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非物质文化遗产与中国目的地营销
李永乐
(徐州师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州221116)
长期以来，中国作为目的地营销的主要旅游资源是文化遗产，中国拥有悠久且连续的文明发展史，对境外市场而言，中国是具有独特东方文化魅力的旅游目的地。不过，在营销过程中，我们过分重视了像长城、秦兵马俑等物质文化遗产，而对丰富的非物质文化遗产的营销，未能给予足够的重视。在旅游业发展中，非物质文化遗产作为旅游目的地重要的吸引要素，在目的地营销中理应占有重要的地位。
第一，非物质文化遗产的特性与目的地营销的本质特征相契合
非物质文化遗产又称“无形遗产”，其具有的无形性、弥散性、广泛性、群众性、民俗性等特性，使其以多种形态分布于旅游目的地整个区域，而不局限于具体的旅游产品或旅游景区(点)。目的地营销的本质特性，即它与我们通常所说的“旅游产品(景区)营销”最根本的不同在于，目的地营销是把旅游目的地作为一个整体进行营销，而不是对具体旅游产品和旅游景区(点)的营销。中国作为目的地的营销，即是把中国作为一个整体的旅游目的地，面向境外市场进行营销。中国的非物质文化遗产，分布于作为旅游目的地中国的整个地理空间，蕴含于丰厚的民间文化土壤之中，从这个意义上讲，非物质文化遗产的营销，可以更好地体现目的地营销的特性。
把中国作为一个整体目的地进行营销，如果仅仅局限于若干处有形遗产，会造成少数几处旅游热点景区(点)游人如织、人满为患，而拥有原汁原味、活生生的非物质文化遗产的广大民间区域却少有人至，既造成了非物质文化遗产“养在深闺人未识”的状况，又背离了目的地营销的本质特征。
第二，非物质文化遗产的营销能增强中国作为目的地营销的文化内涵
富有魅力的文化是中国作为旅游目的地的主要吸引力所在。据问卷调查分析，了解文化的多样性是境外游客来华的主要旅游动机。非物质文化遗产“作为确定文化特性、激发创造力以及保护文化多样性的根本因素，已为国际社会所公认”，作为文化活化石，非物质文化遗产承担起了“各国人民集体记忆的保管者”、“确保文化特性永存”(联合国教科文组织《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》)的重大使命，中国的非物质文化遗产是文化多样性和文化独特性的集中体现。相较于传统的物质文化遗产和现代工业文明，京剧、昆曲、武术、杂技、中医、民歌、刺绣、剪纸等无疑能更好地呈现中国文化的内涵。因此，更多地运用非物质文化遗产进行营销，势必能够增强中国作为文化旅游目的地的底蕴。
非物质文化遗产存在于中国广大的地域，丰富多彩的中国非物质文化遗产是中国作为目的地营销永不枯竭的源泉。
第三，非物质文化遗产是构成中国目的地营销旅游形象的主要元素
目的地旅游形象的构成元素有多种，而非物质文化遗产是其主要内容之一。2002年韩国向全世界进行目的地营销的旅游电视广告的主题是“5000年的回声”。广告通过表现人们敲击传统的钟、鼓、木鱼，和着传统的音乐起舞，切韩国泡菜，品韩国烧烤的图景和声音，表现出韩国具有深厚久远的历史传统文化，吸引了全世界的游客到韩国旅游。与韩国相比，中国的非物质文化遗产类型丰富、数量众多、级别高、文化底蕴深厚，完全可以代表中国作为目的地营销的旅游形象。2007年，国家旅游局在加拿大温哥华制作了以长城和京剧人物为背景的大型户外广告，宣传中国旅游形象，收到了良好的效果，来自温哥华的信息咨询和宣传品索取数量也明显增加。境外游客来中国旅游的主要目的是感受中国古老的文化，非物质文化遗产的营销恰好可以满足这种旅游需求。实际情况是，不少非洲的潜在游客通过武术、欧洲的潜在游客通过民歌(如《好一朵茉莉花》)、美洲的潜在游客通过春节开始了解中国。中国目的地旅游形象的创作和宣传，可以而且应该更多地融入非物质文化遗产的元素。在进行目的地旅游形象营销的时候，地道的唱腔、醉人的民歌、娴熟的技艺、矫健的身影、古老的传说、迷人的笑脸往往比宏伟的建筑、自然的美景更能吸引人、感染人。
第四，非物质文化遗产的营销可以拓宽旅游目的地营销的主体，拓展目的地营销的途径，增强目的地营销的效果
长期以来，目的地营销的主体是政府部门和旅行商，营销的主要途径是广告、宣传片、促销会等，但最新的研究发现，游客更倾向于离他们更近、更草根的信息分享源，亲友的口碑、街谈巷议、携程网、e龙社区、旅游博客、播客所传递的个体信息、个性化的游记、出行攻略，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客的影响却往往更大。非物质文化遗产作为活态文化，具有群众性、民俗性、草根性，其营销可以增强目的地广大民众对于自身文化的自豪感和自信心，使他们自觉地成为宣传目的地的使者，主动承担起目的地营销主体的使命，这样，可以打破“营销仅仅是政府和旅游企业的事”，使目的地更多的民众参与到营销中来，个个都是形象大使。而且，目的地民众的营销形式是多种多样的，口耳相传、个性化的宣传、朋友的介绍、“主人与客人”面对面交流的营销方式具有更强的可信度，营销效果也更好。
(作者为该院博士；收稿日期：2009－03－18)
概念营销：让入境旅游者选择中国旅游
邓明艳
(乐山师范学院旅游发展研究中心，四川 乐山614000)
在全球化竞争态势下，旅游业竞争首先表现为目的地之间的竞争，中国作为目的地营销是将中国作为一个整体所进行的营销活动，目的是吸引入境旅游者选择中国。实施这一战略的有效营销方式是概念营销。概念营销就是在市场调研和预测的基础上，将旅游产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标市场传播旅游产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵等，从而激发目标市场的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念体系构建
中国地大物博，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，为提炼营销概念奠定了基础。在提炼概念时要关注几个问题：(1)创造需求，引导消费。通过特定概念的推出，展示旅游产品的核心价值，从而把旅游者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。(2)顺应社会经济发展潮流。社会经济发展潮流包括社会时尚和社会发展观念的变化等，直接影响旅游者的价值观念。如现代西方社会流行“乐活”，即健康和可持续的生活方式(the life style of health and sustainable)，营销概念可以此为基础进行构建。(3)与目标市场旅游者的切身利益相契合。如旅游者追求健康，可将运动休闲产品与健康联系起来，提炼出与健康有关的概念。(4)与旅游者的消费心理相匹配。在旅游需求由观光向休闲度假转变的过程中， 观光概念就难以激起旅游者的购买欲望。
由于旅游者购买决策过程的层次性和旅游需求的多样性，旅游目的地概念营销需要从空间上构建不同层次的概念，从类型上构建不同功能价值的概念，形成概念体系，满足旅游者的核心需求、外围需求和附加需求等，便于旅游者选择目的地。中国作为目的地营销从空间上可构建“国家一区域一城市”3个层次的概念，符合一般入境旅游者选择目的地从大到小的空间选择顺序。
二、概念整合与传播
如何把系列概念整合起来，最有效地传递给潜在旅游者呢?系列概念是由系列旅游产品和服务支撑的。目的地概念营销过程，是用概念吸引眼球，用产品和服务让旅游者体验概念，达到概念和体验吻合后作出旅游决策的过程，包括概念构建和整合，以及旅游产品和服务的体验展示。在所有旅游传播途径中，网络营销的独特整合功能和强大的体验传播功能以明显优势独占鳌头。同时，网络营销还具有传播覆盖面广、不受地域空间和语言限制、易即时更新和购买方便等特点，是概念营销最有效的工具。
利用网络营销整合和传播概念，首先要建立一个营销网，按概念层次和类型构建子网页，在同一个旅游网上加以整合。每一个旅游产品在网上，用动静结合、图文并茂的方式进行体验展示。如中国旅游网上可设计区域和城市子网页，再下一层次是旅游产品子网页，潜在旅游者按浏览顺序，依次进入中国旅游网——区域网——城市网——产品网。在浏览完成后，潜在旅游者将形成对中国旅游的各层次概念，选择满足他们核心需求的中国旅游目的地。
三、建设概念体验型中国旅游网
按照上述概念营销方案营销中国旅游，就是要建设多种语言的概念体验型中国旅游网。从目前中国入境旅游流格局来看，目的地营销的效果不理想。有研究表明，我国入境旅游流分布极不平衡，主要集中在东部经济发达的沿海省份和城市，中、西部入境旅游流受东部辐射转移而来。而中西部地区不乏吸引力大的旅游产品，这种格局是在各省市都很重视目的地营销的情况下形成的，说明没有概念整合的旅游目的地营销投入和产出效果倒置。中国作为目的地营销，建设概念体验型中国旅游网，用满足旅游者不同层次利益需求的概念，科学引导潜在旅游者购买决策，对增强中西部旅游流，促进我国入境旅游发展，是值得探索的。
(作者为该中心副主任，教授；收稿日期：2009－02－19)
震后旅游目的地营销离不开政府
王兴琼
(四川师范大学旅游学院，四川 成都610068)
汶川地震的发生给蓬勃发展的四川及周边地区旅游业造成了严重影响，不仅部分景区景点及设施毁损严重，更重要的是，相关地区旅游目的地安全形象受到破坏，地震给现实和潜在游客造成的心理恐惧一时无法消除。例如，根据携程网的监测数据，震前成都连续3年排在国内城市黄金周最热门目的地的前5位，地震后两个黄金周都排在10名以后。而分析排名下降的主要原因，还是游客对地震后成都及周边目的地的安全担忧，取消或者更改了到成都的旅游计划。因此，重塑旅游目的地安全形象、尽早恢复游客信心成为震后旅游业恢复的关键，而开展目的地营销是其重要的策略和手段，其中特别需要强调政府的作用。
密德尔顿曾指出，旅游目的地营销包括政府对整个目的地形象的营销和旅游企业对单个旅游产品的营销两个层面。虽有学者对“政府营销形象、企业营销产品”的分工持有不同意见，但在安全危机事件背景下，政府作为目的地营销主力军和主导者的角色不能弱化，这不仅在于我国当前所执行的“政府主导型旅游业发展战略”，更在于政府本身的地位和定位：
首先，政府是人们最信赖的组织，具有很高的公信度和权威性，在旅游目的地安全形象受损、旅游者消费信心下降的危机时期，更能有效代表目的地形象，高效统一地进行目的地营销，取得事半功倍的社会经济效果。安全作为一个目的地发展旅游业的基本条件和旅游经济增长的基本决定因素，直接影响着旅游者的旅游活动过程和旅游愿望。突如其来的汶川地震所引发的旅游危机关键是损害了相关旅游目的地的安全形象，影响公众对这些地区旅游的环境感知和旅游安全预期，使其取消或改变旅游计划，导致游客量陡降，给这些地区旅游业带来巨大损失。政府在震后及时科学地开展目的地营销，能有效避免公众恐慌，尽快消除地震灾害给人们留下的心理阴影，及时向客源市场传达旅游复苏信号，在最短时间内重塑或挽回旅游目的地的良好形象和声誉。实践证明，在游客信心受损的背景下，只有官方有关目的地取向的权威信息和政策举措才是市场恢复的强心剂；只有政府主导的大规模旅游营销活动既具备令人信服的权威性，又能取得满意的市场效应。
其次，政府作为公共产品的生产者，更能站在行业全局、长远发展的战略高度，以维护旅游目的地形象和生态平衡为前提，以旅游经济的健康发展为目标，开展适应可持续发展要求的目的地营销。旅游目的地及形象的公共产品特性以及客源市场开发与营销的外部性特征，使作为理性经济人的旅游企业没有动力来生产公共产品，营销目的地整体形象。企业普遍的“搭便车”行为和逐利本质，使旅游企业往往只关心自己的形象建设，而忽视公益性的、对域内企业和个人都有好处的目的地品牌建设和形象宣传。与旅游企业追求自身利润最大化不同，政府目的地营销的目的是实现社会财富的最大化，要兼顾经济利益、社会利益和环境利益。政府在宏观上的战略规划，尤其在震后部分景区景点及设施遭受严重毁损的情况下，政府目的地营销能保证旅游目的地形象推广方向的一致性，发挥促销区域整体形象的功能，实现整体市场促销的目标。
再次，政府的公共财政资金支持、特有的市场号召力和对慈善捐款的统筹调度能力，能有效解决目的地营销的经费问题。公共财政是政府用财政收支为市场提供公共服务、生产公共产品的财政收入分配体制，用于弥补市场失灵的缺陷。旅游目的地形象作为公共产品，企业缺乏营销的动机；即便假设企业有动机，但由于震后旅游目的地形象受到严重损害，重塑形象需要巨额的资金投入，仅靠个别企业的投资也难以完成。政府一方面可通过财政划拨专款，提供部分启动资金，另一方面可以站在宏观角度利用其权威性推行一些政策措施来创造良好的营销和投资环境，带动私人资本或社会资本更大规模的投入，并可凭借政府良好的信誉为旅游企业提供担保支持。另外，震后社会各界的踊跃捐款筹集的大量资金，只有政府能进行有效的统筹调度，有规模、有重点、有步骤地进行恢复重建，重塑目的地形象。
最后，在客源市场开发方面，政府具有天然优势。由于旅游目的地与旅游客源市场大部分都处于不同的行政辖区，因此只有政府出面主导、统一协调，打破行政界限的束缚，才能有效地解决体制上、管理上的问题，从而形成旅游目的地持续发展的合力。通过政府的行政力量能够确保客源市场开发中 所遭遇的各种不协调问题得到迅速圆满的解决。此外，目的地政府领导人有目的地访问客源国或地区，并及时与客源市场政府进行有效沟通，联合开展国内外旅游市场促销等，对恢复目的地旅游业意义重大。
所以，在震后旅游业恢复过程中，旅游目的地营销工作必须得到政府强有力的支持、组织和保障。但我们同时必须要明确政府和市场的关系。因为政府的作用不是万能的。市场经济的发展，要求旅游企业积极参与到市场恢复重建过程中。政府在担当主导作用、进行宏观调控的同时，关键是为企业从事旅游目的地公共营销创造良好的制度环境，为出资参与公共营销的旅游企业提供激励措施，使企业在逐利动机驱使下自觉参与到目的地营销工作中。
(作者为该院讲师，博士；收稿日期：2009－03－08)
基于4P的中国入境旅游市场营销
张佑印 马耀峰
(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西 西安710062)
随着国际旅游市场的不断发展，我国传统的市场营销模式已经难以适应市场发展的趋势。如何适应市场需求，提供更有效的营销方式是我国目前入境旅游业发展的核心问题之一。
市场营销的核心思想是给顾客的消费提供更多有效的价值。我国作为旅游目的地，要分析目前旅游市场营销存在的问题，就应该首先明确目标市场的特征及需求，在目标市场的基础上制定出合理的价格，提供市场需求的产品，以及选择合适的促销方式和销售途径。
客源市场方面(market)。从多年旅游统计数据来看，日本、韩国、俄罗斯以及美国一直都是我国最主要客源国，而这些国家大都属于近距离或高经济客源国。其中，近距离客源国的主要特征是文化相近，其旅游需求多为观光和度假。经济发达客源国的主要特征是高消费以及追求时尚，旅游需求多为休闲度假、商旅体验。在明确目标市场以及目标市场的特征和需求基础上，再来分析我国旅游市场营销在价格、产品、促销、销售渠道方面的问题。
旅游产品方面(product)。旅游产品是吸引游客旅游的核心载体，从我国多年来旅游产品营销的内容来看，长城、天安门、故宫、天坛、兵马俑以及桂林山水等6个方面代表了我国旅游的品牌和形象，表面上看这些景区(点)将我国最具竞争力的旅游产品展示了出来。然而，对于多元化和时尚化的国际旅游市场需求，我国资源依托型的旅游营销模式已很难适应市场的需求。纵观国际旅游市场的需求，当前国际旅游市场对旅游产品的需求已由原来的观光产品转化到观光体验，更具参与性的休闲度假、文化体验以及科普科考等高层次、高消费的旅游产品。如从韩国、迪拜等旅游目的地对外宣传的重点不是他们的景区(点)，而是豪华的滨海酒店、优美的海滩、高档的航班服务等等。而这种高档次的消费必然吸引了大量名人去旅游，而名人所带来的名人效应又刺激了普通大众对此目的地的向往，从而形成一种良性循环。从这个层面来看，我国目前对旅游产品的营销层析不够高，未来应着力改变这种重旅游目的地营销，轻旅行社、宾馆饭店、旅游商品以及旅游交通等其他旅游产品的营销模式，平衡基本旅游供给和非基本旅游供给的营销比例。
旅游价格方面(price)。对于外国游客来说，我国长期属于低价格旅游目的地，其原因与我国当前的消费水平有关，也是我国采用薄利多销的渗透性定价策略的结果。从我国入境旅游业发展历程来看，这种定价策略对于我国早期入境旅游的起步和发展起到了至关重要的作用。然而，当前国际市场的趋势为追求享受型旅游产品及高价格高档次的旅游产品。而我国的低价格从另一个角度成了低档次、低质量的反映，所以这种定价策略失去了大量追求时尚、张扬个性、突出享乐的商务休闲旅游者。对此，我国应通过提高产品质量来发展一批高价格的旅游产品，尤其高档次的滨海酒店、快捷的交通以及优质的导游服务等方面的定价都可适当提高，从而吸引国外追求时尚、豪华的高消费型旅游团队。
旅游促销方面(promotion)。促销的种类和内容非常繁多，我国当前促销的最主要方式是价格促销。然而，这种促销忽略了入境游客的特征。由于我国的入境游客多来自经济发达国家，所以价格促销对入境游客吸引力并不强，而捆绑式促销可能对入境游客更具吸引力，如在某个酒店住宿赠送高档次餐饮，在某个景区旅游就有机会获取名人签名照片或和名人合影等活动。另外，还应重视不同国籍、年龄、性别以及受教育程度的游客对各种促销的反应程度，要有针对性地去促销。
旅游销售渠道方面(place)。研究表明，外国游客对我国旅游信息获取的主要途径是旅游代理商，约占45％。然而，这种传统的销售渠道只对已经产生了来华旅游动机的游客有作用，而对于潜在游客的营销作用较弱。随着科技的发展，互联网在游客生活中的作用越来越强，浏览网页已经成为很多人每天生活的一部分，而且上网的群体往往是具有一定经济基础、追求时尚的中青年。这种销售渠道可以让更多的潜在游客了解我国的旅游资源，同时还可以节省大量成本。另外，影视以及明星在旅游目的地营销中的作用也相当重要，尤其是对追求时尚的年轻游客来说，如李小龙的电影，向国外宣传了中国的功夫，使得少林寺成为我国入境旅游的重要元素之一。韩国的影视业使得韩国成为中国出境旅游的主要目的地之一。未来我国也应加强明星及影视对旅游的促进作用。
市场营销组合方面(Marketing－mix)。从我国目前的组合方式来看，4P组合主要是“低价－观光－综合促销一传统渠道”，而这种营销组合是旅游起步和发展阶段最合理的组合模式，例如，以观光为目的的游客大都是对价格的态度比较敏感的中老年群体，他们对传统的促销和营销渠道更为信赖。然而，这种市场营销组合也是最低层次的营销组合，它不利于休闲度假以及商务体验旅游市场的发展，对商务旅游的游客来说4P组合应为“高价－体验－公共关系促销－直销”；休闲度假游客的4P策略应该为“中价－休闲－新奇性促销－新兴渠道”。总体来看，我国应重点重视近距离、高消费旅游市场的特征及需求，采用多样性的市场营销组合模式去满足未来市场的发展趋势。
(张佑印为该院旅游管理博士生，马耀峰为该院教授，博士生导师；收稿日期：2009－03－11)
目的地营销研究中几个迫切需要关注的问题
高 静
(江西财经大学旅游学院，江西 南昌330013)
国内对目的地营销的研究始于20世纪80年代末，最早是对目的地形象的关注，真正以“目的地营销”为主题的研究主要兴起于2000年以后。目前国内研究主要涉及4个方面：目的地形象、目的地营销主体、目的地营销传播、信息技术在目的地营销中的应用，呈现出以下3个特征：(1)从最初的目的地形象研究向其他研究视角扩展；(2)研究兴趣与实践发展紧密相联，对影视旅游、节事营销、目的地营销系统等主题的探讨都体现了对国内目的地营销实践中 新兴事物的关注；(3)从检索到的文献来看，关于目的地形象的研究占大多数，其他主题的研究只占少数，且不够深入，缺乏系统性。结合当前中国作为目的地营销的实践状况及其所面临的营销环境，笔者认为，以下几个问题迫切需要加以关注：
1、目的地营销基础理论。与旅游企业层面的市场营销相比，目的地营销研究的基础理论比较薄弱。目的地营销具有自身的特殊性：其一，目的地营销不同于制造业产品营销和一般服务产品营销，因此，不能照搬一般的产品和服务营销理论；其二，目的地众多利益相关者利益诉求的不一致性与其必须作为一个整体进行营销的一致性要求决定了目的地营销不同于单个旅游企业的市场营销。因此，必须结合目的地在整个旅游产业链中所起的作用及其自身的特殊性来探讨目的地营销的基本概念及运作规律，建立系统的目的地营销理论框架以规范和指导目的地营销研究与实践的开展。
2、目的地品牌管理。目的地品牌管理是近年来兴起于国际旅游研究领域的一个重要话题。该课题兴起及其备受关注的事实正是当前及未来一段时期内国际旅游竞争新形势的学术写照。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为目的地之间的竞争。对于消费者而言，他们在选择目的地时所寄予的情感诉求日益增加，希望通过所选择的目的地获取口头炫耀的资本。在这种竞争格局下，目的地品牌的作用将远远超过旅游业本身。许多处于不同发展阶段的目的地都面临品牌化的各种挑战，如何实施有效的目的地品牌管理已成为他们不得不考虑的现实问题。对中国而言同样如此。有效的品牌管理将成为我国未来参与国际旅游市场竞争的一个重要砝码，必须予以更多关注。
3、目的地整合营销传播。与一般旅游企业的营销工作相比，目的地营销活动“具有影响力，但可控性有限”，因为大部分目的地营销组织都不是目的地旅游产品和服务的生产者和经营者，实际拥有的产品规划和开发权非常小，通常不直接向旅游者销售产品，不直接对所提供的服务质量负责，常被看作在被动接受“当地既定的旅游产品”。这就意味着在营销组合的4要素，无论是4Ps还是4Cs中，目的地营销组织只对最后一个营销组合要素——营销传播具有较强的控制力，而对其他3个要素的影响非常有限。因此，营销传播在整个目的地营销体系中占有极为重要的份量。当前国际范围内目的地竞争的加剧及营销传播环境的恶化使整合营销传播理念的采用成为必然，目的地必须实施整合营销传播才能适应当前的营销环境。
4、目的地营销效果评价。效果评价一直是目的地营销研究的一个难点问题。目的地营销效果的衡量方法大体可分为两类。一类是业绩评价法，即对营销工作开展后一定时期内的业绩进行评价，重在衡量对目标市场行为的影响，主要以销售情况来衡量。其主要缺陷在于：目的地所产生的游客接待量和旅游收入等业绩并不完全是目的地营销工作的结果，目的地产品特色、可进入性和竞争目的地行为等因素都会影响目的地业绩；且目的地营销所带来的业绩极易受到非常规因素(如重大自然灾害)的影响。另一类是沟通评价法，即在营销工作开展过程中对各种营销传播工具的沟通效果进行评价。它重在衡量对目标市场态度的影响，可以从目标市场对目的地的认知度、好感度、品牌联想度和行为意向度等方面来评价，常借助于回忆法、问卷调查法、回函测试法、电视广告好感度测试法等进行评价。由于这些方法都需要消费者的参与，由消费者通过回忆或主观判断来评价各种目的地营销传播工具对其心理的影响，因此，基于这种评价法所得出的结论较为主观。如何将两种方法结合起来，建立一套科学的、可操作性强的目的地营销效果评价指标体系也是今后的研究方向之一。
(作者为该院讲师，博士；2009－02－21)
网络镜像里的中国城市旅游品牌竞争力
杨字时 王 欣
(北京大学新媒体营销传播研究中心，北京 100190)
城市旅游的传播对城市品牌的形成和塑造发挥着极其重要的作用，同时亦是很多城市品牌传播的终极目标。这种投入不仅仅是实体设施和服务的改进，很多时候还表现在营销推广的方式和力度上。
中国国情研究会的《中国新中间阶层生活系列调查》显示：自助游的游客数量将进一步增加。此部分游客获取信息的方式将是自己搜集信息，而根据此处新中间阶层的定义，对照中国网民的人群分析，这正是和活跃网民的群体高度重合的，而这些人群同样是提供信息给予的舆论领袖。由此可以推定：网络正日渐成为人们旅游之前、规划行程和获取资讯的重要来源。
结合互联网传播的快速发展和受众信息接触习惯的转变，北京大学新媒体营销传播研究中心提出了“中国城市旅游网誉指数”的概念，从指标鉴定中呈现我国城市旅游网络营销传播较为完整的比较分析。城市旅游品牌在网络中已经逐渐成形了一个较为完整的数码自我，对城市网络旅游信息的监测，能够从很大程度上反映一个城市的旅游信息传播情况。希望借以传达一种理念：以更少的传播成本传达给更精准受众，制定更有效的传播策略，更能满足受众的需求，从而实现城市旅游传播效果的最大化。
对象选择。首先确定该城市实体以旅游作为其城市推广重点之一，也就是说，该城市在旅游方面确有优势可言，使样本选取具可比性。我们从中国现有城市中选取获”中国优秀旅游城市”称号的300个城市，从中选择有5A、4A级景区的78个。
研究方法。主要采取专家打分法，流程如下：确定候选城市；依据专家多次修正，逐层确定指标：监测网络信息，以受众分析结论作为指标参考；与专家确认后修正指标；检索候选城市网络信息，归类聚合；统计各类信息数量；对候选城市逐一分析，并参照指标呈现量化分值；数据统计，排名；取排名的前50位作为最终结果。
指标选择。经各方专家讨论最终确定为6个一级指标、20个二级指标和13个三级指标。基于创意传播管理的框架思路，考量涵盖传播管理、传播接触和创意传播的各个环节，一级指标如下：(1)信息曝光量。网众能及时获取信息需要有一定的信息基数提供保证，而一定量的信息曝光是品牌强化的前提。数据获取：对象互联网信息总量。(2)信息导向性。不管人们采取何种手段进行交流，群体传播依然是进行说服的有效手段，而网络媒体恰恰是对群体传播的高度回归。数据获取：正负定性分析及量级鉴定分值加权后获得。(3)传播渠道。各种接触方式层出不穷，媒体本身的形式也不断出新，信息数量又以倍数增长，怎样能以最低的成本接触最多的目标受众就成为有效接触的斯芬克斯之迷。数据获取：对各渠道做类型分析及监测旅游目标受众的网络言论，分析其网络行为得到渠道权重，与目标城市的各渠道信息量统计价值分析。(4)传播形式，即信息呈现的方式。在受众对信息本身表现了一些因过载而导致的迟钝之后，传播形式的选择就对说服效果方面提供更为严苛的研究题设。数据获取：对存在于互联网的城市旅游信息做出了试验性的前测，得到了对网众影响效果的层级设置，依照形式分类得形式评估值。(5)创意。不管是渠道的选择还是内容表现抑或内容本身等，没有创意的传播无法突破受众的知觉防御。数据获取：创意本身无法产生特别科学的量化评分标准，经专家的商讨，在创意理念、创意执行、创意形式和时机把握方面都做出详细描述，然后发放给创意专家，供专家打分参考。(6)城市旅游网站。基于“原点论”的理论前提，即“企业网站是企业传播的原点”。数据获取：参照了北京大学新媒体营销传播研究中心的企业网站评选标准与专家意见结合。
此次研究的初衷是仅此提供一个警示，一个唤起，一个参照，更是一个希冀。借此机会提请中国城市旅游的相关部门对互联网乃至整个城市旅游推广引起高度重视；唤起推广中对整体策划、执行和操作过程的科学性、合理应用的必要性的认同；提供一些优秀的范例供其他城市对比、检视和参照。
(作者杨宇时为该中心研究员，王欣为该中心助理；收稿日期：2009－03－13)
李永乐
(徐州师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州221116)
长期以来，中国作为目的地营销的主要旅游资源是文化遗产，中国拥有悠久且连续的文明发展史，对境外市场而言，中国是具有独特东方文化魅力的旅游目的地。不过，在营销过程中，我们过分重视了像长城、秦兵马俑等物质文化遗产，而对丰富的非物质文化遗产的营销，未能给予足够的重视。在旅游业发展中，非物质文化遗产作为旅游目的地重要的吸引要素，在目的地营销中理应占有重要的地位。
第一，非物质文化遗产的特性与目的地营销的本质特征相契合
非物质文化遗产又称“无形遗产”，其具有的无形性、弥散性、广泛性、群众性、民俗性等特性，使其以多种形态分布于旅游目的地整个区域，而不局限于具体的旅游产品或旅游景区(点)。目的地营销的本质特性，即它与我们通常所说的“旅游产品(景区)营销”最根本的不同在于，目的地营销是把旅游目的地作为一个整体进行营销，而不是对具体旅游产品和旅游景区(点)的营销。中国作为目的地的营销，即是把中国作为一个整体的旅游目的地，面向境外市场进行营销。中国的非物质文化遗产，分布于作为旅游目的地中国的整个地理空间，蕴含于丰厚的民间文化土壤之中，从这个意义上讲，非物质文化遗产的营销，可以更好地体现目的地营销的特性。
把中国作为一个整体目的地进行营销，如果仅仅局限于若干处有形遗产，会造成少数几处旅游热点景区(点)游人如织、人满为患，而拥有原汁原味、活生生的非物质文化遗产的广大民间区域却少有人至，既造成了非物质文化遗产“养在深闺人未识”的状况，又背离了目的地营销的本质特征。
第二，非物质文化遗产的营销能增强中国作为目的地营销的文化内涵
富有魅力的文化是中国作为旅游目的地的主要吸引力所在。据问卷调查分析，了解文化的多样性是境外游客来华的主要旅游动机。非物质文化遗产“作为确定文化特性、激发创造力以及保护文化多样性的根本因素，已为国际社会所公认”，作为文化活化石，非物质文化遗产承担起了“各国人民集体记忆的保管者”、“确保文化特性永存”(联合国教科文组织《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》)的重大使命，中国的非物质文化遗产是文化多样性和文化独特性的集中体现。相较于传统的物质文化遗产和现代工业文明，京剧、昆曲、武术、杂技、中医、民歌、刺绣、剪纸等无疑能更好地呈现中国文化的内涵。因此，更多地运用非物质文化遗产进行营销，势必能够增强中国作为文化旅游目的地的底蕴。
非物质文化遗产存在于中国广大的地域，丰富多彩的中国非物质文化遗产是中国作为目的地营销永不枯竭的源泉。
第三，非物质文化遗产是构成中国目的地营销旅游形象的主要元素
目的地旅游形象的构成元素有多种，而非物质文化遗产是其主要内容之一。2002年韩国向全世界进行目的地营销的旅游电视广告的主题是“5000年的回声”。广告通过表现人们敲击传统的钟、鼓、木鱼，和着传统的音乐起舞，切韩国泡菜，品韩国烧烤的图景和声音，表现出韩国具有深厚久远的历史传统文化，吸引了全世界的游客到韩国旅游。与韩国相比，中国的非物质文化遗产类型丰富、数量众多、级别高、文化底蕴深厚，完全可以代表中国作为目的地营销的旅游形象。2007年，国家旅游局在加拿大温哥华制作了以长城和京剧人物为背景的大型户外广告，宣传中国旅游形象，收到了良好的效果，来自温哥华的信息咨询和宣传品索取数量也明显增加。境外游客来中国旅游的主要目的是感受中国古老的文化，非物质文化遗产的营销恰好可以满足这种旅游需求。实际情况是，不少非洲的潜在游客通过武术、欧洲的潜在游客通过民歌(如《好一朵茉莉花》)、美洲的潜在游客通过春节开始了解中国。中国目的地旅游形象的创作和宣传，可以而且应该更多地融入非物质文化遗产的元素。在进行目的地旅游形象营销的时候，地道的唱腔、醉人的民歌、娴熟的技艺、矫健的身影、古老的传说、迷人的笑脸往往比宏伟的建筑、自然的美景更能吸引人、感染人。
第四，非物质文化遗产的营销可以拓宽旅游目的地营销的主体，拓展目的地营销的途径，增强目的地营销的效果
长期以来，目的地营销的主体是政府部门和旅行商，营销的主要途径是广告、宣传片、促销会等，但最新的研究发现，游客更倾向于离他们更近、更草根的信息分享源，亲友的口碑、街谈巷议、携程网、e龙社区、旅游博客、播客所传递的个体信息、个性化的游记、出行攻略，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客的影响却往往更大。非物质文化遗产作为活态文化，具有群众性、民俗性、草根性，其营销可以增强目的地广大民众对于自身文化的自豪感和自信心，使他们自觉地成为宣传目的地的使者，主动承担起目的地营销主体的使命，这样，可以打破“营销仅仅是政府和旅游企业的事”，使目的地更多的民众参与到营销中来，个个都是形象大使。而且，目的地民众的营销形式是多种多样的，口耳相传、个性化的宣传、朋友的介绍、“主人与客人”面对面交流的营销方式具有更强的可信度，营销效果也更好。
(作者为该院博士；收稿日期：2009－03－18)
概念营销：让入境旅游者选择中国旅游
邓明艳
(乐山师范学院旅游发展研究中心，四川 乐山614000)
在全球化竞争态势下，旅游业竞争首先表现为目的地之间的竞争，中国作为目的地营销是将中国作为一个整体所进行的营销活动，目的是吸引入境旅游者选择中国。实施这一战略的有效营销方式是概念营销。概念营销就是在市场调研和预测的基础上，将旅游产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标市场传播旅游产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵等，从而激发目标市场的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念体系构建
中国地大物博，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，为提炼营销概念奠定了基础。在提炼概念时要关注几个问题：(1)创造需求，引导消费。通过特定概念的推出，展示旅游产品的核心价值，从而把旅游者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。(2)顺应社会经济发展潮流。社会经济发展潮流包括社会时尚和社会发展观念的变化等，直接影响旅游者的价值观念。如现代西方社会流行“乐活”，即健康和可持续的生活方式(the life style of health and sustainable)，营销概念可以此为基础进行构建。(3)与目标市场旅游者的切身利益相契合。如旅游者追求健康，可将运动休闲产品与健康联系起来，提炼出与健康有关的概念。(4)与旅游者的消费心理相匹配。在旅游需求由观光向休闲度假转变的过程中， 观光概念就难以激起旅游者的购买欲望。
由于旅游者购买决策过程的层次性和旅游需求的多样性，旅游目的地概念营销需要从空间上构建不同层次的概念，从类型上构建不同功能价值的概念，形成概念体系，满足旅游者的核心需求、外围需求和附加需求等，便于旅游者选择目的地。中国作为目的地营销从空间上可构建“国家一区域一城市”3个层次的概念，符合一般入境旅游者选择目的地从大到小的空间选择顺序。
二、概念整合与传播
如何把系列概念整合起来，最有效地传递给潜在旅游者呢?系列概念是由系列旅游产品和服务支撑的。目的地概念营销过程，是用概念吸引眼球，用产品和服务让旅游者体验概念，达到概念和体验吻合后作出旅游决策的过程，包括概念构建和整合，以及旅游产品和服务的体验展示。在所有旅游传播途径中，网络营销的独特整合功能和强大的体验传播功能以明显优势独占鳌头。同时，网络营销还具有传播覆盖面广、不受地域空间和语言限制、易即时更新和购买方便等特点，是概念营销最有效的工具。
利用网络营销整合和传播概念，首先要建立一个营销网，按概念层次和类型构建子网页，在同一个旅游网上加以整合。每一个旅游产品在网上，用动静结合、图文并茂的方式进行体验展示。如中国旅游网上可设计区域和城市子网页，再下一层次是旅游产品子网页，潜在旅游者按浏览顺序，依次进入中国旅游网——区域网——城市网——产品网。在浏览完成后，潜在旅游者将形成对中国旅游的各层次概念，选择满足他们核心需求的中国旅游目的地。
三、建设概念体验型中国旅游网
按照上述概念营销方案营销中国旅游，就是要建设多种语言的概念体验型中国旅游网。从目前中国入境旅游流格局来看，目的地营销的效果不理想。有研究表明，我国入境旅游流分布极不平衡，主要集中在东部经济发达的沿海省份和城市，中、西部入境旅游流受东部辐射转移而来。而中西部地区不乏吸引力大的旅游产品，这种格局是在各省市都很重视目的地营销的情况下形成的，说明没有概念整合的旅游目的地营销投入和产出效果倒置。中国作为目的地营销，建设概念体验型中国旅游网，用满足旅游者不同层次利益需求的概念，科学引导潜在旅游者购买决策，对增强中西部旅游流，促进我国入境旅游发展，是值得探索的。
(作者为该中心副主任，教授；收稿日期：2009－02－19)
震后旅游目的地营销离不开政府
王兴琼
(四川师范大学旅游学院，四川 成都610068)
汶川地震的发生给蓬勃发展的四川及周边地区旅游业造成了严重影响，不仅部分景区景点及设施毁损严重，更重要的是，相关地区旅游目的地安全形象受到破坏，地震给现实和潜在游客造成的心理恐惧一时无法消除。例如，根据携程网的监测数据，震前成都连续3年排在国内城市黄金周最热门目的地的前5位，地震后两个黄金周都排在10名以后。而分析排名下降的主要原因，还是游客对地震后成都及周边目的地的安全担忧，取消或者更改了到成都的旅游计划。因此，重塑旅游目的地安全形象、尽早恢复游客信心成为震后旅游业恢复的关键，而开展目的地营销是其重要的策略和手段，其中特别需要强调政府的作用。
密德尔顿曾指出，旅游目的地营销包括政府对整个目的地形象的营销和旅游企业对单个旅游产品的营销两个层面。虽有学者对“政府营销形象、企业营销产品”的分工持有不同意见，但在安全危机事件背景下，政府作为目的地营销主力军和主导者的角色不能弱化，这不仅在于我国当前所执行的“政府主导型旅游业发展战略”，更在于政府本身的地位和定位：
首先，政府是人们最信赖的组织，具有很高的公信度和权威性，在旅游目的地安全形象受损、旅游者消费信心下降的危机时期，更能有效代表目的地形象，高效统一地进行目的地营销，取得事半功倍的社会经济效果。安全作为一个目的地发展旅游业的基本条件和旅游经济增长的基本决定因素，直接影响着旅游者的旅游活动过程和旅游愿望。突如其来的汶川地震所引发的旅游危机关键是损害了相关旅游目的地的安全形象，影响公众对这些地区旅游的环境感知和旅游安全预期，使其取消或改变旅游计划，导致游客量陡降，给这些地区旅游业带来巨大损失。政府在震后及时科学地开展目的地营销，能有效避免公众恐慌，尽快消除地震灾害给人们留下的心理阴影，及时向客源市场传达旅游复苏信号，在最短时间内重塑或挽回旅游目的地的良好形象和声誉。实践证明，在游客信心受损的背景下，只有官方有关目的地取向的权威信息和政策举措才是市场恢复的强心剂；只有政府主导的大规模旅游营销活动既具备令人信服的权威性，又能取得满意的市场效应。
其次，政府作为公共产品的生产者，更能站在行业全局、长远发展的战略高度，以维护旅游目的地形象和生态平衡为前提，以旅游经济的健康发展为目标，开展适应可持续发展要求的目的地营销。旅游目的地及形象的公共产品特性以及客源市场开发与营销的外部性特征，使作为理性经济人的旅游企业没有动力来生产公共产品，营销目的地整体形象。企业普遍的“搭便车”行为和逐利本质，使旅游企业往往只关心自己的形象建设，而忽视公益性的、对域内企业和个人都有好处的目的地品牌建设和形象宣传。与旅游企业追求自身利润最大化不同，政府目的地营销的目的是实现社会财富的最大化，要兼顾经济利益、社会利益和环境利益。政府在宏观上的战略规划，尤其在震后部分景区景点及设施遭受严重毁损的情况下，政府目的地营销能保证旅游目的地形象推广方向的一致性，发挥促销区域整体形象的功能，实现整体市场促销的目标。
再次，政府的公共财政资金支持、特有的市场号召力和对慈善捐款的统筹调度能力，能有效解决目的地营销的经费问题。公共财政是政府用财政收支为市场提供公共服务、生产公共产品的财政收入分配体制，用于弥补市场失灵的缺陷。旅游目的地形象作为公共产品，企业缺乏营销的动机；即便假设企业有动机，但由于震后旅游目的地形象受到严重损害，重塑形象需要巨额的资金投入，仅靠个别企业的投资也难以完成。政府一方面可通过财政划拨专款，提供部分启动资金，另一方面可以站在宏观角度利用其权威性推行一些政策措施来创造良好的营销和投资环境，带动私人资本或社会资本更大规模的投入，并可凭借政府良好的信誉为旅游企业提供担保支持。另外，震后社会各界的踊跃捐款筹集的大量资金，只有政府能进行有效的统筹调度，有规模、有重点、有步骤地进行恢复重建，重塑目的地形象。
最后，在客源市场开发方面，政府具有天然优势。由于旅游目的地与旅游客源市场大部分都处于不同的行政辖区，因此只有政府出面主导、统一协调，打破行政界限的束缚，才能有效地解决体制上、管理上的问题，从而形成旅游目的地持续发展的合力。通过政府的行政力量能够确保客源市场开发中 所遭遇的各种不协调问题得到迅速圆满的解决。此外，目的地政府领导人有目的地访问客源国或地区，并及时与客源市场政府进行有效沟通，联合开展国内外旅游市场促销等，对恢复目的地旅游业意义重大。
所以，在震后旅游业恢复过程中，旅游目的地营销工作必须得到政府强有力的支持、组织和保障。但我们同时必须要明确政府和市场的关系。因为政府的作用不是万能的。市场经济的发展，要求旅游企业积极参与到市场恢复重建过程中。政府在担当主导作用、进行宏观调控的同时，关键是为企业从事旅游目的地公共营销创造良好的制度环境，为出资参与公共营销的旅游企业提供激励措施，使企业在逐利动机驱使下自觉参与到目的地营销工作中。
(作者为该院讲师，博士；收稿日期：2009－03－08)
基于4P的中国入境旅游市场营销
张佑印 马耀峰
(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西 西安710062)
随着国际旅游市场的不断发展，我国传统的市场营销模式已经难以适应市场发展的趋势。如何适应市场需求，提供更有效的营销方式是我国目前入境旅游业发展的核心问题之一。
市场营销的核心思想是给顾客的消费提供更多有效的价值。我国作为旅游目的地，要分析目前旅游市场营销存在的问题，就应该首先明确目标市场的特征及需求，在目标市场的基础上制定出合理的价格，提供市场需求的产品，以及选择合适的促销方式和销售途径。
客源市场方面(market)。从多年旅游统计数据来看，日本、韩国、俄罗斯以及美国一直都是我国最主要客源国，而这些国家大都属于近距离或高经济客源国。其中，近距离客源国的主要特征是文化相近，其旅游需求多为观光和度假。经济发达客源国的主要特征是高消费以及追求时尚，旅游需求多为休闲度假、商旅体验。在明确目标市场以及目标市场的特征和需求基础上，再来分析我国旅游市场营销在价格、产品、促销、销售渠道方面的问题。
旅游产品方面(product)。旅游产品是吸引游客旅游的核心载体，从我国多年来旅游产品营销的内容来看，长城、天安门、故宫、天坛、兵马俑以及桂林山水等6个方面代表了我国旅游的品牌和形象，表面上看这些景区(点)将我国最具竞争力的旅游产品展示了出来。然而，对于多元化和时尚化的国际旅游市场需求，我国资源依托型的旅游营销模式已很难适应市场的需求。纵观国际旅游市场的需求，当前国际旅游市场对旅游产品的需求已由原来的观光产品转化到观光体验，更具参与性的休闲度假、文化体验以及科普科考等高层次、高消费的旅游产品。如从韩国、迪拜等旅游目的地对外宣传的重点不是他们的景区(点)，而是豪华的滨海酒店、优美的海滩、高档的航班服务等等。而这种高档次的消费必然吸引了大量名人去旅游，而名人所带来的名人效应又刺激了普通大众对此目的地的向往，从而形成一种良性循环。从这个层面来看，我国目前对旅游产品的营销层析不够高，未来应着力改变这种重旅游目的地营销，轻旅行社、宾馆饭店、旅游商品以及旅游交通等其他旅游产品的营销模式，平衡基本旅游供给和非基本旅游供给的营销比例。
旅游价格方面(price)。对于外国游客来说，我国长期属于低价格旅游目的地，其原因与我国当前的消费水平有关，也是我国采用薄利多销的渗透性定价策略的结果。从我国入境旅游业发展历程来看，这种定价策略对于我国早期入境旅游的起步和发展起到了至关重要的作用。然而，当前国际市场的趋势为追求享受型旅游产品及高价格高档次的旅游产品。而我国的低价格从另一个角度成了低档次、低质量的反映，所以这种定价策略失去了大量追求时尚、张扬个性、突出享乐的商务休闲旅游者。对此，我国应通过提高产品质量来发展一批高价格的旅游产品，尤其高档次的滨海酒店、快捷的交通以及优质的导游服务等方面的定价都可适当提高，从而吸引国外追求时尚、豪华的高消费型旅游团队。
旅游促销方面(promotion)。促销的种类和内容非常繁多，我国当前促销的最主要方式是价格促销。然而，这种促销忽略了入境游客的特征。由于我国的入境游客多来自经济发达国家，所以价格促销对入境游客吸引力并不强，而捆绑式促销可能对入境游客更具吸引力，如在某个酒店住宿赠送高档次餐饮，在某个景区旅游就有机会获取名人签名照片或和名人合影等活动。另外，还应重视不同国籍、年龄、性别以及受教育程度的游客对各种促销的反应程度，要有针对性地去促销。
旅游销售渠道方面(place)。研究表明，外国游客对我国旅游信息获取的主要途径是旅游代理商，约占45％。然而，这种传统的销售渠道只对已经产生了来华旅游动机的游客有作用，而对于潜在游客的营销作用较弱。随着科技的发展，互联网在游客生活中的作用越来越强，浏览网页已经成为很多人每天生活的一部分，而且上网的群体往往是具有一定经济基础、追求时尚的中青年。这种销售渠道可以让更多的潜在游客了解我国的旅游资源，同时还可以节省大量成本。另外，影视以及明星在旅游目的地营销中的作用也相当重要，尤其是对追求时尚的年轻游客来说，如李小龙的电影，向国外宣传了中国的功夫，使得少林寺成为我国入境旅游的重要元素之一。韩国的影视业使得韩国成为中国出境旅游的主要目的地之一。未来我国也应加强明星及影视对旅游的促进作用。
市场营销组合方面(Marketing－mix)。从我国目前的组合方式来看，4P组合主要是“低价－观光－综合促销一传统渠道”，而这种营销组合是旅游起步和发展阶段最合理的组合模式，例如，以观光为目的的游客大都是对价格的态度比较敏感的中老年群体，他们对传统的促销和营销渠道更为信赖。然而，这种市场营销组合也是最低层次的营销组合，它不利于休闲度假以及商务体验旅游市场的发展，对商务旅游的游客来说4P组合应为“高价－体验－公共关系促销－直销”；休闲度假游客的4P策略应该为“中价－休闲－新奇性促销－新兴渠道”。总体来看，我国应重点重视近距离、高消费旅游市场的特征及需求，采用多样性的市场营销组合模式去满足未来市场的发展趋势。
(张佑印为该院旅游管理博士生，马耀峰为该院教授，博士生导师；收稿日期：2009－03－11)
目的地营销研究中几个迫切需要关注的问题
高 静
(江西财经大学旅游学院，江西 南昌330013)
国内对目的地营销的研究始于20世纪80年代末，最早是对目的地形象的关注，真正以“目的地营销”为主题的研究主要兴起于2000年以后。目前国内研究主要涉及4个方面：目的地形象、目的地营销主体、目的地营销传播、信息技术在目的地营销中的应用，呈现出以下3个特征：(1)从最初的目的地形象研究向其他研究视角扩展；(2)研究兴趣与实践发展紧密相联，对影视旅游、节事营销、目的地营销系统等主题的探讨都体现了对国内目的地营销实践中 新兴事物的关注；(3)从检索到的文献来看，关于目的地形象的研究占大多数，其他主题的研究只占少数，且不够深入，缺乏系统性。结合当前中国作为目的地营销的实践状况及其所面临的营销环境，笔者认为，以下几个问题迫切需要加以关注：
1、目的地营销基础理论。与旅游企业层面的市场营销相比，目的地营销研究的基础理论比较薄弱。目的地营销具有自身的特殊性：其一，目的地营销不同于制造业产品营销和一般服务产品营销，因此，不能照搬一般的产品和服务营销理论；其二，目的地众多利益相关者利益诉求的不一致性与其必须作为一个整体进行营销的一致性要求决定了目的地营销不同于单个旅游企业的市场营销。因此，必须结合目的地在整个旅游产业链中所起的作用及其自身的特殊性来探讨目的地营销的基本概念及运作规律，建立系统的目的地营销理论框架以规范和指导目的地营销研究与实践的开展。
2、目的地品牌管理。目的地品牌管理是近年来兴起于国际旅游研究领域的一个重要话题。该课题兴起及其备受关注的事实正是当前及未来一段时期内国际旅游竞争新形势的学术写照。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为目的地之间的竞争。对于消费者而言，他们在选择目的地时所寄予的情感诉求日益增加，希望通过所选择的目的地获取口头炫耀的资本。在这种竞争格局下，目的地品牌的作用将远远超过旅游业本身。许多处于不同发展阶段的目的地都面临品牌化的各种挑战，如何实施有效的目的地品牌管理已成为他们不得不考虑的现实问题。对中国而言同样如此。有效的品牌管理将成为我国未来参与国际旅游市场竞争的一个重要砝码，必须予以更多关注。
3、目的地整合营销传播。与一般旅游企业的营销工作相比，目的地营销活动“具有影响力，但可控性有限”，因为大部分目的地营销组织都不是目的地旅游产品和服务的生产者和经营者，实际拥有的产品规划和开发权非常小，通常不直接向旅游者销售产品，不直接对所提供的服务质量负责，常被看作在被动接受“当地既定的旅游产品”。这就意味着在营销组合的4要素，无论是4Ps还是4Cs中，目的地营销组织只对最后一个营销组合要素——营销传播具有较强的控制力，而对其他3个要素的影响非常有限。因此，营销传播在整个目的地营销体系中占有极为重要的份量。当前国际范围内目的地竞争的加剧及营销传播环境的恶化使整合营销传播理念的采用成为必然，目的地必须实施整合营销传播才能适应当前的营销环境。
4、目的地营销效果评价。效果评价一直是目的地营销研究的一个难点问题。目的地营销效果的衡量方法大体可分为两类。一类是业绩评价法，即对营销工作开展后一定时期内的业绩进行评价，重在衡量对目标市场行为的影响，主要以销售情况来衡量。其主要缺陷在于：目的地所产生的游客接待量和旅游收入等业绩并不完全是目的地营销工作的结果，目的地产品特色、可进入性和竞争目的地行为等因素都会影响目的地业绩；且目的地营销所带来的业绩极易受到非常规因素(如重大自然灾害)的影响。另一类是沟通评价法，即在营销工作开展过程中对各种营销传播工具的沟通效果进行评价。它重在衡量对目标市场态度的影响，可以从目标市场对目的地的认知度、好感度、品牌联想度和行为意向度等方面来评价，常借助于回忆法、问卷调查法、回函测试法、电视广告好感度测试法等进行评价。由于这些方法都需要消费者的参与，由消费者通过回忆或主观判断来评价各种目的地营销传播工具对其心理的影响，因此，基于这种评价法所得出的结论较为主观。如何将两种方法结合起来，建立一套科学的、可操作性强的目的地营销效果评价指标体系也是今后的研究方向之一。
(作者为该院讲师，博士；2009－02－21)
网络镜像里的中国城市旅游品牌竞争力
杨字时 王 欣
(北京大学新媒体营销传播研究中心，北京 100190)
城市旅游的传播对城市品牌的形成和塑造发挥着极其重要的作用，同时亦是很多城市品牌传播的终极目标。这种投入不仅仅是实体设施和服务的改进，很多时候还表现在营销推广的方式和力度上。
中国国情研究会的《中国新中间阶层生活系列调查》显示：自助游的游客数量将进一步增加。此部分游客获取信息的方式将是自己搜集信息，而根据此处新中间阶层的定义，对照中国网民的人群分析，这正是和活跃网民的群体高度重合的，而这些人群同样是提供信息给予的舆论领袖。由此可以推定：网络正日渐成为人们旅游之前、规划行程和获取资讯的重要来源。
结合互联网传播的快速发展和受众信息接触习惯的转变，北京大学新媒体营销传播研究中心提出了“中国城市旅游网誉指数”的概念，从指标鉴定中呈现我国城市旅游网络营销传播较为完整的比较分析。城市旅游品牌在网络中已经逐渐成形了一个较为完整的数码自我，对城市网络旅游信息的监测，能够从很大程度上反映一个城市的旅游信息传播情况。希望借以传达一种理念：以更少的传播成本传达给更精准受众，制定更有效的传播策略，更能满足受众的需求，从而实现城市旅游传播效果的最大化。
对象选择。首先确定该城市实体以旅游作为其城市推广重点之一，也就是说，该城市在旅游方面确有优势可言，使样本选取具可比性。我们从中国现有城市中选取获”中国优秀旅游城市”称号的300个城市，从中选择有5A、4A级景区的78个。
研究方法。主要采取专家打分法，流程如下：确定候选城市；依据专家多次修正，逐层确定指标：监测网络信息，以受众分析结论作为指标参考；与专家确认后修正指标；检索候选城市网络信息，归类聚合；统计各类信息数量；对候选城市逐一分析，并参照指标呈现量化分值；数据统计，排名；取排名的前50位作为最终结果。
指标选择。经各方专家讨论最终确定为6个一级指标、20个二级指标和13个三级指标。基于创意传播管理的框架思路，考量涵盖传播管理、传播接触和创意传播的各个环节，一级指标如下：(1)信息曝光量。网众能及时获取信息需要有一定的信息基数提供保证，而一定量的信息曝光是品牌强化的前提。数据获取：对象互联网信息总量。(2)信息导向性。不管人们采取何种手段进行交流，群体传播依然是进行说服的有效手段，而网络媒体恰恰是对群体传播的高度回归。数据获取：正负定性分析及量级鉴定分值加权后获得。(3)传播渠道。各种接触方式层出不穷，媒体本身的形式也不断出新，信息数量又以倍数增长，怎样能以最低的成本接触最多的目标受众就成为有效接触的斯芬克斯之迷。数据获取：对各渠道做类型分析及监测旅游目标受众的网络言论，分析其网络行为得到渠道权重，与目标城市的各渠道信息量统计价值分析。(4)传播形式，即信息呈现的方式。在受众对信息本身表现了一些因过载而导致的迟钝之后，传播形式的选择就对说服效果方面提供更为严苛的研究题设。数据获取：对存在于互联网的城市旅游信息做出了试验性的前测，得到了对网众影响效果的层级设置，依照形式分类得形式评估值。(5)创意。不管是渠道的选择还是内容表现抑或内容本身等，没有创意的传播无法突破受众的知觉防御。数据获取：创意本身无法产生特别科学的量化评分标准，经专家的商讨，在创意理念、创意执行、创意形式和时机把握方面都做出详细描述，然后发放给创意专家，供专家打分参考。(6)城市旅游网站。基于“原点论”的理论前提，即“企业网站是企业传播的原点”。数据获取：参照了北京大学新媒体营销传播研究中心的企业网站评选标准与专家意见结合。
此次研究的初衷是仅此提供一个警示，一个唤起，一个参照，更是一个希冀。借此机会提请中国城市旅游的相关部门对互联网乃至整个城市旅游推广引起高度重视；唤起推广中对整体策划、执行和操作过程的科学性、合理应用的必要性的认同；提供一些优秀的范例供其他城市对比、检视和参照。
(作者杨宇时为该中心研究员，王欣为该中心助理；收稿日期：2009－03－13)