在2011年11月11日召开的中央企业社会责任工作会议上，国资委副主任黄淑和做了一个有史以来最为完整和系统的专题工作报告。不仅对近年来中央企业社会责任工作取得的新进展、新成效进行了回顾总结，还分析阐述了新形势下加强社会责任工作的重要性和紧迫性，提出加强企业社会责任工作，是顺应剧烈变化的国际经济形势的迫切需要，是贯彻落实科学发展观加快转变发展方式的重要举措，也是中央企业做强做优、培育具有国际竞争力的世界一流企业的内在要求。提出要按照中央企业“十二五”时期总体发展思路，落实国资委今年9月份制定发布的《中央企业“十二五”和谐发展战略实施纲要》，以可持续发展为核心，以推进企业履行社会责任为载体，立足战略高度认识、部署和推进中央企业与社会、环境的和谐发展，为实现“做强做优、世界一流”目标提供支撑。笔者还特别注意到，国资委在对央企下一步社会责任工作提出的五点要求中，有关“强化沟通和透明运营，提高企业美誉度和品牌影响力”的要求十分抢眼，应该说这是政府主管部门首次明确要求央企把加强沟通和提高透明度与企业社会责任及品牌、声誉管理紧密结合，这也说明在当今社会，加强沟通、提升透明度已成为中央企业加强社会责任管理的重要一环。
　　中央企业的社会贡献与社会评价之间存在严重“错位”
　　中央企业乃国之大企，国之根基。“十一五“期间，随着国资委对央企的改革推进，中央企业数量从169家整合到目前的117家，但资产总额却实现了翻番，核心竞争力明显增强。进入世界500强的中央企业数量由“十一五”之初的13家增至2011年的38家。据统计，2010年底，全部122家中央企业资产总额达到24.3万亿元，净资产9.5万亿元，净利润8489.8亿元(其中归属母公司所有者净利润5621.5亿元)，上交税金1.4万亿元、超过全国税收的六分之一。目前中央企业超过80％的资产集中在石油石化、电力、国防和通信等关系国计民生的关键领域以及运输、矿业、冶金和机械等支柱行业。中央企业承担着全国几乎全部的原油、天然气和乙烯生产，提供了全部的基础电信服务和大部分增值服务，发电量约占全国的50％，生产的高附加值钢材约占全国的60％，民航运输总周转量约占全国的80％……客观地说，中央企业对经济社会发展的支撑和带动，为维护社会主义基本经济制度，发展生产力，改善民生，实现国家长治久安发挥着关键作用。
　　与中央企业社会贡献和地位极不相称的是，近年来，社会公众对中央企业的评价也因种种原因出现大幅度下滑。这其中，除了个别中央企业在管理方面确实出现了问题外，多数中央企业还是担当起了国家重要骨干企业的职责。上述现象的出现集中反映了两个根本性问题：一是脱胎于计划经济的中央企业，如今其社会角色和职能已经发生了巨大的变化，而这种变化，使央企在满足众多利益相关方愿望和利益诉求之间要担当的责任更大，均衡难度提升。如图1、2所示。二是中央企业在改革开放后三十年的快速发展中，多数保持了低调的传统风格，往往更重视和擅长企业内部宣传，不擅长、也不太愿意主动开展对外沟通，外界对央企真实情况的了解不多、甚至是知之甚少，长期的信息严重不对称，使得社会公众常常凭借主观臆想和推断对央企下结论，网络时代又会加速或放大这种效果，进而导致公众持续性的误解或反感。这种状况使得双方都抱有怨气，都很“受伤”，而一时无解。
　　完善沟通机制是中央企业提升社会责任管理水平的重要举措
　　近年来，随着企业社会责任在中国的发展，中央企业发布社会责任报告的数量迅速攀升，如图3所示。截至目前，发布社会责任报告的中央企业已达75家，尽管这个数字距离国资委提出的2012年前所有央企都要发报告的目标尚有距离，但已发报告的总体质量相对还是比较好的。这具体表现在：一是信息披露的规范性不断提升。已发的报告中，大都结合本行业企业的履责特点，披露了履行经济、环境和社会责任的业绩，每年上半年发布报告的央企占到60％以上，多数报告参考全球报告倡议组织的报告指南(GRI)编写，已有超过20家央企发布中英两种版本的报告。二是报告在实质性、平衡性、可比性和易读性等方面也有较好的表现或持续改进。中央企业发布社会责任报告的行动在推动中国企业社会责任管理与实践方面起到了较好的引领作用，增加了企业的透明度，增进了与各利益相关方之间的沟通，受到了各界的好评和欢迎。这一举措还得到了联合国全球契约办公室的积极肯定：“通过向利益相关方发布报告，有助于增强中国企业的国际竞争力和国际形象。”事实表明，中央企业通过发布社会责任报告加强沟通是积极履行社会责任的具体体现，并已经取得了积极成效。
　　


　　


　　企业社会责任报告的编发，让企业看到了报告及其沟通功能在企业管理中的价值。企业社会责任报告的客观性、完整性及其法律地位都决定了其与传统意义上的企业宣传有着本质的区别，其发布有助于增强企业透明度，帮助企业主动识别各利益相关方并对其诉求进行积极响应。企业社会责任报告是企业社会责任管理中的重要环节，它既是内部管理信息的高度集成，反映企业的履责状况及管理水平，又直接对接内外部利益相关方，通过报告的信息反馈平台，将各种对企业的关切、诉求甚至风险信息传递给企业，超越了企业宣传工作的单向传播功能，在企业与社会环境之间架起了桥梁，促使企业更好地融入社会。这种持续的推动力量有助于企业经常性地反思自身的社会角色，及时调整和平衡好与各利益相关方的关系，减少风险，有利于企业的可持续发展。
　　从本质上看，编发社会责任报告只是企业沟通的一种方式或载体，但由于它是企业“打通”内外的最为显见和有影响的载体和环节，因而，中国企业社会责任的发展首先表现为围绕报告发布出现的热潮。在企业社会责任管理中，从顶层设计的战略管理、理念创新、文化培育，到管理系统融合，再到业绩考核、利益相关方参与和内外部监督，最终实现持续完善和提升，沟通始终是一个让企业能够兼顾三方面责任和各利益相关方的最重要、也是最基础的工作方式。中央企业社会责任管理的深化和推进尤其需要完善沟通机制，制定出适合国情和企情的沟通机制和日常管理方案，如此才能从根本上解决长期以来因沟通不畅造成的外部误解和质疑。
　　中央企业完善沟通机制的战略规划与路径选择
　　中央企业的天然属性决定了其行使的是国家使命，代表和维护的是人民的利益，因而也更应该受到社会大众的支持、理解、信赖和尊重。由于市场环境的变化和运营管理方式的转变，中央企业需要及时调整和主动适应这种变化，应从战略高度认识到信息披露是履行企业社会责任的重要环节，把沟通作为一项重要的责任管理工作来抓，让各利益相关方及时获取必要的相关信息，主动接受各方的监督和建议，赢得更多的理解和支持。
　　一是积极转变观念，变被动为主动，变“只做不说、多做少说”为“该说的一定要说”，把社会公众的知情权看作 是企业服务社会的责任，“俯下身来”学会倾听，善于倾听。企业领导更要增加亲和力，善于与公众平等地交流。这方面西方跨国公司的CEO几乎个个都是企业形象代言人和公关大使，他们通常都接受过专业培训，善于抓住各种机会传播公司理念，展示企业品牌形象，他们的做法值得借鉴。
　　二是重视对现代企业传播的外部环境、内在要求及规律和特点等的研究，面对新问题、新矛盾，要善于采用新思维、新方式、新手段、新渠道积极加以疏导和引导。在企业新闻发言人制度建设的基础上，整合公司对外传播工作，充分利用公司报刊、杂志、网站及社会责任报告等渠道，统一口径，客观、系统、完整地传播公司理念和履责业绩信息，如图4所示。在新媒体时代，更要加强舆情监测和研究分析，对突发事件做好应急预案，提升应急反应能力。
　　三是在组织保障上，应加强企业公共关系部门的职能，树立“大公关”概念，围绕增强利益相关方沟通和参与这个主题，提升企业的沟通管理水平。将企业社会责任管理中的利益相关方沟通和参与、对外信息披露与企业的品牌建设及声誉管理有机结合，将政府公关、社区管理、媒体公关和企业社会责任报告的编发等工作进行整合，配合公司的责任战略规划建立和完善沟通机制。在运行方式上，可以沿袭中央企业比较擅长的“请进来”的做法，组织媒体和关键利益相关方走进企业，观察企业、体会企业、建言企业，进而理解企业；也可以采用灵活多样的方式“走出去”，让企业代表走进学校、走进社区、走近媒体，组织或参与论坛活动，主动讲述企业的故事，倾听公众的想法和看法。在进一步完善企业新闻发言人制度、社会责任报告发布制度的基础上，加强社会责任日常信息披露，主动赢得良好的外部环境。
　　四是在企业中逐步培育开放、透明的沟通文化，提升沟通能力。同样是企业发生事故，一些聪明的西方公司的习惯做法是让媒体第一时间知道、让政府第一时间知道、让社区居民第一时间知道。这种及时的信息通报，一方面减少了外界的猜测，另一方面也首先从道义上赢得社会公众的同情和理解，毕竟，没有哪个企业希望自己出事。诸多事例表明，事故发生后企业的态度和举动对企业是最大的考验，也是危机应对中公众最为关注的焦点，处理不好，往往会导致超出事故本身对企业的负面放大效应。在沟通文化建设上，一批爱岗敬业、受过专业培训、综合素质好、沟通能力强的公关人才也是中央企业所急需的。
　　责任竞争时代已经到来，在中央企业积极行动，更好地担负起大企业的大责任的同时，人们也期待着一种善于沟通、受人尊重和值得信赖的央企群体形象的出现。沟通创造价值，责任共促和谐。