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［摘 要］根据通用的调查表明,一个人获得不良的品牌信息后可以向22个以上的人传播(李响,2000)。而我国产品被召回国内外的数量却日趋增加,这不得不引起重视。由于企业的品牌形象对消费者的购买决策产生着巨大的影响，因此研究产品召回对品牌形象的影响有十分重要的理论和现实意义。本文基于斯金纳的强化理论、近因效应和双危险效应构建了产品召回、品牌形象和消费者购买行为的关系,更重要的是提出了品牌形象的产品召回的维度,并进一步对消费者进行了细分,从而可以根据研究数据对构建企业品牌形象提出相关意见和建议。
［关键词］产品召回；品牌形象；消费者；轿车
［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0175-03
1 我国产品国内外召回现状
产品召回,即收回产品。从狭义上讲,就是“收回”的原意,如美国《消费品安全法》规定提供缺陷产品的企业需将产品存在的危险通知此种产品的购买者,告知公众,并且召回此种产品,对其予以修理、更换,或者退回此种产品的货款。广义而言,指一种补救措施,即对被认定为有危险的同一批次的产品所采取的一整套补救措施(李学祥,2005)。
据加拿大统计局数据显示,截至2010年12月,中国成为加拿大第三大出口目的地和第二大进口来源国。2010年1月~12月,加拿大货物进出口额为7782.9亿美元,比上年同期增长22 %。其中,进口3911.8亿美元,增长21.7%(中国商务部网站)。然而2010年在我国出口到加拿大的所有产品召回情况却不容乐观(见图1),月平均召回数402590件,月平均召回率为46.5%。
2010年,国内产品召回情况(以汽车产品为例,见图3),据网易汽车统计,截至2010年12月30日,全国一共召回乘用车1171673辆,接近2010年1800万辆新车产销量指标的6.5%以上,也就是说每100辆国内销售的新车,就有约7辆车存在缺陷(中国网易数据)。
从以上分析可以看出,2010年我国产品在国内外召回情况日趋严重,呈上升趋势。毫无疑问,这会严重影响我国企业在国内外消费者心中的品牌形象,从而影响他们(包括潜在消费者)的购买决策和行为。因此,产品召回对企业品牌形象的影响研究对企业而言具有十分重要的现实和理论意义。
2 模型构建
2.1 品牌形象
自从20世纪50年代品牌形象的概念被提出以后,随着品牌理论体系的不断向前发展而发展。品牌是以消费者为中心的概念,是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或者它们的组合,以将自己的产品和服务与竞争对手区别开来。品牌形象的概念,很多学者都从不同角度进行提出和论述。其中的代表是：Biel(1992)认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合,可以分为公司形象、产品和服务形象及使用者形象；Keller(1993)认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来,并将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度；Aaker(1997)赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中的自我,将品牌形象分为产品属性、品牌个性、企业形象三个维度；范秀成(2000)认为品牌形象是从消费者角度出发,反映的是顾客对品牌的感知。将品牌形象分为产品本身、企业组织、人性化、符号四个维度；罗子明(2001)针对我国企业的实际,认为品牌形象应该包括品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个维度。
总的来说,品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中关于该品牌的印象和联想的总和(刘建基,2008)。因此,企业所传播的品牌信息会影响消费者对该品牌的印象和联想,也就是会对消费者心目中的品牌形象构建产生影响。
2.2 模型
本文模型根据霍华德(1989)的消费者品牌选择行为模型(Consumers Decision Model,CDM)(见图5)。本文主要考虑了产品召回对企业品牌形象影响的研究。主要针对企业形象变量根据相关文献进行选择,并且对消费者进行了细分。
2.3 品牌形象变量分析
(1)品牌联想。王海忠教授(2006)提出中国消费者认知品牌的方式。分析得出消费者品牌知识有两个特别突出的特征：一是中国消费者对品牌的直接反应是质量或品质,这是消费者在谈到品牌时使用最多的词汇；二是中国消费者把品牌与公司直接联系起来,在谈到品牌时,消费者使用第二多的词汇就是关于生产这个品牌的公司特征或联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991),是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合、可反映出品牌的人格或产品的认知。美好的、丰富的联想,往往就意味着品牌被消费者所接受认可(杨文京,2006)。品牌联想可以看做是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特含义(符国群,2006)。消费者可以通过品牌联想产生差别化认知和好感,最后产生购买欲望。所以,一个积极的品牌联想往往也是企业品牌差异化定位和消费者购买决策的基础。因此,对产品召回来说,品牌联想是个重要的考虑变量。四个联想变量主要
参考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。
(2)企业形象、产品形象、使用者形象变量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、罗子明模型、范秀成模型基础上,提出了轿车品牌形象(包括企业形象、产品形象和使用者形象)二维因素结构的理论模型。本文结合我国轿车产品召回特点,采用何孝德(2006)提出的变量。
2.4 方法
本研究采用问卷设计,对目前我国轿车召回严峻形势进行调查和分析。
根据采集数据利用SPSS工具进行分析,主要利用近因效应和双危险效应分析和研究：
(1)已购买该品牌或其他品牌的消费者对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。
(2)潜在消费者(准备购买本品牌与准备购买其他品牌)对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。
从而分析影响企业在未来的品牌发展方向的主要影响因素,提高企业的品牌形象和扩大消费者的购买行为。
参考文献:
［1］John A.Howard.Consumer behavior in marketing strategy［M］.New York:Prentice Hall International,1989.
［2］符国群.品牌延伸研究回顾与展望［J］.中国软科学,2006(7).
［3］何孝德.轿车品牌形象的因素结构分析［D］.上海：复旦大学,2006(3).
［4］刘建.基于消费者的品牌形象构建研究［D］.兰州：兰州大学硕士论文,2008(5).
［5］李学祥.美国产品召回制度及其启示［J］.工商行政管理,2005(5).
［6］李响.服务出击［M］.北京:民主与建设出版社,2000.
［7］王海忠.品牌测量与提升——从模型到执行［M］.北京：清华大学出版社,2006.
［8］杨文京.优化“品牌联想”塑造产品认知［J］.企业研究,2006(5).
［9］易金.基于生态位理论的中小品牌成长模式研究［D］.济南：山东大学硕士论文,2010(5).
［作者简介］白晓玉(1977—）,女,河南洛阳人,硕士,贺州学院人文与管理系,研究方向：组织行为与人力资源管理、品牌管理、供应链与物流管理。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
［关键词］产品召回；品牌形象；消费者；轿车
［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0175-03
1 我国产品国内外召回现状
产品召回,即收回产品。从狭义上讲,就是“收回”的原意,如美国《消费品安全法》规定提供缺陷产品的企业需将产品存在的危险通知此种产品的购买者,告知公众,并且召回此种产品,对其予以修理、更换,或者退回此种产品的货款。广义而言,指一种补救措施,即对被认定为有危险的同一批次的产品所采取的一整套补救措施(李学祥,2005)。
据加拿大统计局数据显示,截至2010年12月,中国成为加拿大第三大出口目的地和第二大进口来源国。2010年1月~12月,加拿大货物进出口额为7782.9亿美元,比上年同期增长22 %。其中,进口3911.8亿美元,增长21.7%(中国商务部网站)。然而2010年在我国出口到加拿大的所有产品召回情况却不容乐观(见图1),月平均召回数402590件,月平均召回率为46.5%。
2010年,国内产品召回情况(以汽车产品为例,见图3),据网易汽车统计,截至2010年12月30日,全国一共召回乘用车1171673辆,接近2010年1800万辆新车产销量指标的6.5%以上,也就是说每100辆国内销售的新车,就有约7辆车存在缺陷(中国网易数据)。
从以上分析可以看出,2010年我国产品在国内外召回情况日趋严重,呈上升趋势。毫无疑问,这会严重影响我国企业在国内外消费者心中的品牌形象,从而影响他们(包括潜在消费者)的购买决策和行为。因此,产品召回对企业品牌形象的影响研究对企业而言具有十分重要的现实和理论意义。
2 模型构建
2.1 品牌形象
自从20世纪50年代品牌形象的概念被提出以后,随着品牌理论体系的不断向前发展而发展。品牌是以消费者为中心的概念,是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或者它们的组合,以将自己的产品和服务与竞争对手区别开来。品牌形象的概念,很多学者都从不同角度进行提出和论述。其中的代表是：Biel(1992)认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合,可以分为公司形象、产品和服务形象及使用者形象；Keller(1993)认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来,并将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度；Aaker(1997)赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中的自我,将品牌形象分为产品属性、品牌个性、企业形象三个维度；范秀成(2000)认为品牌形象是从消费者角度出发,反映的是顾客对品牌的感知。将品牌形象分为产品本身、企业组织、人性化、符号四个维度；罗子明(2001)针对我国企业的实际,认为品牌形象应该包括品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个维度。
总的来说,品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中关于该品牌的印象和联想的总和(刘建基,2008)。因此,企业所传播的品牌信息会影响消费者对该品牌的印象和联想,也就是会对消费者心目中的品牌形象构建产生影响。
2.2 模型
本文模型根据霍华德(1989)的消费者品牌选择行为模型(Consumers Decision Model,CDM)(见图5)。本文主要考虑了产品召回对企业品牌形象影响的研究。主要针对企业形象变量根据相关文献进行选择,并且对消费者进行了细分。
2.3 品牌形象变量分析
(1)品牌联想。王海忠教授(2006)提出中国消费者认知品牌的方式。分析得出消费者品牌知识有两个特别突出的特征：一是中国消费者对品牌的直接反应是质量或品质,这是消费者在谈到品牌时使用最多的词汇；二是中国消费者把品牌与公司直接联系起来,在谈到品牌时,消费者使用第二多的词汇就是关于生产这个品牌的公司特征或联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991),是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合、可反映出品牌的人格或产品的认知。美好的、丰富的联想,往往就意味着品牌被消费者所接受认可(杨文京,2006)。品牌联想可以看做是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益,或者是与某一品牌相联系的独特含义(符国群,2006)。消费者可以通过品牌联想产生差别化认知和好感,最后产生购买欲望。所以,一个积极的品牌联想往往也是企业品牌差异化定位和消费者购买决策的基础。因此,对产品召回来说,品牌联想是个重要的考虑变量。四个联想变量主要
参考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。
(2)企业形象、产品形象、使用者形象变量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、罗子明模型、范秀成模型基础上,提出了轿车品牌形象(包括企业形象、产品形象和使用者形象)二维因素结构的理论模型。本文结合我国轿车产品召回特点,采用何孝德(2006)提出的变量。
2.4 方法
本研究采用问卷设计,对目前我国轿车召回严峻形势进行调查和分析。
根据采集数据利用SPSS工具进行分析,主要利用近因效应和双危险效应分析和研究：
(1)已购买该品牌或其他品牌的消费者对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。
(2)潜在消费者(准备购买本品牌与准备购买其他品牌)对产品召回的企业形象、产品形象、使用者形象和品牌的联想分析。
从而分析影响企业在未来的品牌发展方向的主要影响因素,提高企业的品牌形象和扩大消费者的购买行为。
参考文献:
［1］John A.Howard.Consumer behavior in marketing strategy［M］.New York:Prentice Hall International,1989.
［2］符国群.品牌延伸研究回顾与展望［J］.中国软科学,2006(7).
［3］何孝德.轿车品牌形象的因素结构分析［D］.上海：复旦大学,2006(3).
［4］刘建.基于消费者的品牌形象构建研究［D］.兰州：兰州大学硕士论文,2008(5).
［5］李学祥.美国产品召回制度及其启示［J］.工商行政管理,2005(5).
［6］李响.服务出击［M］.北京:民主与建设出版社,2000.
［7］王海忠.品牌测量与提升——从模型到执行［M］.北京：清华大学出版社,2006.
［8］杨文京.优化“品牌联想”塑造产品认知［J］.企业研究,2006(5).
［9］易金.基于生态位理论的中小品牌成长模式研究［D］.济南：山东大学硕士论文,2010(5).
［作者简介］白晓玉(1977—）,女,河南洛阳人,硕士,贺州学院人文与管理系,研究方向：组织行为与人力资源管理、品牌管理、供应链与物流管理。
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