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◆摘 要：广告语言要求在最短的时间内传递最多的信息，同时也要能吸住消费者的眼球，因此在广告语篇中会经常使用超常搭配这一打破常规的方法。在广告语言中，超常搭配的形式有多种，本文主要分析了语音的超常搭配形式，阐述其广告效果。
◆关键词：广告语言;語音;超常搭配
广告的目的是劝服消费者，其本质是刺激消费者的心理，激起他们的购买欲望。其中，广告语言是极为重要的一个载体，没有语言就难以简洁地描绘商品的形象和色彩，难以表现商品的品质及其特点，以使消费者过目不忘。因此，在特定的语境下，广告语言易呈现出各种形式的超常搭配关系，语音的超常搭配便是其重要的一种形式。
语言要有丰富的语义，还要有和谐的韵律（语音形式），而二者的结合却是靠语法来实现的，当韵律与语法相一致时，它们并驾齐驱，共同负载思想感情;当二者相抵触时，韵律往往要冲破语法的束缚，单独完成表现任务。因此，语音上的和谐要求文字语言也随之发生变化。
在广告语言中，语音的超常搭配通常表现在：①往往借助于人们所熟悉的谚语、歇后语、成语等，让民俗文化认知框架发挥作用，可以激活它潜性存在的内容，使认知者从已有的记忆中提取一些熟悉的、固有的预知概念，唤起受众的“归同感”;②语音的超常搭配形式会与预知概念之间存在着某种差异，语言形式不完全相同，这会造成语言的表层搭配相斥。如：
（1）无胃（微）不至——某专治胃病药品。
例（1）的这种差异会促使认知者探究其原故，去挖掘它的深层搭配意义，努力寻求广告创作者的真实意图。语音的超常搭配有很多种形式，念颖提出了同音叠变、音调序变、音节骈变等三种形式。但在广告语言中，成语谐音是采用最多的一种方法，本文就以它为研究对象，运用正负偏离理论和概念整合理论对成语谐音进行充分地阐述。
概念整合理论中存在两个心理输入空间，在成语谐音广告中，这样的两部分是明显存在的。整个成语的原有认知框架是一个输入空间;广告中谐音部分被当作另一个输入空间。谐音在成语中的替换使它与人们心中原本承认的固有认知模式发生了冲突，造成的不和谐状态使人们对这些概念进行部分投射，重新进行整合，从而形成一个新的认知结构，即谐音的认知框架。当然，谐音只是成语中一个字眼的变化，成语的认知框架必须为谐音提供相关的语境来凸现产品的最大特色以及显著功效等，才能实现一炮打红的目的。如：
（2）随心所浴（欲）——某电热水器。
例（2）中由于“浴”和“欲”同音，这则广告语首先触动了我们的民俗文化认知模式，激活了储存于脑海中常用的成语“随心所欲”，这是语境之一，即输入空间之一。但是，就广告语境而言，“随心所欲”与电热水器似乎没有直接联系，唯一可以帮助我们破解第二个输入空间的关键是“浴”字。稍作联想，就把电热水器与“浴”字联系起来，正因为有了电热水器，才可以随时洗浴，真正做到“随心所浴”，这样第二个输入空间得以重构。两个输入空间都涉及到一个共同的结构——“随心”。超常搭配的前项“随心所浴”是说有了电热水器，我们就成为了受益者，可以不受其他条件限制，随心所欲地洗澡。超常搭配的后项“随心所欲”表示自己想干什么就可以干什么，从主动者这一方面来说的。因此，对这则广告语就有了一个全新的解读，全面理解创作者的广告意图。
（3）闲妻良母——某全自动洗衣机。
例（3）这则广告语中，“闲”与“贤”同音。输入空间1是和广告语境有关的“闲妻良母”，输入空间2是原有的成语“贤妻良母”的认知框架，这两者的认知模式发生冲突。如何理解？这里两个输入空间都涉及到一个共同的角色——妻子。输入空间1中，由于有了全自动洗衣机，妻子不用再亲自动手洗衣，成了受益者;在输入空间2中，妻子是洗衣动作的执行者。这样，通过类属空间——妻子，把两个输入空间的内容进行整合：全自动洗衣机→妻子受益闲下来→妻子有更多的时间料理其它家务、照顾家人→真正的贤妻良母。
（4）“星星”（心心）相印——某星型巧克力。
（5）投之以桃，报之以“利”（李）——春兰股票。
（6）“骑”（其）乐无穷——金狮自行车。
从上面的例子中，可以看出成语谐音的超常搭配也有好几种形式。例（4）则利用“星星”与“心心”韵母相近的条件;例（5）中“利”与“李”是利用了词语声调不同的条件;例（6）则利用词语声韵调完全相同的条件。这些广告充分利用语音条件，一方面表达成语的意义，另一方面体现产品特征，两者结合共同实现广告意义。利用谐音阐述对广告的理解，受众也会在解读广告语中领会语言的无穷魅力。这类广告会给人丰富的联想，生动有趣，让人耳目一新，从而能更好地记住该产品。
广告语言要求在最短的时间内传递最多的信息，同时也要能吸住消费者的眼球，因此在广告语篇中会经常使用超常搭配这一打破常规的方法。首先，它利用受众心中对这些熟悉的、普遍认知词语的潜在记忆，然后进行别出心裁的创新。其次，再结合当前广告语境与经验世界中对词语的理解，由于原来的内容与超常搭配的内容产生强烈的冲突，受众一见之下，会产生很茫然的感觉。最后，对这两个方面的内容进行概念整合，就会想起这些内容彼时彼地的模样，同时领悟其此时此地的新意，会得出创新后语句所表达意义的层创空间，即广告语言的超常搭配。
参考文献
[1]念颖.论诗歌语体中的超常搭配现象[D].云南师范大学硕士论文，2004.
[2]钱玉莲.试谈诗歌语言超常组合中词语意义的超常规实现[J].新时期的语言学，2002.
[3]周春林.词语偏离搭配研究[D].南京大学博士论文，2004.
◆关键词：广告语言;語音;超常搭配
广告的目的是劝服消费者，其本质是刺激消费者的心理，激起他们的购买欲望。其中，广告语言是极为重要的一个载体，没有语言就难以简洁地描绘商品的形象和色彩，难以表现商品的品质及其特点，以使消费者过目不忘。因此，在特定的语境下，广告语言易呈现出各种形式的超常搭配关系，语音的超常搭配便是其重要的一种形式。
语言要有丰富的语义，还要有和谐的韵律（语音形式），而二者的结合却是靠语法来实现的，当韵律与语法相一致时，它们并驾齐驱，共同负载思想感情;当二者相抵触时，韵律往往要冲破语法的束缚，单独完成表现任务。因此，语音上的和谐要求文字语言也随之发生变化。
在广告语言中，语音的超常搭配通常表现在：①往往借助于人们所熟悉的谚语、歇后语、成语等，让民俗文化认知框架发挥作用，可以激活它潜性存在的内容，使认知者从已有的记忆中提取一些熟悉的、固有的预知概念，唤起受众的“归同感”;②语音的超常搭配形式会与预知概念之间存在着某种差异，语言形式不完全相同，这会造成语言的表层搭配相斥。如：
（1）无胃（微）不至——某专治胃病药品。
例（1）的这种差异会促使认知者探究其原故，去挖掘它的深层搭配意义，努力寻求广告创作者的真实意图。语音的超常搭配有很多种形式，念颖提出了同音叠变、音调序变、音节骈变等三种形式。但在广告语言中，成语谐音是采用最多的一种方法，本文就以它为研究对象，运用正负偏离理论和概念整合理论对成语谐音进行充分地阐述。
概念整合理论中存在两个心理输入空间，在成语谐音广告中，这样的两部分是明显存在的。整个成语的原有认知框架是一个输入空间;广告中谐音部分被当作另一个输入空间。谐音在成语中的替换使它与人们心中原本承认的固有认知模式发生了冲突，造成的不和谐状态使人们对这些概念进行部分投射，重新进行整合，从而形成一个新的认知结构，即谐音的认知框架。当然，谐音只是成语中一个字眼的变化，成语的认知框架必须为谐音提供相关的语境来凸现产品的最大特色以及显著功效等，才能实现一炮打红的目的。如：
（2）随心所浴（欲）——某电热水器。
例（2）中由于“浴”和“欲”同音，这则广告语首先触动了我们的民俗文化认知模式，激活了储存于脑海中常用的成语“随心所欲”，这是语境之一，即输入空间之一。但是，就广告语境而言，“随心所欲”与电热水器似乎没有直接联系，唯一可以帮助我们破解第二个输入空间的关键是“浴”字。稍作联想，就把电热水器与“浴”字联系起来，正因为有了电热水器，才可以随时洗浴，真正做到“随心所浴”，这样第二个输入空间得以重构。两个输入空间都涉及到一个共同的结构——“随心”。超常搭配的前项“随心所浴”是说有了电热水器，我们就成为了受益者，可以不受其他条件限制，随心所欲地洗澡。超常搭配的后项“随心所欲”表示自己想干什么就可以干什么，从主动者这一方面来说的。因此，对这则广告语就有了一个全新的解读，全面理解创作者的广告意图。
（3）闲妻良母——某全自动洗衣机。
例（3）这则广告语中，“闲”与“贤”同音。输入空间1是和广告语境有关的“闲妻良母”，输入空间2是原有的成语“贤妻良母”的认知框架，这两者的认知模式发生冲突。如何理解？这里两个输入空间都涉及到一个共同的角色——妻子。输入空间1中，由于有了全自动洗衣机，妻子不用再亲自动手洗衣，成了受益者;在输入空间2中，妻子是洗衣动作的执行者。这样，通过类属空间——妻子，把两个输入空间的内容进行整合：全自动洗衣机→妻子受益闲下来→妻子有更多的时间料理其它家务、照顾家人→真正的贤妻良母。
（4）“星星”（心心）相印——某星型巧克力。
（5）投之以桃，报之以“利”（李）——春兰股票。
（6）“骑”（其）乐无穷——金狮自行车。
从上面的例子中，可以看出成语谐音的超常搭配也有好几种形式。例（4）则利用“星星”与“心心”韵母相近的条件;例（5）中“利”与“李”是利用了词语声调不同的条件;例（6）则利用词语声韵调完全相同的条件。这些广告充分利用语音条件，一方面表达成语的意义，另一方面体现产品特征，两者结合共同实现广告意义。利用谐音阐述对广告的理解，受众也会在解读广告语中领会语言的无穷魅力。这类广告会给人丰富的联想，生动有趣，让人耳目一新，从而能更好地记住该产品。
广告语言要求在最短的时间内传递最多的信息，同时也要能吸住消费者的眼球，因此在广告语篇中会经常使用超常搭配这一打破常规的方法。首先，它利用受众心中对这些熟悉的、普遍认知词语的潜在记忆，然后进行别出心裁的创新。其次，再结合当前广告语境与经验世界中对词语的理解，由于原来的内容与超常搭配的内容产生强烈的冲突，受众一见之下，会产生很茫然的感觉。最后，对这两个方面的内容进行概念整合，就会想起这些内容彼时彼地的模样，同时领悟其此时此地的新意，会得出创新后语句所表达意义的层创空间，即广告语言的超常搭配。
参考文献
[1]念颖.论诗歌语体中的超常搭配现象[D].云南师范大学硕士论文，2004.
[2]钱玉莲.试谈诗歌语言超常组合中词语意义的超常规实现[J].新时期的语言学，2002.
[3]周春林.词语偏离搭配研究[D].南京大学博士论文，2004.