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【摘 要】目前中国石油化工集团公司（简称中石化）和中国石油天然气集团公司（简称中石油）是国内最大的两个成品油销售企业。两大集团公司拥有加油站的数量占全国总数量的50％，本文对思考中石油北部湾营销分公司的营销战略方向时，主要把中石化作为主要竞争对手分析，暂时忽略私人加油企业的影响。对于做出如何的企业营销战略，要逐步进行企业宏观环境分析、行业及竞争环境分析以及企业内部条件的分析，针对企业的优势劣势以及外部环境、外部威胁等做出一个基准的营销战略决策。
【关键词】中石油；营销战略；竞争
一、北部湾地区经济发展的宏观环境
近年来北部湾主要三大港口城市──钦州、北海、防城的GDP增长率稳居居广西各市前例，发展形势相当好。并且国家深入实施西部大开发战略，鼓励东部产业和外资向中西部地区转移，重大项目布局将充分考虑支持中西部发展，加大力度扶持民族地区、边疆地区发展，支持西南地区经济协作、泛珠三角区域合作以及国内其他区域的合作。特别是广西沿海地区的发展，国家将北部湾经济开发区作为西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区，对北部湾经济开发区基础设施建设加大投入，也对北部湾地区的经济发展提出新要求，赋予新使命。
二、北部湾石油行业情况及竞争环境
北部湾成品油市场的基本特点：
1．市场主体多元化。当前，广西的成品油市场基本是以“两大集团”为主导，民营企业参与竞争的格局。现有加油站中，中石化占51.30％，中石油占5.85％，其他社会加油站占42.86％，在北部湾区，中石油形成了多种所有制形式并存、经营主体多元化、品牌和服务差异化的市场竞争格局。在国际油价飘升的背景下，成品油的供给矛盾随原油价格上涨而日益彰显。得益于资源上的优势，中石化、中石油暂处于优势地位，北部湾区成品油市场也因此处于半垄断半市场化局面，主要是中石化与中石油之间的竞争。
2．资源的有限性和需求的刚性增长矛盾突出。广西在利好的大环境下，经济持续高速增长，持续拉动着成品油市场强劲的需求。但是，因为原油进口成本过高，广西石油炼化企业亏损较大，加上很多地方炼厂为了避免亏损而进行停产检修，而且由于中石油的大部分成品油来依靠北方的炼油基地，运输成本高，时间漫长，成品油供应不足问题日益突显。
3．资源对外依存度升高。2007年，国际油价从年初时的每桶58.32美元开始，一路稳步攀升，至11月21日创下了99.29美元的历史最高盘中价，2008年以来更累破了110美元关口。虽然到2012年已经跌到98.49美元，但是始终保持在100美元左右。由于自产资源的局限，资源消费对外的依存度逐年升高，2010年我国年石油表观消费量首度突破四亿吨，其中净进口2.39亿吨，对外依存度为53.8％，原油对外依存度不可避免地再度攀升。
三、广西中石油企业内部情况
1．存在问题分析。（1）管理漏洞多。作为在广西新起步的成品油销售企业，中国石油广西销售分公司很多管理具有漏洞，没有成熟。按照目前公司的大战略方向，公司现在注重扩大市场占有率，抢占加油站的黄金区域，管理理念只注重大方向上的粗枝大叶，没有细化，造成加油站在优惠、配送、记账销售等方面存在许多漏洞。（2）市场营销网络小。中石化是中石油的主要竞争对手，并且在广西经营几十年，很多主要城市的中心地段都已经提前建站，中石油目前只能占有极少的市场份额，并且由于地段的关系，五星级的加油站很少。（3）品牌知名度低。中石油和中石化都是世界五百强企业中的一员，但由于中石化早于中石油进入广西成品油销售市场和人们的消费惯性行为，中石化比中石油在广西具有较高的知名度。（4）设备自动化、信息化程度偏低。主要表现在机关管理缺少自主通讯工具，大部分油站没有达到中石油的星级标准。还有很多加油站的管理系统经常出现问题，报表还需要手工制作，降低了工作的效率和准确率。（5）员工整体素质偏低。目前中石油处于高速发展的阶段，需要大量人才。但由于人员奇缺，急于求成等因素，招聘到很多素质偏低的工作人员，导致整个公司人员素质参差不齐，影响管理效率。
2．面临的机遇。（1）宏观政策利好。目前国家对成品油价格还是坚持管控，虽然给相关企业造成一定程度上的亏损，但为销售企业的市场竞争却提供了一定的保护。国家已经初步建立健全的适应WTO规则的成品油市场一整套监管体系，特别是有可能即将出台的燃油税政策将会使成品油市场准入更加艰难，经营行为更加正规，对成品油整个行业的销售产生积极影响。在2008年1月16日，国家正式批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，同年4月，国家商务部确定钦州为全国加工贸易梯度转移重点承接地，5月29日，国务院批准设立广西钦州保税港区，广西北部湾经济区上升为重要国际区域经济合作区。（2）需求增大。日益增长的需求是非常重要的机会。最近几年来北部湾地区的经济发展速度一直保持略高于广西的经济发展平均水平，成品油需求大幅增加。2011年广西成品油需求量为950万吨，预计2012年需求量将达1100万吨，整体上的增长主要集中于北部湾“大工业”开发的战略——北部湾地区成品油需求将增长幅度更大。（3）资源比较丰富。虽然当前广西区内的北海、钦州东油、田东3座小炼厂年加工能力不大，但是2010年6月开始，中石油钦州1000万吨级炼厂能正式投产。中石化布局于广西周边的茂名石化年加工能力达1600万吨、湛江炼厂800万吨、海南炼厂800万吨，广州石化也将扩建为2000万吨，在目前所有油源地中，离广西最近，且有西南成品油管道贯穿广西全境，资源供应最有保障，也最充裕。2003年以来，国际油价一路攀升，成品油资源一直紧缺，中国石油自有石油资源的优势得到了体现。在这种情况下，如果中石油和中石化合作，保障各自占有加油站的供应，导致大量社会加油站的停业或者油品质量下降，将会对社会经营者是致命的打击，为收购这些社会加油站创造了非常有利的条件。
3．面临的威胁。（1）国家政策。近年来，中国逐渐调整石油市场准入的政策，本来存在的对两大成品油销售企业的保护政策即将到期，加上环保意识逐日提高，建设加油站的用地严格地执行的“招拍挂政策”、政府规划和审批新增加油站建设将会更加慎重、程序更加正规缜密，造成加油站建设的难度增加。（2）市场的开放。国家对成品油市场实行开放政策，这大大有利于外资、社会经营者的发展。外国的石油公司己在国内建立了将近4000座加油站，民营的石油企业同样的发展迅速，这将会对中石油构成巨大冲击。随着市场的开放，对于北部湾中石油和中石化来说，石油资源独特性和垄断性优势会逐步减退。 四、战略决策
1．采用休战战略。中石油在广西的成品油市场中处于第二位次（称为优胜企业），其基本战略方向是：（1）平时要保持于中石化的休战状态，但要比中石化更注意加强油品及非油品的产品开发及技术力量开发，预先发掘掌握宏观环境和市场的变化，抢在中石化之前适应该变化，以便在新形成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向中石化所占有的市场慢慢渗透。（2）对于社会成品油企业，通过收购部分私人加油站，来扩大对市场的占有率，并逐渐拉大与社会成品油企业的距离。
2．采用跟随战略。应该避免采用新的竞争行为去刺激作为在广西处于第一位的中石化，也不必采用进攻性策略使客户脱离中石化。将注意力集中于中石化所忽视的顾客和产品，把力量集中于竞争对手薄弱或者没有多大关注的潜力市场、细分市场，形成自身独特的竞争优势。
3．提高核心竞争力──“中国石油”的营销战略。（1）加强技术创新。一是确立中石油企业技术创新的主体地位。广西中石油公司要以企业为主体，建立多层次的技术创新体系，逐步完善企业技术创新的机制，实现制度创新、管理创新与技术创新的紧密结合。广西中石油公司必须摆脱企业对政府、上级公司的依赖思想，成为市场经济的主体，成为技术创新活动的载体。二是建立和完善广西中石油企业的技术创新系统。广西中石油企业应紧紧围绕建立和完善创新体系，明确创新目标，建设高效的技术创新系统。企业应建立健全技术中心组织设置，配备相应的研究开发人员，配置科研开发的设备。对企业技术创新活动能有效地组织协调，有效地实施，培养企业的核心竞争能力。（2）加强企业管理水平。在企业管理方面，广西石油公司要尽快引入现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。核心竞争力是成长在公司良好的土壤之中的，企业搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。因此广西中石油必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。（3）以内部营销深化中石油企业人力资源管理。随着经济全球化进程的加速和国家对垄断行业改革的不断深化，中国石油行业的发展环境正在发生深刻的变化。为应对挑战，提高核心竞争力，广西中石油应该迅速调整发展战略，摒弃长期以“官商”自居的销售观念和模式，全力打造现代营销网络，直面昔日陌生的市场营销。引入内部营销理论，借助内部营销的理念和方法，围绕石油行业战略目标重新设计人力资源体系，实施人力资源管理，应该是一个有益的尝试和探索。实施内部营销必须以规章制定作保障全面实施内部营销，必须建立起完备的制度体系，并运用组织和管理的手段，确保这些制度落到实处。一是创新用人制度，打破用人“双轨制”，推行全员劳动合同制；二是建立岗位竞聘激励机制；三是建立合理的绩效考评体系；四是完善薪酬管理制度；五是建立健全员工培训体系。内部营销理念的核心是“人本管理”，这个理念一旦付诸实施，企业与员工双方的地位将发生深刻的变化。而进行此项深刻的变革，才能使人力资源管理与时代发展的潮流相适应，并必然为构建和谐石油、活力石油、责任石油，推动社会更快发展产生强劲的效应。（4）塑造独特的企业文化。有一著名的企业家说过这样的一句话：“文化无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。中石油企业应该以全体员工共同认同的价值观，建立独特的企业文化。这种无形的企业文化就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。
参 考 文 献
[1]刘冀生．企业战略管理（第二版）[M]．北京：清华大学出版社，2003（10）
[2]秦艳，蒋海勇．广西北部湾经济区的绿色发展[M]．广西财经学院学报．2009（11）
[3]广西石油公司．广西石油志[M]．2006
[4]朱和．“十一五”中国石油石化业面临挑战[J]．经济参考报．2006-
03-16
[5]金端．中国石油安全的核心问题和战略部署[J]．企业导报．2009（1）：46
[6]孙依敏．外国石油公司动态[J]．国际石油经济．2007（5）
[7]李宁．对石油销售企业实施品牌营销的几点看法[J]．石油商技．2002（6）
【关键词】中石油；营销战略；竞争
一、北部湾地区经济发展的宏观环境
近年来北部湾主要三大港口城市──钦州、北海、防城的GDP增长率稳居居广西各市前例，发展形势相当好。并且国家深入实施西部大开发战略，鼓励东部产业和外资向中西部地区转移，重大项目布局将充分考虑支持中西部发展，加大力度扶持民族地区、边疆地区发展，支持西南地区经济协作、泛珠三角区域合作以及国内其他区域的合作。特别是广西沿海地区的发展，国家将北部湾经济开发区作为西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区，对北部湾经济开发区基础设施建设加大投入，也对北部湾地区的经济发展提出新要求，赋予新使命。
二、北部湾石油行业情况及竞争环境
北部湾成品油市场的基本特点：
1．市场主体多元化。当前，广西的成品油市场基本是以“两大集团”为主导，民营企业参与竞争的格局。现有加油站中，中石化占51.30％，中石油占5.85％，其他社会加油站占42.86％，在北部湾区，中石油形成了多种所有制形式并存、经营主体多元化、品牌和服务差异化的市场竞争格局。在国际油价飘升的背景下，成品油的供给矛盾随原油价格上涨而日益彰显。得益于资源上的优势，中石化、中石油暂处于优势地位，北部湾区成品油市场也因此处于半垄断半市场化局面，主要是中石化与中石油之间的竞争。
2．资源的有限性和需求的刚性增长矛盾突出。广西在利好的大环境下，经济持续高速增长，持续拉动着成品油市场强劲的需求。但是，因为原油进口成本过高，广西石油炼化企业亏损较大，加上很多地方炼厂为了避免亏损而进行停产检修，而且由于中石油的大部分成品油来依靠北方的炼油基地，运输成本高，时间漫长，成品油供应不足问题日益突显。
3．资源对外依存度升高。2007年，国际油价从年初时的每桶58.32美元开始，一路稳步攀升，至11月21日创下了99.29美元的历史最高盘中价，2008年以来更累破了110美元关口。虽然到2012年已经跌到98.49美元，但是始终保持在100美元左右。由于自产资源的局限，资源消费对外的依存度逐年升高，2010年我国年石油表观消费量首度突破四亿吨，其中净进口2.39亿吨，对外依存度为53.8％，原油对外依存度不可避免地再度攀升。
三、广西中石油企业内部情况
1．存在问题分析。（1）管理漏洞多。作为在广西新起步的成品油销售企业，中国石油广西销售分公司很多管理具有漏洞，没有成熟。按照目前公司的大战略方向，公司现在注重扩大市场占有率，抢占加油站的黄金区域，管理理念只注重大方向上的粗枝大叶，没有细化，造成加油站在优惠、配送、记账销售等方面存在许多漏洞。（2）市场营销网络小。中石化是中石油的主要竞争对手，并且在广西经营几十年，很多主要城市的中心地段都已经提前建站，中石油目前只能占有极少的市场份额，并且由于地段的关系，五星级的加油站很少。（3）品牌知名度低。中石油和中石化都是世界五百强企业中的一员，但由于中石化早于中石油进入广西成品油销售市场和人们的消费惯性行为，中石化比中石油在广西具有较高的知名度。（4）设备自动化、信息化程度偏低。主要表现在机关管理缺少自主通讯工具，大部分油站没有达到中石油的星级标准。还有很多加油站的管理系统经常出现问题，报表还需要手工制作，降低了工作的效率和准确率。（5）员工整体素质偏低。目前中石油处于高速发展的阶段，需要大量人才。但由于人员奇缺，急于求成等因素，招聘到很多素质偏低的工作人员，导致整个公司人员素质参差不齐，影响管理效率。
2．面临的机遇。（1）宏观政策利好。目前国家对成品油价格还是坚持管控，虽然给相关企业造成一定程度上的亏损，但为销售企业的市场竞争却提供了一定的保护。国家已经初步建立健全的适应WTO规则的成品油市场一整套监管体系，特别是有可能即将出台的燃油税政策将会使成品油市场准入更加艰难，经营行为更加正规，对成品油整个行业的销售产生积极影响。在2008年1月16日，国家正式批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，同年4月，国家商务部确定钦州为全国加工贸易梯度转移重点承接地，5月29日，国务院批准设立广西钦州保税港区，广西北部湾经济区上升为重要国际区域经济合作区。（2）需求增大。日益增长的需求是非常重要的机会。最近几年来北部湾地区的经济发展速度一直保持略高于广西的经济发展平均水平，成品油需求大幅增加。2011年广西成品油需求量为950万吨，预计2012年需求量将达1100万吨，整体上的增长主要集中于北部湾“大工业”开发的战略——北部湾地区成品油需求将增长幅度更大。（3）资源比较丰富。虽然当前广西区内的北海、钦州东油、田东3座小炼厂年加工能力不大，但是2010年6月开始，中石油钦州1000万吨级炼厂能正式投产。中石化布局于广西周边的茂名石化年加工能力达1600万吨、湛江炼厂800万吨、海南炼厂800万吨，广州石化也将扩建为2000万吨，在目前所有油源地中，离广西最近，且有西南成品油管道贯穿广西全境，资源供应最有保障，也最充裕。2003年以来，国际油价一路攀升，成品油资源一直紧缺，中国石油自有石油资源的优势得到了体现。在这种情况下，如果中石油和中石化合作，保障各自占有加油站的供应，导致大量社会加油站的停业或者油品质量下降，将会对社会经营者是致命的打击，为收购这些社会加油站创造了非常有利的条件。
3．面临的威胁。（1）国家政策。近年来，中国逐渐调整石油市场准入的政策，本来存在的对两大成品油销售企业的保护政策即将到期，加上环保意识逐日提高，建设加油站的用地严格地执行的“招拍挂政策”、政府规划和审批新增加油站建设将会更加慎重、程序更加正规缜密，造成加油站建设的难度增加。（2）市场的开放。国家对成品油市场实行开放政策，这大大有利于外资、社会经营者的发展。外国的石油公司己在国内建立了将近4000座加油站，民营的石油企业同样的发展迅速，这将会对中石油构成巨大冲击。随着市场的开放，对于北部湾中石油和中石化来说，石油资源独特性和垄断性优势会逐步减退。 四、战略决策
1．采用休战战略。中石油在广西的成品油市场中处于第二位次（称为优胜企业），其基本战略方向是：（1）平时要保持于中石化的休战状态，但要比中石化更注意加强油品及非油品的产品开发及技术力量开发，预先发掘掌握宏观环境和市场的变化，抢在中石化之前适应该变化，以便在新形成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向中石化所占有的市场慢慢渗透。（2）对于社会成品油企业，通过收购部分私人加油站，来扩大对市场的占有率，并逐渐拉大与社会成品油企业的距离。
2．采用跟随战略。应该避免采用新的竞争行为去刺激作为在广西处于第一位的中石化，也不必采用进攻性策略使客户脱离中石化。将注意力集中于中石化所忽视的顾客和产品，把力量集中于竞争对手薄弱或者没有多大关注的潜力市场、细分市场，形成自身独特的竞争优势。
3．提高核心竞争力──“中国石油”的营销战略。（1）加强技术创新。一是确立中石油企业技术创新的主体地位。广西中石油公司要以企业为主体，建立多层次的技术创新体系，逐步完善企业技术创新的机制，实现制度创新、管理创新与技术创新的紧密结合。广西中石油公司必须摆脱企业对政府、上级公司的依赖思想，成为市场经济的主体，成为技术创新活动的载体。二是建立和完善广西中石油企业的技术创新系统。广西中石油企业应紧紧围绕建立和完善创新体系，明确创新目标，建设高效的技术创新系统。企业应建立健全技术中心组织设置，配备相应的研究开发人员，配置科研开发的设备。对企业技术创新活动能有效地组织协调，有效地实施，培养企业的核心竞争能力。（2）加强企业管理水平。在企业管理方面，广西石油公司要尽快引入现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。核心竞争力是成长在公司良好的土壤之中的，企业搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。因此广西中石油必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。（3）以内部营销深化中石油企业人力资源管理。随着经济全球化进程的加速和国家对垄断行业改革的不断深化，中国石油行业的发展环境正在发生深刻的变化。为应对挑战，提高核心竞争力，广西中石油应该迅速调整发展战略，摒弃长期以“官商”自居的销售观念和模式，全力打造现代营销网络，直面昔日陌生的市场营销。引入内部营销理论，借助内部营销的理念和方法，围绕石油行业战略目标重新设计人力资源体系，实施人力资源管理，应该是一个有益的尝试和探索。实施内部营销必须以规章制定作保障全面实施内部营销，必须建立起完备的制度体系，并运用组织和管理的手段，确保这些制度落到实处。一是创新用人制度，打破用人“双轨制”，推行全员劳动合同制；二是建立岗位竞聘激励机制；三是建立合理的绩效考评体系；四是完善薪酬管理制度；五是建立健全员工培训体系。内部营销理念的核心是“人本管理”，这个理念一旦付诸实施，企业与员工双方的地位将发生深刻的变化。而进行此项深刻的变革，才能使人力资源管理与时代发展的潮流相适应，并必然为构建和谐石油、活力石油、责任石油，推动社会更快发展产生强劲的效应。（4）塑造独特的企业文化。有一著名的企业家说过这样的一句话：“文化无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。中石油企业应该以全体员工共同认同的价值观，建立独特的企业文化。这种无形的企业文化就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。
参 考 文 献
[1]刘冀生．企业战略管理（第二版）[M]．北京：清华大学出版社，2003（10）
[2]秦艳，蒋海勇．广西北部湾经济区的绿色发展[M]．广西财经学院学报．2009（11）
[3]广西石油公司．广西石油志[M]．2006
[4]朱和．“十一五”中国石油石化业面临挑战[J]．经济参考报．2006-
03-16
[5]金端．中国石油安全的核心问题和战略部署[J]．企业导报．2009（1）：46
[6]孙依敏．外国石油公司动态[J]．国际石油经济．2007（5）
[7]李宁．对石油销售企业实施品牌营销的几点看法[J]．石油商技．2002（6）