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出版品牌是一种口碑与荣誉，反映着出版物或者出版机构在读者心目中的良好形象，代表着其优秀的出版品质与广泛的出版号召力；出版品牌也是一种出版生产力，是作者选择出版机构、读者选购出版物的一个非常重要的考量因素。在出版同质化现象严重、出版市场竞争已然白热化的今天，出版品牌的生产力特征无疑更加凸显。可以说，未来的出版竞争就是出版品牌的竞争。
可是，出版品牌的建立并非一朝一夕之功，出版品牌的维护也是丝毫不容懈怠，出版品牌的延伸更需谨小慎微。放眼出版界，亦不乏出版品牌建树颇丰之典范。例如，作为出版巨擘之一的商务印书馆，这个中华老字号的品牌已经成为中国人家喻户晓、妇孺皆知的驰名商标，本身就是一块金字招牌，并且集众多图书品牌于一身，自1897年创立至今，已经整整116年的光景了，尽管时移世易，其出版品牌的魅力依然不减当年。这不能不令人称奇。本文通过对商务印书馆出版品牌之道的剖析，总结梳理出建立、维护以及延伸出版品牌的几点经验，以期对我国出版机构尤其是学术出版机构建立、维护、延伸出版品牌能有些许启发与裨益。
一、恪守文化品格
出版的本质是文化。出版活动实际上是文化的创造、选择、传播与传承过程。出版品牌源于文化品格。一个恪守文化品格的出版单位才能形成深厚的文化积淀，才能树立传之久远的出版品牌。每一个出版品牌的后面，支撑着的是出版单位打造的优质出版内容，是出版单位形成的深厚文化积淀。
在百余年的历史长河中，商务印书馆最耀眼的品格一直是文化，始终致力于“为文化而奋斗”，有着卓尔不群的文化追求。无论身处何种历史阶段，历代商务出版人都致力于服务读者、传播知识、普及文化。商务印书馆的历史，从文化角度简单地来说，可以归纳为：文化人创造、选择、保存、弘扬文化的历史。商务印书馆在其公益广告——《我们提倡这样的出版态度》中，第一条明确提出：我们是文化建设者，而不仅仅是商人。从某种意义上来讲，“商务”两个字就等于文化，商务是文化的商务。打造工具书王国与学术重镇的努力，使得商务最终成为知识分子心中的精神家园，被大家誉为学术的殿堂。无论转企改制如何推进，无论数字化浪潮如何来袭，商务印书馆从未放弃其立足之本，文化追求始终都是商务的品牌根基之所在。为了做好内容资源，商务印书馆近年来大力实施内容创新战略。这正契合了出版行业是内容产业，遵循着“内容为王”的真谛与原则。
二、强化品牌维护
品牌是有生命周期的，即品牌有自身的市场生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。出版品牌同样也有一个生命周期。出版品牌一旦成功建立，就面临着一个品牌维护的动态过程。出版品牌的维护贯穿于孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。
出版品牌的维护，如同擦拭镜子，勤于擦拭方能保持熠熠生辉，夺目无比。出版品牌的维护离不开每一位员工的努力，需要所有员工时时勤拂拭，莫使染尘埃，必须做到对洒落在出版品牌上的尘埃持零容忍态度。商务印书馆拥有众多的图书品牌，比如，历经百年而不衰的《辞源》、拥有四亿多读者的《新华字典》、成为莘莘学子必备工具书的《现代汉语词典》、备受出版界学术界文化界等称赞的《汉译世界学术名著丛书》以及被誉为通向英语王国桥梁的《牛津高阶英汉双解词典》等等。这些知名出版品牌如同众星拱月般地紧紧围绕在“商务印书馆”这一品牌周围。这就得益于所有员工真正做到了像爱护自己的眼睛一样去呵护这些品牌。
出版品牌的维护还需要不断为之注入生机。以《现代汉语词典》和《新华字典》为例。《现代汉语词典》自1978年12月第1版起，经历了1983年1月第2版、1996年7月修订本（第3版）、2002年5月增补本（第4版）、2005年6月第5版、2012年6月第6版等几次修订，《新华字典》也经历了11次修订，这使得《现代汉语词典》与《新华字典》能够与时俱进，永葆青春与出版品牌魅力。
三、力促品牌延伸
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务中以期减少新产品进入市场风险的一种品牌策略。出版品牌延伸的现象在出版界并不少见。实践表明，对已有出版品牌的延伸开发是一条“捷径”，可以节约大量的时间和物力。如果运作得当，可以与原有出版品牌相得益彰，相映生辉，甚至还可以凤凰涅槃，焕发原有出版品牌新的生命活力。
继《汉译世界学术名著丛书》产生重大反响、取得巨大成功之后，近几年来，商务印书馆推出了《中华现代学术名著丛书》，该丛书通过全面地、系统地梳理中华学术百年发展脉络，希冀为中国乃至东方学术思想赢得一席应有之地，该“丛书”获得了国家层面的支持，已于2009年正式立项，获得中国国家出版基金的支持，成为一项标志性文化出版工程。2011年，商务印书馆推出了《中华现代学术名著丛书》第一批100种图书，在学界引起了广泛关注。一个新的图书品牌就这样延伸而出，还可以与《汉译世界学术名著丛书》形成“著”与“译”、“走出去”与“引进来”的良性互动。
再以《新华字典》为例，《新华字典》是商务印书馆的一个著名图书品牌，也是品牌延伸比较成功的典范之一。在《新华字典》的基础上，商务印书馆先后推出了重点解决写字问题的《新华写字字典》、规范普通话语音的《新华正音词典》、规范拼写规则的《新华拼写词典》等等，使得“新华系”工具书越发完备，品牌越发响亮。
综上，出版品牌的建立、维护以及延伸，形式可以灵活多样，但是，万变不离其宗。商务印书馆在出版品牌建立、维护以及延伸方面的宝贵经验，窃以为，这既是百年商务之道，亦是老风新声不二法门，对于我国的出版机构尤其是学术出版机构来说，或许能有些许裨益。
（作者单位系商务印书馆）
可是，出版品牌的建立并非一朝一夕之功，出版品牌的维护也是丝毫不容懈怠，出版品牌的延伸更需谨小慎微。放眼出版界，亦不乏出版品牌建树颇丰之典范。例如，作为出版巨擘之一的商务印书馆，这个中华老字号的品牌已经成为中国人家喻户晓、妇孺皆知的驰名商标，本身就是一块金字招牌，并且集众多图书品牌于一身，自1897年创立至今，已经整整116年的光景了，尽管时移世易，其出版品牌的魅力依然不减当年。这不能不令人称奇。本文通过对商务印书馆出版品牌之道的剖析，总结梳理出建立、维护以及延伸出版品牌的几点经验，以期对我国出版机构尤其是学术出版机构建立、维护、延伸出版品牌能有些许启发与裨益。
一、恪守文化品格
出版的本质是文化。出版活动实际上是文化的创造、选择、传播与传承过程。出版品牌源于文化品格。一个恪守文化品格的出版单位才能形成深厚的文化积淀，才能树立传之久远的出版品牌。每一个出版品牌的后面，支撑着的是出版单位打造的优质出版内容，是出版单位形成的深厚文化积淀。
在百余年的历史长河中，商务印书馆最耀眼的品格一直是文化，始终致力于“为文化而奋斗”，有着卓尔不群的文化追求。无论身处何种历史阶段，历代商务出版人都致力于服务读者、传播知识、普及文化。商务印书馆的历史，从文化角度简单地来说，可以归纳为：文化人创造、选择、保存、弘扬文化的历史。商务印书馆在其公益广告——《我们提倡这样的出版态度》中，第一条明确提出：我们是文化建设者，而不仅仅是商人。从某种意义上来讲，“商务”两个字就等于文化，商务是文化的商务。打造工具书王国与学术重镇的努力，使得商务最终成为知识分子心中的精神家园，被大家誉为学术的殿堂。无论转企改制如何推进，无论数字化浪潮如何来袭，商务印书馆从未放弃其立足之本，文化追求始终都是商务的品牌根基之所在。为了做好内容资源，商务印书馆近年来大力实施内容创新战略。这正契合了出版行业是内容产业，遵循着“内容为王”的真谛与原则。
二、强化品牌维护
品牌是有生命周期的，即品牌有自身的市场生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。出版品牌同样也有一个生命周期。出版品牌一旦成功建立，就面临着一个品牌维护的动态过程。出版品牌的维护贯穿于孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。
出版品牌的维护，如同擦拭镜子，勤于擦拭方能保持熠熠生辉，夺目无比。出版品牌的维护离不开每一位员工的努力，需要所有员工时时勤拂拭，莫使染尘埃，必须做到对洒落在出版品牌上的尘埃持零容忍态度。商务印书馆拥有众多的图书品牌，比如，历经百年而不衰的《辞源》、拥有四亿多读者的《新华字典》、成为莘莘学子必备工具书的《现代汉语词典》、备受出版界学术界文化界等称赞的《汉译世界学术名著丛书》以及被誉为通向英语王国桥梁的《牛津高阶英汉双解词典》等等。这些知名出版品牌如同众星拱月般地紧紧围绕在“商务印书馆”这一品牌周围。这就得益于所有员工真正做到了像爱护自己的眼睛一样去呵护这些品牌。
出版品牌的维护还需要不断为之注入生机。以《现代汉语词典》和《新华字典》为例。《现代汉语词典》自1978年12月第1版起，经历了1983年1月第2版、1996年7月修订本（第3版）、2002年5月增补本（第4版）、2005年6月第5版、2012年6月第6版等几次修订，《新华字典》也经历了11次修订，这使得《现代汉语词典》与《新华字典》能够与时俱进，永葆青春与出版品牌魅力。
三、力促品牌延伸
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务中以期减少新产品进入市场风险的一种品牌策略。出版品牌延伸的现象在出版界并不少见。实践表明，对已有出版品牌的延伸开发是一条“捷径”，可以节约大量的时间和物力。如果运作得当，可以与原有出版品牌相得益彰，相映生辉，甚至还可以凤凰涅槃，焕发原有出版品牌新的生命活力。
继《汉译世界学术名著丛书》产生重大反响、取得巨大成功之后，近几年来，商务印书馆推出了《中华现代学术名著丛书》，该丛书通过全面地、系统地梳理中华学术百年发展脉络，希冀为中国乃至东方学术思想赢得一席应有之地，该“丛书”获得了国家层面的支持，已于2009年正式立项，获得中国国家出版基金的支持，成为一项标志性文化出版工程。2011年，商务印书馆推出了《中华现代学术名著丛书》第一批100种图书，在学界引起了广泛关注。一个新的图书品牌就这样延伸而出，还可以与《汉译世界学术名著丛书》形成“著”与“译”、“走出去”与“引进来”的良性互动。
再以《新华字典》为例，《新华字典》是商务印书馆的一个著名图书品牌，也是品牌延伸比较成功的典范之一。在《新华字典》的基础上，商务印书馆先后推出了重点解决写字问题的《新华写字字典》、规范普通话语音的《新华正音词典》、规范拼写规则的《新华拼写词典》等等，使得“新华系”工具书越发完备，品牌越发响亮。
综上，出版品牌的建立、维护以及延伸，形式可以灵活多样，但是，万变不离其宗。商务印书馆在出版品牌建立、维护以及延伸方面的宝贵经验，窃以为，这既是百年商务之道，亦是老风新声不二法门，对于我国的出版机构尤其是学术出版机构来说，或许能有些许裨益。
（作者单位系商务印书馆）