribution）和促销（Promotion）。这种理论曾经长期主导企业营销实践的发展。
到了20世纪90年代，随着生产力和商品经济的快速发展，市场饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。原本以4P为中心的营销组合模式，开始不受欢迎，营销越来越注重人（消费者/顾客）的因素。1990年，罗伯特 ·劳特朋（Robert F. Lauteerborn,1990）针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出了以顾客为中心的4C营销组合理论，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。劳特朋等认为，在新的市场环境下，企业营销组合的重心不再是传统意义上的产品，而应该是人（消费者/顾客）。企业应更多地关注客户的欲望和需求，关注为满足这些需求消费者所要付出的成本，提供方便的购买和体验环境，并建立良好的沟通渠道和注重沟通过程。
网络营销：从新4C到4R
20世纪90年代后期，随着互联网和电子商务开始出现，以网络为代表的新兴电子媒体以其双向、互动的特点从根本上改变了社会的人际交往和信息传播模式。于是，网络营销应运而生。这时又有人根据网络和新媒体技术的特点，从侧重于营销传播的角度，提出所谓的新4C营销组合理论，即：连接（Connection）、沟通（Communication）、商务（Commerce）和合作（Co-operation）。新4C理论的出现促进了电子商务和网络营销的发展。企业的营销传播活动从以产品促销为中心，发展到以网络沟通为中心，借助于更方便、快捷的网络沟通方式，将企业与顾客连接在一起，在满足客户需求和信息交流的过程中，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。在满足顾客需求的前提下实现企业营销价值。新4C组合是网络和电子商务发展的产物。
新千年前后，又有学者唐·舒尔茨和埃利奥特 ·艾滕伯格（Don E. Schultz，1999;Elliott Ettenberg,2001）从不同角度，提出了以关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return）为基础的新营销要素组合，即4R理论，对营销实践产生了很大的影响。
社会化媒体营销：4I
但在今天，企业面临的情况又不同了，市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。商品经济空前发达、物质生活极大丰富、好产品遍地开花、消费者拥有更大选择权、企业竞争异常激烈。在这种情况下，营销传播的方法、模式就显得日趋重要。好产品更需要好的营销传播方法。企业要通过营销传播创新抓住公众注意力，宣传营销理念和消费主张，让顾客看到好产品“好”在什么地方，拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值，并让有需要的客户能很方便地找到它们。只有这样才能打动客户、拉升需求、实现促销目的。
特别是近年来随着以SNS（社交网络服务）、移动终端、平板电脑、博客（Blog）、微博（Microblog，如Twitter等）为代表的社会化媒体技术的发展，彻底地改变了人际沟通和社会交往模式，加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。企业逐渐地意识到：营销就是要关注顾客，关注客户的沟通方式、兴趣和行为的变化。在新的社会化媒体环境下，一些说教性的企业宣传没人听了，一些强制推出的广告没人看了，一些请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很难有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化的内容在网上大行其道。许多聪明的企业敏锐地注意到了这一趋势背后所隐藏的商业价值，开始利用这些方法展开网络营销，并取得了非常好的营销效果。
纵观这类优秀企业实践和网络营销传播现象，我们发现在这种社会化媒体和消费者为王的时代，企业营销传播的方式和规律变了，传统的4P、4C等营销要素组合已经不能直接指导企业实践。而一些成功案例多是以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣；以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注；以新颖的思想、题材、方法吸引眼球、打动市场，并引发各种共鸣。营销信息的传播方式，不再是企业去告诉消费者，而是变成了“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动参与者或信息传播者”，“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”。在游戏和互动中引导大家对产品特点的关注，消费者在自娱自乐中，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。
这类营销传播方式可以归纳为4I模式，即：趣味性/娱乐化（Interesting）、利他性/价值观（Interests）、创新性/思想性（Innovation）和互动性/共鸣（Interactive）。在观察和研究中，我认为4I反映了当代营销传播发展的趋势和规律。在当代各类网络营销策划中，趣味性是娱乐化、大众化、草根化、搞笑化，是吸引眼球关注和抓住客户的前提；利他性是反向思维、多从客户角度考虑问题，让客户看到利益和价值，概念驱动、价值认同，是促成客户购买的决定性因素；创新性是在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试，改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，是营销策划成败的关键；互动性是黏住客户，只有抓住了客户的兴趣点，才能引发共鸣和互动，只有黏住了客户，才能在自娱自乐过程中，引导市场对其产品特点的关注。
营销理念的不同，反映了商业环境的变迁，同时也要求营销模式各有侧重。本文将简要回顾营销理论的发展过程，并提出社会化媒体营销的4I模型。
传统营销：从4P到4C
20世纪50年代，制造业是美国经济的核心。彼时，生产力还不够发达、产品参差不齐、竞争不甚激烈，营销策略关注的重心是产品，营销传播也多以产品为中心展开。1960年，美国学者杰罗姆 · 麦卡锡（Jerome McCarthy,1960）将其归纳为以4P为基础的营销组合（Marketing Mix），即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place of distribution）和促销（Promotion）。这种理论曾经长期主导企业营销实践的发展。
到了20世纪90年代，随着生产力和商品经济的快速发展，市场饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。原本以4P为中心的营销组合模式，开始不受欢迎，营销越来越注重人（消费者/顾客）的因素。1990年，罗伯特 ·劳特朋（Robert F. Lauteerborn,1990）针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出了以顾客为中心的4C营销组合理论，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。劳特朋等认为，在新的市场环境下，企业营销组合的重心不再是传统意义上的产品，而应该是人（消费者/顾客）。企业应更多地关注客户的欲望和需求，关注为满足这些需求消费者所要付出的成本，提供方便的购买和体验环境，并建立良好的沟通渠道和注重沟通过程。
网络营销：从新4C到4R
20世纪90年代后期，随着互联网和电子商务开始出现，以网络为代表的新兴电子媒体以其双向、互动的特点从根本上改变了社会的人际交往和信息传播模式。于是，网络营销应运而生。这时又有人根据网络和新媒体技术的特点，从侧重于营销传播的角度，提出所谓的新4C营销组合理论，即：连接（Connection）、沟通（Communication）、商务（Commerce）和合作（Co-operation）。新4C理论的出现促进了电子商务和网络营销的发展。企业的营销传播活动从以产品促销为中心，发展到以网络沟通为中心，借助于更方便、快捷的网络沟通方式，将企业与顾客连接在一起，在满足客户需求和信息交流的过程中，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。在满足顾客需求的前提下实现企业营销价值。新4C组合是网络和电子商务发展的产物。
新千年前后，又有学者唐·舒尔茨和埃利奥特 ·艾滕伯格（Don E. Schultz，1999;Elliott Ettenberg,2001）从不同角度，提出了以关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return）为基础的新营销要素组合，即4R理论，对营销实践产生了很大的影响。
社会化媒体营销：4I
但在今天，企业面临的情况又不同了，市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。商品经济空前发达、物质生活极大丰富、好产品遍地开花、消费者拥有更大选择权、企业竞争异常激烈。在这种情况下，营销传播的方法、模式就显得日趋重要。好产品更需要好的营销传播方法。企业要通过营销传播创新抓住公众注意力，宣传营销理念和消费主张，让顾客看到好产品“好”在什么地方，拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值，并让有需要的客户能很方便地找到它们。只有这样才能打动客户、拉升需求、实现促销目的。
特别是近年来随着以SNS（社交网络服务）、移动终端、平板电脑、博客（Blog）、微博（Microblog，如Twitter等）为代表的社会化媒体技术的发展，彻底地改变了人际沟通和社会交往模式，加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。企业逐渐地意识到：营销就是要关注顾客，关注客户的沟通方式、兴趣和行为的变化。在新的社会化媒体环境下，一些说教性的企业宣传没人听了，一些强制推出的广告没人看了，一些请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很难有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化的内容在网上大行其道。许多聪明的企业敏锐地注意到了这一趋势背后所隐藏的商业价值，开始利用这些方法展开网络营销，并取得了非常好的营销效果。
纵观这类优秀企业实践和网络营销传播现象，我们发现在这种社会化媒体和消费者为王的时代，企业营销传播的方式和规律变了，传统的4P、4C等营销要素组合已经不能直接指导企业实践。而一些成功案例多是以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣；以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注；以新颖的思想、题材、方法吸引眼球、打动市场，并引发各种共鸣。营销信息的传播方式，不再是企业去告诉消费者，而是变成了“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动参与者或信息传播者”，“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”。在游戏和互动中引导大家对产品特点的关注，消费者在自娱自乐中，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。
这类营销传播方式可以归纳为4I模式，即：趣味性/娱乐化（Interesting）、利他性/价值观（Interests）、创新性/思想性（Innovation）和互动性/共鸣（Interactive）。在观察和研究中，我认为4I反映了当代营销传播发展的趋势和规律。在当代各类网络营销策划中，趣味性是娱乐化、大众化、草根化、搞笑化，是吸引眼球关注和抓住客户的前提；利他性是反向思维、多从客户角度考虑问题，让客户看到利益和价值，概念驱动、价值认同，是促成客户购买的决定性因素；创新性是在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试，改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，是营销策划成败的关键；互动性是黏住客户，只有抓住了客户的兴趣点，才能引发共鸣和互动，只有黏住了客户，才能在自娱自乐过程中，引导市场对其产品特点的关注。