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摘要：随着大众传媒行业日新月异的发展，传统媒介诸如电视、报纸面临着新媒体 冲击。其中，自媒体的蓬勃发展则使信息传递的主导权逐渐由公共领域转向私人领域。与此同时，教育类广告随着教育产业私人化以及新媒体的迅速发展也在发生着变化。本文将从教育类广告分别在传统媒介与新媒介的中的形成过程与实际内容方面进行对比，厘清在新媒体视角下教育类广告的本质。
关键词：新媒体；教育类广告
一、传统媒介时代教育类广告的形成与内容
在中国的传统媒介时代，信息传递的主导权始终掌握在非私人手中。无论是报纸、广播以及后来逐渐普及的电视，背后的主导者必然是集体而非某个个人。因而在西方信息的主导权更加容易更迭，这种更迭在私人领域中易手要容易许多。囿于体制的限制，以公共领域或集体意志之名从私人手中夺得信息传递的主导权显得要困难许多。故而，从传统媒介中传播的信息必然是代表着某种集体意志。而广告的接受主体，即阅读报纸，收听广播，观看电视节目的每一个个体，都是在被动着接受这些信息。在这样一种不对等的关系下，个体所接受的信息通常是无法被主体进行能动判断的。传统媒介的掌控者，即公共集体可以任意选取有利于集体的信息，通过媒介传达给个体，从而形成了一种“被塑造出来的主体”的现象。个人的需求实际上是左右着电视信息的传达。然而实际上，在国家与经济面前，个人条件渐渐显得微不足道了。“电视的公共管理给国家创造了一条促进其自身合法性的捷径。”个人的意愿逐渐为国家与集体的意志所让路，无论报纸、广播抑或电视，不一而同。
而彼时的教育类产业，主要由公共集体所掌握。不用说公立学校，教材、教辅、文具等周边产业也大部分都掌握在公共集体的手中。私立学校，课外补习机构在那个时代看来还是一个遥不可及的幻像。上世纪80-90年代是电视飞速普及的时代，与此同时，报纸与广播仍然发挥着巨大的作用，二者与电视同时扮演着信息传递者的角色。此时令人印象最为深刻的教育类广告，当属由共青团中央与中国青少年发展基金会联合发起的，旨在帮众贫困地区失学儿童的公益事业——希望工程的广告。大眼睛小女孩苏明娟渴望学习的照片通过纸媒与电视画面传递到了千家万户。自此，“大眼睛女孩”成为了希望工程最完美的代言人。一时之间，全国各处政府机构与企事业单位的墙壁上随处可见那双坚定与期望并存的“大眼睛”。这也成为了那个时代社会对待希望工程问题看法的一种表征，束之高堂，日夜顶礼膜拜，然则实际上很少真的放下手中的工作对该工程进行关注甚至参与其中。但我们不得不承认的是，这条广告是可以说在21世纪到来之前，的确做到了近乎无人不知无人不晓。这不仅仅是因为该工程是由国家机构牵头，一手主办的。更重要的是国家此时占据了信息传递的主导地位。伴随着教育类产业仍属集体而非私人所有，教育类广告的内容与其希望达到的目的也都是希望青年能够接受良好的教育，为自己、为社会、为国家尽到自己的力量。教育，作为广告的主角，无论在电视、广播或者报纸中都占据着重要的位置，广告中出现的一切都要为教育这一主角进行服务。然而，随着时间的推移，教育类产业逐渐由集体掌控转向私人持有，与此同时，新媒体的发展以及消费文化的盛行也让教育类广告的形成与内容产生了巨大的变化。
二、新媒体时代教育类广告的形成与内容
21世纪以来，全球化的逐渐形成与网络的蓬勃发展推动了科技的一再革命，传统的媒介——电视、广播与报纸日渐式微。由于信息传递更加追求时效性，传统的纸媒已经进人了倒计时的状态，除却官方主办与内部发行的报刊与杂志，普通报纸的发行量逐年呈现下降的趋势。一年之内，有十份报纸宣布休刊。究其原因，世界市场与全球化的相互促进使得个体之间的距离被无限拉近。信息的需求量也逐渐加大，电脑、手机、平板逐渐取代了传统的媒介。个体在被信息“轰炸”的同时，也在制造信息“轰炸”他人。眼见信息的主导渐渐从国家管控落入了私人领域，公共集体展现了其非凡的适应能力。他们并没有横加干预，而是参与其中，利用自身的优势进一步深入个体的生活，瓜分着个体的私人空间与时间。与此同时，个体的信息提取能力也在逐步提升。这为广告信息的传递提供了一片稳定而又高效的沃土。
与此同时，教育类产业的内部，所有权与话语权也逐渐发生着变化。公立院校与私立院校之间的博弈日趋激烈。教育事业不再仅仅是由国家所掌控，越来越多的私人教育集团后来居上成为与公立教育分庭抗礼的新势力。而伴随着市场经济的发展，消费主义风潮席卷中国大地。教育事业愈发显得重要，而教育的目的却已经并非像之前那样显得单纯。这一点无论在新媒体还是在传统媒体的教育类广告中，均得到了较为明显的体现。某英语学校的广告自不必说，它最早产生在全民出国热、留学热的大环境下，其在教育产业内的成功离不开时势的推动。“你见过的世面实在太少了”“真正聪明的人，懂得跟闲人保持距离”，凡此种种广告虽然显得功利性十足，但总算是劝人一心向学，仍然是以教育作为主角。和这样的广告相比，其他的教育类广告却有些不知所云。某学习软件研发的初衷是针对初高中学生针对难题的解题思路不清的问题，然而在广告中给人印象最深的却是一对少男少女的青春期的性萌动，以及因此而与家长发生的“斗智斗勇”。于是，通过新媒体，关于广告的评价也作为信息传递给了他人。在这样一种流程之下，教育类广告的原始目的就被完全解构了，本应作为主角供人膜拜的教育本身被忽略，取而代之的是俊男美女的脸庞与身材。作为接受主体的个体在经受了信息“轰炸”的历练之后，运用对信息的提取能力，选取了对自己有用的信息。同样，教育类广告的初衷必然是希望接受者能够从中领会到教育事业的重要，为了能更好接受教育而进行的广告设计。但在新媒体时代下的教育类广告文本中，能够将教育类广告的初衷体现出来的文本却少之又少，功利、猎奇心态渐成主流。
参考文献：
[1]《认识媒介文化》，尼克·史蒂文森，2016年8月，商务印书馆。
[2]《电视：科技与文化形式》，雷蒙德·威廉斯，1994，臺湾远流出版社。
关键词：新媒体；教育类广告
一、传统媒介时代教育类广告的形成与内容
在中国的传统媒介时代，信息传递的主导权始终掌握在非私人手中。无论是报纸、广播以及后来逐渐普及的电视，背后的主导者必然是集体而非某个个人。因而在西方信息的主导权更加容易更迭，这种更迭在私人领域中易手要容易许多。囿于体制的限制，以公共领域或集体意志之名从私人手中夺得信息传递的主导权显得要困难许多。故而，从传统媒介中传播的信息必然是代表着某种集体意志。而广告的接受主体，即阅读报纸，收听广播，观看电视节目的每一个个体，都是在被动着接受这些信息。在这样一种不对等的关系下，个体所接受的信息通常是无法被主体进行能动判断的。传统媒介的掌控者，即公共集体可以任意选取有利于集体的信息，通过媒介传达给个体，从而形成了一种“被塑造出来的主体”的现象。个人的需求实际上是左右着电视信息的传达。然而实际上，在国家与经济面前，个人条件渐渐显得微不足道了。“电视的公共管理给国家创造了一条促进其自身合法性的捷径。”个人的意愿逐渐为国家与集体的意志所让路，无论报纸、广播抑或电视，不一而同。
而彼时的教育类产业，主要由公共集体所掌握。不用说公立学校，教材、教辅、文具等周边产业也大部分都掌握在公共集体的手中。私立学校，课外补习机构在那个时代看来还是一个遥不可及的幻像。上世纪80-90年代是电视飞速普及的时代，与此同时，报纸与广播仍然发挥着巨大的作用，二者与电视同时扮演着信息传递者的角色。此时令人印象最为深刻的教育类广告，当属由共青团中央与中国青少年发展基金会联合发起的，旨在帮众贫困地区失学儿童的公益事业——希望工程的广告。大眼睛小女孩苏明娟渴望学习的照片通过纸媒与电视画面传递到了千家万户。自此，“大眼睛女孩”成为了希望工程最完美的代言人。一时之间，全国各处政府机构与企事业单位的墙壁上随处可见那双坚定与期望并存的“大眼睛”。这也成为了那个时代社会对待希望工程问题看法的一种表征，束之高堂，日夜顶礼膜拜，然则实际上很少真的放下手中的工作对该工程进行关注甚至参与其中。但我们不得不承认的是，这条广告是可以说在21世纪到来之前，的确做到了近乎无人不知无人不晓。这不仅仅是因为该工程是由国家机构牵头，一手主办的。更重要的是国家此时占据了信息传递的主导地位。伴随着教育类产业仍属集体而非私人所有，教育类广告的内容与其希望达到的目的也都是希望青年能够接受良好的教育，为自己、为社会、为国家尽到自己的力量。教育，作为广告的主角，无论在电视、广播或者报纸中都占据着重要的位置，广告中出现的一切都要为教育这一主角进行服务。然而，随着时间的推移，教育类产业逐渐由集体掌控转向私人持有，与此同时，新媒体的发展以及消费文化的盛行也让教育类广告的形成与内容产生了巨大的变化。
二、新媒体时代教育类广告的形成与内容
21世纪以来，全球化的逐渐形成与网络的蓬勃发展推动了科技的一再革命，传统的媒介——电视、广播与报纸日渐式微。由于信息传递更加追求时效性，传统的纸媒已经进人了倒计时的状态，除却官方主办与内部发行的报刊与杂志，普通报纸的发行量逐年呈现下降的趋势。一年之内，有十份报纸宣布休刊。究其原因，世界市场与全球化的相互促进使得个体之间的距离被无限拉近。信息的需求量也逐渐加大，电脑、手机、平板逐渐取代了传统的媒介。个体在被信息“轰炸”的同时，也在制造信息“轰炸”他人。眼见信息的主导渐渐从国家管控落入了私人领域，公共集体展现了其非凡的适应能力。他们并没有横加干预，而是参与其中，利用自身的优势进一步深入个体的生活，瓜分着个体的私人空间与时间。与此同时，个体的信息提取能力也在逐步提升。这为广告信息的传递提供了一片稳定而又高效的沃土。
与此同时，教育类产业的内部，所有权与话语权也逐渐发生着变化。公立院校与私立院校之间的博弈日趋激烈。教育事业不再仅仅是由国家所掌控，越来越多的私人教育集团后来居上成为与公立教育分庭抗礼的新势力。而伴随着市场经济的发展，消费主义风潮席卷中国大地。教育事业愈发显得重要，而教育的目的却已经并非像之前那样显得单纯。这一点无论在新媒体还是在传统媒体的教育类广告中，均得到了较为明显的体现。某英语学校的广告自不必说，它最早产生在全民出国热、留学热的大环境下，其在教育产业内的成功离不开时势的推动。“你见过的世面实在太少了”“真正聪明的人，懂得跟闲人保持距离”，凡此种种广告虽然显得功利性十足，但总算是劝人一心向学，仍然是以教育作为主角。和这样的广告相比，其他的教育类广告却有些不知所云。某学习软件研发的初衷是针对初高中学生针对难题的解题思路不清的问题，然而在广告中给人印象最深的却是一对少男少女的青春期的性萌动，以及因此而与家长发生的“斗智斗勇”。于是，通过新媒体，关于广告的评价也作为信息传递给了他人。在这样一种流程之下，教育类广告的原始目的就被完全解构了，本应作为主角供人膜拜的教育本身被忽略，取而代之的是俊男美女的脸庞与身材。作为接受主体的个体在经受了信息“轰炸”的历练之后，运用对信息的提取能力，选取了对自己有用的信息。同样，教育类广告的初衷必然是希望接受者能够从中领会到教育事业的重要，为了能更好接受教育而进行的广告设计。但在新媒体时代下的教育类广告文本中，能够将教育类广告的初衷体现出来的文本却少之又少，功利、猎奇心态渐成主流。
参考文献：
[1]《认识媒介文化》，尼克·史蒂文森，2016年8月，商务印书馆。
[2]《电视：科技与文化形式》，雷蒙德·威廉斯，1994，臺湾远流出版社。