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【摘要】近年来全球四大服装零售集团都已陆续进入中国，各城市店面迅速扩张，其成功的背后，我们看到的是其经营模式与我国传统服装零售业的不同。本文针对其产品供应销售环节，以及店面选择等方面进行解析，透视出这种SPA商业模式对于我国本土企业带来的影响及面临的机遇与挑战。
【关键词】外资服装零售业；SPA经营模式；快速时尚
【中图分类号】F9 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）03-0104-1.5
近年来GAP,ZARA,H&M,C&A,UNIQLO等外来品牌陆续进驻中国，把眼光对准中国这个庞大的消费市场，从最初的上海，北京等一线城市迅速扩展到天津，青岛，南京，无锡，西安等二三线城市。店面数量急速扩张以及利润的不断增加，让我们看到这种SPA商业运作模式下与传统服装零售行业的不同。
一、SPA经营模式概述
SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）译为“自有品牌服饰专营商店”。SPA是一种企业全程参与商品（设计）企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。它的经营模式不同于中国传统的服装品牌，从最初的品牌定位，市场宣传，产品设计，生产，物流到终端零售完全是自行控制，而且拥有自己独立的2-3层店面。与传统商场购物相比，对于中国市场的消费者来讲这确实是一种新的购物体验，这种体验不仅仅是出于对服装款式及对时尚的全新理解，更是对于购物模式变化的体检。完全自助式的挑选，试穿及结账对于本土消费者来讲无疑是一种全新的购物理念。不用再考虑服务人员是否心情好，不用再考虑进店后导购人员在身后的介绍带来的不自在选购，不用再考虑多次试穿后不合适但碍于情面的不情愿消费。带给人们的却是颜色，款式，尺码的自主选择。除此之外，这些国外零售商店的另一吸引消费者的地方便是长达30天的无理由退换货原则。H&M品牌更是提出先购买再决定的口号。这种服务或者可以说是销售模式使得顾客更愿意消费。
二、SPA模式下外资服装零售商的经营策略
（一）价格策略，外资服装品牌吸引顾客的另一个因素就是价格。这些品牌在国外遍布大街小巷，其品牌理念及消费群体和全球一、二线奢侈品牌如我们熟知的PRADA,CHANNEL,GUCCI极为不同。为了获取广泛且最有价值的消费需求，他们没有将品牌价值定位于价格昂贵的精品时装，而是着眼于大众可接受的范围内。不用花大牌的价钱，但却可以穿出大牌的感觉。这不仅仅是设计者的设计初衷而且更是符合年轻人的消费理念。因此这些品牌对于全球的年轻消费者来讲确实是非常有市场。由于价格便宜，款式新颖时尚，又抓住很多年轻人穿出大牌的消费偏好，因此在进驻中国几年间就有了非常不错的成绩。H&M中国第一家商场在上海开业之时，更是出现排队限制人数入场的情况。
（二）流通策略及快速反应，在ZARA的发源地西班牙，在GAP的发源地美国，在H&M发源地瑞典，在C&A的发源地荷兰，在UNIQLO的发源地日本，从最初的本土化经营到全球扩张，无疑在诠释一种新的理念FAST FASHION，即快速时尚。新、流行、稀缺和低价成为他们走平民时尚路线的最核心内容。对于这些外资服装零售商来讲，在整个产业链当中，为了争夺更多的市场份额，他们更看重产品的选择和快速的库存周转。以ZARA为例，它的整个运作过程只能用一个字形容，那就是“快”。遍布全球四百多名服装设计师，强调大众化潮流时尚变化，一款服装从设计开始到样品、大货生产到物流空运到全球各个门店开始销售，其整个周期最快只用七天。另外，每款服装的生产数量也非常有限，这样快速的流程使其库存周转率大大提高。采取“款多量少”的运作模式，针对单款服饰，每家门店仅供应5、6件，以“短缺”供应诱发冲动消费。同时，每年推出近12000多种服装，极大的保持了顾客对产品的新鲜感。这种“款多，量少”的规模不经济商业模式又很好地迎合了现代人追求个性化的心理，因此，顾客的回头率和销售额均得以保持较高水平。这样就可以实现小规模初次订货和更频繁的快速补货。压缩商品流转周期，提高库存周转率则意味着提高资金使用率，这样反过来又加快了下一个循环供应链。同时对于零售商店来讲也能减少预测失误和库存风险。
（三）店面策略，除了对于产品的把握以外，外资服装零售商也非常重视地段和店面的形象投资。在店铺选址方面，一般是选择高档的商业区和繁华的交通枢纽地带。不惜昂贵的租金选址在最繁华的商业地带。现如今全球四大服装零售集团都已进驻天津，他们首先是将市场对准南京路滨江道商圈，在未来的1-2年间其店面扩张数量会很惊人，中粮大悦城商圈，西站商业地带，滨海新区也都是这些外资零售商店的选址地点。除了通过店面选址进行形象投资以外，他们通常还会依靠大量门店外橱窗陈列和商店内部展示来提升市场形象。例如，在橱窗设计和店内商品组合陈列方面，Zara是十分地讲究，这些也为它的良好形象赢了不少附加分。橱窗设计、家具等一般由总部专业团队统一规划以保证统一品牌形象，也让门店专心于顾客和销售。经过大量培训的门店营业员经常对店内商品进行重新组合陈列，让店内每天都有一种新鲜感；上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客很容易一动心就买一整套，减少顾客找不到合适搭配的痛苦而是体验一站式购买的愉悦。
（四）活动策略，除此之外，外资服装零售商更注重同国外市场的同步性，包括节日及季节性打折促销活动。每年的年中和年末的两次很大力度的打折促销活动也与欧洲同步。此活动一是可以将上一季末尾货产品以低价清理，将更好的货架空间留给新一季产品，以便赚取更高的利润；二是可以通过在年末圣诞节这样的节日激发人们的消费购物欲望。
三、外资服装零售业对我国本土企业的
影响及面临的机遇与挑战
在消费者快速消费,需求越来越多样化、个性化的今天,品牌服装需加快产品从设计到成品后每个环节的速度,减短产品周期,才能提升市场的占有份额。为了适应现今的市场竞争,我国本土企业也逐渐开始尝试这种SPA模式。我们熟知的著名休闲品牌美特斯邦威在上海，南昌都开出了旗舰店，营业面积达6000平米。并也早已推出“ME&CITY”品牌，店内销售和陈列模式也同“ZARA”相似，可见外资企业的这种商业模式对我们产生了很大的示范效应。
处在这样一个激烈的市场竞争环境中，内资外资企业齐头并进的今天，如何才能划分到更多的市场份额呢？除了基本的产品差异度，争取让自己的产品有独特之处以外，还需要采取相应的市场营销策略，上面已提到有些零售商在进行的打折促销活动，其实打价格战是一种策略，另外提高服务，争取更大客源，提高进店人数和买单率却更为重要。虽然这些外资零售商目前能够赢得市场，但主要是基于人们的消费水平，有报道称参照日本和台湾零售业的发展规律，一旦人均年收入达七千美元以上，那么城市居民在此时就会出现消费需求的转折点，在对价格敏感度降低的同时，对于舒适度、服务等方面的需求将显著增强。人们的购物习惯也会从最初的单纯以低价为诉求逐渐延伸到产品的质量，细心周到的服务，购物氛围等方面上去。那么此时对于这种“大棚批发市场”定位的产品是否还能继续占领市场？排队等候的试衣间，拥挤的购物环境，没有会员制度的服务是否还能赢得消费者的心？另外，我们需要了解消费者的消费需求，提供优质的产品和服务，不单单仅是设计，是低价，更需要注重产品的品质。一流的设计和追求低价的成本必然带来二流的品质，对于本土零售商来讲，若能再兼顾品质控制，必然会带来更大的产品差异化，相信在这个市场上能被分到比以前更大的蛋糕。
SPA模式已在国际市场上推广和应用了20余年，成功的被运用到了国际平价大牌的身上，对于我国本土零售商来讲，除了借鉴学习和应用这种经营模式以外，更应结合自身的这种更易进入市场的本土优势，建立起更贴近中国消费者的商品结构和经营风格，努力创新，找到适合自己的SPA模式，为企业注入更多的动力，相信我们的企业也能走出一条属于自己的SPA之路。
【参考文献】
［1］李尚竹．ZARA独特营销模式的利与弊［J］．世界华商经济年鉴·理论版,2011(7)．
［2］王九宁．浅谈服装品牌零售模式［J］．
［3］蒋德嵩．解构新商业模式SPA:ZARA UNIQLO的秘诀［J］，创业家，2010（7）．
【作者简介】王丽娜（1984- ），女，天津财经大学2011级MBA，迪卡侬（天津）体育用品有限公司。
【关键词】外资服装零售业；SPA经营模式；快速时尚
【中图分类号】F9 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）03-0104-1.5
近年来GAP,ZARA,H&M,C&A,UNIQLO等外来品牌陆续进驻中国，把眼光对准中国这个庞大的消费市场，从最初的上海，北京等一线城市迅速扩展到天津，青岛，南京，无锡，西安等二三线城市。店面数量急速扩张以及利润的不断增加，让我们看到这种SPA商业运作模式下与传统服装零售行业的不同。
一、SPA经营模式概述
SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）译为“自有品牌服饰专营商店”。SPA是一种企业全程参与商品（设计）企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。它的经营模式不同于中国传统的服装品牌，从最初的品牌定位，市场宣传，产品设计，生产，物流到终端零售完全是自行控制，而且拥有自己独立的2-3层店面。与传统商场购物相比，对于中国市场的消费者来讲这确实是一种新的购物体验，这种体验不仅仅是出于对服装款式及对时尚的全新理解，更是对于购物模式变化的体检。完全自助式的挑选，试穿及结账对于本土消费者来讲无疑是一种全新的购物理念。不用再考虑服务人员是否心情好，不用再考虑进店后导购人员在身后的介绍带来的不自在选购，不用再考虑多次试穿后不合适但碍于情面的不情愿消费。带给人们的却是颜色，款式，尺码的自主选择。除此之外，这些国外零售商店的另一吸引消费者的地方便是长达30天的无理由退换货原则。H&M品牌更是提出先购买再决定的口号。这种服务或者可以说是销售模式使得顾客更愿意消费。
二、SPA模式下外资服装零售商的经营策略
（一）价格策略，外资服装品牌吸引顾客的另一个因素就是价格。这些品牌在国外遍布大街小巷，其品牌理念及消费群体和全球一、二线奢侈品牌如我们熟知的PRADA,CHANNEL,GUCCI极为不同。为了获取广泛且最有价值的消费需求，他们没有将品牌价值定位于价格昂贵的精品时装，而是着眼于大众可接受的范围内。不用花大牌的价钱，但却可以穿出大牌的感觉。这不仅仅是设计者的设计初衷而且更是符合年轻人的消费理念。因此这些品牌对于全球的年轻消费者来讲确实是非常有市场。由于价格便宜，款式新颖时尚，又抓住很多年轻人穿出大牌的消费偏好，因此在进驻中国几年间就有了非常不错的成绩。H&M中国第一家商场在上海开业之时，更是出现排队限制人数入场的情况。
（二）流通策略及快速反应，在ZARA的发源地西班牙，在GAP的发源地美国，在H&M发源地瑞典，在C&A的发源地荷兰，在UNIQLO的发源地日本，从最初的本土化经营到全球扩张，无疑在诠释一种新的理念FAST FASHION，即快速时尚。新、流行、稀缺和低价成为他们走平民时尚路线的最核心内容。对于这些外资服装零售商来讲，在整个产业链当中，为了争夺更多的市场份额，他们更看重产品的选择和快速的库存周转。以ZARA为例，它的整个运作过程只能用一个字形容，那就是“快”。遍布全球四百多名服装设计师，强调大众化潮流时尚变化，一款服装从设计开始到样品、大货生产到物流空运到全球各个门店开始销售，其整个周期最快只用七天。另外，每款服装的生产数量也非常有限，这样快速的流程使其库存周转率大大提高。采取“款多量少”的运作模式，针对单款服饰，每家门店仅供应5、6件，以“短缺”供应诱发冲动消费。同时，每年推出近12000多种服装，极大的保持了顾客对产品的新鲜感。这种“款多，量少”的规模不经济商业模式又很好地迎合了现代人追求个性化的心理，因此，顾客的回头率和销售额均得以保持较高水平。这样就可以实现小规模初次订货和更频繁的快速补货。压缩商品流转周期，提高库存周转率则意味着提高资金使用率，这样反过来又加快了下一个循环供应链。同时对于零售商店来讲也能减少预测失误和库存风险。
（三）店面策略，除了对于产品的把握以外，外资服装零售商也非常重视地段和店面的形象投资。在店铺选址方面，一般是选择高档的商业区和繁华的交通枢纽地带。不惜昂贵的租金选址在最繁华的商业地带。现如今全球四大服装零售集团都已进驻天津，他们首先是将市场对准南京路滨江道商圈，在未来的1-2年间其店面扩张数量会很惊人，中粮大悦城商圈，西站商业地带，滨海新区也都是这些外资零售商店的选址地点。除了通过店面选址进行形象投资以外，他们通常还会依靠大量门店外橱窗陈列和商店内部展示来提升市场形象。例如，在橱窗设计和店内商品组合陈列方面，Zara是十分地讲究，这些也为它的良好形象赢了不少附加分。橱窗设计、家具等一般由总部专业团队统一规划以保证统一品牌形象，也让门店专心于顾客和销售。经过大量培训的门店营业员经常对店内商品进行重新组合陈列，让店内每天都有一种新鲜感；上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客很容易一动心就买一整套，减少顾客找不到合适搭配的痛苦而是体验一站式购买的愉悦。
（四）活动策略，除此之外，外资服装零售商更注重同国外市场的同步性，包括节日及季节性打折促销活动。每年的年中和年末的两次很大力度的打折促销活动也与欧洲同步。此活动一是可以将上一季末尾货产品以低价清理，将更好的货架空间留给新一季产品，以便赚取更高的利润；二是可以通过在年末圣诞节这样的节日激发人们的消费购物欲望。
三、外资服装零售业对我国本土企业的
影响及面临的机遇与挑战
在消费者快速消费,需求越来越多样化、个性化的今天,品牌服装需加快产品从设计到成品后每个环节的速度,减短产品周期,才能提升市场的占有份额。为了适应现今的市场竞争,我国本土企业也逐渐开始尝试这种SPA模式。我们熟知的著名休闲品牌美特斯邦威在上海，南昌都开出了旗舰店，营业面积达6000平米。并也早已推出“ME&CITY”品牌，店内销售和陈列模式也同“ZARA”相似，可见外资企业的这种商业模式对我们产生了很大的示范效应。
处在这样一个激烈的市场竞争环境中，内资外资企业齐头并进的今天，如何才能划分到更多的市场份额呢？除了基本的产品差异度，争取让自己的产品有独特之处以外，还需要采取相应的市场营销策略，上面已提到有些零售商在进行的打折促销活动，其实打价格战是一种策略，另外提高服务，争取更大客源，提高进店人数和买单率却更为重要。虽然这些外资零售商目前能够赢得市场，但主要是基于人们的消费水平，有报道称参照日本和台湾零售业的发展规律，一旦人均年收入达七千美元以上，那么城市居民在此时就会出现消费需求的转折点，在对价格敏感度降低的同时，对于舒适度、服务等方面的需求将显著增强。人们的购物习惯也会从最初的单纯以低价为诉求逐渐延伸到产品的质量，细心周到的服务，购物氛围等方面上去。那么此时对于这种“大棚批发市场”定位的产品是否还能继续占领市场？排队等候的试衣间，拥挤的购物环境，没有会员制度的服务是否还能赢得消费者的心？另外，我们需要了解消费者的消费需求，提供优质的产品和服务，不单单仅是设计，是低价，更需要注重产品的品质。一流的设计和追求低价的成本必然带来二流的品质，对于本土零售商来讲，若能再兼顾品质控制，必然会带来更大的产品差异化，相信在这个市场上能被分到比以前更大的蛋糕。
SPA模式已在国际市场上推广和应用了20余年，成功的被运用到了国际平价大牌的身上，对于我国本土零售商来讲，除了借鉴学习和应用这种经营模式以外，更应结合自身的这种更易进入市场的本土优势，建立起更贴近中国消费者的商品结构和经营风格，努力创新，找到适合自己的SPA模式，为企业注入更多的动力，相信我们的企业也能走出一条属于自己的SPA之路。
【参考文献】
［1］李尚竹．ZARA独特营销模式的利与弊［J］．世界华商经济年鉴·理论版,2011(7)．
［2］王九宁．浅谈服装品牌零售模式［J］．
［3］蒋德嵩．解构新商业模式SPA:ZARA UNIQLO的秘诀［J］，创业家，2010（7）．
【作者简介】王丽娜（1984- ），女，天津财经大学2011级MBA，迪卡侬（天津）体育用品有限公司。