论文部分内容阅读
中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着“网站不能播放奥运会比赛图像”的旧规正式开禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。北京奥运传播是否意味着，一个“全新的开放式的社会传播新时代开始了”？
奥运媒体大战令全球瞩目，网络媒体借势发力，创造了前所未有的辉煌。奥运谢幕以后，新媒体如何继续发挥自己的优势，能否推动社会传播体制的变革，值得深思。
网络媒体奥运传播价值
综观北京奥运传播媒体大战，网络媒体的传播价值得到了充分体现，主要表现在三个方面：
1．媒体开放就是希望
在北京奥运传播中，网络媒体的开放性空前彰显，网络媒体自身也获得了前所未有的发展良机。本届奥运会，国际奥委会第一次把互联网、手机等新媒体纳入奥运转播体系，作为独立转播机构，与传统媒体同台竞技，这开创了奥运转播的新局面。
2．网民参与就是力量
2008 年北京奥运会，是有史以来第一届以博客为特色的奥运会。新浪等网络媒体利用其门户的独特影响力和超强的运作能力，将博客作为最活跃最积极的因素，最大程度地推动新媒体在奥运中的价值和作用。其中，新浪博客表现尤为突出，据ChinaRank 统计数据表明，奥运期间，新浪博客的日均用户数达到行业均值的3.6 倍，是排名紧随其后的腾讯和搜狐的总和的1.5 倍，而峰值用户数和流量更是分别达到同比状况下搜狐的13倍和38 倍。
网民共同参与互动传播，共同创作精彩内容，共同分享奥运快乐，第一次显示出奥运传播的大众力量。由此可见，把以博客为特色的全民参与，视为奥运传播历史上的一个里程碑，丝毫都不夸张。
3．适度竞争就是前途
打破传统媒体的垄断，打破一两家媒体的垄断，让新旧媒体之间、网络媒体之间同台竞争，这是本届奥运传播的显著特色。
方兴东指出，垄断奥运传播，“违背了新闻自由的精神，违背了奥林匹克精神，也违背了互联网精神，更背离了博客精神”。在美国，NBC 拿着垄断权，竟然不直播北京奥运开幕式，美国观众看不到实况，只能看录像，可悲。而在中国，拥有独家转播权的央视吸引网络媒体参与竞争，不管它赚了多少亿( 既然商业化就无可厚非)，仅从传播效果看，都是一大贡献。
一个全新的社会传播新时代开始了？
有专家认为，新媒体奥运大战最大的胜利者还是传统媒体与新媒体高度结合的中央电视台，以及1.0 和2.0 模式相结合得最好的新浪。
根据央视国际的调查，有82% 的人非常希望通过新兴媒体( 主要是网络和手机) 收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。应当肯定，这是央视向网络媒体转让奥运传播权的重要因素之一。
中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着“网站不能播放奥运会比赛图像”的旧规正式开禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。央视与网站合作也是一大创新，为视频网站的发展探索了一条新路子，即传统电视内容与网络传播平台的共生共荣。事实也验证了央视的远见。据艾瑞咨询多项调研数据表明，奥运期间，绝大多数网友首选新浪观看相关热点视频，七成以上网友认为新浪视频清晰效果卓越。
然而，北京奥运传播是否意味着，一个“全新的开放式的社会传播新时代开始了”？笔者不敢苟同。尽管，通过北京奥运传播，新浪凭借全面而有深度的报道风格，热点事件的快速响应，特色内容的中外媒体使用率，以及社会公众的广泛影响力等，再一次显示了新浪的实力和效率，进一步提升了自身作为全球中文门户的领先地位。但是，在我国，新闻政策的限制成为了网络媒体共同面临的瓶颈，自然也是新浪发展的局限。与央视相比，新浪缺少的不是影响力，更不是速度和深度，而是新闻和舆论传播的主导权。如果现行新闻政策不变，网络媒体的开放仍然是有限度的，新闻的自由度更是吝啬的。
所以，网络媒体要在划定的圈子里跳舞，只能顺应时代趋势，发挥自身优势，在与传统媒体合作中寻求新的突破，以推动社会传播体制的深层变革。
总之，四年一度的奥运转播，有起有落，新媒体特别是网络媒体，不可能只吃奥运一碗饭。奥运结束以后，网络媒体走向何处，这是新媒体后奥运时代亟待破解的课题。
奥运媒体大战令全球瞩目，网络媒体借势发力，创造了前所未有的辉煌。奥运谢幕以后，新媒体如何继续发挥自己的优势，能否推动社会传播体制的变革，值得深思。
网络媒体奥运传播价值
综观北京奥运传播媒体大战，网络媒体的传播价值得到了充分体现，主要表现在三个方面：
1．媒体开放就是希望
在北京奥运传播中，网络媒体的开放性空前彰显，网络媒体自身也获得了前所未有的发展良机。本届奥运会，国际奥委会第一次把互联网、手机等新媒体纳入奥运转播体系，作为独立转播机构，与传统媒体同台竞技，这开创了奥运转播的新局面。
2．网民参与就是力量
2008 年北京奥运会，是有史以来第一届以博客为特色的奥运会。新浪等网络媒体利用其门户的独特影响力和超强的运作能力，将博客作为最活跃最积极的因素，最大程度地推动新媒体在奥运中的价值和作用。其中，新浪博客表现尤为突出，据ChinaRank 统计数据表明，奥运期间，新浪博客的日均用户数达到行业均值的3.6 倍，是排名紧随其后的腾讯和搜狐的总和的1.5 倍，而峰值用户数和流量更是分别达到同比状况下搜狐的13倍和38 倍。
网民共同参与互动传播，共同创作精彩内容，共同分享奥运快乐，第一次显示出奥运传播的大众力量。由此可见，把以博客为特色的全民参与，视为奥运传播历史上的一个里程碑，丝毫都不夸张。
3．适度竞争就是前途
打破传统媒体的垄断，打破一两家媒体的垄断，让新旧媒体之间、网络媒体之间同台竞争，这是本届奥运传播的显著特色。
方兴东指出，垄断奥运传播，“违背了新闻自由的精神，违背了奥林匹克精神，也违背了互联网精神，更背离了博客精神”。在美国，NBC 拿着垄断权，竟然不直播北京奥运开幕式，美国观众看不到实况，只能看录像，可悲。而在中国，拥有独家转播权的央视吸引网络媒体参与竞争，不管它赚了多少亿( 既然商业化就无可厚非)，仅从传播效果看，都是一大贡献。
一个全新的社会传播新时代开始了？
有专家认为，新媒体奥运大战最大的胜利者还是传统媒体与新媒体高度结合的中央电视台，以及1.0 和2.0 模式相结合得最好的新浪。
根据央视国际的调查，有82% 的人非常希望通过新兴媒体( 主要是网络和手机) 收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。应当肯定，这是央视向网络媒体转让奥运传播权的重要因素之一。
中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着“网站不能播放奥运会比赛图像”的旧规正式开禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。央视与网站合作也是一大创新，为视频网站的发展探索了一条新路子，即传统电视内容与网络传播平台的共生共荣。事实也验证了央视的远见。据艾瑞咨询多项调研数据表明，奥运期间，绝大多数网友首选新浪观看相关热点视频，七成以上网友认为新浪视频清晰效果卓越。
然而，北京奥运传播是否意味着，一个“全新的开放式的社会传播新时代开始了”？笔者不敢苟同。尽管，通过北京奥运传播，新浪凭借全面而有深度的报道风格，热点事件的快速响应，特色内容的中外媒体使用率，以及社会公众的广泛影响力等，再一次显示了新浪的实力和效率，进一步提升了自身作为全球中文门户的领先地位。但是，在我国，新闻政策的限制成为了网络媒体共同面临的瓶颈，自然也是新浪发展的局限。与央视相比，新浪缺少的不是影响力，更不是速度和深度，而是新闻和舆论传播的主导权。如果现行新闻政策不变，网络媒体的开放仍然是有限度的，新闻的自由度更是吝啬的。
所以，网络媒体要在划定的圈子里跳舞，只能顺应时代趋势，发挥自身优势，在与传统媒体合作中寻求新的突破，以推动社会传播体制的深层变革。
总之，四年一度的奥运转播，有起有落，新媒体特别是网络媒体，不可能只吃奥运一碗饭。奥运结束以后，网络媒体走向何处，这是新媒体后奥运时代亟待破解的课题。