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云烟,这个中国卷烟大省诞生的第一包甲级烟可以说是含着金汤匙出生的。
1958年,依托云南“烟草王国”独特的产地背景,沿袭云南烟草的厚重历史以及将英国王牌卷烟茄力克作为超越的目标,云烟一问世就秉承了高贵的血统。
1959年,毛泽东主席夸赞说:“好烟,好烟,想不到云南出了这么好的烟!”一代领袖人物发自肺腑的称赞,将云烟推向了尊贵的顶峰。之后,云烟在高端道路上一路前行,1994年推出超高端的云烟(极品),为中国卷烟开创了一个高品位、高质量、髙防伪的崭新时代;2004年,云烟(印象)应运而生,将云烟的品牌形象与云南如梦如幻的原生态生活联系在一起,一时间热销大江南北;2008年,云烟(软礼印象)问世,进一步释放云烟强大的品牌能量,在中国高端卷烟市场取得了较大的突破。
然而,高处不胜寒。前有中华、芙蓉王等国内卷烟品牌的拼杀,后有国外卷烟品牌的争夺,中国烟草市场竞争异常激烈。为了应对竞争,烟草企业纷纷加快了新品开发的进度,在不同的细分市场上卡位,抢夺市场份额。云烟也未能免俗,并因此陷入品牌线扩展的泥沼。为了覆盖更多的消费人群,争夺卷烟市场份额,云烟陆续推出了一系列卷烟产品,这些卷烟产品横跨一、二、三类,售价从每包6元到每包100元不等。
然而,在满足了不同档次消费者的不同需求,在收获稳定的销量背后,云烟却付出了沉重的代价。
大量低档产品的存在严重稀释了消费者对云烟高端形象的认知,这对云烟的品牌价值带来了一定的损害。因此,如何防止云烟品牌价值稀释、维护云烟的高端品牌形象,就成为云烟亟待解决的问题。
品牌价值—纲举目张
2002年国家烟草专卖局提出了“大企业、大市场、大品牌”的战略目标,2009年召开的全国烟草工作会议更是把“卷烟上水平”作为烟草行业三大中心工作之一。而在“卷烟上水平”的实践中,中国烟草企业逐渐意识到,只有品牌才是企业的生命所在。
品牌价值赋予产品不朽的灵魂,给予产品无穷无尽的生命力,更是将品牌深深植入消费者的心灵之中,这才是企业基业长青的基石。具体到红云红河集团,所谓的“卷烟上水平”,归根结底是“品牌上水平”。
2009年,红云红河集团提出要将云烟打造成中式卷烟代表品牌的战略目标。云烟品牌在红云红河集团旗下的12个品牌中具有独特的地位,“做精做强”云烟,便可以“纲举”而“目张”。于是,红云红河集团提出了“2+1”品牌发展战略:“做精做强云烟,做实做大红河,做稳做特小熊猫”。红云红河集团的战略构想是:着力培育云烟、红河和小熊猫三个重点品牌,形成在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局,力争在2012年三大品牌携手突破500万箱,云烟品牌的市场规模达到170万箱,其中一类云烟的销量达到55万箱。
明晰定位—云烟“瘦身”
市场调研数据显示,尽管云烟品牌覆盖了全国省地级市场,但40%的零售来自于紫云烟,这是每包售价10元价位卷烟中在中国销量最大的产品。这无疑给云烟品牌价值的向上延伸带来了一定的影响。
是汲汲于市场份额,还是拓展品牌价值空间?红云红河集团义无反顾地选择了后者。
实现云烟品牌发展的关键在于明晰品牌定位。2009年,红云红河集团明确提出将云烟作为旗帜性骨干品牌,定位于一、二类卷烟,重点向一类卷烟方向发展;同时,提炼云烟品牌的核心价值,着力提升云烟品牌的高端形象和品牌价值。按照既定的品牌发展目标,云烟重新调整了品牌整合与市场份额之间的关系,以实现区域性、小规模、低结构的品牌规格向重点骨干品牌和核心规格集中。
有舍才有得。如果一个品牌的产品线过长,产品相互之间的定位不清晰,往往会稀释自身的品牌资源,造成内耗,给竞争对手以可乘之机。因此,为了形成品牌合力,云烟的“瘦身”计划势在必行。为此,云烟砍掉了每包售价7元的云烟(红)和每包售价5元的云烟(醇香)两个产品,这使得云烟的传统市场如浙江、北京、山东等受到了一些冲击,云烟在浙江的销量增速由往年的45%骤降到4.2%。但这丝毫没有动摇红云红河集团加大品牌建设的决心—矢志不渝地“做精做强”云烟品牌。
2009年,云烟推出了云烟(印象红)、云烟(软紫)、云烟(WIN)、云烟(福)、云烟(苁蓉)等,价位皆在10元以上,与云烟的高端品牌定位相一致,而这些不同规格的产品也对云烟品牌起到了保护与激活的作用。
“家谱”设计—价值平衡
攘外必先安内,拥有众多规格产品的云烟势必要调整各产品之间的价值关系。如今云烟已经完成了品牌产品架构明晰的“家谱”设计,形成了在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局—“以印象系列为形象型产品,以珍品系列为效益型产品,以精品系列为规模型产品”。
通过在不同的价格区间推出不同的产品,红云红河集团形成了3大系列主辅分明、清晰完备的品牌架构。以云烟品牌为依托,构建印象子品牌体系。母品牌强调归属感,子品牌打造清晰化。印象子品牌中的形象产品,以软礼印象突出印象高端形象;印象子品牌中的启承产品,依托印象(棕)形成的市场认同和价值认同;印象子品牌中的基座产品,以红印象支撑印象系列规模化发展。在200～300元价位段,以提高品质后的云烟(软珍品)、新品云烟(盖珍品)及新品云烟(WIN)扩大市场份额;在100～200元价位段,以云烟(紫)、新品云烟(软紫)夯实品牌发展的基础。
其中,红云红河集团将每条售价250元价位段的云烟珍品系列作为效益型产品放在突出的位置。珍品系列是清、甜、香云烟的经典之作,是集云烟品牌效益和形象为一体的产品,已经以其自然细腻的口感在市场上打造出良好的口碑,因此,珍品系列就成了云烟品牌价值提升的重要落脚点和支撑点。
而每条售价100元价位段的云烟(软紫)定位为云烟精品系列的主力规格,将有效地提升云烟精品系列的发展动力,确保云烟品牌在100元价位段的领跑优势。同时,为提高云烟品牌的集中度,云烟(软紫)承载了红云红河集团部分规格的整合置换任务,将切入云烟(紫)、云烟(软珍品)的弱势市场,实现云烟品牌布局优化。
情感互动—聚焦高端
云烟品牌大刀阔斧实施“砍尾巴”战略,实质上是在缩小消费者基数的同时聚集优质消费者,而培养高端消费者的品牌忠诚度与促使其购买消费则是云烟品牌发展的最终目的。
在产品结构整合后,云烟深入分析消费群体的消费心理与消费行为,以“数据库营销”为引导,对目标消费群体有针对性地进行消费引导。在全国 300多家地市级分公司及 30多家省级公司,云烟陆续建立了商业公司 VIP客户档案,并加强对常规信息的更新、维护。尤其是对高端消费客户进行“一对一”的互动,使云烟品牌与目标消费者形成了一种良好的互动关系。
云烟提出了行业营销的理念,即紧紧抓住领袖消费者,坚定不移地推进VIP消费者体系建设,选择一个行业、一类群体,围绕云烟(印象)、云烟(软珍)等核心产品,力争有针对性地重点突破。
在捕捉消费者方面,云烟密切关注零售大户,以共赢的方式推进终端建设。云烟选择在大型商场、高端消费场所等强化品牌形象宣传,促进消费行为,推拉结合,以长效机制提升云烟的品牌形象。红云红河集团将重点品牌销售、品牌形象宣传、高端消费引导、区域市场调研、产品质量反馈、市场价格和社会库存信息调查等工作内容结合起来,培养核心零售户成为云烟品牌的主力经销群体。同时利用相关媒介,与零售户建立纽带关系,借助经销群体的力量,培养高端消费群体对云烟品牌的归属与专属感,逐渐提高了目标消费者对云烟品牌的认知度和认可度。
品牌诉求—文化营销
“文化营销”是营销的另一层境界。
在品牌时代,红云红河人充分意识到对品牌文化的继承、挖掘和梳理,对文化营销的推动,是必须持之以恒要做的事情。
事实证明,虽说烟草企业是“戴着镣铐跳舞”,其品牌传播受到了诸多限制,但云烟的品牌传播工作依然做得有声有色。
云烟的品牌内涵源自“产地资源,原料体系,特色工艺”等物质基础,最终形成了云烟的独特风格。历经半个世纪的风风雨雨,云烟在消费者心中已经形成了鲜明的文化特征,在此基础上,云烟持续挖掘品牌的文化底蕴,经过提炼与延伸之后,形成了厚重的品牌故事,进一步将云烟的品牌内涵传播开来。
在品牌文化建设方面,云烟通过品牌形象识别系统,为其旗下不同的系列产品确立了不同的文化诉求:印象系列突出“精雕细刻、只为尊贵一刻”,珍品系列突出“恒久珍品、岁月流香”,精品系列则突出“云南好烟、口味醇正”。
在品牌文化宣传方面,云烟营销中心积极顺应市场变化,以强化针对性、延续性作为营销创新和宣传推广工作的切入点,不断丰富和创新营销宣传推广手段,拉近云烟品牌与客户和消费者之间的距离,提升云烟的品牌形象和消费者对云烟品牌文化价值的认同。
为配合“云烟品牌发展论坛”的召开,云烟在全国范围内开展“为云烟、红河品牌发展建言献策”网络征文活动,行业内外的学者、专家从战略层面、营销层面、文化层面等对云烟和红河品牌的发展提出了许多有价值的意见,一方面为云烟拓展品牌空间提供了更为广阔的战略视野,另一方面则是通过事件营销对云烟品牌进行软性传播。
围绕高端消费者,云烟策划组织了“印象杯”高尔夫和“大客户团购”等高端卷烟客户拓展活动,大力推介云烟的新形象。云烟还引入了第三方合作机构共同开展宣传促销活动效果评估、品牌宣讲等专项活动,不断以专业化的操作手法提升市场促销及品牌宣传效果,同时充实专业化人才队伍,全面提高整合传播能力。
工商互动—协同营销
对于云烟来说,工商协同营销是统领其品牌培育、市场拓展活动的关键工作,从产销衔接、需求预测、货源组织、投放调控到宣传推广、信息共享、服务保障、队伍协同、客户维护等,涵盖了云烟营销业务的方方面面。
红云红河集团对工商双方的职能定位、职责分工、信息共享、队伍协作、组织对接等进行了深入研究和梳理。随着红云红河集团领导定点联系市场、研发营销调研一体化、精准到货保障体系、按月工作对接机制等一系列措施的落实到位,工商之间建立了多层面、多渠道、多维度的协同机制,确保双方的协同工作得以有序、有效地推进,提高和丰富了协同营销组织工作对接的层次、对接形式和对接内容。特别是伴随着“协同营销信息系统”正式启用,红云红河集团进一步提高了工作效率。工作流程化,方案标准化,成果共享化,推进常态化,使得工商协同营销的体系更加完善。
价值回归—血统高贵
经过一年来的市场运作,云烟的高端形象在消费者心目中基本确立,实现了云烟高端品牌价值的回归。在销售方面,2009年云烟品牌的集中度和结构都有所提升,2009年1月至10月,一类云烟的销量为27.5万箱,同比增幅为19%。云烟(软礼印象)、云烟(印象)和云烟(软珍)的销售额有了较大幅度的增长。半个世纪香如故,以高端品牌定位为基础,以文化营销、与消费者互动为两翼,云烟在价值回归的道路上,再一次纯净了自己的高贵血统。
1958年,依托云南“烟草王国”独特的产地背景,沿袭云南烟草的厚重历史以及将英国王牌卷烟茄力克作为超越的目标,云烟一问世就秉承了高贵的血统。
1959年,毛泽东主席夸赞说:“好烟,好烟,想不到云南出了这么好的烟!”一代领袖人物发自肺腑的称赞,将云烟推向了尊贵的顶峰。之后,云烟在高端道路上一路前行,1994年推出超高端的云烟(极品),为中国卷烟开创了一个高品位、高质量、髙防伪的崭新时代;2004年,云烟(印象)应运而生,将云烟的品牌形象与云南如梦如幻的原生态生活联系在一起,一时间热销大江南北;2008年,云烟(软礼印象)问世,进一步释放云烟强大的品牌能量,在中国高端卷烟市场取得了较大的突破。
然而,高处不胜寒。前有中华、芙蓉王等国内卷烟品牌的拼杀,后有国外卷烟品牌的争夺,中国烟草市场竞争异常激烈。为了应对竞争,烟草企业纷纷加快了新品开发的进度,在不同的细分市场上卡位,抢夺市场份额。云烟也未能免俗,并因此陷入品牌线扩展的泥沼。为了覆盖更多的消费人群,争夺卷烟市场份额,云烟陆续推出了一系列卷烟产品,这些卷烟产品横跨一、二、三类,售价从每包6元到每包100元不等。
然而,在满足了不同档次消费者的不同需求,在收获稳定的销量背后,云烟却付出了沉重的代价。
大量低档产品的存在严重稀释了消费者对云烟高端形象的认知,这对云烟的品牌价值带来了一定的损害。因此,如何防止云烟品牌价值稀释、维护云烟的高端品牌形象,就成为云烟亟待解决的问题。
品牌价值—纲举目张
2002年国家烟草专卖局提出了“大企业、大市场、大品牌”的战略目标,2009年召开的全国烟草工作会议更是把“卷烟上水平”作为烟草行业三大中心工作之一。而在“卷烟上水平”的实践中,中国烟草企业逐渐意识到,只有品牌才是企业的生命所在。
品牌价值赋予产品不朽的灵魂,给予产品无穷无尽的生命力,更是将品牌深深植入消费者的心灵之中,这才是企业基业长青的基石。具体到红云红河集团,所谓的“卷烟上水平”,归根结底是“品牌上水平”。
2009年,红云红河集团提出要将云烟打造成中式卷烟代表品牌的战略目标。云烟品牌在红云红河集团旗下的12个品牌中具有独特的地位,“做精做强”云烟,便可以“纲举”而“目张”。于是,红云红河集团提出了“2+1”品牌发展战略:“做精做强云烟,做实做大红河,做稳做特小熊猫”。红云红河集团的战略构想是:着力培育云烟、红河和小熊猫三个重点品牌,形成在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局,力争在2012年三大品牌携手突破500万箱,云烟品牌的市场规模达到170万箱,其中一类云烟的销量达到55万箱。
明晰定位—云烟“瘦身”
市场调研数据显示,尽管云烟品牌覆盖了全国省地级市场,但40%的零售来自于紫云烟,这是每包售价10元价位卷烟中在中国销量最大的产品。这无疑给云烟品牌价值的向上延伸带来了一定的影响。
是汲汲于市场份额,还是拓展品牌价值空间?红云红河集团义无反顾地选择了后者。
实现云烟品牌发展的关键在于明晰品牌定位。2009年,红云红河集团明确提出将云烟作为旗帜性骨干品牌,定位于一、二类卷烟,重点向一类卷烟方向发展;同时,提炼云烟品牌的核心价值,着力提升云烟品牌的高端形象和品牌价值。按照既定的品牌发展目标,云烟重新调整了品牌整合与市场份额之间的关系,以实现区域性、小规模、低结构的品牌规格向重点骨干品牌和核心规格集中。
有舍才有得。如果一个品牌的产品线过长,产品相互之间的定位不清晰,往往会稀释自身的品牌资源,造成内耗,给竞争对手以可乘之机。因此,为了形成品牌合力,云烟的“瘦身”计划势在必行。为此,云烟砍掉了每包售价7元的云烟(红)和每包售价5元的云烟(醇香)两个产品,这使得云烟的传统市场如浙江、北京、山东等受到了一些冲击,云烟在浙江的销量增速由往年的45%骤降到4.2%。但这丝毫没有动摇红云红河集团加大品牌建设的决心—矢志不渝地“做精做强”云烟品牌。
2009年,云烟推出了云烟(印象红)、云烟(软紫)、云烟(WIN)、云烟(福)、云烟(苁蓉)等,价位皆在10元以上,与云烟的高端品牌定位相一致,而这些不同规格的产品也对云烟品牌起到了保护与激活的作用。
“家谱”设计—价值平衡
攘外必先安内,拥有众多规格产品的云烟势必要调整各产品之间的价值关系。如今云烟已经完成了品牌产品架构明晰的“家谱”设计,形成了在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局—“以印象系列为形象型产品,以珍品系列为效益型产品,以精品系列为规模型产品”。
通过在不同的价格区间推出不同的产品,红云红河集团形成了3大系列主辅分明、清晰完备的品牌架构。以云烟品牌为依托,构建印象子品牌体系。母品牌强调归属感,子品牌打造清晰化。印象子品牌中的形象产品,以软礼印象突出印象高端形象;印象子品牌中的启承产品,依托印象(棕)形成的市场认同和价值认同;印象子品牌中的基座产品,以红印象支撑印象系列规模化发展。在200～300元价位段,以提高品质后的云烟(软珍品)、新品云烟(盖珍品)及新品云烟(WIN)扩大市场份额;在100～200元价位段,以云烟(紫)、新品云烟(软紫)夯实品牌发展的基础。
其中,红云红河集团将每条售价250元价位段的云烟珍品系列作为效益型产品放在突出的位置。珍品系列是清、甜、香云烟的经典之作,是集云烟品牌效益和形象为一体的产品,已经以其自然细腻的口感在市场上打造出良好的口碑,因此,珍品系列就成了云烟品牌价值提升的重要落脚点和支撑点。
而每条售价100元价位段的云烟(软紫)定位为云烟精品系列的主力规格,将有效地提升云烟精品系列的发展动力,确保云烟品牌在100元价位段的领跑优势。同时,为提高云烟品牌的集中度,云烟(软紫)承载了红云红河集团部分规格的整合置换任务,将切入云烟(紫)、云烟(软珍品)的弱势市场,实现云烟品牌布局优化。
情感互动—聚焦高端
云烟品牌大刀阔斧实施“砍尾巴”战略,实质上是在缩小消费者基数的同时聚集优质消费者,而培养高端消费者的品牌忠诚度与促使其购买消费则是云烟品牌发展的最终目的。
在产品结构整合后,云烟深入分析消费群体的消费心理与消费行为,以“数据库营销”为引导,对目标消费群体有针对性地进行消费引导。在全国 300多家地市级分公司及 30多家省级公司,云烟陆续建立了商业公司 VIP客户档案,并加强对常规信息的更新、维护。尤其是对高端消费客户进行“一对一”的互动,使云烟品牌与目标消费者形成了一种良好的互动关系。
云烟提出了行业营销的理念,即紧紧抓住领袖消费者,坚定不移地推进VIP消费者体系建设,选择一个行业、一类群体,围绕云烟(印象)、云烟(软珍)等核心产品,力争有针对性地重点突破。
在捕捉消费者方面,云烟密切关注零售大户,以共赢的方式推进终端建设。云烟选择在大型商场、高端消费场所等强化品牌形象宣传,促进消费行为,推拉结合,以长效机制提升云烟的品牌形象。红云红河集团将重点品牌销售、品牌形象宣传、高端消费引导、区域市场调研、产品质量反馈、市场价格和社会库存信息调查等工作内容结合起来,培养核心零售户成为云烟品牌的主力经销群体。同时利用相关媒介,与零售户建立纽带关系,借助经销群体的力量,培养高端消费群体对云烟品牌的归属与专属感,逐渐提高了目标消费者对云烟品牌的认知度和认可度。
品牌诉求—文化营销
“文化营销”是营销的另一层境界。
在品牌时代,红云红河人充分意识到对品牌文化的继承、挖掘和梳理,对文化营销的推动,是必须持之以恒要做的事情。
事实证明,虽说烟草企业是“戴着镣铐跳舞”,其品牌传播受到了诸多限制,但云烟的品牌传播工作依然做得有声有色。
云烟的品牌内涵源自“产地资源,原料体系,特色工艺”等物质基础,最终形成了云烟的独特风格。历经半个世纪的风风雨雨,云烟在消费者心中已经形成了鲜明的文化特征,在此基础上,云烟持续挖掘品牌的文化底蕴,经过提炼与延伸之后,形成了厚重的品牌故事,进一步将云烟的品牌内涵传播开来。
在品牌文化建设方面,云烟通过品牌形象识别系统,为其旗下不同的系列产品确立了不同的文化诉求:印象系列突出“精雕细刻、只为尊贵一刻”,珍品系列突出“恒久珍品、岁月流香”,精品系列则突出“云南好烟、口味醇正”。
在品牌文化宣传方面,云烟营销中心积极顺应市场变化,以强化针对性、延续性作为营销创新和宣传推广工作的切入点,不断丰富和创新营销宣传推广手段,拉近云烟品牌与客户和消费者之间的距离,提升云烟的品牌形象和消费者对云烟品牌文化价值的认同。
为配合“云烟品牌发展论坛”的召开,云烟在全国范围内开展“为云烟、红河品牌发展建言献策”网络征文活动,行业内外的学者、专家从战略层面、营销层面、文化层面等对云烟和红河品牌的发展提出了许多有价值的意见,一方面为云烟拓展品牌空间提供了更为广阔的战略视野,另一方面则是通过事件营销对云烟品牌进行软性传播。
围绕高端消费者,云烟策划组织了“印象杯”高尔夫和“大客户团购”等高端卷烟客户拓展活动,大力推介云烟的新形象。云烟还引入了第三方合作机构共同开展宣传促销活动效果评估、品牌宣讲等专项活动,不断以专业化的操作手法提升市场促销及品牌宣传效果,同时充实专业化人才队伍,全面提高整合传播能力。
工商互动—协同营销
对于云烟来说,工商协同营销是统领其品牌培育、市场拓展活动的关键工作,从产销衔接、需求预测、货源组织、投放调控到宣传推广、信息共享、服务保障、队伍协同、客户维护等,涵盖了云烟营销业务的方方面面。
红云红河集团对工商双方的职能定位、职责分工、信息共享、队伍协作、组织对接等进行了深入研究和梳理。随着红云红河集团领导定点联系市场、研发营销调研一体化、精准到货保障体系、按月工作对接机制等一系列措施的落实到位,工商之间建立了多层面、多渠道、多维度的协同机制,确保双方的协同工作得以有序、有效地推进,提高和丰富了协同营销组织工作对接的层次、对接形式和对接内容。特别是伴随着“协同营销信息系统”正式启用,红云红河集团进一步提高了工作效率。工作流程化,方案标准化,成果共享化,推进常态化,使得工商协同营销的体系更加完善。
价值回归—血统高贵
经过一年来的市场运作,云烟的高端形象在消费者心目中基本确立,实现了云烟高端品牌价值的回归。在销售方面,2009年云烟品牌的集中度和结构都有所提升,2009年1月至10月,一类云烟的销量为27.5万箱,同比增幅为19%。云烟(软礼印象)、云烟(印象)和云烟(软珍)的销售额有了较大幅度的增长。半个世纪香如故,以高端品牌定位为基础,以文化营销、与消费者互动为两翼,云烟在价值回归的道路上,再一次纯净了自己的高贵血统。