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摘要：从1998年以前就有的“江南水乡古镇”形象到现在的“互联网古镇”形象，经由官方媒体——报纸、网站报道，探究千年乌镇符号化过程是否具有明显的阶段性。本文采用网络文本分析法探索官方话语空间中的乌镇媒介形象演绎过程。官方话语空间代表着官方意志，是优势阶层的霸权策略。研究结果表明，官方话语空间中，乌镇的确经历了由“江南水乡古镇”到“互联网古镇”的转变。在这一系列转变过程中，“江南水乡古镇”的底色始终是存在的，随着越来越多新的元素注入乌镇，乌镇的媒介形象越来越多元化、立体化。
关键词：乌镇;官方话语空间;媒介形象;网络文本分析
中图分类号：G0 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）01-0148-02
公共话语空间中的话语权在全媒体背景下实现了再分配，形成了一个双重甚至多重的话语空间传播现实【1】。与之相对的是民间话语空间，主要以互联网、手机短信和各种人际传播渠道为载体【2】。随着互联网和自媒体的发展，越来越多的学者致力于研究官方话语与民间话语的双重话语空间博弈，倾向于认为后者会削弱前者的主导地位与话语影响力。在各种话语中，新闻媒体话语是最重要的组成部分，所以统治阶级往往通过国家或利益集团所有的形式掌握新闻媒体“【3】。因此，即便民间话语空间有了空前发展，也并不意味着可以全盘否认官方话语空间具有的先天优越性，官方话语空间仍将是表达官方意志的重要阵地。
乌镇是有名的六大江南古镇之一，自1998年筹备开发到现在20年过去，从一个默默无闻的江南水乡小镇一步步蜕变成世界瞩目的文化古镇、互联网古镇。自2013年以来每年举办的乌镇国际戏剧节和世界互联网大会，乌镇的标签早已不仅仅是“江南水乡”“枕水人家”“中国古镇”。“国际戏剧节”“世界互联网大会”“木心美术馆”等元素让乌镇从此与众不同，成为周庄、西塘、南浔等一众中国古镇中的翘楚。乌镇模式正成为越来越多古镇运营竞相模仿、借鉴与学习的对象。依据乌镇旅游开发过程中的标志性事件，可将乌镇划分为五个阶段：江南水乡古镇（2000年以前）、观光古镇（2001-2006）、度假古镇（2007-2012）、文化古镇（2013年起）和互联网古镇（2014年起）。
乌镇模式是一个人为的过程与结果，以官方新闻报道为核心的官方话语空间更能代表乌镇官方意志。在乌镇从“江南水乡古镇”跃变为“互联网古镇”的这一历程中，官方话语空间是否塑造与传播了乌镇这一系列媒介形象演绎过程？这是本文要解决的问题。
1 研究方法
1.1 研究对象与时间取样
本文研究对象有两个：一是报纸。在知网上搜索输入关键词“乌镇”，获取发表在报纸上的关于乌镇的新闻报道。二是门户网站，选取新浪、网易、搜狐和腾讯四个最著名的四大门户网站，以及当地门户浙江在线、嘉兴在线，搜索有关乌镇的新闻报道。
每年的2月、5月、8月为出行人数较为密集的时间。就乌镇而言，2013年5月9日-20日，首届乌镇国际戏剧节开幕，2014年至2018年国际戏剧节时间固定在10-11月。2014年11月19-21日，乌镇举办首届国际互联网大会，此后每年的互联网大会时间固定在11-12月。由于乌镇的互联网大会、国际戏剧节信息量大，更能彰显乌镇形象，时间取样时必须将这两件大事考虑进去。因此，本次研究时间取样是从1998年1月1日到2018年5月31日中抽取每年的2、5、8、10、11、12月份。最终得到351篇门户网站新闻报道和23篇来源于知网报纸的新闻报道构成本次研究的样本。
1.2 样本处理工具：ROST CM6
Rost Content Mining 软件是武汉大学沈阳博士开发的一款内容挖掘软件。该软件可以对文本文件进行分词、词频统计、社会網络构建、语义网络构建、聚类等。国内外大约有 100所大学正在使用或使用过这款软件进行科学研究，使用的学科逐渐从人文社会科学过渡到自然科学，为学术研究提供了众多便利【4】。本研究利用 ROST CM6，对所获得的新闻报道文本进行分词和高频词统计。
2 官方空间话语中乌镇媒介形象的演绎过程
2.1 江南水乡古镇（1998-2000）
乌镇、周庄等有名的江南六大古镇以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌驰名中外，在生活、文化、建筑、物产等各个方面各具特色。1998年，乌镇委托上海同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，规划明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，乌镇从此开始了有计划旅游开发。从1998年到2000年，能找到关于乌镇的官媒报道并不是很多。高频词统计显示，“文化”“古镇”“旅游”“江南”“传统”“民族”“自然”“水乡”“历史”“年代”等词是出现频率较多的词汇。由此可以看出，1998年到2000年，乌镇的官方媒介形象的确是“江南水乡古镇”，是一个需要就当地传统文化历史、自然、环境和风景等资源来进行开发、发展和保护的古镇。而这个时期被挖掘的只是乌镇最明显的价值——旅游价值。
2.2 观光古镇（2001-2006）
2001年乌镇东栅对外开放，其被定位为观光旅游。官方媒体，尤其像“嘉兴在线”这一类地方官媒记载了很多关于这段时期的新闻。网络文本分析结果显示，无论是旅游、民生还是政治，2001-2006年期间出现频率较高的词汇与第一阶段有较大程度的重叠，体现了乌镇在这个时段仍是以具有传统风情、古色古香的江南水乡古镇形象为基础。但高频词的排序及一些新词的出现让古镇的媒介形象更加丰富一些。
2001-2006年这个时段，“旅游”一词提及率最高，“旅游业”“旅行社”“开发”三个新词的出现表明乌镇进入大众观光旅游时代。“茅盾”“人文”新词的出现正与东栅旅游开放有关，“茅盾故居”位于乌镇东栅，是东栅最为重要的文化遗产之一。而“中国”“全国”“嘉兴”“桐乡”“农村”“开放”“舞台”“入境游”等词汇的出现，表明乌镇越来越被更广大区域范围的民众知晓，“市场”“经济”“建设”“服务”“跨越”“未来”等词反映乌镇的旅游价值正日益受到重视，并被期待。 2.3 度假古镇（2007-2012）
2007年乌镇西栅对外开放，其定位是商务会议及国际休闲度假地。高频词统计显示该阶段与第二、第一阶段均有不同程度的词汇重叠，表明乌镇江南水乡古镇底色不变。除此之外，“遗产”“保护”“发展”“建设”“项目”“打造”“模式”“管理”“规划”“举办”“投入”“会议”“现代”等高频词的出现反映出乌镇官方意志明显、乌镇发展充满活力。而“文化”“风情”“海外”“休闲”“养生”“文艺”“魅力”“服务”“接待”“酒店”等又赋予了乌镇已由影响范围不大的观光古镇逐渐向海内外知名的度假古镇转型的形象特征。
继2007年西栅景区对外开放之后，乌镇吸引了越来越多的国内外游客。有数据显示，2010年当年乌镇接待人数近550万人次，是2006年乌镇接待人数的两倍有余。2010年5月，乌镇获评5A级景区并以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博。同时，在2011年5月30日，乌镇国际旅游区正式挂牌。
由此可见，自2007年以商务会议及国际休闲度假为定位的乌镇西栅景区开放以后，自2007-2012年几年间的官方新闻报道对于乌镇媒介形象转变的确有突出影响，乌镇逐渐实现了由“观光古镇”到综合性旅游目的地——“度假古镇”的转变。
2.4 文化古镇（2013年起）
2013年5月，中国第一届乌镇国际戏剧节正式開幕，同年10月，木心博物馆对外开放。在官方媒体的新闻报道中，仅仅2013年一年的高频词中就出现了诸如“文化”“戏剧”“戏剧节”“大师”“艺术”“演出”“表演”“剧场”等直接隶属“文化”范畴的词汇，占比超过50%，给乌镇注入更多的不同于“茅盾”等传统文化的新文化元素。“赖声川”“黄磊”“孟京辉”等国内知名的导演、演员共同发起的乌镇国际戏剧节，吸引了中外许多游客。有数据显示，到2016年，有85700多人次的观众、863000多人次的游客共同参与了乌镇国际戏剧节。借由国际戏剧节，众多国外大师级、艺术界、文化界人士来乌镇进行切磋。通过国际戏剧节和像木心博物馆等其他文化建筑设施的建立，乌镇“文化古镇”形象深入人心。
2.5 互联网古镇（2014年起）
从2014年起，乌镇成为世界互联网大会永久举办地，也是从2014年起，乌镇每年都有乌镇国际戏剧节和世界互联网大会两件世界级节事活动。从高频词来看，乌镇的多种产业及节事活动，诸如戏剧节、互联网、嘉年华等都是官方媒体重点报道的。“桐乡”“浙江”“中国”“全国”“国家”“中心”“全球”等表现了官方媒体报道的乌镇正在往国际化方向走。自从2014年第一届世界互联网大会召开之后，官方媒体浓墨重彩报道了在乌镇举行的世界互联网大会，与之相关的词汇，诸如“互联网”“大会”“科技”“技术”“智能”“数字”“共享”“峰会”“创业”“共享”成为高频词。2015年，乌镇成立了全国首家互联网医院，“互联网+医疗”这是乌镇在互联网创新做出的积极尝试，大大提高了医疗资源利用效率。相应地，官方媒体的报道中，“医疗”“养老”“健康”“合作”“医院”等高频词也在向公众传达乌镇带有“互联网”元素的、虽然古老却也年轻的古镇形象。
自第一届世界互联网大会在乌镇举办之后，“世界互联网大会”和“乌镇国际戏剧节”成为乌镇旅游发展的两大引擎。官方媒体报道不再强调乌镇悠久的历史、柔美婉约的江南水乡古镇形象，而是主要围绕“世界互联网大会”“乌镇国际戏剧节”“会展小镇”等辨识度较高的新兴产业活动进行报道，这些新兴产业活动使乌镇旅游资源趋于多元化。进一步考察发现，官方媒体的报道内容及次数与政府的关注程度成正相关。近五年来，在官方媒体视角中，一年一度的世界互联网大会绝对是乌镇最为重要的事情。世界互联网大会给乌镇注入了“互联网+”的新鲜血液，乌镇重新焕发生机与无限活力，改变了古镇仅有“小桥”“流水”“人家”的小家碧玉形象。
3 官方话语空间中乌镇形象演绎解析
本文研究结果表明，官方话语空间中，乌镇的确经历了由“江南水乡古镇”到“互联网古镇”的转变。1998-2000年是“江南水乡古镇”，2001-2006年是“观光古镇”，2007-2012年是“度假古镇”，2013年起是“文化古镇”，2014年起是“互联网古镇”。值得强调的是，2014年起乌镇其实是具有“文化”与“互联网”双重标签，但“互联网+”因政府的关注更受官媒追捧。乌镇在这一系列转变过程中，“江南水乡古镇”的底色始终是存在的，随着乌镇自身的发展，越来越多的新元素注入乌镇，乌镇的媒介形象越来越多元化、越来越立体化。
话语是由一系列陈述构成，是人们建构事物的一种言说方式。福科的话语理论认为分析的重点不在于“说了什么”，而在于“怎么说”。霍尔针对福柯的话语理论则指出，“怎么说”的背后是“谁在说”的问题，这超越了话语概念本身，指涉到了权力问题。因此，话语与权力密切相连。拥有了权力，还要考虑话语如何生产才能完成特定诉求[5]。官方话语空间是乌镇官方意志的重要媒介，官方媒体报道往往是不同阶段乌镇官方最想表达的信息。官方话语空间帮助乌镇塑造和传播了关镇运营者想要的媒介形象。
参考文献：
[1] 樊攀，盖博铭.官方话语框架下的新闻报道和新媒体米中的对抗性解读——以昆明安宁PX事件为例[J].东南传播，2013（9）：57-60.
[2] 何舟，陈先红.双重话语空间：公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究[J].国际新闻界，2010 （8）：21-27.
[3] （意）葛兰西.狱中札记[M].曹雷雨，译.开封：河南大学出版社，2015：117.
[4] 张冬婷，邱扶东.国内外古镇旅游研究综述[J]. 旅游学刊，2011（3）：86-92.
[5] 孙发友，陈旭光.“一带一路”话语的媒介生产与国家形象建构[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2016（11）：163-167.
关键词：乌镇;官方话语空间;媒介形象;网络文本分析
中图分类号：G0 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）01-0148-02
公共话语空间中的话语权在全媒体背景下实现了再分配，形成了一个双重甚至多重的话语空间传播现实【1】。与之相对的是民间话语空间，主要以互联网、手机短信和各种人际传播渠道为载体【2】。随着互联网和自媒体的发展，越来越多的学者致力于研究官方话语与民间话语的双重话语空间博弈，倾向于认为后者会削弱前者的主导地位与话语影响力。在各种话语中，新闻媒体话语是最重要的组成部分，所以统治阶级往往通过国家或利益集团所有的形式掌握新闻媒体“【3】。因此，即便民间话语空间有了空前发展，也并不意味着可以全盘否认官方话语空间具有的先天优越性，官方话语空间仍将是表达官方意志的重要阵地。
乌镇是有名的六大江南古镇之一，自1998年筹备开发到现在20年过去，从一个默默无闻的江南水乡小镇一步步蜕变成世界瞩目的文化古镇、互联网古镇。自2013年以来每年举办的乌镇国际戏剧节和世界互联网大会，乌镇的标签早已不仅仅是“江南水乡”“枕水人家”“中国古镇”。“国际戏剧节”“世界互联网大会”“木心美术馆”等元素让乌镇从此与众不同，成为周庄、西塘、南浔等一众中国古镇中的翘楚。乌镇模式正成为越来越多古镇运营竞相模仿、借鉴与学习的对象。依据乌镇旅游开发过程中的标志性事件，可将乌镇划分为五个阶段：江南水乡古镇（2000年以前）、观光古镇（2001-2006）、度假古镇（2007-2012）、文化古镇（2013年起）和互联网古镇（2014年起）。
乌镇模式是一个人为的过程与结果，以官方新闻报道为核心的官方话语空间更能代表乌镇官方意志。在乌镇从“江南水乡古镇”跃变为“互联网古镇”的这一历程中，官方话语空间是否塑造与传播了乌镇这一系列媒介形象演绎过程？这是本文要解决的问题。
1 研究方法
1.1 研究对象与时间取样
本文研究对象有两个：一是报纸。在知网上搜索输入关键词“乌镇”，获取发表在报纸上的关于乌镇的新闻报道。二是门户网站，选取新浪、网易、搜狐和腾讯四个最著名的四大门户网站，以及当地门户浙江在线、嘉兴在线，搜索有关乌镇的新闻报道。
每年的2月、5月、8月为出行人数较为密集的时间。就乌镇而言，2013年5月9日-20日，首届乌镇国际戏剧节开幕，2014年至2018年国际戏剧节时间固定在10-11月。2014年11月19-21日，乌镇举办首届国际互联网大会，此后每年的互联网大会时间固定在11-12月。由于乌镇的互联网大会、国际戏剧节信息量大，更能彰显乌镇形象，时间取样时必须将这两件大事考虑进去。因此，本次研究时间取样是从1998年1月1日到2018年5月31日中抽取每年的2、5、8、10、11、12月份。最终得到351篇门户网站新闻报道和23篇来源于知网报纸的新闻报道构成本次研究的样本。
1.2 样本处理工具：ROST CM6
Rost Content Mining 软件是武汉大学沈阳博士开发的一款内容挖掘软件。该软件可以对文本文件进行分词、词频统计、社会網络构建、语义网络构建、聚类等。国内外大约有 100所大学正在使用或使用过这款软件进行科学研究，使用的学科逐渐从人文社会科学过渡到自然科学，为学术研究提供了众多便利【4】。本研究利用 ROST CM6，对所获得的新闻报道文本进行分词和高频词统计。
2 官方空间话语中乌镇媒介形象的演绎过程
2.1 江南水乡古镇（1998-2000）
乌镇、周庄等有名的江南六大古镇以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌驰名中外，在生活、文化、建筑、物产等各个方面各具特色。1998年，乌镇委托上海同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，规划明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，乌镇从此开始了有计划旅游开发。从1998年到2000年，能找到关于乌镇的官媒报道并不是很多。高频词统计显示，“文化”“古镇”“旅游”“江南”“传统”“民族”“自然”“水乡”“历史”“年代”等词是出现频率较多的词汇。由此可以看出，1998年到2000年，乌镇的官方媒介形象的确是“江南水乡古镇”，是一个需要就当地传统文化历史、自然、环境和风景等资源来进行开发、发展和保护的古镇。而这个时期被挖掘的只是乌镇最明显的价值——旅游价值。
2.2 观光古镇（2001-2006）
2001年乌镇东栅对外开放，其被定位为观光旅游。官方媒体，尤其像“嘉兴在线”这一类地方官媒记载了很多关于这段时期的新闻。网络文本分析结果显示，无论是旅游、民生还是政治，2001-2006年期间出现频率较高的词汇与第一阶段有较大程度的重叠，体现了乌镇在这个时段仍是以具有传统风情、古色古香的江南水乡古镇形象为基础。但高频词的排序及一些新词的出现让古镇的媒介形象更加丰富一些。
2001-2006年这个时段，“旅游”一词提及率最高，“旅游业”“旅行社”“开发”三个新词的出现表明乌镇进入大众观光旅游时代。“茅盾”“人文”新词的出现正与东栅旅游开放有关，“茅盾故居”位于乌镇东栅，是东栅最为重要的文化遗产之一。而“中国”“全国”“嘉兴”“桐乡”“农村”“开放”“舞台”“入境游”等词汇的出现，表明乌镇越来越被更广大区域范围的民众知晓，“市场”“经济”“建设”“服务”“跨越”“未来”等词反映乌镇的旅游价值正日益受到重视，并被期待。 2.3 度假古镇（2007-2012）
2007年乌镇西栅对外开放，其定位是商务会议及国际休闲度假地。高频词统计显示该阶段与第二、第一阶段均有不同程度的词汇重叠，表明乌镇江南水乡古镇底色不变。除此之外，“遗产”“保护”“发展”“建设”“项目”“打造”“模式”“管理”“规划”“举办”“投入”“会议”“现代”等高频词的出现反映出乌镇官方意志明显、乌镇发展充满活力。而“文化”“风情”“海外”“休闲”“养生”“文艺”“魅力”“服务”“接待”“酒店”等又赋予了乌镇已由影响范围不大的观光古镇逐渐向海内外知名的度假古镇转型的形象特征。
继2007年西栅景区对外开放之后，乌镇吸引了越来越多的国内外游客。有数据显示，2010年当年乌镇接待人数近550万人次，是2006年乌镇接待人数的两倍有余。2010年5月，乌镇获评5A级景区并以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博。同时，在2011年5月30日，乌镇国际旅游区正式挂牌。
由此可见，自2007年以商务会议及国际休闲度假为定位的乌镇西栅景区开放以后，自2007-2012年几年间的官方新闻报道对于乌镇媒介形象转变的确有突出影响，乌镇逐渐实现了由“观光古镇”到综合性旅游目的地——“度假古镇”的转变。
2.4 文化古镇（2013年起）
2013年5月，中国第一届乌镇国际戏剧节正式開幕，同年10月，木心博物馆对外开放。在官方媒体的新闻报道中，仅仅2013年一年的高频词中就出现了诸如“文化”“戏剧”“戏剧节”“大师”“艺术”“演出”“表演”“剧场”等直接隶属“文化”范畴的词汇，占比超过50%，给乌镇注入更多的不同于“茅盾”等传统文化的新文化元素。“赖声川”“黄磊”“孟京辉”等国内知名的导演、演员共同发起的乌镇国际戏剧节，吸引了中外许多游客。有数据显示，到2016年，有85700多人次的观众、863000多人次的游客共同参与了乌镇国际戏剧节。借由国际戏剧节，众多国外大师级、艺术界、文化界人士来乌镇进行切磋。通过国际戏剧节和像木心博物馆等其他文化建筑设施的建立，乌镇“文化古镇”形象深入人心。
2.5 互联网古镇（2014年起）
从2014年起，乌镇成为世界互联网大会永久举办地，也是从2014年起，乌镇每年都有乌镇国际戏剧节和世界互联网大会两件世界级节事活动。从高频词来看，乌镇的多种产业及节事活动，诸如戏剧节、互联网、嘉年华等都是官方媒体重点报道的。“桐乡”“浙江”“中国”“全国”“国家”“中心”“全球”等表现了官方媒体报道的乌镇正在往国际化方向走。自从2014年第一届世界互联网大会召开之后，官方媒体浓墨重彩报道了在乌镇举行的世界互联网大会，与之相关的词汇，诸如“互联网”“大会”“科技”“技术”“智能”“数字”“共享”“峰会”“创业”“共享”成为高频词。2015年，乌镇成立了全国首家互联网医院，“互联网+医疗”这是乌镇在互联网创新做出的积极尝试，大大提高了医疗资源利用效率。相应地，官方媒体的报道中，“医疗”“养老”“健康”“合作”“医院”等高频词也在向公众传达乌镇带有“互联网”元素的、虽然古老却也年轻的古镇形象。
自第一届世界互联网大会在乌镇举办之后，“世界互联网大会”和“乌镇国际戏剧节”成为乌镇旅游发展的两大引擎。官方媒体报道不再强调乌镇悠久的历史、柔美婉约的江南水乡古镇形象，而是主要围绕“世界互联网大会”“乌镇国际戏剧节”“会展小镇”等辨识度较高的新兴产业活动进行报道，这些新兴产业活动使乌镇旅游资源趋于多元化。进一步考察发现，官方媒体的报道内容及次数与政府的关注程度成正相关。近五年来，在官方媒体视角中，一年一度的世界互联网大会绝对是乌镇最为重要的事情。世界互联网大会给乌镇注入了“互联网+”的新鲜血液，乌镇重新焕发生机与无限活力，改变了古镇仅有“小桥”“流水”“人家”的小家碧玉形象。
3 官方话语空间中乌镇形象演绎解析
本文研究结果表明，官方话语空间中，乌镇的确经历了由“江南水乡古镇”到“互联网古镇”的转变。1998-2000年是“江南水乡古镇”，2001-2006年是“观光古镇”，2007-2012年是“度假古镇”，2013年起是“文化古镇”，2014年起是“互联网古镇”。值得强调的是，2014年起乌镇其实是具有“文化”与“互联网”双重标签，但“互联网+”因政府的关注更受官媒追捧。乌镇在这一系列转变过程中，“江南水乡古镇”的底色始终是存在的，随着乌镇自身的发展，越来越多的新元素注入乌镇，乌镇的媒介形象越来越多元化、越来越立体化。
话语是由一系列陈述构成，是人们建构事物的一种言说方式。福科的话语理论认为分析的重点不在于“说了什么”，而在于“怎么说”。霍尔针对福柯的话语理论则指出，“怎么说”的背后是“谁在说”的问题，这超越了话语概念本身，指涉到了权力问题。因此，话语与权力密切相连。拥有了权力，还要考虑话语如何生产才能完成特定诉求[5]。官方话语空间是乌镇官方意志的重要媒介，官方媒体报道往往是不同阶段乌镇官方最想表达的信息。官方话语空间帮助乌镇塑造和传播了关镇运营者想要的媒介形象。
参考文献：
[1] 樊攀，盖博铭.官方话语框架下的新闻报道和新媒体米中的对抗性解读——以昆明安宁PX事件为例[J].东南传播，2013（9）：57-60.
[2] 何舟，陈先红.双重话语空间：公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究[J].国际新闻界，2010 （8）：21-27.
[3] （意）葛兰西.狱中札记[M].曹雷雨，译.开封：河南大学出版社，2015：117.
[4] 张冬婷，邱扶东.国内外古镇旅游研究综述[J]. 旅游学刊，2011（3）：86-92.
[5] 孙发友，陈旭光.“一带一路”话语的媒介生产与国家形象建构[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2016（11）：163-167.