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在网络视频、社会化媒体、移动互联网野蛮生长、日新月异的当下，互联网的入口越来越多元化。除了传统的搜索和门户，即时通讯、垂直网站、导航网站、视频网站、微博、SNS、微信、App等等都在构建新的入口。这也让门户失去了优势的地位，甚至有些从事数字营销的营销人觉得门户是原始、粗放、式微的代名词。作为营销平台，门户真的被边缘化了吗？
我们的答案是：NEVER！
门户刚出现在中国时，大多数网民将门户当成了一个入口，新闻和邮箱是最主要的应用。随着网民数量的增多，门户衍生出来的社区也渐渐形成优势。在得到资本市场认可并上市之后的门户网站，也与中国互联网一起，经历了资本的兴奋、泡沫和低谷。后来各大门户才渐渐探索出更具差异化的发展之路，游戏、房地产、博客、搜索，新的产品与尝试层出不穷。
可以说，风云变幻的互联网江湖中，不仅有支撑整个江湖的门户网站，也有不断涌现出来的、让人眼前一亮的创新形式，如吸附了大量的碎片化时间和注意力的微博、微信。在门户仍占主流的环境下，这些亮眼之作也在彰显着门户自身的个性和特质。所以门户更大的价值，对于用户，在于创造深度的内容需求和主流价值观引导；对于品牌，在于打造更为稳定、主流的传播环境，实现影响力的迅速构建。
对于品牌而言，在这样一个媒体多元化、渠道碎片化、变化应接不暇的时代，是追逐潮流还是回归营销本源？本期，我们将以凤凰网作为新媒体时代门户媒体的样本，透过一个典型媒体的发展历程来探讨整个基于互联网数字营销的起承转合。
媒体基因：从凤凰卫视官网到主流门户网站
在当下的传播环境中，说门户在升级自身的门户“基因”并不为过。而作为我们研究样本的凤凰网，经过连续多年高速成长，已经进入中国前四大门户。那么，凤凰网成长背后的原因究竟是什么，这样的结果又是怎么形成、发展和传承的？之于营销，又是怎样起作用的呢？
从事件报道看媒体属性
奥运会、两会、博鳌论坛、车展……对新闻事件的报道始终是各大媒体追逐的热点，以刚刚结束的“两会”为例，历来都是各家媒体比拼报道深度和广度的大舞台。门户网站作为主流媒体平台，在“两会”这类重大事件的报道中发挥着举足轻重的作用。
今年两会政坛新领导层的一举一动都牵动着海内外华人的心，凤凰网的两会新闻报道也以精心策划的内容赢得了海量用户的关注，同时获得了丰厚的广告回报。
现场高端访谈、原创视频节目、品牌栏目评论、网友互动、纪录片，结合冠名、话题定制、名人代言、产品植入等多种形式，主流互联网媒体平台提供了企业形象、品牌价值、产品的全方位无缝体现。以广告收入领跑的凤凰网为例，两会期间共计获得26家企业的广告合作，招商金额接近3000万元，实现了快消、白酒、饮料、鞋服、汽车、家居、IT等多个领域的广告主进行大事件营销的愿望。
众多品牌希望借力媒体的影响力，提升自己的品牌认知度及企业形象，类似“两会”、奥运会这样的重大事件，就成了广告主进行品牌营销的最佳舞台。为什么大事件营销非选凤凰网不可？广告主们共同选择必然有其深层原因，而这就是凤凰网不同于其他互联网入口的显著特征。
显然，资讯的传播速度并不能称为原因。QQ弹窗、微信、微博的推送速度已在新闻发布这场赛跑中占据了第一阵营的位置。那么，原因是什么呢？答案是媒体化运作，媒体化运作制造了稀缺价值内容，并获得主流网民的关注，这是综合门户网站的制胜关键。这说明，媒体属性仍然是广告主关注重点。所以回顾凤凰网媒体属性的历史，有助于我们厘清她独特的营销影响力。
意外“触网”
如果说广告主两会期间选择投放凤凰网的关键是看重凤凰网的媒体影响力和网民群体价值。那么，创造品牌与受众充分“亲密接触”的良好环境，就是一个互联网媒体的核心价值。然而，最初的凤凰网可并没有自我规划为发展成一个主流互联网媒体。
1998年6月，凤凰网成立时，按照凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐的想法，是互联网绝对需要重视。在这个阶段，凤凰网是作为凤凰卫视的官方网站而存在的。但后来他也承认，当时凤凰卫视风头正劲，核心资源都集中在电视频道，由于投入有限，凤凰网发展缓慢，“当然凤凰网也对推广凤凰卫视起了很大的作用”，但“并不是把一个媒体的传统内容变成电子版，它就全媒体化了”。当凤凰卫视传媒集团正不断地摸索新媒体的道路时，与凤凰网同年上线的新浪和搜狐却在短短几年中成为了中国的主流门户网站。
“马桶帝”的严格
2005年，凤凰卫视高层意识到互联网的重要性，集团开始重金发力支持，曾参与过多家中国概念股上市的华尔街归客刘爽出任凤凰网CEO，并完成了凤凰网的全面转型，把新闻资讯作为战略重点。
刘爽的到来让凤凰网找到了自己新闻网站的定位。就像发现了自己最具天赋才能的少年，开始在这个方向刻苦钻研。凤凰网的天赋就是自身的媒体属性重于一切，从2005年之后，凤凰网就把追求新闻报道的极致和影响力当做指导思想。
在凤凰网内部，刘爽有一个“马桶帝”的外号，因为凤凰网在早年发展时，他每天早上在马桶上的时间都在浏览凤凰网的新闻内容。据说“马桶帝”在新闻方面要求严格得近乎偏执，不管是凤凰首页的要闻还是标题、视角等，都是经过了CEO刘爽殚精竭虑地斟酌每一个字才呈现到网友面前。
这是一种自凤凰卫视传承而来的专业主义激情，领导层对内容的这种极致追求，也源清流洁地传递给了凤凰网的员工们。背靠凤凰卫视，凤凰网也以传统媒体打磨专题的细致程度，生产出内容翔实，风格独特，评论有深度，原创有水平的新闻报道。
成为独特的1+4大门户2006年后的凤凰网，跟现在的新华网、人民网类似，是以新闻为主的垂直网站。在加强凤凰网对新闻的专业主义极致追求，并在新闻资讯领域确立了独特地位之后，凤凰网也开始向德智体等方向全面发展。2007年11月29日，凤凰网新域名www.ifeng.com正式启用，刘爽对凤凰网的战略进行了重大调整，将凤凰网的新闻优势延展到视频、财经、时尚、娱乐、汽车等多个细分领域，实现了凤凰网从新闻到综合门户网站的跨越。第三方监测机构艾瑞数据显示，在资讯，历史，文化，军事等频道的领先优势外，2012年凤凰网的时尚频道，娱乐频道，科技频道的用户规模已经进入门户前二，汽车频道则进入了门户前三的位置。而最重要的门户首页，已在门户网站中排名第一。 相比于之后出现的社会化媒体、新闻客户端等更新的媒介形式，新闻资讯在加速传播的同时也产生了极大噪音，同质化信息越多，有价值的信息就越少。用户在经历了信息爆炸和信息焦虑之后，他们仍需要具有公信力和价值判断的独特内容，这是需要编辑用脑力劳动形成的观点，不好复制，因此是有竞争壁垒的。在差异化内容基础之上，才是新技术、新传播渠道的用武之地。
而不同领域的内容细分也为凤凰网本身赢得更多商业变现的可能。新闻资讯带来更多的流量、用户和媒体影响力，而商业细分频道为广告客户提供了有针对性的营销平台，相应地，更多广告位和营销形式也促进了广告收入的高速成长，也推动了凤凰网的上市脚步。
2011年5月12日，凤凰新媒体（NYSE：FENG）登陆纽交所，是全球范围内第一个从传统媒体中分拆上市的新媒体公司，那一天是凤凰网发展的里程碑，资本市场的肯定加深了凤凰网对于自身价值的认同感。
凤凰网CEO刘爽在上市路演时，经常用“New Breath ofFresh Air”中国互联网的新空气来形容凤凰网，他相信稀缺信息的价值，精英编辑、媒体的力量，差异化的定位和传统媒体的基因。“所以在中国的互联网里，我们是个大清新。”“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体理念和“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的媒体气质，就是这个独特门户“大清新”的凤凰腔调，也是它与凤凰集团一脉相承、深至骨髓的门户媒体基因。这也是为什么“凤凰人”称自己为“1+4门户”的原因。
凤凰两会营销关键词
专业。
凤凰网依托凤凰卫视的多年积累，在时政类大事件报道方面一直占据优势。专业广播电视级别的视频制作水平，让凤凰网交出吴小莉前方独家采访的栏目《吴小莉看“两会”》、闾丘露薇主持的原创视频时评栏目《全民相对论》的漂亮答卷，凤凰视频独家制作的原创专题片《习近平的家国情怀》、《李克强的学以济世》、《百日开局》、《新的出发》等，也让用户评价“名人政要采访多、内容专业、媒体资源丰富、电视评论与解读节目多、现场报道强”。这类题材的节目更易受到政府高层的关注，因而也是广告主极为看重的营销机会。
覆盖。
全媒体的传播形式也覆盖了广告主想要影响的主流网民群体。在传播渠道方面，以凤凰卫视亲临现场采访的内容为核心，整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台的报道资源，协同凤凰汽车、财经、博报等众多频道，凤凰网从不同视角不同层面对“两会”涉及到的各个行业进行深入解读。更重要的是，数据显示凤凰网的用户群体中73.5%是25～40岁的网络中坚力量，他们更有思想和购买力。
外驱与内力：危机感到来
门户网站作为一个媒体，真的会没落吗？《纽约时报》、《纽约客》、《经济学人》这样优秀的媒体也会没落吗？百年以来，信息的传递介质一直在变，广播、电视、报纸、杂志、互联网……真正专注于用心创造内容的媒体，把握住内容这个根本，在不同介质上都一定程度上可以焕发新的生机。
试错——自我认知
技术的发展、用户触媒习惯的变化、广告主营销需求的进一步扩大和要求的不断增加，都不断地敲打着警惕的门户网站。为用户提供更有价值的内容，为广告主提供更合适的营销环境，成为了他们不断审视自身的主修课题。严格说来，凤凰网的媒体属性不同于强调碎片化和技术驱动理念的其他门户网站，有观点有特色。反之，这也意味着媒体属性相对不那么强烈的网站，对于内容同质化有着更早的危机感。他们提前意识到，碎片化时代可以从更短平快的角度来强化自身的门户平台属性，因此新浪微博以及其他门户的新产品也诞生了。
新浪微博在几次重大社会事件中发挥了令人吃惊的影响力。在刘爽看来，“作为上市公司，必须拥抱时代趋势”2010年6月凤凰网推出了微博产品，2011年上马轻博客产品“快博”。不过，虽然信息的载体改变了，但精英传播的本质不变。甚至可以不夸张地说，凤凰网真是成也“凤凰腔调”，败也“凤凰腔调”。
这时，凤凰开始深刻思考自己的独到优势，是否应该追随潮流，抑或保持并发扬自身最不可复制的优势？刘爽认为，SNS产品不可能取代门户的媒体传播价值，“结构性的调整可能性会非常大，但绝对不会是取代”。
正视变化
认识到自身的最深刻价值并将继续保持之后，凤凰网也在新的媒介环境下进行有选择的创新。在2013年初凤凰网年会上，刘爽做了这样的发言，“我想我们必须要正视变化，并拥抱变化，因为拥抱变化就是拥抱未来。”
凤凰网的变化正是，不管未来的媒体形态如何变化，通过一切可以借助的媒体，以开放的心态，建立凤凰的影响力。凤凰的使命始终是，延伸影响力和服务能力为用户，让目标受众在任何时间、任何地点，以最方便的渠道获取想要的信息与沟通。
比如，新浪微博、腾讯微信等新的媒介平台渠道中，凤凰拥有旗下各个频道和产品的账号。凤凰网的网站评论可以分享到新浪微博中，新浪微博也成为凤凰网新闻流量的补充。而在微信公众平台中也有凤凰网长期运营的各个频道账号。其中，凤凰汽车也在汽车类微信账号中表现出色，不仅推送新闻给用户，而且还创造了许多新的互动方式。
而在移动互联网领域，凤凰为iOS和Android平台的智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰视频、凤凰开卷等多种类型的App，涵盖了文字、图片、音频、视频等多种媒体形态，方便用户在各种场景获取信息。
以差异化定位，媒体化的运营，提供稀缺的资讯，坚信编辑、内容的力量，这是刘爽定义的对传统门户运营模式打法的颠覆和创新。具体而言则是新人才带来新思路，新架构进行扁平化管理和建立学习型组织的新文化。
创新的同时也必须有所坚守，刘爽给凤凰定了这样的调子，“第一个要持续在流量和广告收入上冲击门户最前列；第二个要坚持新闻加纪录片为主的视频的蓝海策略，要抵住我们的电影、电视剧这种红海的诱惑。” 新媒体中的媒体
从微博、快博的失败到善用微博、微信作为信息发布渠道，这可以看做是一个缩影，是凤凰网经受了技术、用户、广告主各方的需求与压力之下，对未来之路产生焦虑后的内部转型阵痛，而这场痛得到的结论是，“凤凰网是新媒体中的媒体”，新的产品和传播渠道应该为我所用，而不是简单复制。
凤凰网副总裁金玲在接受《成功营销》记者专访时表示，“不管这个世界怎么变，对于中国门户网站来说，网民对于资讯的需求始终存在。我把它定义为‘经典’，而微博、SNS等则属于‘潮流’，我理解很多营销人追求潮流，因为他们的职业必须关注新事物，但是永远不能忘记经典是什么。”由于每个新媒介平台的功能不同，起作用的位置也不同。但却不能丢了西瓜捡芝麻，为了潮流款而把经典弃之不用，毕竟，门户仍然占据互联网40%的市场份额，无论资讯的获得还是品牌营销的进行，都是绕不开的话题。
金玲主管广告经营和汽车事业部，她讲了这样一个例子来说明“经典”和“潮流”的关系。2012年下半年，受经济环境的影响，汽车客户开始把凤凰网作为一个互联网销售平台，但到了年底，只盯销售不重视品牌的策略却并不奏效。原因在于，汽车是大宗购买商品，如果厂商为了追求精准的广告投放效果，只影响想买车的目标人群，但除他之外的其他受众并没有获得这款新车的信息，反而会削弱目标人群对新车的认同感。
事实上，对于品牌企业来说，长期发展则需要走自身品牌建设和产品差异化两条路。自身品牌的建设，可以让企业避免陷入产品同质化、价格战的泥淖，因为价格战比拼的是成本控制，往往无法保证长期的利润最大化。另外就是产品差异化之路。但由于知识产权保护的空白，经常造成企业研发创新产品遭“山寨”而失去创新和研发的动力。未来，强化品牌塑造、珍惜品牌的价值将成为企业的共识。
据金玲介绍，凤凰网服务的品牌客户，大约有70%的广告投放需求集中在品牌层面，另外30%则兼顾销售层面，企业对品牌营销重视程度上升，也就考验着凤凰网的营销服务能力。
掌舵与新生：“不疯狂就死亡”
在凤凰网上市之前，从凤凰官方网站发展成为一家有风骨的综合新闻门户网站，凤凰网一路走来算是顺遂的，出成绩是主流。而2011年上市之后，凤凰网需要对资本负责，在战略发展方面必须更加重视，未雨绸缪。凤凰网经常被刘爽灌输“不疯狂就死亡”的理念。他认为不应该因为有强大的对手而胆怯，也不应该因为对手体量小而丧失尊重，取长补短和有底线的竞争，是互联网行业的游戏规则。
因为拆分上市就意味着凤凰网不只是一个新媒体平台，还要背负着凤凰卫视传媒集团的期待，这就考验着整个凤凰品牌的全媒体整合能力。上市带来的透明度也促使凤凰网在管理体系上加强力度，使自身的架构更清晰、流程更严谨。就员工而言，他们的自信心、责任感、自豪感也会加强，心态的转变也是上市带来的正能量。
媒体属性的互联网价值链
凤凰新媒体的上市是凤凰网战略变化的一个重要时间节掌舵与新生：“不疯狂就死亡”点，也是凤凰以“疯狂”的激情开拓新版图的标志。
在2011年5月中旬，刚刚完成上市的凤凰新媒体启动凤凰视频“凤鸣计划”——与全国400余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。
这也引发一个疑问：一直在强调自己媒体属性的凤凰，究竟是一家媒体公司，还是一家互联网公司？凤凰卫视这样的传统媒体基因能够适应新媒体思维吗？
“凤凰网不是网络版的凤凰卫视”，凤凰卫视的掌舵手刘长乐曾经这样类比过：“大凤凰”是由三条链连接起来的，这三条链分别是物理链、产业链和价值链。物理链就是如凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播的不同媒介形式；产业链则侧重凤凰内部的结构和体制；更重要的是包括投入和产出的价值链。但目前这三个链之间相对脱节，所以凤凰在尝试着怎样才能够将三个链完美结合。
在凤凰的血液中，六成为媒体基因、四成为互联网基因。
“拿来主义”与“符合国情”
你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界？
这句乔布斯的名言，也许反映了时代变化对人的需求所产生的影响。自我价值的实现和认同感变成了社会所追求的主流，这就不得不提到《营销革命3.0》这本书。
正是书中对营销环节中媒介形式、营销趋势、广告主和用户需求的变化和影响的阐释，营销时代的三个阶段，从产品，到消费者，到完整的人。在营销3.0时代，情感共鸣才是最高层次的互动。从营销大师那里“拿来主义”获得的间接经验，让凤凰开始思考从用户深层的“心”营销来打动、影响受众。
“我不是做梦的人，我是一个去做事的人”，环球旅行作者余莹的这句话诠释了凤凰网和联想共同主办的“即客”活动的主旨，“梦想之心”理念最大化地与网友产生心灵共鸣，“有梦想就去行动实现”的态度，从“心”出发的商业化运作，引发全球年轻人成为即客，并把联想的品牌精神推出国门。
“把握时政脉搏，塑造品牌性格”，这是贵州茅台集团在“迅速做大习酒公司”战略部署之后，2012年提出的针对习酒品牌的传播战略。针对习酒的营销思路，凤凰网利用十八大、两会等时政大事件报道页面，为习酒进行了大面积曝光，并利用新闻解读、卫视节目网络播出、公益活动、传统节日互动等机会，体现习酒的稳重内涵。据悉，目前习酒将凤凰网和央视的搭配形式，作为自身塑造影响力的两大平台。
高效全能即刻出发
在借鉴国际经验和结合中国国情策划营销活动的同时，凤凰也在思考结合自身实际作出改变。其自上而下对价值链条和流程机制的重视，也催生了凤凰网内部的组织机构调整。金玲对凤凰网广告部进行了架构调整，将凤凰汽车独立成事业部，为更多汽车品牌提供新闻植入式的产品和服务，并最终使汽车成为继白酒行业之后的第2大行业客户。 金玲对营销各个环节的职能部门也提出了联动调整方案的要求，成立了凤凰网全国营销中心。整合调研、策略、创意、品牌落地和执行以及后续的传播推广这条一体化的业务线，大大节约了人力和运营成本。
还在全国成立了12家凤凰城市站、将家居频道商业化、成立视频战略部等，通过架构调整和职能的重新划分为广告客户提供更高效的营销服务，凤凰网2012年的广告收入实现了同比增长25%的亮眼成绩，“军功章”里绝对有内部组织机构调整的一半。
其实这个思路是符合大凤凰理念的，凤凰卫视也是这样。刘长乐讲过这样一件事，在“保钓”期间，凤凰卫视记者蒋晓峰第一次去钓鱼岛插旗，发回的独家新闻引发台湾将近80个媒体出动登陆钓鱼岛，但这次也只有凤凰卫视独家发回新闻报道。为什么？因为这次凤凰的三个新闻记者是全能记者，三个记者一人一机都能够摄像、编导和报道，这其中有专业的海事卫星记者，能在移动状态中找到海事卫星定位，还能够将新闻发回本部。
说到底，新传播环境下的媒体，要跟得上国际营销形势，从“心”出发，并且了解中国受众需要媒体的引导和观点的现状，唯有牢牢把持住媒体的差异化价值，才是营销发生作用的先决条件。
打造“凤凰影响”
凤凰网COO李亚认为，当下很多概念被重新定义，包括门户、网络营销、效果的定义等。拿门户这个概念来看，国内的门户市场是“1+4”的局面，凤凰网以区别于第一代门户海量快速信息模式的定位，凭借优势品质内容、深刻洞察观点，充分发挥媒体职能，征战门户市场，并且一直保持快速增长。就门户行业来讲，在创意传播管理的时代，整个产业链条上不同环节企业所扮演的角色也在发生着变化。
“衡量企业业绩的两个指标，一个是用户获取，一个是流量变现，实际上就是用户和客户，这是我们考察市场业绩看待的指标”，李亚表示，“对于凤凰网，真正的互动是打动人心，产生情感共鸣的最高层次的互动，是最高境界的传播”。
知为先行方易
凤凰分别面向用户、媒体和营销维度提出了“凤凰影响”的自身营销理念。对于用户和媒体，凤凰网在强调自身的“凤凰影响，主流网民的首选门户”，基于用户和媒体提炼出“品效合一”概念的品牌营销服务，为广告主提供品质与效果兼具的有价值的营销服务。
在确立了“凤凰影响”的营销品牌战略之后，凤凰网对于未来的营销风向似乎看得更清楚了。
2012年视频网站风生水起，这一次，凤凰网没有随大流，而是独辟蹊径，专注于开采新闻视频的营销金矿。影视剧视频太“烧钱”，凤凰视频具有天然的凤凰品牌优势，由于电视新闻时间所限，凤凰卫视好多有价值的新闻素材无法在电视上播出，凤凰视频提供了一个落地输出的平台——“凤凰联播台”。
事实证明，这个决策帮助凤凰视频收获了很多传统电视台转移而来的广告主，如在央视“限酒令”影响下的白酒行业。据凤凰网全国营销中心总经理付继仁介绍，未来凤凰视频依托自身资源，还将陆续上线财经联播台、娱乐联播台等内容精细化运营的产品。
原生广告——内容营销的未来
原生广告，由视频广告公司Sharethrough创始人DanGreenberg提出，是业界对于广告未来的新观点。其实，原生广告简单地说就是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。”
李亚将原生广告定义为：“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息。”在他看来，原生广告不会割裂或打扰用户的阅读体验，而是以媒体内容形式与用户阅读环境融为一体；原生广告不是推送，而是融入媒体环境的视觉整合，它能为用户提供价值，从而使用户真正对内容感兴趣。
在“凤凰腔调”的风格之下，凤凰用制作互联网原创内容，来梳理自己的差异化优势。原创内容的价值不只是“凤凰背书”，而是真正调动凤凰卫视做电视的专业人才，来为网络营销提供更有品质的服务。如凤凰网以纪录片的形式，将当代中国工业发展历程等编辑书写出来，带领消费者一同寻找“工业记忆”，在其中揉入西门子的发展历程，让消费者和受众顺其自然地接受了西门子对中国工业发展的突出贡献及不可或缺，从而产生情感共鸣和价值观认同。这样的“深度专题+原创特色产品+线下征集”的内容营销策划需要巨量的历史资料及人物背书，一般的媒体很难去驾驭，而这些正是凤凰网的优势。据李亚介绍，为了提升营销服务品质，我们主动舍弃了一些效果类和品质不高的广告，这也是凤凰网坚持聚焦在自身媒体属性的公信力与影响力所付出的代价。
而凤凰视频推出的网络原创谈话性节目《锵锵80后》，则从新闻热点出发，探讨“80后，你有安全感吗？”这一80后普遍关注的话题，来为友邦保险量身定制两期节目。以不囿于保险行业传统的营销形式，而是与消费者谈心的亲和态度，保证了凤凰出品的原创内容和友邦品牌的整体调性。
对于原生广告的未来，金玲认为，原生不会是互联网独大的平台，将是另一轮全媒体的整合进化。目前，作为未来战略的重要环节，凤凰已经进行了对原生广告产品的完整布局，包括将广告位原生化，由内容团队负责原生广告的制作，利用凤凰集团七大媒体阵容分发传播，开发可以规模化、快速制作原生广告的系统。
正在涅槃新生的凤凰拍一拍翅膀，现在，准备起飞。
全媒体不远了
在凤凰传媒集团之下的凤凰网，背靠凤凰卫视这棵大树，与其他门户网站相比，是最有资格说自己将走向“全媒体”之路。
不过，2012年美国有限电视黄金时间段收视率普遍下降，CNN减少36%，BBC减少11%，福克斯下降5%。也正如刘长乐所说，新媒体的发展让电视媒体遇到尴尬，电视媒体也在面临着转型与升级换代。年轻人不爱看电视，这是凤凰卫视面临的切肤之痛，也催生出凤凰早日“涅槃重生”的愿望。
这个尝试开始于2013年元旦，凤凰卫视推出了第一个全媒体节目《全媒体全时空》，也是中文台晚间首档新闻资讯节目。这个节目每周一至五凤凰卫视中文台、美洲台、欧洲台、凤凰新媒体、U-Radio五大平台同步直播。并且充分调动微博、微信等新的互动形式，如波士顿爆炸事件就以及时迅速的互动获得了网友良好的反响。此外观众也可以在凤凰网上参与针对新闻话题的网友调查，如近期的“中国需要撒切尔式的改革吗？”而广告售卖则是凤凰卫视和凤凰网播出渠道的两端共同发力。
据悉，凤凰未来将形成一个全媒体制作平台，整合不同媒介资源优势，在同一个内容制作中心生产内容，然后将这些内容分发给凤凰旗下的不同媒体，合力打造“凤凰影响”。听起来确实很美，刘长乐承认，“全媒体理念在公司内部推广实际上是费了很大劲的。”不同的传媒人思维模式和心态，各个媒体之间的体制与协作机制，甚至是内容部门与销售部门即使是在大方向上一致基础之上，也会有一些关于客户利益的博弈，最重要的还是收入，凤凰卫视生产的内容通过新媒体渠道传播，这中间产生的收益并不给凤凰卫视，如果分配的问题不解决，全媒体的路还很长。
作为所有媒体都必将经历的转型这一步，凤凰的全媒体发展方向是有参考价值的，不管是眼下看来的阵痛也好，夹缝中生存也罢，都只是全媒体大趋势下的小小挫折，凤凰网依然相信并且也只能相信，全媒体，就在不远的将来。
我们的答案是：NEVER！
门户刚出现在中国时，大多数网民将门户当成了一个入口，新闻和邮箱是最主要的应用。随着网民数量的增多，门户衍生出来的社区也渐渐形成优势。在得到资本市场认可并上市之后的门户网站，也与中国互联网一起，经历了资本的兴奋、泡沫和低谷。后来各大门户才渐渐探索出更具差异化的发展之路，游戏、房地产、博客、搜索，新的产品与尝试层出不穷。
可以说，风云变幻的互联网江湖中，不仅有支撑整个江湖的门户网站，也有不断涌现出来的、让人眼前一亮的创新形式，如吸附了大量的碎片化时间和注意力的微博、微信。在门户仍占主流的环境下，这些亮眼之作也在彰显着门户自身的个性和特质。所以门户更大的价值，对于用户，在于创造深度的内容需求和主流价值观引导；对于品牌，在于打造更为稳定、主流的传播环境，实现影响力的迅速构建。
对于品牌而言，在这样一个媒体多元化、渠道碎片化、变化应接不暇的时代，是追逐潮流还是回归营销本源？本期，我们将以凤凰网作为新媒体时代门户媒体的样本，透过一个典型媒体的发展历程来探讨整个基于互联网数字营销的起承转合。
媒体基因：从凤凰卫视官网到主流门户网站
在当下的传播环境中，说门户在升级自身的门户“基因”并不为过。而作为我们研究样本的凤凰网，经过连续多年高速成长，已经进入中国前四大门户。那么，凤凰网成长背后的原因究竟是什么，这样的结果又是怎么形成、发展和传承的？之于营销，又是怎样起作用的呢？
从事件报道看媒体属性
奥运会、两会、博鳌论坛、车展……对新闻事件的报道始终是各大媒体追逐的热点，以刚刚结束的“两会”为例，历来都是各家媒体比拼报道深度和广度的大舞台。门户网站作为主流媒体平台，在“两会”这类重大事件的报道中发挥着举足轻重的作用。
今年两会政坛新领导层的一举一动都牵动着海内外华人的心，凤凰网的两会新闻报道也以精心策划的内容赢得了海量用户的关注，同时获得了丰厚的广告回报。
现场高端访谈、原创视频节目、品牌栏目评论、网友互动、纪录片，结合冠名、话题定制、名人代言、产品植入等多种形式，主流互联网媒体平台提供了企业形象、品牌价值、产品的全方位无缝体现。以广告收入领跑的凤凰网为例，两会期间共计获得26家企业的广告合作，招商金额接近3000万元，实现了快消、白酒、饮料、鞋服、汽车、家居、IT等多个领域的广告主进行大事件营销的愿望。
众多品牌希望借力媒体的影响力，提升自己的品牌认知度及企业形象，类似“两会”、奥运会这样的重大事件，就成了广告主进行品牌营销的最佳舞台。为什么大事件营销非选凤凰网不可？广告主们共同选择必然有其深层原因，而这就是凤凰网不同于其他互联网入口的显著特征。
显然，资讯的传播速度并不能称为原因。QQ弹窗、微信、微博的推送速度已在新闻发布这场赛跑中占据了第一阵营的位置。那么，原因是什么呢？答案是媒体化运作，媒体化运作制造了稀缺价值内容，并获得主流网民的关注，这是综合门户网站的制胜关键。这说明，媒体属性仍然是广告主关注重点。所以回顾凤凰网媒体属性的历史，有助于我们厘清她独特的营销影响力。
意外“触网”
如果说广告主两会期间选择投放凤凰网的关键是看重凤凰网的媒体影响力和网民群体价值。那么，创造品牌与受众充分“亲密接触”的良好环境，就是一个互联网媒体的核心价值。然而，最初的凤凰网可并没有自我规划为发展成一个主流互联网媒体。
1998年6月，凤凰网成立时，按照凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐的想法，是互联网绝对需要重视。在这个阶段，凤凰网是作为凤凰卫视的官方网站而存在的。但后来他也承认，当时凤凰卫视风头正劲，核心资源都集中在电视频道，由于投入有限，凤凰网发展缓慢，“当然凤凰网也对推广凤凰卫视起了很大的作用”，但“并不是把一个媒体的传统内容变成电子版，它就全媒体化了”。当凤凰卫视传媒集团正不断地摸索新媒体的道路时，与凤凰网同年上线的新浪和搜狐却在短短几年中成为了中国的主流门户网站。
“马桶帝”的严格
2005年，凤凰卫视高层意识到互联网的重要性，集团开始重金发力支持，曾参与过多家中国概念股上市的华尔街归客刘爽出任凤凰网CEO，并完成了凤凰网的全面转型，把新闻资讯作为战略重点。
刘爽的到来让凤凰网找到了自己新闻网站的定位。就像发现了自己最具天赋才能的少年，开始在这个方向刻苦钻研。凤凰网的天赋就是自身的媒体属性重于一切，从2005年之后，凤凰网就把追求新闻报道的极致和影响力当做指导思想。
在凤凰网内部，刘爽有一个“马桶帝”的外号，因为凤凰网在早年发展时，他每天早上在马桶上的时间都在浏览凤凰网的新闻内容。据说“马桶帝”在新闻方面要求严格得近乎偏执，不管是凤凰首页的要闻还是标题、视角等，都是经过了CEO刘爽殚精竭虑地斟酌每一个字才呈现到网友面前。
这是一种自凤凰卫视传承而来的专业主义激情，领导层对内容的这种极致追求，也源清流洁地传递给了凤凰网的员工们。背靠凤凰卫视，凤凰网也以传统媒体打磨专题的细致程度，生产出内容翔实，风格独特，评论有深度，原创有水平的新闻报道。
成为独特的1+4大门户2006年后的凤凰网，跟现在的新华网、人民网类似，是以新闻为主的垂直网站。在加强凤凰网对新闻的专业主义极致追求，并在新闻资讯领域确立了独特地位之后，凤凰网也开始向德智体等方向全面发展。2007年11月29日，凤凰网新域名www.ifeng.com正式启用，刘爽对凤凰网的战略进行了重大调整，将凤凰网的新闻优势延展到视频、财经、时尚、娱乐、汽车等多个细分领域，实现了凤凰网从新闻到综合门户网站的跨越。第三方监测机构艾瑞数据显示，在资讯，历史，文化，军事等频道的领先优势外，2012年凤凰网的时尚频道，娱乐频道，科技频道的用户规模已经进入门户前二，汽车频道则进入了门户前三的位置。而最重要的门户首页，已在门户网站中排名第一。 相比于之后出现的社会化媒体、新闻客户端等更新的媒介形式，新闻资讯在加速传播的同时也产生了极大噪音，同质化信息越多，有价值的信息就越少。用户在经历了信息爆炸和信息焦虑之后，他们仍需要具有公信力和价值判断的独特内容，这是需要编辑用脑力劳动形成的观点，不好复制，因此是有竞争壁垒的。在差异化内容基础之上，才是新技术、新传播渠道的用武之地。
而不同领域的内容细分也为凤凰网本身赢得更多商业变现的可能。新闻资讯带来更多的流量、用户和媒体影响力，而商业细分频道为广告客户提供了有针对性的营销平台，相应地，更多广告位和营销形式也促进了广告收入的高速成长，也推动了凤凰网的上市脚步。
2011年5月12日，凤凰新媒体（NYSE：FENG）登陆纽交所，是全球范围内第一个从传统媒体中分拆上市的新媒体公司，那一天是凤凰网发展的里程碑，资本市场的肯定加深了凤凰网对于自身价值的认同感。
凤凰网CEO刘爽在上市路演时，经常用“New Breath ofFresh Air”中国互联网的新空气来形容凤凰网，他相信稀缺信息的价值，精英编辑、媒体的力量，差异化的定位和传统媒体的基因。“所以在中国的互联网里，我们是个大清新。”“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体理念和“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的媒体气质，就是这个独特门户“大清新”的凤凰腔调，也是它与凤凰集团一脉相承、深至骨髓的门户媒体基因。这也是为什么“凤凰人”称自己为“1+4门户”的原因。
凤凰两会营销关键词
专业。
凤凰网依托凤凰卫视的多年积累，在时政类大事件报道方面一直占据优势。专业广播电视级别的视频制作水平，让凤凰网交出吴小莉前方独家采访的栏目《吴小莉看“两会”》、闾丘露薇主持的原创视频时评栏目《全民相对论》的漂亮答卷，凤凰视频独家制作的原创专题片《习近平的家国情怀》、《李克强的学以济世》、《百日开局》、《新的出发》等，也让用户评价“名人政要采访多、内容专业、媒体资源丰富、电视评论与解读节目多、现场报道强”。这类题材的节目更易受到政府高层的关注，因而也是广告主极为看重的营销机会。
覆盖。
全媒体的传播形式也覆盖了广告主想要影响的主流网民群体。在传播渠道方面，以凤凰卫视亲临现场采访的内容为核心，整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台的报道资源，协同凤凰汽车、财经、博报等众多频道，凤凰网从不同视角不同层面对“两会”涉及到的各个行业进行深入解读。更重要的是，数据显示凤凰网的用户群体中73.5%是25～40岁的网络中坚力量，他们更有思想和购买力。
外驱与内力：危机感到来
门户网站作为一个媒体，真的会没落吗？《纽约时报》、《纽约客》、《经济学人》这样优秀的媒体也会没落吗？百年以来，信息的传递介质一直在变，广播、电视、报纸、杂志、互联网……真正专注于用心创造内容的媒体，把握住内容这个根本，在不同介质上都一定程度上可以焕发新的生机。
试错——自我认知
技术的发展、用户触媒习惯的变化、广告主营销需求的进一步扩大和要求的不断增加，都不断地敲打着警惕的门户网站。为用户提供更有价值的内容，为广告主提供更合适的营销环境，成为了他们不断审视自身的主修课题。严格说来，凤凰网的媒体属性不同于强调碎片化和技术驱动理念的其他门户网站，有观点有特色。反之，这也意味着媒体属性相对不那么强烈的网站，对于内容同质化有着更早的危机感。他们提前意识到，碎片化时代可以从更短平快的角度来强化自身的门户平台属性，因此新浪微博以及其他门户的新产品也诞生了。
新浪微博在几次重大社会事件中发挥了令人吃惊的影响力。在刘爽看来，“作为上市公司，必须拥抱时代趋势”2010年6月凤凰网推出了微博产品，2011年上马轻博客产品“快博”。不过，虽然信息的载体改变了，但精英传播的本质不变。甚至可以不夸张地说，凤凰网真是成也“凤凰腔调”，败也“凤凰腔调”。
这时，凤凰开始深刻思考自己的独到优势，是否应该追随潮流，抑或保持并发扬自身最不可复制的优势？刘爽认为，SNS产品不可能取代门户的媒体传播价值，“结构性的调整可能性会非常大，但绝对不会是取代”。
正视变化
认识到自身的最深刻价值并将继续保持之后，凤凰网也在新的媒介环境下进行有选择的创新。在2013年初凤凰网年会上，刘爽做了这样的发言，“我想我们必须要正视变化，并拥抱变化，因为拥抱变化就是拥抱未来。”
凤凰网的变化正是，不管未来的媒体形态如何变化，通过一切可以借助的媒体，以开放的心态，建立凤凰的影响力。凤凰的使命始终是，延伸影响力和服务能力为用户，让目标受众在任何时间、任何地点，以最方便的渠道获取想要的信息与沟通。
比如，新浪微博、腾讯微信等新的媒介平台渠道中，凤凰拥有旗下各个频道和产品的账号。凤凰网的网站评论可以分享到新浪微博中，新浪微博也成为凤凰网新闻流量的补充。而在微信公众平台中也有凤凰网长期运营的各个频道账号。其中，凤凰汽车也在汽车类微信账号中表现出色，不仅推送新闻给用户，而且还创造了许多新的互动方式。
而在移动互联网领域，凤凰为iOS和Android平台的智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰视频、凤凰开卷等多种类型的App，涵盖了文字、图片、音频、视频等多种媒体形态，方便用户在各种场景获取信息。
以差异化定位，媒体化的运营，提供稀缺的资讯，坚信编辑、内容的力量，这是刘爽定义的对传统门户运营模式打法的颠覆和创新。具体而言则是新人才带来新思路，新架构进行扁平化管理和建立学习型组织的新文化。
创新的同时也必须有所坚守，刘爽给凤凰定了这样的调子，“第一个要持续在流量和广告收入上冲击门户最前列；第二个要坚持新闻加纪录片为主的视频的蓝海策略，要抵住我们的电影、电视剧这种红海的诱惑。” 新媒体中的媒体
从微博、快博的失败到善用微博、微信作为信息发布渠道，这可以看做是一个缩影，是凤凰网经受了技术、用户、广告主各方的需求与压力之下，对未来之路产生焦虑后的内部转型阵痛，而这场痛得到的结论是，“凤凰网是新媒体中的媒体”，新的产品和传播渠道应该为我所用，而不是简单复制。
凤凰网副总裁金玲在接受《成功营销》记者专访时表示，“不管这个世界怎么变，对于中国门户网站来说，网民对于资讯的需求始终存在。我把它定义为‘经典’，而微博、SNS等则属于‘潮流’，我理解很多营销人追求潮流，因为他们的职业必须关注新事物，但是永远不能忘记经典是什么。”由于每个新媒介平台的功能不同，起作用的位置也不同。但却不能丢了西瓜捡芝麻，为了潮流款而把经典弃之不用，毕竟，门户仍然占据互联网40%的市场份额，无论资讯的获得还是品牌营销的进行，都是绕不开的话题。
金玲主管广告经营和汽车事业部，她讲了这样一个例子来说明“经典”和“潮流”的关系。2012年下半年，受经济环境的影响，汽车客户开始把凤凰网作为一个互联网销售平台，但到了年底，只盯销售不重视品牌的策略却并不奏效。原因在于，汽车是大宗购买商品，如果厂商为了追求精准的广告投放效果，只影响想买车的目标人群，但除他之外的其他受众并没有获得这款新车的信息，反而会削弱目标人群对新车的认同感。
事实上，对于品牌企业来说，长期发展则需要走自身品牌建设和产品差异化两条路。自身品牌的建设，可以让企业避免陷入产品同质化、价格战的泥淖，因为价格战比拼的是成本控制，往往无法保证长期的利润最大化。另外就是产品差异化之路。但由于知识产权保护的空白，经常造成企业研发创新产品遭“山寨”而失去创新和研发的动力。未来，强化品牌塑造、珍惜品牌的价值将成为企业的共识。
据金玲介绍，凤凰网服务的品牌客户，大约有70%的广告投放需求集中在品牌层面，另外30%则兼顾销售层面，企业对品牌营销重视程度上升，也就考验着凤凰网的营销服务能力。
掌舵与新生：“不疯狂就死亡”
在凤凰网上市之前，从凤凰官方网站发展成为一家有风骨的综合新闻门户网站，凤凰网一路走来算是顺遂的，出成绩是主流。而2011年上市之后，凤凰网需要对资本负责，在战略发展方面必须更加重视，未雨绸缪。凤凰网经常被刘爽灌输“不疯狂就死亡”的理念。他认为不应该因为有强大的对手而胆怯，也不应该因为对手体量小而丧失尊重，取长补短和有底线的竞争，是互联网行业的游戏规则。
因为拆分上市就意味着凤凰网不只是一个新媒体平台，还要背负着凤凰卫视传媒集团的期待，这就考验着整个凤凰品牌的全媒体整合能力。上市带来的透明度也促使凤凰网在管理体系上加强力度，使自身的架构更清晰、流程更严谨。就员工而言，他们的自信心、责任感、自豪感也会加强，心态的转变也是上市带来的正能量。
媒体属性的互联网价值链
凤凰新媒体的上市是凤凰网战略变化的一个重要时间节掌舵与新生：“不疯狂就死亡”点，也是凤凰以“疯狂”的激情开拓新版图的标志。
在2011年5月中旬，刚刚完成上市的凤凰新媒体启动凤凰视频“凤鸣计划”——与全国400余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。
这也引发一个疑问：一直在强调自己媒体属性的凤凰，究竟是一家媒体公司，还是一家互联网公司？凤凰卫视这样的传统媒体基因能够适应新媒体思维吗？
“凤凰网不是网络版的凤凰卫视”，凤凰卫视的掌舵手刘长乐曾经这样类比过：“大凤凰”是由三条链连接起来的，这三条链分别是物理链、产业链和价值链。物理链就是如凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播的不同媒介形式；产业链则侧重凤凰内部的结构和体制；更重要的是包括投入和产出的价值链。但目前这三个链之间相对脱节，所以凤凰在尝试着怎样才能够将三个链完美结合。
在凤凰的血液中，六成为媒体基因、四成为互联网基因。
“拿来主义”与“符合国情”
你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界？
这句乔布斯的名言，也许反映了时代变化对人的需求所产生的影响。自我价值的实现和认同感变成了社会所追求的主流，这就不得不提到《营销革命3.0》这本书。
正是书中对营销环节中媒介形式、营销趋势、广告主和用户需求的变化和影响的阐释，营销时代的三个阶段，从产品，到消费者，到完整的人。在营销3.0时代，情感共鸣才是最高层次的互动。从营销大师那里“拿来主义”获得的间接经验，让凤凰开始思考从用户深层的“心”营销来打动、影响受众。
“我不是做梦的人，我是一个去做事的人”，环球旅行作者余莹的这句话诠释了凤凰网和联想共同主办的“即客”活动的主旨，“梦想之心”理念最大化地与网友产生心灵共鸣，“有梦想就去行动实现”的态度，从“心”出发的商业化运作，引发全球年轻人成为即客，并把联想的品牌精神推出国门。
“把握时政脉搏，塑造品牌性格”，这是贵州茅台集团在“迅速做大习酒公司”战略部署之后，2012年提出的针对习酒品牌的传播战略。针对习酒的营销思路，凤凰网利用十八大、两会等时政大事件报道页面，为习酒进行了大面积曝光，并利用新闻解读、卫视节目网络播出、公益活动、传统节日互动等机会，体现习酒的稳重内涵。据悉，目前习酒将凤凰网和央视的搭配形式，作为自身塑造影响力的两大平台。
高效全能即刻出发
在借鉴国际经验和结合中国国情策划营销活动的同时，凤凰也在思考结合自身实际作出改变。其自上而下对价值链条和流程机制的重视，也催生了凤凰网内部的组织机构调整。金玲对凤凰网广告部进行了架构调整，将凤凰汽车独立成事业部，为更多汽车品牌提供新闻植入式的产品和服务，并最终使汽车成为继白酒行业之后的第2大行业客户。 金玲对营销各个环节的职能部门也提出了联动调整方案的要求，成立了凤凰网全国营销中心。整合调研、策略、创意、品牌落地和执行以及后续的传播推广这条一体化的业务线，大大节约了人力和运营成本。
还在全国成立了12家凤凰城市站、将家居频道商业化、成立视频战略部等，通过架构调整和职能的重新划分为广告客户提供更高效的营销服务，凤凰网2012年的广告收入实现了同比增长25%的亮眼成绩，“军功章”里绝对有内部组织机构调整的一半。
其实这个思路是符合大凤凰理念的，凤凰卫视也是这样。刘长乐讲过这样一件事，在“保钓”期间，凤凰卫视记者蒋晓峰第一次去钓鱼岛插旗，发回的独家新闻引发台湾将近80个媒体出动登陆钓鱼岛，但这次也只有凤凰卫视独家发回新闻报道。为什么？因为这次凤凰的三个新闻记者是全能记者，三个记者一人一机都能够摄像、编导和报道，这其中有专业的海事卫星记者，能在移动状态中找到海事卫星定位，还能够将新闻发回本部。
说到底，新传播环境下的媒体，要跟得上国际营销形势，从“心”出发，并且了解中国受众需要媒体的引导和观点的现状，唯有牢牢把持住媒体的差异化价值，才是营销发生作用的先决条件。
打造“凤凰影响”
凤凰网COO李亚认为，当下很多概念被重新定义，包括门户、网络营销、效果的定义等。拿门户这个概念来看，国内的门户市场是“1+4”的局面，凤凰网以区别于第一代门户海量快速信息模式的定位，凭借优势品质内容、深刻洞察观点，充分发挥媒体职能，征战门户市场，并且一直保持快速增长。就门户行业来讲，在创意传播管理的时代，整个产业链条上不同环节企业所扮演的角色也在发生着变化。
“衡量企业业绩的两个指标，一个是用户获取，一个是流量变现，实际上就是用户和客户，这是我们考察市场业绩看待的指标”，李亚表示，“对于凤凰网，真正的互动是打动人心，产生情感共鸣的最高层次的互动，是最高境界的传播”。
知为先行方易
凤凰分别面向用户、媒体和营销维度提出了“凤凰影响”的自身营销理念。对于用户和媒体，凤凰网在强调自身的“凤凰影响，主流网民的首选门户”，基于用户和媒体提炼出“品效合一”概念的品牌营销服务，为广告主提供品质与效果兼具的有价值的营销服务。
在确立了“凤凰影响”的营销品牌战略之后，凤凰网对于未来的营销风向似乎看得更清楚了。
2012年视频网站风生水起，这一次，凤凰网没有随大流，而是独辟蹊径，专注于开采新闻视频的营销金矿。影视剧视频太“烧钱”，凤凰视频具有天然的凤凰品牌优势，由于电视新闻时间所限，凤凰卫视好多有价值的新闻素材无法在电视上播出，凤凰视频提供了一个落地输出的平台——“凤凰联播台”。
事实证明，这个决策帮助凤凰视频收获了很多传统电视台转移而来的广告主，如在央视“限酒令”影响下的白酒行业。据凤凰网全国营销中心总经理付继仁介绍，未来凤凰视频依托自身资源，还将陆续上线财经联播台、娱乐联播台等内容精细化运营的产品。
原生广告——内容营销的未来
原生广告，由视频广告公司Sharethrough创始人DanGreenberg提出，是业界对于广告未来的新观点。其实，原生广告简单地说就是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。”
李亚将原生广告定义为：“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息。”在他看来，原生广告不会割裂或打扰用户的阅读体验，而是以媒体内容形式与用户阅读环境融为一体；原生广告不是推送，而是融入媒体环境的视觉整合，它能为用户提供价值，从而使用户真正对内容感兴趣。
在“凤凰腔调”的风格之下，凤凰用制作互联网原创内容，来梳理自己的差异化优势。原创内容的价值不只是“凤凰背书”，而是真正调动凤凰卫视做电视的专业人才，来为网络营销提供更有品质的服务。如凤凰网以纪录片的形式，将当代中国工业发展历程等编辑书写出来，带领消费者一同寻找“工业记忆”，在其中揉入西门子的发展历程，让消费者和受众顺其自然地接受了西门子对中国工业发展的突出贡献及不可或缺，从而产生情感共鸣和价值观认同。这样的“深度专题+原创特色产品+线下征集”的内容营销策划需要巨量的历史资料及人物背书，一般的媒体很难去驾驭，而这些正是凤凰网的优势。据李亚介绍，为了提升营销服务品质，我们主动舍弃了一些效果类和品质不高的广告，这也是凤凰网坚持聚焦在自身媒体属性的公信力与影响力所付出的代价。
而凤凰视频推出的网络原创谈话性节目《锵锵80后》，则从新闻热点出发，探讨“80后，你有安全感吗？”这一80后普遍关注的话题，来为友邦保险量身定制两期节目。以不囿于保险行业传统的营销形式，而是与消费者谈心的亲和态度，保证了凤凰出品的原创内容和友邦品牌的整体调性。
对于原生广告的未来，金玲认为，原生不会是互联网独大的平台，将是另一轮全媒体的整合进化。目前，作为未来战略的重要环节，凤凰已经进行了对原生广告产品的完整布局，包括将广告位原生化，由内容团队负责原生广告的制作，利用凤凰集团七大媒体阵容分发传播，开发可以规模化、快速制作原生广告的系统。
正在涅槃新生的凤凰拍一拍翅膀，现在，准备起飞。
全媒体不远了
在凤凰传媒集团之下的凤凰网，背靠凤凰卫视这棵大树，与其他门户网站相比，是最有资格说自己将走向“全媒体”之路。
不过，2012年美国有限电视黄金时间段收视率普遍下降，CNN减少36%，BBC减少11%，福克斯下降5%。也正如刘长乐所说，新媒体的发展让电视媒体遇到尴尬，电视媒体也在面临着转型与升级换代。年轻人不爱看电视，这是凤凰卫视面临的切肤之痛，也催生出凤凰早日“涅槃重生”的愿望。
这个尝试开始于2013年元旦，凤凰卫视推出了第一个全媒体节目《全媒体全时空》，也是中文台晚间首档新闻资讯节目。这个节目每周一至五凤凰卫视中文台、美洲台、欧洲台、凤凰新媒体、U-Radio五大平台同步直播。并且充分调动微博、微信等新的互动形式，如波士顿爆炸事件就以及时迅速的互动获得了网友良好的反响。此外观众也可以在凤凰网上参与针对新闻话题的网友调查，如近期的“中国需要撒切尔式的改革吗？”而广告售卖则是凤凰卫视和凤凰网播出渠道的两端共同发力。
据悉，凤凰未来将形成一个全媒体制作平台，整合不同媒介资源优势，在同一个内容制作中心生产内容，然后将这些内容分发给凤凰旗下的不同媒体，合力打造“凤凰影响”。听起来确实很美，刘长乐承认，“全媒体理念在公司内部推广实际上是费了很大劲的。”不同的传媒人思维模式和心态，各个媒体之间的体制与协作机制，甚至是内容部门与销售部门即使是在大方向上一致基础之上，也会有一些关于客户利益的博弈，最重要的还是收入，凤凰卫视生产的内容通过新媒体渠道传播，这中间产生的收益并不给凤凰卫视，如果分配的问题不解决，全媒体的路还很长。
作为所有媒体都必将经历的转型这一步，凤凰的全媒体发展方向是有参考价值的，不管是眼下看来的阵痛也好，夹缝中生存也罢，都只是全媒体大趋势下的小小挫折，凤凰网依然相信并且也只能相信，全媒体，就在不远的将来。