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【摘 要】介绍了以SQL数据库为平台的报社广告管理模式，从而实现业务智能解决方案的最佳实践。
【关键词】SQL；广告；数据库
引言
报刊广告的业务管理体制是为报业经济服务的，不管怎么变，它都要适应报业经济的发展，并要随着报业经济的发展而发展，这是搞好报刊广告经营工作的一个基本原则。
基于SQL数据库的广告管理系统正是在报社广告业务迅猛发展的形势下应运而生的，它改变了以往报社广告业务手工操作的模式，使用电脑进行广告的管理和制作，使广告流程实现电脑化，为报社带来更高的生产效率和经济效益。目前国际上较流行的Microsoft SQL Server和Sybase数据库系统，它是完全的Client/Server体系结构，数据库系统安装在服务器上，通过网络供多个客户同时访问，提供数据管理和计算服务。所以，与其它基于Xbase（dBase，FoxBase等）的管理系统相比，在数据库的安全性、完整性、保密性、并发访问控制以及效率方面，基于SQL数据库的广告管理与制作系统有着无可比拟的优势。SQL是高级的非过程化编程语言，允许用户在高层数据结构上工作。他不要求用户指定对数据的存放方法，也不需要用户了解具体的数据存放方式，所以具有完全不同底层结构的不同数据库系统可以使用相同的SQL语言作为数据输入与管理的接口。这意味着程序员可以不断地完善数据库系统的功能，并且可以将需要的信息从SQL数据库中导出，形成报表或图表，让决策者对其中的有效数据进行查询，为企业决策提供支持，以及达到市场监测与广告分析的目的。
一、传统报刊广告业务管理模式的历史分析
从历史的角度看，大多数报社的广告业务管理模式大多都经历过以下三个阶段：
第一阶段：每个报刊媒体对应设有一个自己的广告部或广告公司，自主经营，独立核算。并且专门聘请了几个人工，每天要将已发布广告及软文的版面信息、价格和问题专门进行记录和统计，并形成手工报表，如果发生数据错误需要主管签字确认后才能修改，这在当时属于纯手工的管理模式。
第二阶段：在报社内部设立广告经营部门，各业务部室、专刊部也各自承担相应的创收任务，各部门独立核算。当时计算机已经开始普及，大量的报刊广告信息已经可以录入电脑并形成电子表格，这在一定程度上节省了人力成本，但是最后的统计还是需要靠人工分析并形成报表，属于手工与普通电子表格相结合的管理模式。
第三阶段：整个报社只有一个广告经营实体，统一负责各个报纸媒体的广告经营业务。在这个阶段里，报社业务已蒸蒸日上，相对应业务的计算机软件也层出不穷，基本上各个环节都实现了办公自动化。但是在当时并没有形成一个专业的数据库供管理层分析和使用，导致管理风格偏保守，业务流程左改右改，业务效率也无法有效突破瓶颈，属于初级计算机管理模式。
二、传统的报刊广告业务管理模式下存在的问题
进入信息时代以来，随着竞争的愈演愈烈，传统媒体已经进入了以读者订户、广告客户为中心、注重服务和媒体推广、竞争激烈的买方市场时代，因此定制一个业务流程以最好地满足广告管理部门需求，使其能更快捷有效地工作，并建立一个信息完备的数据库就显得日益重要。在致力于实现这一过程中，前文所提到的基于传统的手工模式和普通电子表格的广告管理方案就受到了以下牵制：
（1）无法创建能跨越多个应用程序、雇员和业务流程的单一业务流程
（2）人工流程需要在不同的系统上重新输入信息
（3）缺乏灵活性，无法实现异常情况的自动化处理
（4）无法进行快速准确的查询，以及精确全面的数据分析及统计
三、解决方案
基于SQL的广告管理与解决方案可以将报社广告部和客户融合到一个适应性强、灵活性高且高度自动化的统一业务流程中。以SQL数据库为平台的广告管理流程如下：首先通过电脑预订将广告的所有刊登和财务信息存入数据库，然后通过划位拼版程序对广告安排版位或自动拼版，同时使用排版软件进行生产制作，最后自动组版输出。这将大大减轻工作人员的重复性工作，可以规范广告部的工作流程,提高工作效益及版面利用率和排版质量，加快生产速度，减少成本损耗，在财务管理上避免出现帐务不清、查询困难、呆、坏帐等情况的出现。
在传统的电子表格（如EXCEL、WPS表格等）中，数据库只能通过设计来完成，还必须内置到所有数据访问编码和查询方法中。通过创建多个表格，然后通过建立链接、共享或客户端应用程序管理对正确表格进行访问，通常可以改善某些操作的性能，但代价是增加了设计的复杂性。每个用户和开发人员都必须知道（并正确引用）正确的表格，单独创建和管理每个表格，而使用视图来简化访问；但是这种解决方案对整体性能并没有太大的改善。使用WEB视图简化用户和应用程序访问时，查询处理器必须访问每个基础表才能确定结果集所需的数据。如果只需要基础表的有限子集，则每个用户和开发人员都必须了解此设计，以便只引用相应的表格。而在SQL中结合了约束，允许查询优化程序从查询计划中删除不相关的表，大大降低了联合视图访问多个表时的总计划成本。
四、综述
广告管理系统是为了解决大量数据信息而被开发，依托于局域网运行，并且对相关软、硬件环境有一定要求，所以在大中型报社和广告公司的应用效果会比较明显，据笔者考察，国内许多大中型报社的广告部都使用了该类型的数据库系统，比如浙江日报、钱江晚报等，他们使用的是北大方正公司开发的经略广告管理系统，而该系统正是基于SQL数据库的。而且此类系统在使用了一定时间之后，可以建立一个十分完备的广告数据库，用以分析决策使用。
参考文献
[1]《Teach yourself SQL in 21 Days》——[美]Ryan K. stephens
[2]《SQL程序员参考手册》——[美]Wayne S.Freeze
[3]《简明广告学教程》——张浩达主编
【关键词】SQL；广告；数据库
引言
报刊广告的业务管理体制是为报业经济服务的，不管怎么变，它都要适应报业经济的发展，并要随着报业经济的发展而发展，这是搞好报刊广告经营工作的一个基本原则。
基于SQL数据库的广告管理系统正是在报社广告业务迅猛发展的形势下应运而生的，它改变了以往报社广告业务手工操作的模式，使用电脑进行广告的管理和制作，使广告流程实现电脑化，为报社带来更高的生产效率和经济效益。目前国际上较流行的Microsoft SQL Server和Sybase数据库系统，它是完全的Client/Server体系结构，数据库系统安装在服务器上，通过网络供多个客户同时访问，提供数据管理和计算服务。所以，与其它基于Xbase（dBase，FoxBase等）的管理系统相比，在数据库的安全性、完整性、保密性、并发访问控制以及效率方面，基于SQL数据库的广告管理与制作系统有着无可比拟的优势。SQL是高级的非过程化编程语言，允许用户在高层数据结构上工作。他不要求用户指定对数据的存放方法，也不需要用户了解具体的数据存放方式，所以具有完全不同底层结构的不同数据库系统可以使用相同的SQL语言作为数据输入与管理的接口。这意味着程序员可以不断地完善数据库系统的功能，并且可以将需要的信息从SQL数据库中导出，形成报表或图表，让决策者对其中的有效数据进行查询，为企业决策提供支持，以及达到市场监测与广告分析的目的。
一、传统报刊广告业务管理模式的历史分析
从历史的角度看，大多数报社的广告业务管理模式大多都经历过以下三个阶段：
第一阶段：每个报刊媒体对应设有一个自己的广告部或广告公司，自主经营，独立核算。并且专门聘请了几个人工，每天要将已发布广告及软文的版面信息、价格和问题专门进行记录和统计，并形成手工报表，如果发生数据错误需要主管签字确认后才能修改，这在当时属于纯手工的管理模式。
第二阶段：在报社内部设立广告经营部门，各业务部室、专刊部也各自承担相应的创收任务，各部门独立核算。当时计算机已经开始普及，大量的报刊广告信息已经可以录入电脑并形成电子表格，这在一定程度上节省了人力成本，但是最后的统计还是需要靠人工分析并形成报表，属于手工与普通电子表格相结合的管理模式。
第三阶段：整个报社只有一个广告经营实体，统一负责各个报纸媒体的广告经营业务。在这个阶段里，报社业务已蒸蒸日上，相对应业务的计算机软件也层出不穷，基本上各个环节都实现了办公自动化。但是在当时并没有形成一个专业的数据库供管理层分析和使用，导致管理风格偏保守，业务流程左改右改，业务效率也无法有效突破瓶颈，属于初级计算机管理模式。
二、传统的报刊广告业务管理模式下存在的问题
进入信息时代以来，随着竞争的愈演愈烈，传统媒体已经进入了以读者订户、广告客户为中心、注重服务和媒体推广、竞争激烈的买方市场时代，因此定制一个业务流程以最好地满足广告管理部门需求，使其能更快捷有效地工作，并建立一个信息完备的数据库就显得日益重要。在致力于实现这一过程中，前文所提到的基于传统的手工模式和普通电子表格的广告管理方案就受到了以下牵制：
（1）无法创建能跨越多个应用程序、雇员和业务流程的单一业务流程
（2）人工流程需要在不同的系统上重新输入信息
（3）缺乏灵活性，无法实现异常情况的自动化处理
（4）无法进行快速准确的查询，以及精确全面的数据分析及统计
三、解决方案
基于SQL的广告管理与解决方案可以将报社广告部和客户融合到一个适应性强、灵活性高且高度自动化的统一业务流程中。以SQL数据库为平台的广告管理流程如下：首先通过电脑预订将广告的所有刊登和财务信息存入数据库，然后通过划位拼版程序对广告安排版位或自动拼版，同时使用排版软件进行生产制作，最后自动组版输出。这将大大减轻工作人员的重复性工作，可以规范广告部的工作流程,提高工作效益及版面利用率和排版质量，加快生产速度，减少成本损耗，在财务管理上避免出现帐务不清、查询困难、呆、坏帐等情况的出现。
在传统的电子表格（如EXCEL、WPS表格等）中，数据库只能通过设计来完成，还必须内置到所有数据访问编码和查询方法中。通过创建多个表格，然后通过建立链接、共享或客户端应用程序管理对正确表格进行访问，通常可以改善某些操作的性能，但代价是增加了设计的复杂性。每个用户和开发人员都必须知道（并正确引用）正确的表格，单独创建和管理每个表格，而使用视图来简化访问；但是这种解决方案对整体性能并没有太大的改善。使用WEB视图简化用户和应用程序访问时，查询处理器必须访问每个基础表才能确定结果集所需的数据。如果只需要基础表的有限子集，则每个用户和开发人员都必须了解此设计，以便只引用相应的表格。而在SQL中结合了约束，允许查询优化程序从查询计划中删除不相关的表，大大降低了联合视图访问多个表时的总计划成本。
四、综述
广告管理系统是为了解决大量数据信息而被开发，依托于局域网运行，并且对相关软、硬件环境有一定要求，所以在大中型报社和广告公司的应用效果会比较明显，据笔者考察，国内许多大中型报社的广告部都使用了该类型的数据库系统，比如浙江日报、钱江晚报等，他们使用的是北大方正公司开发的经略广告管理系统，而该系统正是基于SQL数据库的。而且此类系统在使用了一定时间之后，可以建立一个十分完备的广告数据库，用以分析决策使用。
参考文献
[1]《Teach yourself SQL in 21 Days》——[美]Ryan K. stephens
[2]《SQL程序员参考手册》——[美]Wayne S.Freeze
[3]《简明广告学教程》——张浩达主编