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[摘 要]2014年5月，国务院颁布新的“国九条”，鼓励上市公司建立市值管理制度。那么，什么是市值管理，市值管理对上市公司有什么意义，以及如何进行市场管理。带着这三个问题，本文从理论及实务两个层面对这三个问题进行一些梳理和探讨。
[关键词]市值管理、资本品牌、产融互动
中图分类号：F832.51 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）29-0103-01
1 什么是市值管理
目前，对于上市公司市值管理的定义，理论和实务界及证券监管部门仍持有不同意见，一是对价值管理理论的技术和方法是全盘套用，还是仅体现价值思想。二是把关注重点放在价值驱动要素，还是放在总股本结构或者溢价等。三是涉及公司管理的所有活动，还是仅关注与金融资本市场相关的活动即可。
巴曙松和矫静（2007）认为上市公司市值管理的提高要从三方面的溢价考虑，即主业溢价、管理溢价和投资者偏好溢价。市值管理不同于价值管理。通常认为市值管理包括价值创造，价值实现、价值关联度、溢价因素。
王明夫（2016）认为，市值管理可以用一个经典等式来界定，
等式： 市值= E（Earning，利润） ╳ PE（市盈率）
E——利润，产业/产品市场经营的结果，属于产品市场的范畴；
PE——市盈率，资本市场给出的估值水平，属于资本市场的范畴；
所谓的市值管理，即是既要管理好企业的经营利润，又要管理好公司的估值水平，而且还要管理它们二者之间的因果传导和互动关系，以实现企业价值最大化和可持续发展。
从某种意义上说，市值管理就是“管理一个公司的一切”，它是企业经营管理的集成概念，属于企业“总成原理”的顶层设计范畴。
2 为什么要进行市值管理
笔者认为市值管理的目的不是单纯的追求高股价，更不是某些利益集团用来套利的策略，市值管理的最终目的应该是实现股东价值的最大化和企业的可持续发展，表现在实务微观层面即是，建立和提升上市公司在资本市场上的品牌价值。
品牌可以提高溢价，这是共知的，但很多上市公司的股东、高管、投资人、内部员工及渠道商只知道产品品牌的价值，而不知道资本品牌的价值，其实，资本品牌一样可以为公司带来溢价，只不过资本品牌的溢价不是发生在产品市场，而是发生在资本市场，当上市公司的资本品牌开始形成时，会极大的提升公司在资本市场上的认可度，从而降低企业的融资成本，公司可以以较低的成本融通到更多的资金。
这种溢价能够为企业带来“资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力及风险承担能力”等一些有利的内外部条件，从而提升企业的运营效率和结构效率，增强公司竞争力。当公司在产品结构及产业布局上形成竞争优势时，又能够给上市公司在资本市场带来新的更好的预期，从而在资本市场上产生更高的估值；而更高的估值又可以为公司带来新的资本溢价效应，并进而给公司带来人才优势、技术优势及产品优势，从而帮助公司实现产业层面的迂回、转移或跨越，突破产品周期、市场周期及产业周期对公司发展的制约。
3 如何进行市值管理
3.1 市值管理的基本原则
要注意建设产品和资本两个品牌，管理好经营利润和企业估值两个指标，同时，还要管理好二者之间的因果传导和互动关系，把握好公司的产融互动与资本市场大小周期的节奏。
3.2 市值管理的基本模型
从价值塑造→价值描述→价值传播→价值实现→价值塑造……→价值实现，构建一个市值管理良性循环的闭环。
3.3 市值管理的影响因素
根据市值等式市值= E（Earning，利润） ╳ PE（市盈率），影响市值有两大指标：
第一个指标是利润，短期的利润可通过制造好的产品加成功有效的营销实现，但长期的、可持续的利润还是由企业的综合竞争力决定的，涉及到企业的人才、资源、经营管理水平等方方面面，中长期利润的提升，其实质是企业的一个价值塑造过程。
第二项指标是市盈率，表现为资本市场给出的估值水平，又受到三个方面的影响，
A、资本市场的选择
不同资本市场选择会导致不同的公司估值水平，从市盈率来看，新加坡（10-15倍）、香港（10-15倍）、美国道琼斯（15-20倍）、纳斯达克（25-30倍）、国内主板（15-30倍）、国内中小板（70倍）、创业板（100倍）、新三板冰火兩重天。不同的市场之间存在不同的估值水平，通过转换市场来增加上市公司市值，会是一个很大的机会。
B、资本市场的波动与周期，
资本市场的波动与周期（牛熊转换），直接影响着上市公司市值的高低。从全球视角来看，无论中外，资本市场总是呈周期性波动，表现出显著的主题迁移与热点兴衰。覆巢地下无有完卵，我们需要学会利用资本市场的波动与周期。
C、企业的特性与个性
上市公司所在行业（产业趋势）、商业模式、财务指标、主题概念、股本和股东结构、规模大小、与相关方（监管层、投资者、分析师）关系、价位区间、企业家的诉求与意图等也都会影响到公司市值的走势。
3.4 市值管理涉及的学科基础
为了实现企业的价值最大化和可持续发展的目标，市值管理需要沿着产业面、资本面和产融互动关系三个维度来进行思考与操作，其知识结构涉及到经济学、金融学、管理学、心理学、社会学、传播学、法学、政治学等一系列学科类别。
3.5 市值管理的具体流程步骤
首先，市值管理的基礎是做好企业自身，塑造企业价值。
实务中，市值管理的第一步，是对内进行企业价值再造，即通过公司业务结构分析（通过业务构成以及净利润贡献情况来选择最佳业务）、行业研究（对所构成的业务的行业进行分析，预测未来发展前景，或者确认业务结构分析的结果）、业务评判（可以通过BCG矩阵对所构成的业务进行细致地分析）、战略选择（确立一个未来发展的主要方向）等步骤，使公司主业突出、战略明确，然后在此基础上，明确公司使命愿景、战略目标、战略步骤、资源配置、组织变革、实施计划、保障措施、绩效考核、激励机制、工作计划并付诸实施。 本阶段的关键点在：构建市场预期，提升想象空间。
常容易出现的偏差是：价值再造、战略梳理停留在文件或会议上，不能落实到企业的日常经营管理的具体事务上。
其二、是上市公司的內部价值外部化（价值描述、价值传播）
在公司价值再造完成或取得阶段性进展的前提下，对外进行上市公司的价值描述和价值传播，即通过“告别过去、走向未来”建立资本市场的预期，通过“标杆分析、估值比价”建立资本市场上投资者信心。
A、内容生产上，突出展示公司的新战略、新主业、新面貌，具体又可细分为，上市公司的信息披露公告（季报、半年报、年报）、董事会工作陈述、经营管理回顾和计划等；公司网站、公众号、展厅、VI系统、路演活动等，以及公司的三大报表（不一定要盈利改进，但结构调整的进展、主业的改进以及公司整体的布局和突破等要有所体现）；
B、营销策略上，管理好四大关系（4R），即投资者关系、分析师关系、媒体关系、监管者关系，重点介绍公司业务调整、发展战略、增长计划、最新动态。路径有二，一是走出去——到北京、深圳等券商、公募/私募基金、资管机构、保险公司聚集的地方推介；二是请进来——把投资者、分析师、财经媒体等请到公司来，定向传播和沟通。
价值描述大有讲究，任何一家公司的信息量都是无限的，呈现出它的哪一面最有效或者说资本市场会更容易认可，这是需要专业水平的。比如：复星集团的价值描述（蔡洪平：不能将复星定义为非相关多元化公司，而是要定义为“中国经济发展中产业机会的发现者”。）
其三、上市公司市值管理的价值实现
通过前面的价值塑造、价值描述和价值传播，上市公司即可以通过资本市场完成公司的价值实现，实务中，应注意借力资本市场的波动及大小周期，配合完成公司股权激励、并购、换股、质押、减持、定增等资本操作，构建公司对人才、管理及资源的吸附能力（好的市值管理，“能够为企业带来资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力及风险承担能力等”），完成公司价值实现，并进而将公司导入市值与产业相互促进的良性循环中。
参考文献
[1] 企业管理，2016-5.吕飞，陈冉，干胜道.上市公司市值管理五大误区.
[2] 山東潍坊经济，2015-8 刘琳秀 市值管理的影响因素分析.市值管理大课的预习资料.
[3] 《伟大的博弈：华尔街金融帝国的崛起》（1653～2011）：约翰·S·戈登，中信出版社，2011年.
[关键词]市值管理、资本品牌、产融互动
中图分类号：F832.51 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）29-0103-01
1 什么是市值管理
目前，对于上市公司市值管理的定义，理论和实务界及证券监管部门仍持有不同意见，一是对价值管理理论的技术和方法是全盘套用，还是仅体现价值思想。二是把关注重点放在价值驱动要素，还是放在总股本结构或者溢价等。三是涉及公司管理的所有活动，还是仅关注与金融资本市场相关的活动即可。
巴曙松和矫静（2007）认为上市公司市值管理的提高要从三方面的溢价考虑，即主业溢价、管理溢价和投资者偏好溢价。市值管理不同于价值管理。通常认为市值管理包括价值创造，价值实现、价值关联度、溢价因素。
王明夫（2016）认为，市值管理可以用一个经典等式来界定，
等式： 市值= E（Earning，利润） ╳ PE（市盈率）
E——利润，产业/产品市场经营的结果，属于产品市场的范畴；
PE——市盈率，资本市场给出的估值水平，属于资本市场的范畴；
所谓的市值管理，即是既要管理好企业的经营利润，又要管理好公司的估值水平，而且还要管理它们二者之间的因果传导和互动关系，以实现企业价值最大化和可持续发展。
从某种意义上说，市值管理就是“管理一个公司的一切”，它是企业经营管理的集成概念，属于企业“总成原理”的顶层设计范畴。
2 为什么要进行市值管理
笔者认为市值管理的目的不是单纯的追求高股价，更不是某些利益集团用来套利的策略，市值管理的最终目的应该是实现股东价值的最大化和企业的可持续发展，表现在实务微观层面即是，建立和提升上市公司在资本市场上的品牌价值。
品牌可以提高溢价，这是共知的，但很多上市公司的股东、高管、投资人、内部员工及渠道商只知道产品品牌的价值，而不知道资本品牌的价值，其实，资本品牌一样可以为公司带来溢价，只不过资本品牌的溢价不是发生在产品市场，而是发生在资本市场，当上市公司的资本品牌开始形成时，会极大的提升公司在资本市场上的认可度，从而降低企业的融资成本，公司可以以较低的成本融通到更多的资金。
这种溢价能够为企业带来“资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力及风险承担能力”等一些有利的内外部条件，从而提升企业的运营效率和结构效率，增强公司竞争力。当公司在产品结构及产业布局上形成竞争优势时，又能够给上市公司在资本市场带来新的更好的预期，从而在资本市场上产生更高的估值；而更高的估值又可以为公司带来新的资本溢价效应，并进而给公司带来人才优势、技术优势及产品优势，从而帮助公司实现产业层面的迂回、转移或跨越，突破产品周期、市场周期及产业周期对公司发展的制约。
3 如何进行市值管理
3.1 市值管理的基本原则
要注意建设产品和资本两个品牌，管理好经营利润和企业估值两个指标，同时，还要管理好二者之间的因果传导和互动关系，把握好公司的产融互动与资本市场大小周期的节奏。
3.2 市值管理的基本模型
从价值塑造→价值描述→价值传播→价值实现→价值塑造……→价值实现，构建一个市值管理良性循环的闭环。
3.3 市值管理的影响因素
根据市值等式市值= E（Earning，利润） ╳ PE（市盈率），影响市值有两大指标：
第一个指标是利润，短期的利润可通过制造好的产品加成功有效的营销实现，但长期的、可持续的利润还是由企业的综合竞争力决定的，涉及到企业的人才、资源、经营管理水平等方方面面，中长期利润的提升，其实质是企业的一个价值塑造过程。
第二项指标是市盈率，表现为资本市场给出的估值水平，又受到三个方面的影响，
A、资本市场的选择
不同资本市场选择会导致不同的公司估值水平，从市盈率来看，新加坡（10-15倍）、香港（10-15倍）、美国道琼斯（15-20倍）、纳斯达克（25-30倍）、国内主板（15-30倍）、国内中小板（70倍）、创业板（100倍）、新三板冰火兩重天。不同的市场之间存在不同的估值水平，通过转换市场来增加上市公司市值，会是一个很大的机会。
B、资本市场的波动与周期，
资本市场的波动与周期（牛熊转换），直接影响着上市公司市值的高低。从全球视角来看，无论中外，资本市场总是呈周期性波动，表现出显著的主题迁移与热点兴衰。覆巢地下无有完卵，我们需要学会利用资本市场的波动与周期。
C、企业的特性与个性
上市公司所在行业（产业趋势）、商业模式、财务指标、主题概念、股本和股东结构、规模大小、与相关方（监管层、投资者、分析师）关系、价位区间、企业家的诉求与意图等也都会影响到公司市值的走势。
3.4 市值管理涉及的学科基础
为了实现企业的价值最大化和可持续发展的目标，市值管理需要沿着产业面、资本面和产融互动关系三个维度来进行思考与操作，其知识结构涉及到经济学、金融学、管理学、心理学、社会学、传播学、法学、政治学等一系列学科类别。
3.5 市值管理的具体流程步骤
首先，市值管理的基礎是做好企业自身，塑造企业价值。
实务中，市值管理的第一步，是对内进行企业价值再造，即通过公司业务结构分析（通过业务构成以及净利润贡献情况来选择最佳业务）、行业研究（对所构成的业务的行业进行分析，预测未来发展前景，或者确认业务结构分析的结果）、业务评判（可以通过BCG矩阵对所构成的业务进行细致地分析）、战略选择（确立一个未来发展的主要方向）等步骤，使公司主业突出、战略明确，然后在此基础上，明确公司使命愿景、战略目标、战略步骤、资源配置、组织变革、实施计划、保障措施、绩效考核、激励机制、工作计划并付诸实施。 本阶段的关键点在：构建市场预期，提升想象空间。
常容易出现的偏差是：价值再造、战略梳理停留在文件或会议上，不能落实到企业的日常经营管理的具体事务上。
其二、是上市公司的內部价值外部化（价值描述、价值传播）
在公司价值再造完成或取得阶段性进展的前提下，对外进行上市公司的价值描述和价值传播，即通过“告别过去、走向未来”建立资本市场的预期，通过“标杆分析、估值比价”建立资本市场上投资者信心。
A、内容生产上，突出展示公司的新战略、新主业、新面貌，具体又可细分为，上市公司的信息披露公告（季报、半年报、年报）、董事会工作陈述、经营管理回顾和计划等；公司网站、公众号、展厅、VI系统、路演活动等，以及公司的三大报表（不一定要盈利改进，但结构调整的进展、主业的改进以及公司整体的布局和突破等要有所体现）；
B、营销策略上，管理好四大关系（4R），即投资者关系、分析师关系、媒体关系、监管者关系，重点介绍公司业务调整、发展战略、增长计划、最新动态。路径有二，一是走出去——到北京、深圳等券商、公募/私募基金、资管机构、保险公司聚集的地方推介；二是请进来——把投资者、分析师、财经媒体等请到公司来，定向传播和沟通。
价值描述大有讲究，任何一家公司的信息量都是无限的，呈现出它的哪一面最有效或者说资本市场会更容易认可，这是需要专业水平的。比如：复星集团的价值描述（蔡洪平：不能将复星定义为非相关多元化公司，而是要定义为“中国经济发展中产业机会的发现者”。）
其三、上市公司市值管理的价值实现
通过前面的价值塑造、价值描述和价值传播，上市公司即可以通过资本市场完成公司的价值实现，实务中，应注意借力资本市场的波动及大小周期，配合完成公司股权激励、并购、换股、质押、减持、定增等资本操作，构建公司对人才、管理及资源的吸附能力（好的市值管理，“能够为企业带来资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力及风险承担能力等”），完成公司价值实现，并进而将公司导入市值与产业相互促进的良性循环中。
参考文献
[1] 企业管理，2016-5.吕飞，陈冉，干胜道.上市公司市值管理五大误区.
[2] 山東潍坊经济，2015-8 刘琳秀 市值管理的影响因素分析.市值管理大课的预习资料.
[3] 《伟大的博弈：华尔街金融帝国的崛起》（1653～2011）：约翰·S·戈登，中信出版社，2011年.