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摘 要：本文根据游客满意度的相关理论，在调查分析广州市花都区各大景区游客满意度的基础上，探讨影响花都游客满意度的要素，并据此提出花都区旅游业未来的发展对策，以期提高其竞争能力，促进花都区旅游业的更好发展。
关键词：游客满意度 广州市花都区 发展对策
一、花都区旅游发展概况
2014年，花都区旅游业快速发展。全年旅游总收入50.49亿元，比上年增长43.5%。城市接待游客总人数904.87万人次，增长10.3%。主要旅游景区（点）共接待游客371.03万人次，比去年同期增长6.8%。随着近年来广州地铁九号线即将通车、广州北站投入使用等利好信息的影响，花都区旅游业发展迅速，形成了以花都文旅城为核心的都市休闲旅游圈，各大型旅游发展集团纷纷落户花都，如万达文化旅游城等。然而，交通条件优越、旅游资源丰富的花都，就旅游业而言，无论是游客接待人数、旅游收入还是旅游地知名度等方面，都远远落后于周边其他地区。要改变当前的困境，必须改善花都在游客心目中的形象，提升旅游竞争力，吸引并留住游客。其中最为关键的一点，就是提高游客满意度，从而带动口碑营销、目的地重游等。本文将结合调研所采集的数据以及相关理论，对花都区旅游业现状进行分析，并在此基础上提出未来发展的对策。
二、花都区旅游景区游客满意度调查分析
1.调查方法及内容。为了调查游客对花都区旅游业的满意程度，本次研究选取了盘古王公园、圆玄道观等10个花都当地的旅游景点，按照各旅游景区在2014年在花都旅游接待总人口中所占的比例进行问卷的投放，共计发放问卷2685份，回收问卷2559份，回收率为95.3%。剔除各种原因造成的无效答卷，最终获得有效问卷2503份，占总回收问卷数的97.81%。
2.调查结果分析。在对花都旅游接待评价的调查中，问卷设置了11个评价项目，分别是住宿设施、餐饮设施、交通设施、娱乐设施、购物设施、景区景点、环境卫生、服务态度、居民态度、咨询服务、总体评价。调查采用“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五个等级进行评价，其调查结果如表1所示。
2.1住宿设施。在住宿设施方面，“非常满意”的游客比例为13.62%，“满意”的占受访人数的43.95%，再加上33.88%认为“一般”的游客，则满意度在“一般”及以上水平的游客占到了91.45%。这表明赴花都区旅游的国内游客对花都住宿接待设施比较满意。
2.2餐饮设施。餐饮设施方面，受访游客对花都餐饮接待设施的评价也比较理想。“非常满意”和“满意”的游客占到了57.45%， 加上34.40%认为餐饮设施“一般”的游客，共计有91.85%游客对花都区旅游餐饮接待设施满意度在“一般”及以上水平。
2.3交通设施。交通设施方面，12.15%的游客 “非常满意”景区交通设施，35.12%d的游客表示“满意”，加上37.44%表示“一般”的游客，三者合计其满意度在“一般”以上的有84.71%，表明只有少部分游客认为花都交通设施不理想。
2.4娱乐设施。娱乐设施方面，认为“非常满意”的占受访人数的12.86%；认为“满意”的游客比例为39.35%；认为“一般”的游客占比37.88%。三项合计表示满意度在“一般”及以上共有90.04%，即大多数游客认为娱乐设施尚可。
2.5购物设施。12.11%的游客在购物设施方面“非常满意”；37.59%的游客表示“满意”，加上38.07%评价为“一般”的游客，因此，87.77%的游客认为花都旅游购物设施的满意度在“一般”及以上水平。
2.6景区景点。在景区景点方面，“非常满意”的游客占比19.50%，“满意”的游客占比46.94%，满意度为“一般”的游客占比24.61%，即有91.05%的游客对花都的景区景点给予了“一般”及以上的评价。
2.7环境卫生。环境卫生方面，认为“非常满意”的占比17.02%，认为“比较满意”的占比40.71%，认为“一般”的游客占比30.56%，总体来看，有88.29%的游客对环境卫生的评价为“一般”及以上水平。
2.8服务态度。服务态度方面，仅有5.87%的游客评价为“不满意”，另有2.32%的游客评价为“非常不满意”，表明90%以上的游客还是比较认可花都旅游的服务态度的。
2.9居民态度。当地居民对游客的态度在很大程度上影响游客重游的可能性。赴花都区旅游的国内游客认为花都居民的态度在他们可接受的范围内，而感觉当地居民可接触性较差的比例不到8%。
2.10咨询服务。咨询服务方面的水平反映当地旅游发展的成熟程度。90.45%的游客对花都旅游咨询服务满意度在一般以上。
2.11总体评價。赴花都区旅游的国内游客对花都旅游的总体评价为一般，“非常满意”的占14.42%，“满意”的占47.90%，29.01%的游客评价为“一般”，三者合计为91.33%。本次调研问卷对每项指标设置了“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”和“非常不满意”5个选项，统计时分别按照5、4、3、2、1分记分，满分为5分，将问卷最后得分折算成百分制，各项评价指标得分与2014年全国游客满意度调查报告的数据进行对比，结果如下：景区景点75.03（全国景区75.68）、居民态度73.74（全国居民友好程度74.71 ）、服务态度73.33、咨询服务73.11（全国信息咨询73.73）、住宿设施72.83（全国住宿75.04）、餐饮设施72.55（全国餐饮74.84）、环境卫生72.46（全国卫生管理和公共厕所72.77）、娱乐设施70.91（全国文娱76.05）、购物设施69.54（全国购物73.93）、交通设施68.48（全国交通标识73.76），总体评价为73.52。尽管两者调查的指标并没有完全匹配，但经相似指标比较可知，花都游客对各旅游要素满意度均略低于全国平均水平。其中，景区景点、咨询服务和环境卫生三项指标与全国平均水平基本持平，居民态度、住宿设施和餐饮设施三项指标仍然存在一定差距亟待改善，购物设施、交通设施和娱乐设施三项指标则远远落后于全国平均水平，这也是在调研过程中游客意见和抱怨最多的指标，构成制约花都旅游进一步发展的三大因素。因此，花都区在未来的旅游发展上，必须首先解决这三个问题。 三、花都区旅游业发展对策
基于对花都区游客满意度的调查分析，根据游客对各项指标的不同满意程度，尤其是针对购物设施、交通设施和娱乐设施等方面，结合花都区旅游发展现状，对花都区旅游业提出以下发展对策。
1.开发地方特色购物产品，发展O2O旅游购物模式。充分发掘花都底蕴，深入研究其地域文化内涵，提炼和推出代表本地形象、具有浓郁特色的标志性旅游产品。花都区人杰地灵，诞生了太平天国运动领袖洪秀全、爱国将领宋士台等历史名人，还坐落着省内首屈一指的道教圣地圆玄道观，这些花都区宝贵的历史旅游资源，可经过适当的开发，设计成具有特色的文化产品，在花都区代表性的旅游商品专卖店或商业街进行销售，游客来到花都旅游，不仅得到了精神上的享受，还能够购买相关旅游纪念品，将回忆与亲朋好友分享，同时达到口碑营销的目的。此外，互联网已经成为人们获取旅游信息的主要渠道之一，大多数游客在出行之前都会通过互联网了解与目的地旅行有关的各种信息。因此可以通过建立线上旅游商品信息推送和导购平台，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，使游客先在线上挑选、比较所需要的商品，然后再到景区（点）线下体验并购买。发展旅游购物O2O（Online To Offline）模式，这不仅节约了游客的购买时间，而且也可以增加成交率，提高服务的满意度。
2.无缝对接花都旅游交通。花都区域内部公共交通设施建设有限，而大部分景区所处地理位置偏远，公共汽车线路选择少，个别景区甚至无交通工具直达，导致区域内公共交通系统缺乏便捷性。因此，可考虑建设旅游公交专线，方便搭乘公共交通的自由行游客前往景区。同时，针对自驾游的游客，花都各景区都应该在最初的开发阶段和后续的提升当中，加强科学规划，严格规范道路交通标志牌，建立足够的停车场等，提高游客的出行便利性。
3.建设满足需求的多样化设施。游客对花都区娱乐设施的满意度不高，说明了该区域内娱乐相关设施较少，应尽快开展休闲娱乐产品的开发和娱乐设施的完善，建设诸如博物馆、科技馆、主题公园、体育中心、大型室内外水上乐园等，形成人与自然的和谐统一，促进物质环境的改善，在满足不同游客需求的同时，提升花都的旅游形象，吸引更多游客来花都旅游。
4.优化设计花都旅游项目。
4.1设计差异化的旅游产品，丰富产品功能。花都地区的旅游产品主要是观光、休闲度假、乡村旅游产品，旅游产品比较单一，并缺乏深层次的开发。而游客的旅游需求却是多样化的，要吸引更多的游客，就应根据目标市场的需求、本地区的旅游资源特征、旅游企业自身能力等因素开发设计差异化的旅游产品，完善产品功能，形成丰富的旅游产品体系，培育具有突出特色的名牌景区（点）和项目。针对赴花都旅游的国内游客大多愿意和家人、朋友一起出游的特点，应充分考虑到配置适合家庭氛围、朋友聚会的各种接待、娱乐设施。以满足不同游客旅游、度假和休闲的多功能产品需求。
4.2完善具有针对性的自助游产品。自助游、自驾游已经成为旅游者的主要出行方式，散客旅游者具有更多的个性化和多样性的需求，他们已经不满足于走马观花式的观光旅游，而是注重身心的享受和旅游的质量，对旅游体验与参与性更为看重。针对细分的目标客源市场，花都旅游市场可以推出适宜的自助游产品，如：具有花都民风民俗的传统民间工艺、传统美食体验游，或阖家参与的温泉、垂钓、果园农场采摘项目，具有现代感的户外真人CS、户外拓展及密室逃脱等项目，让游客在旅程中“有事可做”，而非简单的走走看看，一味的“上车睡觉、下车拍照”，提升游客参与度，充实游客旅程，引导游客全方法体验花都旅游的整体魅力，
4.3加快推动花都周末假日旅游項目。
4.4春节、国庆两个黄金周长假旅游收入占全年国内旅游收入的13.7%（2012年数据），说明假日制度安排有效满足了民众出游的愿望，经济效益也非常可观。发展花都旅游市场，应该在大力推动黄金周长假旅游市场的基础上，结合花都旅游游客以周边地区为主的特点，有效激发周末假日旅游，加快推动花都周末假日旅游项目，把握旅游市场的关键期，不断完善和创新旅游接待设施，提高游客重游率。
4.5开发具有特色的夜间游玩项目。
4.6在对赴花都区旅游的国内游客进行调查时，询问他们如果夜宿花都会选择哪些夜间游玩项目时，大多数游客都无法回答。这在一定程度上说明了花都夜间游玩项目不仅数量少，而且没有特色，这也是造成游客大多不选择夜宿花都的原因之一。如果花都能有像番禺长隆集团的夜间马戏团表演，夜间动物园等，让游客感受到夜色下不一样的花都美景，增加游客的游览项目与游览时间，相信选择在花都逗留更长时间并在花都留宿的游客会随之上升。
作者简介：王思佳（1988—），女，汉族，山东聊城人，广东培正学院旅游与酒店管理系教师，主要研究方向：旅游企业管理。
关键词：游客满意度 广州市花都区 发展对策
一、花都区旅游发展概况
2014年，花都区旅游业快速发展。全年旅游总收入50.49亿元，比上年增长43.5%。城市接待游客总人数904.87万人次，增长10.3%。主要旅游景区（点）共接待游客371.03万人次，比去年同期增长6.8%。随着近年来广州地铁九号线即将通车、广州北站投入使用等利好信息的影响，花都区旅游业发展迅速，形成了以花都文旅城为核心的都市休闲旅游圈，各大型旅游发展集团纷纷落户花都，如万达文化旅游城等。然而，交通条件优越、旅游资源丰富的花都，就旅游业而言，无论是游客接待人数、旅游收入还是旅游地知名度等方面，都远远落后于周边其他地区。要改变当前的困境，必须改善花都在游客心目中的形象，提升旅游竞争力，吸引并留住游客。其中最为关键的一点，就是提高游客满意度，从而带动口碑营销、目的地重游等。本文将结合调研所采集的数据以及相关理论，对花都区旅游业现状进行分析，并在此基础上提出未来发展的对策。
二、花都区旅游景区游客满意度调查分析
1.调查方法及内容。为了调查游客对花都区旅游业的满意程度，本次研究选取了盘古王公园、圆玄道观等10个花都当地的旅游景点，按照各旅游景区在2014年在花都旅游接待总人口中所占的比例进行问卷的投放，共计发放问卷2685份，回收问卷2559份，回收率为95.3%。剔除各种原因造成的无效答卷，最终获得有效问卷2503份，占总回收问卷数的97.81%。
2.调查结果分析。在对花都旅游接待评价的调查中，问卷设置了11个评价项目，分别是住宿设施、餐饮设施、交通设施、娱乐设施、购物设施、景区景点、环境卫生、服务态度、居民态度、咨询服务、总体评价。调查采用“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五个等级进行评价，其调查结果如表1所示。
2.1住宿设施。在住宿设施方面，“非常满意”的游客比例为13.62%，“满意”的占受访人数的43.95%，再加上33.88%认为“一般”的游客，则满意度在“一般”及以上水平的游客占到了91.45%。这表明赴花都区旅游的国内游客对花都住宿接待设施比较满意。
2.2餐饮设施。餐饮设施方面，受访游客对花都餐饮接待设施的评价也比较理想。“非常满意”和“满意”的游客占到了57.45%， 加上34.40%认为餐饮设施“一般”的游客，共计有91.85%游客对花都区旅游餐饮接待设施满意度在“一般”及以上水平。
2.3交通设施。交通设施方面，12.15%的游客 “非常满意”景区交通设施，35.12%d的游客表示“满意”，加上37.44%表示“一般”的游客，三者合计其满意度在“一般”以上的有84.71%，表明只有少部分游客认为花都交通设施不理想。
2.4娱乐设施。娱乐设施方面，认为“非常满意”的占受访人数的12.86%；认为“满意”的游客比例为39.35%；认为“一般”的游客占比37.88%。三项合计表示满意度在“一般”及以上共有90.04%，即大多数游客认为娱乐设施尚可。
2.5购物设施。12.11%的游客在购物设施方面“非常满意”；37.59%的游客表示“满意”，加上38.07%评价为“一般”的游客，因此，87.77%的游客认为花都旅游购物设施的满意度在“一般”及以上水平。
2.6景区景点。在景区景点方面，“非常满意”的游客占比19.50%，“满意”的游客占比46.94%，满意度为“一般”的游客占比24.61%，即有91.05%的游客对花都的景区景点给予了“一般”及以上的评价。
2.7环境卫生。环境卫生方面，认为“非常满意”的占比17.02%，认为“比较满意”的占比40.71%，认为“一般”的游客占比30.56%，总体来看，有88.29%的游客对环境卫生的评价为“一般”及以上水平。
2.8服务态度。服务态度方面，仅有5.87%的游客评价为“不满意”，另有2.32%的游客评价为“非常不满意”，表明90%以上的游客还是比较认可花都旅游的服务态度的。
2.9居民态度。当地居民对游客的态度在很大程度上影响游客重游的可能性。赴花都区旅游的国内游客认为花都居民的态度在他们可接受的范围内，而感觉当地居民可接触性较差的比例不到8%。
2.10咨询服务。咨询服务方面的水平反映当地旅游发展的成熟程度。90.45%的游客对花都旅游咨询服务满意度在一般以上。
2.11总体评價。赴花都区旅游的国内游客对花都旅游的总体评价为一般，“非常满意”的占14.42%，“满意”的占47.90%，29.01%的游客评价为“一般”，三者合计为91.33%。本次调研问卷对每项指标设置了“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”和“非常不满意”5个选项，统计时分别按照5、4、3、2、1分记分，满分为5分，将问卷最后得分折算成百分制，各项评价指标得分与2014年全国游客满意度调查报告的数据进行对比，结果如下：景区景点75.03（全国景区75.68）、居民态度73.74（全国居民友好程度74.71 ）、服务态度73.33、咨询服务73.11（全国信息咨询73.73）、住宿设施72.83（全国住宿75.04）、餐饮设施72.55（全国餐饮74.84）、环境卫生72.46（全国卫生管理和公共厕所72.77）、娱乐设施70.91（全国文娱76.05）、购物设施69.54（全国购物73.93）、交通设施68.48（全国交通标识73.76），总体评价为73.52。尽管两者调查的指标并没有完全匹配，但经相似指标比较可知，花都游客对各旅游要素满意度均略低于全国平均水平。其中，景区景点、咨询服务和环境卫生三项指标与全国平均水平基本持平，居民态度、住宿设施和餐饮设施三项指标仍然存在一定差距亟待改善，购物设施、交通设施和娱乐设施三项指标则远远落后于全国平均水平，这也是在调研过程中游客意见和抱怨最多的指标，构成制约花都旅游进一步发展的三大因素。因此，花都区在未来的旅游发展上，必须首先解决这三个问题。 三、花都区旅游业发展对策
基于对花都区游客满意度的调查分析，根据游客对各项指标的不同满意程度，尤其是针对购物设施、交通设施和娱乐设施等方面，结合花都区旅游发展现状，对花都区旅游业提出以下发展对策。
1.开发地方特色购物产品，发展O2O旅游购物模式。充分发掘花都底蕴，深入研究其地域文化内涵，提炼和推出代表本地形象、具有浓郁特色的标志性旅游产品。花都区人杰地灵，诞生了太平天国运动领袖洪秀全、爱国将领宋士台等历史名人，还坐落着省内首屈一指的道教圣地圆玄道观，这些花都区宝贵的历史旅游资源，可经过适当的开发，设计成具有特色的文化产品，在花都区代表性的旅游商品专卖店或商业街进行销售，游客来到花都旅游，不仅得到了精神上的享受，还能够购买相关旅游纪念品，将回忆与亲朋好友分享，同时达到口碑营销的目的。此外，互联网已经成为人们获取旅游信息的主要渠道之一，大多数游客在出行之前都会通过互联网了解与目的地旅行有关的各种信息。因此可以通过建立线上旅游商品信息推送和导购平台，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，使游客先在线上挑选、比较所需要的商品，然后再到景区（点）线下体验并购买。发展旅游购物O2O（Online To Offline）模式，这不仅节约了游客的购买时间，而且也可以增加成交率，提高服务的满意度。
2.无缝对接花都旅游交通。花都区域内部公共交通设施建设有限，而大部分景区所处地理位置偏远，公共汽车线路选择少，个别景区甚至无交通工具直达，导致区域内公共交通系统缺乏便捷性。因此，可考虑建设旅游公交专线，方便搭乘公共交通的自由行游客前往景区。同时，针对自驾游的游客，花都各景区都应该在最初的开发阶段和后续的提升当中，加强科学规划，严格规范道路交通标志牌，建立足够的停车场等，提高游客的出行便利性。
3.建设满足需求的多样化设施。游客对花都区娱乐设施的满意度不高，说明了该区域内娱乐相关设施较少，应尽快开展休闲娱乐产品的开发和娱乐设施的完善，建设诸如博物馆、科技馆、主题公园、体育中心、大型室内外水上乐园等，形成人与自然的和谐统一，促进物质环境的改善，在满足不同游客需求的同时，提升花都的旅游形象，吸引更多游客来花都旅游。
4.优化设计花都旅游项目。
4.1设计差异化的旅游产品，丰富产品功能。花都地区的旅游产品主要是观光、休闲度假、乡村旅游产品，旅游产品比较单一，并缺乏深层次的开发。而游客的旅游需求却是多样化的，要吸引更多的游客，就应根据目标市场的需求、本地区的旅游资源特征、旅游企业自身能力等因素开发设计差异化的旅游产品，完善产品功能，形成丰富的旅游产品体系，培育具有突出特色的名牌景区（点）和项目。针对赴花都旅游的国内游客大多愿意和家人、朋友一起出游的特点，应充分考虑到配置适合家庭氛围、朋友聚会的各种接待、娱乐设施。以满足不同游客旅游、度假和休闲的多功能产品需求。
4.2完善具有针对性的自助游产品。自助游、自驾游已经成为旅游者的主要出行方式，散客旅游者具有更多的个性化和多样性的需求，他们已经不满足于走马观花式的观光旅游，而是注重身心的享受和旅游的质量，对旅游体验与参与性更为看重。针对细分的目标客源市场，花都旅游市场可以推出适宜的自助游产品，如：具有花都民风民俗的传统民间工艺、传统美食体验游，或阖家参与的温泉、垂钓、果园农场采摘项目，具有现代感的户外真人CS、户外拓展及密室逃脱等项目，让游客在旅程中“有事可做”，而非简单的走走看看，一味的“上车睡觉、下车拍照”，提升游客参与度，充实游客旅程，引导游客全方法体验花都旅游的整体魅力，
4.3加快推动花都周末假日旅游項目。
4.4春节、国庆两个黄金周长假旅游收入占全年国内旅游收入的13.7%（2012年数据），说明假日制度安排有效满足了民众出游的愿望，经济效益也非常可观。发展花都旅游市场，应该在大力推动黄金周长假旅游市场的基础上，结合花都旅游游客以周边地区为主的特点，有效激发周末假日旅游，加快推动花都周末假日旅游项目，把握旅游市场的关键期，不断完善和创新旅游接待设施，提高游客重游率。
4.5开发具有特色的夜间游玩项目。
4.6在对赴花都区旅游的国内游客进行调查时，询问他们如果夜宿花都会选择哪些夜间游玩项目时，大多数游客都无法回答。这在一定程度上说明了花都夜间游玩项目不仅数量少，而且没有特色，这也是造成游客大多不选择夜宿花都的原因之一。如果花都能有像番禺长隆集团的夜间马戏团表演，夜间动物园等，让游客感受到夜色下不一样的花都美景，增加游客的游览项目与游览时间，相信选择在花都逗留更长时间并在花都留宿的游客会随之上升。
作者简介：王思佳（1988—），女，汉族，山东聊城人，广东培正学院旅游与酒店管理系教师，主要研究方向：旅游企业管理。