不管是普通消费品,还是工业产品,能够使自己的产品或服务成为客户认同的品牌,都是企业经营的理想和目标。随着企业文化在这几年的升温和回归,品牌文化也成为企业经营的焦点。文化,成为品牌打造和提升的又一原动力。
　　
　　企业文化与品牌文化
　　
　　在市场竞争日益激烈、信息过剩的今天,企业的员工、消费者、客户的需求、价值观念都在发生日新月异的变化。文化,正成为企业提升自身软实力的重要工具和手段,顺应时代的需求变迁、价值伦理要求,成为众多企业提升综合竞争力的商业工具。而企业文化和品牌文化正是这些商业工具中的典型代表。然而,企业文化与品牌文化有着千丝万缕联系的同时,也存在着很大的差异。
　　企业文化与品牌文化的差异。首先,企业文化与品牌文化的主体性存在差异。企业文化是企业所共同遵守的价值观念和行为准则,品牌文化是企业在经营过程中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认识、情感归属,前者的主体是企业内部的员工,后者的主体是市场的消费者。由于主体的差异,前者可以定位于企业的内部管理范畴,后者则可以定位于营销范畴。其次,企业文化与品牌文化的内涵不同。企业文化针对企业员工和内部管理,侧重点在于企业员工的思想和思想所产生的行为。简单地说,企业文化是企业思想、生产经营、行为的纲领,在企业的不断发展过程中动态地形成和完善。品牌文化针对于企业及其产品提供给客户过程中所带来的情感和价值的内涵,侧重点在于加大产品的销售和客户的忠诚度。
　　商业无公理,因为商业是一门艺术而非简单的科学,企业文化与品牌文化的关系也是如此。但是二者联为一体的模式才是能够真正连接市场和员工的有效手段,当前的企业经营,大多数都处于“红海”的竞争,市场导向是很多企业不得不选择的方式,从这个角度来看,找到这种文化演进和形成的模式,也许,真的具有极大的市场价值。
　　
　　文化,品牌打造的新动力
　　
　　“商业的成功并不都是创造出最好的产品或者发明出最好的技术,而更多的是要打造自己的品牌,了解消费者的需求。”品牌,作为一种复合的概念,根据菲利普·科特勒博士的定义,品牌最核心的功能是区隔。就是说,一个品牌的最大的作用是区别竞争对手。那么,一个品牌究竟如何去区隔对手?企业或产品的标志、产品的外形、包装等等,都可以去区隔对手;而文化,则可以作为区隔竞争对手的最好方式。在某种程度上,在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代,品牌战略的实施是企业获得竞争优势、获取市场的重要手段,品牌文化则是品牌战略的灵魂。文化,正成为品牌打造的新动力。
　　让品牌具有文化内涵正成为很多企业所追求的目标,通过品牌去传达一种生活情调、生活方式、个性修养正成为很多行业内顶尖品牌的重要工作。通过这样的努力和工作,企业的产品和服务所具有的就不仅仅是简单的产品功能属性,还具有了情感属性和观念属性,让消费者获得了更多的附加价值,也成为消费者选择乃至忠诚的原因。
　　当今的市场,对于品牌文化的塑造,基本上还处于两个层次:一是文化营销层次,其次才是品牌文化层次。在文化营销层次,随着商业竞争的日趋激烈,一切可以带来价值的工具都会被重复利用,文化营销,正是其中的一个重要营销手段。在品牌塑造的过程中,不断利用文化的力量,对产品进行包装和宣传。譬如中国近几年的旅游业,总是打文化营销牌,挖掘历史文化、编写故事传奇,文化营销非常普遍。这里,文化是作为营销的一种手段,而非塑造自身的品牌文化。
　　


　　在品牌文化层次,企业的核心重点在于给予市场或消费者一个文化内涵,并持续不断地实现这种文化内涵。如果简单地做个比较,文化营销只是一种手段或策划层次,而品牌文化则涉及到品牌定位和品牌战略层次。
　　当然,文化作为品牌打造的新动力,必须要充分尊重企业所在行业的属性。品牌文化也会随着产业性质的不同,其品牌文化的选择方式、形成过程乃至基本内涵趋向会有极大的差异。比如在快速消费品行业,物美价廉是消费者的基本要求,方便、快捷、效果好可能是众多快速消费品的基本要求,这样品牌在其文化内涵上采用的方式可能更侧重于对消费者的情感呵护、自我体验等方面。而在奢侈品、高档用品上,品牌的文化内涵则尤为重要。从目前的竞争形态来看,一个没有品牌文化、品牌内涵的企业很难获得长久的成长,难以应对市场的激烈竞争。而通过企业由内而外地体现出一种文化、一种内涵、一种品位、一种格调、一种生活方式,则会成为服饰企业长期竞争和生存的根本。唯有赋予品牌文化内涵,品牌成为一种梦想、一种成就的顾客追求才能实现。
　　
　　成就品牌的文化攻略
　　
　　越是民族的,越是国际的。民族文化历程数千年的发展,源远流长,是共同升华。在我国的烟草市场,其成功品牌都不约而同地将品牌文化与传统文化相结合,在大市场、大品牌、大企业的烟草新格局下,通过文化提升品牌、打造品牌成为行业内的必然选择。如白沙品牌的“和”文化,将传统文化与自身的文化紧密结合,娇子品牌的“以‘世界珍宝、熊猫娇子’为代表的‘熊猫文化’作为‘娇子’品牌文化的主线”,等等,都以民族文化彰显自身的品牌文化。
　　文化是一种生活方式,文化是一种行为习惯,在市场经济时代,企业的经济行为也成为文化演进的重要力量,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。
　　创立于1923年的迪斯尼公司,正是创造体验经济的代表,其品牌文化的核心就是为大众提供健康的“快乐”。在创业初期,迪斯尼兄弟就坚持拍摄老少咸宜的影片。作为以电影起家的一家公司,迪斯尼在上世纪50年代开始了一项新的大胆的尝试——建造迪斯尼乐园。在建造迪斯尼乐园的过程中,迪斯尼本人对每一个环节都严格要求,并始终以让游客参观、体验快乐作为标准。乐园内不设办公楼,让员工不断走在游客中间,去思考让游客玩得更为开心的办法和主意。正是通过不懈的努力,迪斯尼创造出了一种快乐的氛围,让游客去感受和体验,并取得了巨大的成功。正如1964年,美国总统约翰逊授予公司创始人迪斯尼国家自由勋章时说:作为一位艺术家,沃尔特·迪斯尼在旅游娱乐业领域已经创造出一个美国大众文化的奇迹。
　　迪斯尼品牌文化内涵的塑造,是竭尽所能地围绕品牌文化塑造一种能够让游客感受到的体验文化,在当今的体验时代,在品牌文化的塑造中,更需要通过体验的方式,不断深化和传达品牌内涵。
　　品牌文化与企业文化统筹思考,也是打造品牌文化的重要方式。作为中国著名品牌的海尔,遵守的是内外兼顾、表里如一的品牌模式。品牌文化的形成,形成于消费者和市场对品牌内涵的认同和理解,根源于企业文化对品牌文化的支撑和践行,品牌文化的接受主体是消费者,但是真正让品牌文化形成的还是企业自身。