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摘要随着社会经济的发展,竞争机制的完善,情感诉求广告的发展空间是相当广阔的。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来,情感因素日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。本文通过情感因素与消费者购买力之间的关系的研究,结合具体的案例从5个层面论述了广告中情感诉求的方法与手段,为广告创意人员提供一些理论支持与灵感来源。
关键词情感诉求广告设计策略
中图分类号:F713.8文献标识码:A
随着社会的不断发展,人们生活质量的不断提高,人们对产品精神层次的需求也不断增长,在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器,情感是人类永恒的话题,也是维持人与人之间关系的基础,真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之也会为之动容,一个品牌或产品如能深深的打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪扩展到行为的结果。进入后工业化时代,物质产品极大丰富,产品同质化现象日趋严重,产品的性能、质量和服务很难做到使消费者满意,并且差异化程度不明显,难以形成比较优势。在广告中加强产品或服务的情感因素,提出属于自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿,将有益于帮助产品从商品的海洋中脱颖而出,使消费者注意到有着一种具备某种人性化的产品存在,并以此为特征对产品加以区分和记忆,从而在进行购买选择时可以优先想到这种产品。
1 情感诉求广告的概念
情感诉求是通过向目标消费者作感觉与情绪的诉求,满足消费者的心理需求,去激发消费者的购买冲动,实现购买行为的广告形式。
情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。无论时代怎么变,人性怎样沉浮,面对温暖、真实的情感召唤,人们心中始终都保留着最柔软的一块。用来传递商品信息的广告如何洞察这柔软的存在,以轻微的一触来打动消费者,在他们心中激起最美丽的涟漪,将是实现与消费者有效沟通的最关键因素。情感,是人类内部情绪与外部环境互动的结果,是与人类社会历史进程中所产生的社会性需要相联系的体验,如归属感、责任感、美感、自豪感、集体荣誉感等。情感的种类复杂多样,暗藏在每个消费者的深层意识里。它们因为生长在消费者个人经验和价值观中,因而具有强大的力量,往往可以左右消费者的个体行为。尽管随着人类社会的发展,生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都会变得越来越淡漠,但是正因为如此,人类对这种情感的渴望,越来越强烈。例如:孔府家酒广告,一句“孔府家酒,叫人想家”正是抓住了消费者对于亲情的情感诉求。随着感性消费时代的到来,情感日益成为影响和制约消费者的消费动机和消费行为的重要因素。作为广告宣传者应该在广告的创作中把握好情感这一要素,从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。
2 情感诉求与消费者之间的关系
我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个性特征普遍表现为一个“情”字,其中包括民族情、家庭情、朋友情等,这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。广告的诉求主体正是这样一群有思想、重感情、懂交流沟通的“社会人”。以人为主体的社会丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。在广告诉求中要善于把握目标消费者的心理脉动,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题。如果说,理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢,那么,情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多,也直接得多,因而传递速度也就快得多,并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中,产生具大的感染力与影响力。针对消费者的心理需要,处处为消费者着想而发出的肺腑之言,广告制作者必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者的需求兴奋点,才能取得良好的促销效果。一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点,触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。欲达此状态,广告制作者需具备移情能力,即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力。
美国广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态,即物质上的满足可以带来精神上的愉悦;精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的这种心态,便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传,使产品增加了并非本来固有的附加价值,那么消费者就有一种超值享受的感觉,他们就将更为乐意购买我们的产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的:看看贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,将品牌定位于男人间的朋友情义,朋友一生一起走,“好兄弟,讲情意”,“千金易得,知己难求”……可以想象,当朋友久别重逢或相约聚会之际,“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒,朋友;朋友,青酒。正是对友情的一种诉求,得使自己的产品在白酒行业中占的一席之地,深深的打动着消费者的心。
3 情感诉求在广告设计中的运用
3.1制造动人的场景或情节,通过情感的纽带建立购买产品时的联想
宣传产品时,淡化功效,让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒发情感或寄托,满足消费者的精神需求,这时产品就会顺理成章地进行销售。当然制作这种广告,就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实,是一种真情实感。如英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意,从听开始”篇中,一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨,有一晚临睡前,妻子问丈夫:“我们会不会一起死去,就像我们在同一时间结婚?” 看着妻子迷蒙的目光,丈夫搂紧了妻子,含着笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我,这样,你就不会看到死去的我了……”妻子闻言,搂紧丈夫,哭了!这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白,仿佛字字皆流淌着浓浓的爱意,舒缓地浸润着消费者的心坎,原因无他,只因为那忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品也由此而生出鲜活的灵魂,从而为“宝诚人寿”注入了很强的品牌生命力。
3.2使用煽情或联想性的感性语言
由于审美需求存在着差异,消费者情感的认知与反应也是复杂多变的,因此,情感诉求的语言必须准确地把握消费者的心理,找准诉求的切入点,通过情真意切、充满情感而又关切的语言,作用于消费者情感需求的兴奋点,引起情感共鸣,激发需求动机,才能促成其实际购买的行为。
人们的消费观念伴随着物质的发展已从“量的满足”经 “质的满足”进入到了“情感满足” 的阶段。消费需求日趋差异化、复杂化、个性化,人们重视“情感价值”,也就是说人们重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。在“感性消费”的趋势中,要想叩开消费着的心扉,产品就必须能够以某种群体共享的方式满足消费者在情感和自我表达性上的需求,而情感对于产品的增彩往往是比较和谐自然的。如:1999年,纳爱斯广告《懂事篇》,妈妈下岗了,为找工作而四处奔波,懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音道出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”;妈妈深夜归来正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上,怎不令人为之动容。
3.3能够触碰到人们内心深处的某种情感
人类的情感是微妙的东西,你的一曲愁肠抑或满怀豪情,要使他人身同你感,往往要求对方亦有过类似的经历或对你所处的情境多少有过一些耳濡目染,再不就是内心也有与你相似的愿望和向往等等。如此一来,双方才能在情感的交流中产生共鸣。“打动”、“震撼”、“影响”,不仅来自正面诉求,也来自反面诉求,利用人们普遍存在的害怕、担忧的心理,在广告创意中运用和发展恐惧诉求,这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐惧”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验,从而使消费者渴望追求一种解救,自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者,改变其态度与行为。 如英国,玛尔联合公司《烟屁股》广告,设计师利用外形的相似,将烟灰缸中的烟屁股与一具裹着白衣服的尸体进行同构,暗示吸烟与死亡的关系。
3.4能够描绘或者实现某种憧憬式的图景
每个人心目中都有所期待,有所盼望,现实的生活总是不完美的,渴望往往蕴含着惊人的能量.当广告为消费者描画出一幅美好的场景时,它所诉求的信息就会成为渴望的一部分,继而成为这美好憧憬的一部分。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心,一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往,一方面符合现代生活的要求,这样的广告怎么能不得到消费者的好评呢?当你面对喧嚣的城市时,是否向往大自然的美妙,向往大自然各种美景?渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景。
3.5发现和描述日常生活中的动人情节
生活中每一秒钟,每一个脚步,每一次微笑才是最真实、最不能忽略的快乐,所谓的幸福也是在最平凡的生活中生长开花的。不用戏剧性的故事分散消费者注意力,真实才是最能引起消费者共鸣的诉求方式。例如:“柯达”,它就非常善于抓住那些能够使人发出会心微笑的精彩瞬间和岁月剪影来唤起人们对于生命中一幕幕快乐时光的回忆。所以成就了“柯达串起每一刻”的辉煌成就。
情感诉求在广告中的使用,往往可以利用多角度、多层次、灵活多变的手段来使原本枯燥无味的产品信息变得具体生动,充满独特的个性与气质,使产品变成消费者的亲人、朋友或者生活的一部分。如台湾统一方便面,没有遵循以往的同类产品一味的宣扬面有多筋道、面的滋味有多好等卖点,而是以一组台湾学生想念故乡,祖国大陆同学默默关心的故事来含蓄地表达“统一用心,人间友情”更温暖更动人的品质。
情感诉求的合理运用,除了可以使广告作品熠熠生辉以外,也能够凭借消费者对广告及产品信息的好感和认知,来进一步树立品牌的形象,使其能够迅速进入人们有限的品牌记忆中。而一旦面临实际购物选择时,有时感性的记忆会帮助消费者倾向于购买更有内涵和价值品位的商品。
关键词情感诉求广告设计策略
中图分类号:F713.8文献标识码:A
随着社会的不断发展,人们生活质量的不断提高,人们对产品精神层次的需求也不断增长,在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器,情感是人类永恒的话题,也是维持人与人之间关系的基础,真实、温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之也会为之动容,一个品牌或产品如能深深的打动消费者,就定能将消费者心动的涟漪扩展到行为的结果。进入后工业化时代,物质产品极大丰富,产品同质化现象日趋严重,产品的性能、质量和服务很难做到使消费者满意,并且差异化程度不明显,难以形成比较优势。在广告中加强产品或服务的情感因素,提出属于自己的价值主张,让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿,将有益于帮助产品从商品的海洋中脱颖而出,使消费者注意到有着一种具备某种人性化的产品存在,并以此为特征对产品加以区分和记忆,从而在进行购买选择时可以优先想到这种产品。
1 情感诉求广告的概念
情感诉求是通过向目标消费者作感觉与情绪的诉求,满足消费者的心理需求,去激发消费者的购买冲动,实现购买行为的广告形式。
情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托。无论时代怎么变,人性怎样沉浮,面对温暖、真实的情感召唤,人们心中始终都保留着最柔软的一块。用来传递商品信息的广告如何洞察这柔软的存在,以轻微的一触来打动消费者,在他们心中激起最美丽的涟漪,将是实现与消费者有效沟通的最关键因素。情感,是人类内部情绪与外部环境互动的结果,是与人类社会历史进程中所产生的社会性需要相联系的体验,如归属感、责任感、美感、自豪感、集体荣誉感等。情感的种类复杂多样,暗藏在每个消费者的深层意识里。它们因为生长在消费者个人经验和价值观中,因而具有强大的力量,往往可以左右消费者的个体行为。尽管随着人类社会的发展,生存竞争的加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠,不管是亲情、友情还是爱情都会变得越来越淡漠,但是正因为如此,人类对这种情感的渴望,越来越强烈。例如:孔府家酒广告,一句“孔府家酒,叫人想家”正是抓住了消费者对于亲情的情感诉求。随着感性消费时代的到来,情感日益成为影响和制约消费者的消费动机和消费行为的重要因素。作为广告宣传者应该在广告的创作中把握好情感这一要素,从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。
2 情感诉求与消费者之间的关系
我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个性特征普遍表现为一个“情”字,其中包括民族情、家庭情、朋友情等,这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。广告的诉求主体正是这样一群有思想、重感情、懂交流沟通的“社会人”。以人为主体的社会丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。在广告诉求中要善于把握目标消费者的心理脉动,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题。如果说,理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢,那么,情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多,也直接得多,因而传递速度也就快得多,并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中,产生具大的感染力与影响力。针对消费者的心理需要,处处为消费者着想而发出的肺腑之言,广告制作者必须从消费者的利益着想,并且抓住消费者的需求兴奋点,才能取得良好的促销效果。一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点,触发了他的需求兴奋点,其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。欲达此状态,广告制作者需具备移情能力,即感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力。
美国广告学者指出:“广告本身常能以其独特的功能,成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者,在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性,既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态,即物质上的满足可以带来精神上的愉悦;精神上的满足有时又需要物质作为基础。人类的这种心态,便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们的广告宣传,使产品增加了并非本来固有的附加价值,那么消费者就有一种超值享受的感觉,他们就将更为乐意购买我们的产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面痛下功夫的:看看贵州青酒的“喝杯青酒,交个朋友”,将品牌定位于男人间的朋友情义,朋友一生一起走,“好兄弟,讲情意”,“千金易得,知己难求”……可以想象,当朋友久别重逢或相约聚会之际,“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒,朋友;朋友,青酒。正是对友情的一种诉求,得使自己的产品在白酒行业中占的一席之地,深深的打动着消费者的心。
3 情感诉求在广告设计中的运用
3.1制造动人的场景或情节,通过情感的纽带建立购买产品时的联想
宣传产品时,淡化功效,让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒发情感或寄托,满足消费者的精神需求,这时产品就会顺理成章地进行销售。当然制作这种广告,就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实,是一种真情实感。如英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意,从听开始”篇中,一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨,有一晚临睡前,妻子问丈夫:“我们会不会一起死去,就像我们在同一时间结婚?” 看着妻子迷蒙的目光,丈夫搂紧了妻子,含着笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我,这样,你就不会看到死去的我了……”妻子闻言,搂紧丈夫,哭了!这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白,仿佛字字皆流淌着浓浓的爱意,舒缓地浸润着消费者的心坎,原因无他,只因为那忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品也由此而生出鲜活的灵魂,从而为“宝诚人寿”注入了很强的品牌生命力。
3.2使用煽情或联想性的感性语言
由于审美需求存在着差异,消费者情感的认知与反应也是复杂多变的,因此,情感诉求的语言必须准确地把握消费者的心理,找准诉求的切入点,通过情真意切、充满情感而又关切的语言,作用于消费者情感需求的兴奋点,引起情感共鸣,激发需求动机,才能促成其实际购买的行为。
人们的消费观念伴随着物质的发展已从“量的满足”经 “质的满足”进入到了“情感满足” 的阶段。消费需求日趋差异化、复杂化、个性化,人们重视“情感价值”,也就是说人们重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。在“感性消费”的趋势中,要想叩开消费着的心扉,产品就必须能够以某种群体共享的方式满足消费者在情感和自我表达性上的需求,而情感对于产品的增彩往往是比较和谐自然的。如:1999年,纳爱斯广告《懂事篇》,妈妈下岗了,为找工作而四处奔波,懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音道出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”;妈妈深夜归来正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——妈妈,我能帮你干活了!”,妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上,怎不令人为之动容。
3.3能够触碰到人们内心深处的某种情感
人类的情感是微妙的东西,你的一曲愁肠抑或满怀豪情,要使他人身同你感,往往要求对方亦有过类似的经历或对你所处的情境多少有过一些耳濡目染,再不就是内心也有与你相似的愿望和向往等等。如此一来,双方才能在情感的交流中产生共鸣。“打动”、“震撼”、“影响”,不仅来自正面诉求,也来自反面诉求,利用人们普遍存在的害怕、担忧的心理,在广告创意中运用和发展恐惧诉求,这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐惧”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验,从而使消费者渴望追求一种解救,自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者,改变其态度与行为。 如英国,玛尔联合公司《烟屁股》广告,设计师利用外形的相似,将烟灰缸中的烟屁股与一具裹着白衣服的尸体进行同构,暗示吸烟与死亡的关系。
3.4能够描绘或者实现某种憧憬式的图景
每个人心目中都有所期待,有所盼望,现实的生活总是不完美的,渴望往往蕴含着惊人的能量.当广告为消费者描画出一幅美好的场景时,它所诉求的信息就会成为渴望的一部分,继而成为这美好憧憬的一部分。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心,一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往,一方面符合现代生活的要求,这样的广告怎么能不得到消费者的好评呢?当你面对喧嚣的城市时,是否向往大自然的美妙,向往大自然各种美景?渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景。
3.5发现和描述日常生活中的动人情节
生活中每一秒钟,每一个脚步,每一次微笑才是最真实、最不能忽略的快乐,所谓的幸福也是在最平凡的生活中生长开花的。不用戏剧性的故事分散消费者注意力,真实才是最能引起消费者共鸣的诉求方式。例如:“柯达”,它就非常善于抓住那些能够使人发出会心微笑的精彩瞬间和岁月剪影来唤起人们对于生命中一幕幕快乐时光的回忆。所以成就了“柯达串起每一刻”的辉煌成就。
情感诉求在广告中的使用,往往可以利用多角度、多层次、灵活多变的手段来使原本枯燥无味的产品信息变得具体生动,充满独特的个性与气质,使产品变成消费者的亲人、朋友或者生活的一部分。如台湾统一方便面,没有遵循以往的同类产品一味的宣扬面有多筋道、面的滋味有多好等卖点,而是以一组台湾学生想念故乡,祖国大陆同学默默关心的故事来含蓄地表达“统一用心,人间友情”更温暖更动人的品质。
情感诉求的合理运用,除了可以使广告作品熠熠生辉以外,也能够凭借消费者对广告及产品信息的好感和认知,来进一步树立品牌的形象,使其能够迅速进入人们有限的品牌记忆中。而一旦面临实际购物选择时,有时感性的记忆会帮助消费者倾向于购买更有内涵和价值品位的商品。