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摘要：文章通过分析淘宝网卖家信用评价的缺陷，结合信用评价的国际管理，从实用性和可操作性的角度，构建基于第三方的淘宝卖家信用评价指标体系。通过这个指标体系，以淘宝网女装卖家为例，对淘宝网卖家的信用评价进行实证研究。关键词：淘宝；信用；评价；指标；卖家；第三方
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006－8937(2010)24－0051－02
1 淘宝网卖家信用评价的缺陷
电子商务信用是指电子商务交易中由买方、卖方、电子商务平台提供方、物流企业、银行和中介机构等多方构成的互动信任关系。电子商务信用评价体系，是指电子商务交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考。卖方信用评价体系是信用评价体系中的重要组成部分，而目前淘宝网所采用的卖方信用评价体系，缺乏完善的指标体系和合理的评分标准，仅采用简单的信用累积评价算法，依据笼统的买方评价来确定卖方信用度，这很难为买方提供有效的决策支持。具体有以下几点不足之处：
①以买家满意度评价作为卖家信用的评价标准。信用评价和满意度评价是两个不同的概念，满意度评价只能作为卖家信用评价的一个方面。
②信用评级设计过于简单。目前淘宝网的信用评级仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，每档评价对应一个积分，即“好评”+1分“，中评”+0分，“差评”-1分。
③信用评价设计不具体。买家满意度的总体评分只是评价者对于本次交易的总体主观评价，并不能反映交易中各个因素(如商品质量、服务态度、价格等)的具体得分。
④信用评价没有考虑到每次交易的额度。目前淘宝网信用度的变化仅依据交易的次数，而与每次交易的金额无关。这就使得一些卖低值商品(如手机卡、QQ号)的卖家利用信用评价系统的这一漏洞，通过大量的小额交易或虚假交易，在短时间内迅速提高自己的信用度。
⑤没有考虑信用评价者的信用。信用度高的用户相对于信用度低的用户所做出的评价，更具可信性，对被评用户的信用度的影响更大。如果不考虑信用评价者的信用状况，就会导致同行间恶意评价、信用诋毁。
⑥没有考虑卖家近期交易频率。对买家来说，近期交易频繁的卖家相对偶尔进行交易的卖家，具有更高的可信度。
⑦买家不能完全真正独立真实地评价卖家的信用。在淘宝网上，卖家和买家彼此透明地互相评价对方的信用，有时其行为受到一定的限制。买家和卖家为了在电子商务交易过程中保持良好的信用记录，有时不得不违心地对对方的信用给出好评，甚至经常出现一方利用淘宝授予的信用评价权力敲诈对方的情况。
⑧没有考虑信用评价的时效性。淘宝网采用信用累积制，容易将过去的信用记录与现在的信用状况混淆。这样导致对信用度高的卖家缺乏约束，出现信用度高的卖家服务质量低，信用度低的卖家服务质量高的奇特现象。
⑨缺乏对售后服务的评价内容。从目前信用评价内容来看，都只是对交易前和交易中的评价反映，交易后最多也只有15 d或30 d的评价期限，而且在很多时候往往在收到货物之后验明与所述商品相符就会支付货款。这就无法判断卖家的售后服务质量。
因为存在以上问题，所以淘宝网的信用评价出现恶意评价、投机刷信用、虚拟产品交易刷信用等现象。可能是认识到自身的信用评价体系存在问题，阿里巴巴集团2010年初专门向社会征集研究课题，其中排名第一的课题就是“淘宝网信用评价体系的设计及问题对策”。
基于以上原因，本研究力求建立一套与淘宝网信用评价规则不同的信用评价体系，使整个信用评价更科学、更公正、更真实，对淘宝新买家更具有参考价值的针对淘宝卖家的第三方信用评价指标体系。女装是淘宝网上的一种重要的商品，女装款式产品类型多样，标准化程度低，个性化因素强，售后服务复杂，可以说是最复杂的电子商务商品之一。因此本研究以淘宝网女装卖家为例设计淘宝卖家的第三方信用评价指标体系，可以更好地检验评价指标体系的实用性。
2 淘宝网女装卖家分布情况分析
淘宝网女装卖家的信用评价调查，其总体是淘宝网上所有的女装网店，包括175 439个女装店铺(11 048 733件女装商品)。其中共有1 279个淘宝商城店铺(130 437件女装商品)和174 160个淘宝个人店铺(10 918 296件女装商品)。按照淘宝女装网店所在城市分类的统计数据，同时参考淘宝商城网店数据，可以看出：淘宝网的女装网店主要集中于上海(12 035家)、杭州(10 068家)、广州(11 381家)、北京(5 706家)、深圳(5 517家)等5个城市；其次集中于南京(1 255家)、苏州(2 315家)、宁波(1493家)、温州(1 361家)、武汉(1 692家)、金华(1 123家)、成都(1 510家)、重庆(1 002家)、厦门(954家)、东莞(3 007家)等城市(淘宝网2010年lO月29日’21：00数据)；其他城市和地区的女装网店卖家的集中程度不是很高。
3 淘宝网女装卖家第三方信用评价指标体系构建’
结合淘宝网信用评价体系的几个不足之处，我们在调查评价淘宝女装网店信用的过程中，力求避免淘宝网对卖家信用进行评价的缺陷，站在第三方的角度，使网店卖家信用的评价更客观，更真实，更能反映卖家最近一段时间的信用度。同时更加符合信用评价的国际惯例。
因此，文章认为，卖家的信用至少应该有以下两个方面的特征：①信用分为两种时间概念，一种是反映较短时间的信用，本研究定为“最近一个月”；另一种是反映较长时间的信用累积，可以通过追溯若干个较短时间的信用而获得。②信用构成不仅包括对交易记录的评价(即“买家满意度评价”)，而且包括卖家信用的基础性信息，主要包括信用承诺、交易规模和买家信息三个方面，这样才能更好地与社会信用评价体系和国际惯例接轨。
基于此，为了更好的调查淘宝女装卖家的信用评价，同时考虑到淘宝网中C2C和B2C两种不同网店(即淘宝网个人网店和淘宝商城网店)的现实情况，应该从以下几个方面建立淘宝女装的信用评价指标体系(见图1)。根据图1的评价指标体系从以下几个方面进行调查研究。
3.1淘宝女装卖家信用的基础性数据
①卖家信用保障措施的数量(分两种情况：淘宝商城：正品保障、提供发票、七天退换、中国名牌或驰名商标、品牌直销；淘宝店铺：如实描述、七天包换，1 h发货、正品保障、假一赔三、30 d维修)。②最近一个月交易数量(淘宝网店)，单一商品最高销量(淘宝商城)。③收藏人气(淘宝网店)，销售超过100件商品的数量(淘宝商城)。④买家平均每次在淘宝网购买金额(淘宝网店，淘宝商城)。⑤买家最近一月在淘宝网购买金额(淘宝网店，淘宝商城)
3.2买家对女装网店的满意度评价，
①商品质量满意度。橱窗中的商品是否有库存；商品是否为真品；有无瑕疵或者磨损；包装是否完好。
②信息真实性满意度。指商品与卖家所提供的描述是否相符，交易过程中卖家所提供的信息是否真实。
③服务满意度。卖家的沟通态度如何(包括客服、物流、售后)；对买家提出问题的反馈是否及时(包括客服、物流、售后)；发货速度如何；是否可以退货、换货、维修、赔偿。
④价格满意度。价格是否与实物价值相符；交易价格是否与网上标价相符。
⑤其他方面的满意度。
通过对以上指标的调查，根据聚类分析、德尔菲法算出每个指标的权重，加权算出每个淘宝女装网店的信用值。再根据每个城市中的淘宝女装网店的构成分布情况，计算出每个城市淘宝女装网店的信用指数。可以通过不同城市、不同类型网店之间信用度的差异来验证本调查研究对淘宝网女装网店信用评价指标体系的科学性和实用性。
参考文献：
[1]苏仕颖，杨德华C2C中卖方信用评价体系的构建与应用[J]，情报杂志,2009,(11)：68-71.
[2]田双领C2C电子商务信用评价分析与研究[M]，西安：西安电子科技大学，2008.
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006－8937(2010)24－0051－02
1 淘宝网卖家信用评价的缺陷
电子商务信用是指电子商务交易中由买方、卖方、电子商务平台提供方、物流企业、银行和中介机构等多方构成的互动信任关系。电子商务信用评价体系，是指电子商务交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考。卖方信用评价体系是信用评价体系中的重要组成部分，而目前淘宝网所采用的卖方信用评价体系，缺乏完善的指标体系和合理的评分标准，仅采用简单的信用累积评价算法，依据笼统的买方评价来确定卖方信用度，这很难为买方提供有效的决策支持。具体有以下几点不足之处：
①以买家满意度评价作为卖家信用的评价标准。信用评价和满意度评价是两个不同的概念，满意度评价只能作为卖家信用评价的一个方面。
②信用评级设计过于简单。目前淘宝网的信用评级仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，每档评价对应一个积分，即“好评”+1分“，中评”+0分，“差评”-1分。
③信用评价设计不具体。买家满意度的总体评分只是评价者对于本次交易的总体主观评价，并不能反映交易中各个因素(如商品质量、服务态度、价格等)的具体得分。
④信用评价没有考虑到每次交易的额度。目前淘宝网信用度的变化仅依据交易的次数，而与每次交易的金额无关。这就使得一些卖低值商品(如手机卡、QQ号)的卖家利用信用评价系统的这一漏洞，通过大量的小额交易或虚假交易，在短时间内迅速提高自己的信用度。
⑤没有考虑信用评价者的信用。信用度高的用户相对于信用度低的用户所做出的评价，更具可信性，对被评用户的信用度的影响更大。如果不考虑信用评价者的信用状况，就会导致同行间恶意评价、信用诋毁。
⑥没有考虑卖家近期交易频率。对买家来说，近期交易频繁的卖家相对偶尔进行交易的卖家，具有更高的可信度。
⑦买家不能完全真正独立真实地评价卖家的信用。在淘宝网上，卖家和买家彼此透明地互相评价对方的信用，有时其行为受到一定的限制。买家和卖家为了在电子商务交易过程中保持良好的信用记录，有时不得不违心地对对方的信用给出好评，甚至经常出现一方利用淘宝授予的信用评价权力敲诈对方的情况。
⑧没有考虑信用评价的时效性。淘宝网采用信用累积制，容易将过去的信用记录与现在的信用状况混淆。这样导致对信用度高的卖家缺乏约束，出现信用度高的卖家服务质量低，信用度低的卖家服务质量高的奇特现象。
⑨缺乏对售后服务的评价内容。从目前信用评价内容来看，都只是对交易前和交易中的评价反映，交易后最多也只有15 d或30 d的评价期限，而且在很多时候往往在收到货物之后验明与所述商品相符就会支付货款。这就无法判断卖家的售后服务质量。
因为存在以上问题，所以淘宝网的信用评价出现恶意评价、投机刷信用、虚拟产品交易刷信用等现象。可能是认识到自身的信用评价体系存在问题，阿里巴巴集团2010年初专门向社会征集研究课题，其中排名第一的课题就是“淘宝网信用评价体系的设计及问题对策”。
基于以上原因，本研究力求建立一套与淘宝网信用评价规则不同的信用评价体系，使整个信用评价更科学、更公正、更真实，对淘宝新买家更具有参考价值的针对淘宝卖家的第三方信用评价指标体系。女装是淘宝网上的一种重要的商品，女装款式产品类型多样，标准化程度低，个性化因素强，售后服务复杂，可以说是最复杂的电子商务商品之一。因此本研究以淘宝网女装卖家为例设计淘宝卖家的第三方信用评价指标体系，可以更好地检验评价指标体系的实用性。
2 淘宝网女装卖家分布情况分析
淘宝网女装卖家的信用评价调查，其总体是淘宝网上所有的女装网店，包括175 439个女装店铺(11 048 733件女装商品)。其中共有1 279个淘宝商城店铺(130 437件女装商品)和174 160个淘宝个人店铺(10 918 296件女装商品)。按照淘宝女装网店所在城市分类的统计数据，同时参考淘宝商城网店数据，可以看出：淘宝网的女装网店主要集中于上海(12 035家)、杭州(10 068家)、广州(11 381家)、北京(5 706家)、深圳(5 517家)等5个城市；其次集中于南京(1 255家)、苏州(2 315家)、宁波(1493家)、温州(1 361家)、武汉(1 692家)、金华(1 123家)、成都(1 510家)、重庆(1 002家)、厦门(954家)、东莞(3 007家)等城市(淘宝网2010年lO月29日’21：00数据)；其他城市和地区的女装网店卖家的集中程度不是很高。
3 淘宝网女装卖家第三方信用评价指标体系构建’
结合淘宝网信用评价体系的几个不足之处，我们在调查评价淘宝女装网店信用的过程中，力求避免淘宝网对卖家信用进行评价的缺陷，站在第三方的角度，使网店卖家信用的评价更客观，更真实，更能反映卖家最近一段时间的信用度。同时更加符合信用评价的国际惯例。
因此，文章认为，卖家的信用至少应该有以下两个方面的特征：①信用分为两种时间概念，一种是反映较短时间的信用，本研究定为“最近一个月”；另一种是反映较长时间的信用累积，可以通过追溯若干个较短时间的信用而获得。②信用构成不仅包括对交易记录的评价(即“买家满意度评价”)，而且包括卖家信用的基础性信息，主要包括信用承诺、交易规模和买家信息三个方面，这样才能更好地与社会信用评价体系和国际惯例接轨。
基于此，为了更好的调查淘宝女装卖家的信用评价，同时考虑到淘宝网中C2C和B2C两种不同网店(即淘宝网个人网店和淘宝商城网店)的现实情况，应该从以下几个方面建立淘宝女装的信用评价指标体系(见图1)。根据图1的评价指标体系从以下几个方面进行调查研究。
3.1淘宝女装卖家信用的基础性数据
①卖家信用保障措施的数量(分两种情况：淘宝商城：正品保障、提供发票、七天退换、中国名牌或驰名商标、品牌直销；淘宝店铺：如实描述、七天包换，1 h发货、正品保障、假一赔三、30 d维修)。②最近一个月交易数量(淘宝网店)，单一商品最高销量(淘宝商城)。③收藏人气(淘宝网店)，销售超过100件商品的数量(淘宝商城)。④买家平均每次在淘宝网购买金额(淘宝网店，淘宝商城)。⑤买家最近一月在淘宝网购买金额(淘宝网店，淘宝商城)
3.2买家对女装网店的满意度评价，
①商品质量满意度。橱窗中的商品是否有库存；商品是否为真品；有无瑕疵或者磨损；包装是否完好。
②信息真实性满意度。指商品与卖家所提供的描述是否相符，交易过程中卖家所提供的信息是否真实。
③服务满意度。卖家的沟通态度如何(包括客服、物流、售后)；对买家提出问题的反馈是否及时(包括客服、物流、售后)；发货速度如何；是否可以退货、换货、维修、赔偿。
④价格满意度。价格是否与实物价值相符；交易价格是否与网上标价相符。
⑤其他方面的满意度。
通过对以上指标的调查，根据聚类分析、德尔菲法算出每个指标的权重，加权算出每个淘宝女装网店的信用值。再根据每个城市中的淘宝女装网店的构成分布情况，计算出每个城市淘宝女装网店的信用指数。可以通过不同城市、不同类型网店之间信用度的差异来验证本调查研究对淘宝网女装网店信用评价指标体系的科学性和实用性。
参考文献：
[1]苏仕颖，杨德华C2C中卖方信用评价体系的构建与应用[J]，情报杂志,2009,(11)：68-71.
[2]田双领C2C电子商务信用评价分析与研究[M]，西安：西安电子科技大学，2008.