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摘 要：本文简要介绍了整合营销传播(IMC，Integrated Marketlng Communlcatlon)理念的内涵，并运用它的一些基本思想，例如一体化、顾客、整合、沟通来分析供应链联盟(SCA，S叩plyChain A11iance)。用它的核心的5Rs要素，即：关联(Relevance)、可接受(Receptlvlty)、反应(Responsweness)、关系(Rela“onship)和认可(Recognitlon)，作为基本原则来指导供应链联盟的建立，并提出了建立供应链联盟的基本步骤。
关键词：整合营销传播(1MC)；供应链联盟(SCA)；5Rs
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1009—3060(2006)0l—0107—05
整合营销传播((Integrated MarketingCom- munlcatlon，简称IMC)理念是对营销理念的一次 比较深刻的革命，它包含了一些基本思想，例如 一体化、顾客、整合、沟通等。这些基本思想是对 以前的营销思想的发展。随着分析的深入，我们 发现整合营销传播理念对于供应链联盟的建立 具有一定的借鉴意义，因为它们之间的基本思想 有很大的互通性和相似性。
作者基于整合营销传播理念的内涵，来分析 这些理念和要素对于供应链联盟的适用性，同时 将整合营销传播理念的核心要素5Rs作为基本 原则来指导建立供应链联盟。
一、整合营销传播(IMC)理念的内涵
整合营销传播(IMC)理论是Don E．Schultz 在1992年首先提出的。他认为，整合营销传播就 是一种发展和实施说服力的传播过程，以及持续不 断的与潜在客户的沟通过程。它适用于所有企业 经济来往中的外部信息交换、信息传播及内部信息 沟通的现代管理体制，而这种传播与沟通，就是尽 可能与其现有的客户、潜在的客户和其它一些公共 群体保持一种良好的、积极的互动关系。
在2000年Don E．Schultz进一步提出了核心 的5Rs要素，即关联(Relevance)、可接受(Recep— tivity)、反应(Responsiveness)、关系(Relation— ship)、认可(Recognition)。整合营销传播的内涵 进一步可以概括为：“以消费者为核心重组企业 行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传 播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递 一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅 速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产 品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播和产品行销的目的。”
在整合营销传播的内涵中，一体化是目标； 顾客是核心；运作方式是对资源的有效整合；沟 通是基本手段。
二、运用IMC要素分析供应链联盟
一体化、顾客、整合、沟通这四要素是整合营 销理念的基础和精要，同样这四要素也可以作为 供应链联盟(SCA)建立的基础。这四要素之间 的关系和主要内涵如图1所示。
1．一体化是供应链联盟的目标
管理学家预言，未来的竞争是供应链之间 的竞争，所以形成供应链的一体化程度成为以 后竞争的关键，一体化就自然而然成为供应链 联盟建立的目标。供应链的一体化可以依照整 合营销传播理念中的一体化概念建立。整合营 销传播中的一体化概念是一个多维体系的一体 化，是将广告、公关、价格、促销、直销、包装等等 这些多维因素一元化、协同化。这不同于直接 响应营销(Direct Response Marketing)的一元 化，直接响应营销只是在一维的基础上，为了接 受订单方便而强调建立的一个反馈闭环。同 样，供应链一体化不能简单只形成供求货物上 的一体化，而是一个囊括多种因素在内的多维 体系的一体化。如图2，供应链联盟至少应形成 包含纵向、横向和价值观在内的一体化。在以 后的市场环境中，一体化的程度决定了这整条 供应链的竞争力。
2，顾客是整合营销和供应链联盟关注的核心
如图2所示，一体化是整合营销传播和供 应链联盟的目标和切合点，而顾客则是两者围 绕的核心，以一体化的形象出现在消费者也就 是最终顾客面前，是它们的共同目标。在市场 竞争日益激烈的今天，顾客享有很大的主动权， 他们是市场的主要驱动力，是整条供应链利润 的来源。所以顾客的需求、顾客的消费偏好、顾 客的购买行为成为不同供应链之间争夺的重要 资源。
3．建立供应链联盟的运作方式是对资源进 行有效的整合
整合就是将所有影响因素组合起来，并从中 选取最优组合。整合营销传播学的创始人之一 DonE．Schultz教授认为，除了广告之外的所有 其他传播工具也同样重要，熟练运用各种传播方 式的人一定会选择一个最优的组合。供应链联 盟就是将供应链中各个企业所拥有的资源进行 最大程度的统一安排，使它发挥最大的效力。整 体大于部分之和，经过整合后资源发挥的功效大 于单个企业资源功效的简单相加。供应链运作 的过程就是资源的整合过程。
4．沟通是形成联盟的基本手段
IMC中的沟通是企业和顾客的双向沟通。 双向沟通是将顾客的需求、顾客的意见传达给 企业，同时企业做出一定反应之后再将信息反 馈给顾客的过程。与顾客沟通的理念在传统的 营销理论中是不存在的，它是经过4C(产品、价 格、渠道、促销)理论，4P(顾客需要和欲求、成 本、便利、沟通)理论，到IMC理论逐步发展起 来的。
沟通理念是形成供应链联盟并且提高联盟 整体竞争力的基本手段。在供应链联盟中，沟通 分为两种形式，一种是内部沟通；一种是外部沟 通。内部沟通又分为联盟内部企业之间的沟通 和企业内部的沟通两种形式。内部沟通对于增 进联盟成员之间的了解与信任。增强相互之间运 作的协调性都有很重要的意义。外部沟通主要 指的是联盟作为一个整体与顾客和周围其它环 境的沟通。这里其他环境指的是政治、法律、经 济、文化、竞争者等。外部沟通就是与顾客、竞争 者、公共部门等的沟通，它对于联盟的整体形象 和盈利能力都有至关重要的意义。
三、用5Rs作为基本原则建立供应链联盟
1．IMC中5Rs的概念
DonE．Schultz提出的5Rs的概念，即Rel— evance 、Receptivity 、Responsiveness、Relation— ship、Recognition，为了能够显示出它们对于整合 营销传播的测评作用，把他们翻译为关联度 (Relevance)、可接受度(Receptivity)，反应度 (Responsiveness)、关系度(Relationship)、认可 度(Recognition)。关联度指的是所从事的广告 设计、包装、促销策略等等这些所有的营销手段 与顾客的兴趣和注意力之间的紧密程度。比如 广告策略再有创意，如果与顾客的注意力和购买 欲望毫不相关或者关联度很小，它也是失败的。 可接受度指的是在一定的时期、一定的地域对于 一定的顾客群这些营销手段的有效性。反应度 指的是对于顾客的意见信息及时和准确地传播 到企业中，并及时做出反馈的程度。在激烈的市 场竞争中，它要求企业建立快速的反应机制，这 样才能保持比较高的市场竞争力。关系度是指 企业需要与顾客建立长期的联系，保持良好的关 系。因为在现代商业社会里，企业与顾客的关系 度直接决定了它能否抓住顾客，并保持较高的顾 客忠诚度。认可度是指企业的营销投入得到顾 客的认可程度，是对于品牌偏好程度的反映。
2．应用于供应链联盟的5Rs原则
(1)5Rs基本分析
供应链联盟能力的强弱可以用这五个原则来 评估，不同的是这五个原则的分指标和具体意义是 不同的。这五个原则相互独立，但是又有内在逻辑 的相互联系，可以全面反映出供应链的联盟能力。 其中关联度(Relevance)和可接受度(Receptivity) 是从客观方面来评价供应链中各个企业自身具有 的能力和企业之间的联盟能力；关系度(Relation— ship)、认可度(Recognition)是从主观方面分析供应 链企业成员之间的相互主观认可程度；反应度(Re— sponsiveness)是联系主观方面与客观方面的桥梁， 是客观条件反映到主观意识的媒介，它的灵敏度和 准确度影响了主观的判断。这五个要素之间的相 互关系可以如图3表示。
(2)建立供应链联盟原则体系
我们用层次分析法(Analytic Hierarchy Process)来建立原则体系。层次分析法是美国运 筹学家沙旦(T．L．Saaty)于70年代提出的关于 定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。 如表1我们将这五个要素作为一级指标，然后再 细分为二级指标、三级指标，上级指标是下级指 标的目标，下级指标是上级目标的准则。
这里我们分为四级指标体系，一二三级指标 是对一般供应链联盟原则的层层细分，并且三级 指标可进一步分解至四级指标，四级指标是对某 个行业具体到可以具体量度的指标。例如我们 将一级原则指标关联度可以细分为纵向关联度 和横向关联度两个原则指标。纵向关联度指的 是供应链联盟中上下游企业纵向关联的紧密程 度，它又可以进一步细分为质量关联度、供求关 联度、时间关联度三个三级指标原则，其中质量 关联度是指上游企业产品质量对下游企业产品 质量的影响程度，如果上游产品质量的好坏直接 对下游产品产生很大影响，那么就称这两个企业 是高质量关联的，否则相反。如果是高质量关 联，也就说明联盟的稳定性会更强一些。供求关 联度是指上下游企业之间供应与需求之间的关 联程度，如果作为供应商和需求商的两家企业， 它们相互之间是唯一的，那么它们的关联度最 高。时间关联度是指上下游企业之间交货与取 货时间对企业生产和市场的影响。例如鲜奶加 工企业与分销商，它们之间是高时间关联的。横 向关联度是供应链联盟内部企业之间的横向关 联性，它可以进一步细化为市场关联度和空间关 联度。
四级指标是可以具体量度的指标。比如关 联度指标里面的空间关联度，它就可以用联盟内 企业之间的空间距离、交通工具数量、道路交通 设施的便捷度来具体量度。
3．用5Rs作为基本原则建立供应链联盟的 基本步骤
(1)利用5Rs基本原则初选联盟成员
根据关联度(Relevance)、可接受度(Recep— tivity)、反应度(Responsiveness)、关系度(Rela— tionship)、认可度(Recognition)五个基本原则， 先初步从众多的相关企业中筛选出一批企业，作为进一步进行选择的目标企业。
(2)针对具体行业原则的具体细化
在自己企业所涉及的行业内，按照本行业的 一些专用和惯用标准，将这几个大原则进一步划 分为一些具体可评价的标准，作为对联盟成员进 行选择和评价的依据和基础。
(3)用客观细化原则具体分析各虚拟联盟
在未建立联盟之前，我们先针对各个初选企 业建立虚拟联盟，即假想建立的可以进行流程模 拟联盟，然后对这些虚拟联盟进行选择和评价， 评价依据这些细化后的客观标准，即关联度和可 接受度的具体细化原则进行。
(4)联盟的初步建立
根据客观具体细化原则对这些不同虚拟联 盟的评价，来筛选出最优联盟，然后实际建立联 盟关系，初步确立联盟。
(5)用主观细化原则具体分析联盟
初步建立的联盟运营一段时间后，再运用反 应度、关系度、认可度等的细化原则对其进行选 择评价，如果在主观细化原则的评价下，联盟效 果比较差，则说明联盟不符合主观原则，此联盟 不合适，不与建立联盟。
(6)联盟的确立
经过主观和客观原则的筛选和评价之后，就 可以正式确立联盟关系，而且说明联盟成员是可 信赖的和联盟能力是较优的，这样确立的联盟必 将在市场竞争下有很长的持久性和很强的竞 争力。
(7)用细化原则评价并不断改善联盟
联盟建立好之后，需要定期根据市场的变化 不断优化细化原则，并根据这些原则不断改善联 盟，以期更加完善和保持持久的竞争力。
关键词：整合营销传播(1MC)；供应链联盟(SCA)；5Rs
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1009—3060(2006)0l—0107—05
整合营销传播((Integrated MarketingCom- munlcatlon，简称IMC)理念是对营销理念的一次 比较深刻的革命，它包含了一些基本思想，例如 一体化、顾客、整合、沟通等。这些基本思想是对 以前的营销思想的发展。随着分析的深入，我们 发现整合营销传播理念对于供应链联盟的建立 具有一定的借鉴意义，因为它们之间的基本思想 有很大的互通性和相似性。
作者基于整合营销传播理念的内涵，来分析 这些理念和要素对于供应链联盟的适用性，同时 将整合营销传播理念的核心要素5Rs作为基本 原则来指导建立供应链联盟。
一、整合营销传播(IMC)理念的内涵
整合营销传播(IMC)理论是Don E．Schultz 在1992年首先提出的。他认为，整合营销传播就 是一种发展和实施说服力的传播过程，以及持续不 断的与潜在客户的沟通过程。它适用于所有企业 经济来往中的外部信息交换、信息传播及内部信息 沟通的现代管理体制，而这种传播与沟通，就是尽 可能与其现有的客户、潜在的客户和其它一些公共 群体保持一种良好的、积极的互动关系。
在2000年Don E．Schultz进一步提出了核心 的5Rs要素，即关联(Relevance)、可接受(Recep— tivity)、反应(Responsiveness)、关系(Relation— ship)、认可(Recognition)。整合营销传播的内涵 进一步可以概括为：“以消费者为核心重组企业 行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传 播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递 一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅 速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产 品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播和产品行销的目的。”
在整合营销传播的内涵中，一体化是目标； 顾客是核心；运作方式是对资源的有效整合；沟 通是基本手段。
二、运用IMC要素分析供应链联盟
一体化、顾客、整合、沟通这四要素是整合营 销理念的基础和精要，同样这四要素也可以作为 供应链联盟(SCA)建立的基础。这四要素之间 的关系和主要内涵如图1所示。
1．一体化是供应链联盟的目标
管理学家预言，未来的竞争是供应链之间 的竞争，所以形成供应链的一体化程度成为以 后竞争的关键，一体化就自然而然成为供应链 联盟建立的目标。供应链的一体化可以依照整 合营销传播理念中的一体化概念建立。整合营 销传播中的一体化概念是一个多维体系的一体 化，是将广告、公关、价格、促销、直销、包装等等 这些多维因素一元化、协同化。这不同于直接 响应营销(Direct Response Marketing)的一元 化，直接响应营销只是在一维的基础上，为了接 受订单方便而强调建立的一个反馈闭环。同 样，供应链一体化不能简单只形成供求货物上 的一体化，而是一个囊括多种因素在内的多维 体系的一体化。如图2，供应链联盟至少应形成 包含纵向、横向和价值观在内的一体化。在以 后的市场环境中，一体化的程度决定了这整条 供应链的竞争力。
2，顾客是整合营销和供应链联盟关注的核心
如图2所示，一体化是整合营销传播和供 应链联盟的目标和切合点，而顾客则是两者围 绕的核心，以一体化的形象出现在消费者也就 是最终顾客面前，是它们的共同目标。在市场 竞争日益激烈的今天，顾客享有很大的主动权， 他们是市场的主要驱动力，是整条供应链利润 的来源。所以顾客的需求、顾客的消费偏好、顾 客的购买行为成为不同供应链之间争夺的重要 资源。
3．建立供应链联盟的运作方式是对资源进 行有效的整合
整合就是将所有影响因素组合起来，并从中 选取最优组合。整合营销传播学的创始人之一 DonE．Schultz教授认为，除了广告之外的所有 其他传播工具也同样重要，熟练运用各种传播方 式的人一定会选择一个最优的组合。供应链联 盟就是将供应链中各个企业所拥有的资源进行 最大程度的统一安排，使它发挥最大的效力。整 体大于部分之和，经过整合后资源发挥的功效大 于单个企业资源功效的简单相加。供应链运作 的过程就是资源的整合过程。
4．沟通是形成联盟的基本手段
IMC中的沟通是企业和顾客的双向沟通。 双向沟通是将顾客的需求、顾客的意见传达给 企业，同时企业做出一定反应之后再将信息反 馈给顾客的过程。与顾客沟通的理念在传统的 营销理论中是不存在的，它是经过4C(产品、价 格、渠道、促销)理论，4P(顾客需要和欲求、成 本、便利、沟通)理论，到IMC理论逐步发展起 来的。
沟通理念是形成供应链联盟并且提高联盟 整体竞争力的基本手段。在供应链联盟中，沟通 分为两种形式，一种是内部沟通；一种是外部沟 通。内部沟通又分为联盟内部企业之间的沟通 和企业内部的沟通两种形式。内部沟通对于增 进联盟成员之间的了解与信任。增强相互之间运 作的协调性都有很重要的意义。外部沟通主要 指的是联盟作为一个整体与顾客和周围其它环 境的沟通。这里其他环境指的是政治、法律、经 济、文化、竞争者等。外部沟通就是与顾客、竞争 者、公共部门等的沟通，它对于联盟的整体形象 和盈利能力都有至关重要的意义。
三、用5Rs作为基本原则建立供应链联盟
1．IMC中5Rs的概念
DonE．Schultz提出的5Rs的概念，即Rel— evance 、Receptivity 、Responsiveness、Relation— ship、Recognition，为了能够显示出它们对于整合 营销传播的测评作用，把他们翻译为关联度 (Relevance)、可接受度(Receptivity)，反应度 (Responsiveness)、关系度(Relationship)、认可 度(Recognition)。关联度指的是所从事的广告 设计、包装、促销策略等等这些所有的营销手段 与顾客的兴趣和注意力之间的紧密程度。比如 广告策略再有创意，如果与顾客的注意力和购买 欲望毫不相关或者关联度很小，它也是失败的。 可接受度指的是在一定的时期、一定的地域对于 一定的顾客群这些营销手段的有效性。反应度 指的是对于顾客的意见信息及时和准确地传播 到企业中，并及时做出反馈的程度。在激烈的市 场竞争中，它要求企业建立快速的反应机制，这 样才能保持比较高的市场竞争力。关系度是指 企业需要与顾客建立长期的联系，保持良好的关 系。因为在现代商业社会里，企业与顾客的关系 度直接决定了它能否抓住顾客，并保持较高的顾 客忠诚度。认可度是指企业的营销投入得到顾 客的认可程度，是对于品牌偏好程度的反映。
2．应用于供应链联盟的5Rs原则
(1)5Rs基本分析
供应链联盟能力的强弱可以用这五个原则来 评估，不同的是这五个原则的分指标和具体意义是 不同的。这五个原则相互独立，但是又有内在逻辑 的相互联系，可以全面反映出供应链的联盟能力。 其中关联度(Relevance)和可接受度(Receptivity) 是从客观方面来评价供应链中各个企业自身具有 的能力和企业之间的联盟能力；关系度(Relation— ship)、认可度(Recognition)是从主观方面分析供应 链企业成员之间的相互主观认可程度；反应度(Re— sponsiveness)是联系主观方面与客观方面的桥梁， 是客观条件反映到主观意识的媒介，它的灵敏度和 准确度影响了主观的判断。这五个要素之间的相 互关系可以如图3表示。
(2)建立供应链联盟原则体系
我们用层次分析法(Analytic Hierarchy Process)来建立原则体系。层次分析法是美国运 筹学家沙旦(T．L．Saaty)于70年代提出的关于 定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。 如表1我们将这五个要素作为一级指标，然后再 细分为二级指标、三级指标，上级指标是下级指 标的目标，下级指标是上级目标的准则。
这里我们分为四级指标体系，一二三级指标 是对一般供应链联盟原则的层层细分，并且三级 指标可进一步分解至四级指标，四级指标是对某 个行业具体到可以具体量度的指标。例如我们 将一级原则指标关联度可以细分为纵向关联度 和横向关联度两个原则指标。纵向关联度指的 是供应链联盟中上下游企业纵向关联的紧密程 度，它又可以进一步细分为质量关联度、供求关 联度、时间关联度三个三级指标原则，其中质量 关联度是指上游企业产品质量对下游企业产品 质量的影响程度，如果上游产品质量的好坏直接 对下游产品产生很大影响，那么就称这两个企业 是高质量关联的，否则相反。如果是高质量关 联，也就说明联盟的稳定性会更强一些。供求关 联度是指上下游企业之间供应与需求之间的关 联程度，如果作为供应商和需求商的两家企业， 它们相互之间是唯一的，那么它们的关联度最 高。时间关联度是指上下游企业之间交货与取 货时间对企业生产和市场的影响。例如鲜奶加 工企业与分销商，它们之间是高时间关联的。横 向关联度是供应链联盟内部企业之间的横向关 联性，它可以进一步细化为市场关联度和空间关 联度。
四级指标是可以具体量度的指标。比如关 联度指标里面的空间关联度，它就可以用联盟内 企业之间的空间距离、交通工具数量、道路交通 设施的便捷度来具体量度。
3．用5Rs作为基本原则建立供应链联盟的 基本步骤
(1)利用5Rs基本原则初选联盟成员
根据关联度(Relevance)、可接受度(Recep— tivity)、反应度(Responsiveness)、关系度(Rela— tionship)、认可度(Recognition)五个基本原则， 先初步从众多的相关企业中筛选出一批企业，作为进一步进行选择的目标企业。
(2)针对具体行业原则的具体细化
在自己企业所涉及的行业内，按照本行业的 一些专用和惯用标准，将这几个大原则进一步划 分为一些具体可评价的标准，作为对联盟成员进 行选择和评价的依据和基础。
(3)用客观细化原则具体分析各虚拟联盟
在未建立联盟之前，我们先针对各个初选企 业建立虚拟联盟，即假想建立的可以进行流程模 拟联盟，然后对这些虚拟联盟进行选择和评价， 评价依据这些细化后的客观标准，即关联度和可 接受度的具体细化原则进行。
(4)联盟的初步建立
根据客观具体细化原则对这些不同虚拟联 盟的评价，来筛选出最优联盟，然后实际建立联 盟关系，初步确立联盟。
(5)用主观细化原则具体分析联盟
初步建立的联盟运营一段时间后，再运用反 应度、关系度、认可度等的细化原则对其进行选 择评价，如果在主观细化原则的评价下，联盟效 果比较差，则说明联盟不符合主观原则，此联盟 不合适，不与建立联盟。
(6)联盟的确立
经过主观和客观原则的筛选和评价之后，就 可以正式确立联盟关系，而且说明联盟成员是可 信赖的和联盟能力是较优的，这样确立的联盟必 将在市场竞争下有很长的持久性和很强的竞 争力。
(7)用细化原则评价并不断改善联盟
联盟建立好之后，需要定期根据市场的变化 不断优化细化原则，并根据这些原则不断改善联 盟，以期更加完善和保持持久的竞争力。