论文部分内容阅读
摘 要：在总结网路神公司实施客户关系管理策略成功经验的基础上，针对存在的问题提出相关建议：统一思想，加强认识；完善健全客户信息系统；建立新型适用的营销管理体制；深化客户服务的形式和内容。
关键词：客户服务；客户关系管理；客户满意度
中图分类号：F713.55 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2010）12-44-02
在竞争日益激烈的网络时代，越来越多的企业在生产经营中开始积极研究客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。客户无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。
江苏网路神电子商务有限公司（以下简称“网路神”）创建于1998年，主要从事域名注册、网站建设、网络推广等业务，为各企事业单位提供一系列有关互联网方面问题的综合解决方案，是国内率先倡导网络营销的专业公司。目前公司已在苏州、常熟、张家港、常州、无锡等地先后成立了分公司，有在职员工五百多人，占地面积近7000平方米。网路神自2003年实施客户关系管理策略以来，经过近七年的具体实施与运用，该策略已显现出相当大的成效。
一、网路神在客户关系管理策略的实施中存在的问题
但是网路神在实施运用客户关系管理策略的过程中，仍然存在着一些问题与不足之处，有待企业针对性地进行改进或提高，以深化企业的改革，促进企业的进一步发展。
（一）缺乏理论指导和政策导向
目前，客户关系管理在当前整个社会的时代背景下，企业缺乏统一完善的政策导向，所以对于网路神来说，探索式的进步或许能在某些方面取得突破，但很难对其经营局面的改变发挥决定性作用。另外，由于网路神在客户关系管理上还缺乏必要的认识和系统的研究，使理论的指导仍单纯倾向于创造利润。虽然始终坚持“客户至上、服务客户”的理念，但还不存在完整成熟的策略方案，使客户关系管理策略的实施上存在混乱和随意性，以“客户为中心”的理念往往还浮于表面，企业的队伍建设也不完善，这将严重制约企业客户关系管理的实施与进程。
（二）客户信息系统不完备
网路神虽然致力于运用客户关系管理策略建立较为系统的客户信息系统，但客户数据如收集环节仍然不完备，所以客户信息缺乏且分散。网路神作为一家集网络集成、通信、贸易，电子商务、软件开发以及硬件销售于一体的高新技术企业，获得客户资料的主要方式是依靠网络，但网络渠道自身存在隐患，使客户信息有限，不能提供完整系统的客户信息。
（三）营销管理机制存在缺陷
由于网路神的销售从业人员素质普遍不高，大多是高中、职高类居多，而网络销售营销人员自身的流动性又较大，从而网路神缺乏一支懂营销、懂技术高素质的专业营销队伍。另外，由于缺乏完善的营销管理机制，网路神对销售人员的控制及管理上存在很大的不足，从而造成一些销售人员私下与客户分享回扣，或一个核心销售人员暗中跳槽带走企业几年的客户资源造成企业损失等种种不良现象。
（四）客户服务的形式和内容有待深化
按照市场与顾客的需求，企业针对客户的不同需求来提供特色个性化的服务，而在这方面还需企业做更深入的落实。例如企业开通的“快速服务通道”，通过该通道，客户可以更快更方便地获知所需产品及服务详细的相关事项，随时可以进行在线咨询及相关问题的解答及处理，尽情享受网路神所带来的优质专业服务。但是在该服务通道在真正运用的时候，客户还是抱怨存在很多不方便的地方，并没有真正做到服务直达的实效，更多的则只是一种形式。
二、对于网路神在客户关系管理策略实施中的建议
（一）统一思想，加强认识
1、加强管理者的观念转变
针对网路神缺乏统一完备理论指导及政策导向的情况，企业需要加强管理者的观念转变。首先，要针对企业现有高级管理人员进行客户关系管理理论的系统学习及教育，使其充分了解理论的核心及实施的相关意义，从思想上贯彻客户至上的理念，时刻以客户需求为导向，更好地为客户服务。其次，要加强对网路神具体部门管理领导者的定期培训及考核是否以客户关系管理策略的实施为中心。企业部门管理者是实施客户关系管理策略最直接的指挥，其观念和态度，决定了客户关系管理策略在各个部门中实施的情况及程度。
2、提升企业员工的认识
只有当“以客户为中心”的理念内化为全体员工的共识，企业才有可能保持观念和意识的领先，发挥出超出竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。“客户至上、服务客户”的客户服务理念，不应只停留在表面形式，需要网路神上下级员工共同学习并运用这一理念，形成导向意识，并由此衍生出企业重视客户利益、关注客户个性需求的经营思路，并形成一套统一完备的理论指导，使企业自上而下树立起为客户提供优质服务的意识，进而将这种理念贯彻到实际工作的每个环节中去，进一步发挥客户关系管理策略的实施作用。
（二）完善健全客户信息系统
1、加强客户数据信息的收集和分析
销售人员在产品成功销售后，要将客户的基本信息、所购买产品的种类、购买频率以及购买量等一一进行详细的记录，并进行汇总备案。而对于客户的产品退还、投诉、服务咨询等相关问题，企业也应该认真进行记录并汇总。企业的客户服务部门人员应善用这些宝贵的资料信息，每周检查客户资料，提醒员工定期回访，经常统计分析相关资料，从中充分把握客户需求及相应变化。从而使客户的真实情况得到最及时的反映，增加数据的真实性和可用性，以确保用于决策支持的数据信息的真实可靠性，以达到正确决策及促进销售的目的。
2、增强信息的沟通与交流
网路神应加强企业各部门之间，企业与上游供应商以及企业与下游客户之间的信息沟通与交流。首先，企业各部门协调配合，对用户信息资源进行整合，以达到彻底的资源共享，这样就能实现与客户实时双向的沟通与交流，准确及时地了解客户的需求，向客户提供整体解决方案，并在获得客户信任和理解的基础上，多渠道获取客户的有效反馈信息。其次，一方面牢固与供应商之间的关系，使双方的合作更加顺利，另一方面增强与下游客户的关系，做到把合适的产品和服务在合适的时间、合适的地点，利用合适的方式提供给合适的客户，以吸引和保持客户，提高客户满意度，提升服务质量[1]。
3、确保客户信息的安全性
客户信息可能被窃取或造成意外丢失，这无疑会损害客户对企业的信赖与忠诚度。所以企业要加强客户信息的保密性，运用多种信息技术将客户信息加密并妥善保管，定期检查系统及客户信息网络的漏洞，以确保客户信息的安全。
（三）建立新型适用的营销管理体制
1、营销业务流程改造
目前，网路神主要按专业的职能分布来划分部门，具体划分为生产、采购、销售、服务等部门。专业化分工在提高了企业内部工作效率的同时，也产生了很大的负面影响。以客户为中心的客户关系管理理念要求企业所有的流程都必须从客户为中心的角度来重新定位，流程要能够确定“是否”以及“如何”满足客户的需求，为客户构建出便捷、周到、轻松的服务环境，创造最佳的全面客户体验，以客户的需求作为流程的起点和终点。
2、培育高素质的客户经理专业队伍
网路神需要培育一批懂营销、懂技术、高素质的客户经理专业队伍，提升营销人员的整体素质，这是建立新型适用的营销管理体制，实施客户关系管理策略的关键，是企业实现客户关系管理的组织保证[2]。
3、建立完善适用的绩效管理和薪酬制度
绩效考核和薪酬制度是指引整个企业员工工作行为以及努力方向的指挥棒，是培育和发展企业文化的重要制度保证，很多著名企业在提倡新的文化时都是通过绩效考核和薪酬制度的改革来实现的。例如，通用公司在建立学习型企业时，就对其绩效考核制度进行了相应调整，并将绩效考核结果与员工的奖励相挂钩。
（四）深化客户服务的形式和内容
对于网路神的一般客户，要建立起客户档案，定期向客户发布企业信息和新产品及相关业务信息，随机抽样，进行电话交流及相关沟通，获取信息反馈且及时解决相关问题。而对于企业“黄金”和“白金”优质客户，网路神除了应该提供上述的客户管理关系基本项目以外，还需要提供“一对一”的个性化专业服务。具体而言，首先对于每一个优质客户设立相应客户服务代表，定期通过电话甚至登门拜访的方式，建立起直接联系，始终维持良好的客户关系。另外，网路神还需将服务覆盖到产品及相关业务的营销过程的售前、售中、售后的每一个环节，以充分满足不同消费者的不同需求，实现服务的全方位增值。
参考文献：
[1] 葛新,李全. 电子商务环境下运营型客户关系管理的实施[J]. 经营与管理, 2010,(01):102-106.
[2] 徐友明.如何从客户关系管理入手提升企业核心竞争力[J].经济论坛，2005,(11):103-104.
作者简介：
凌奎才，男，江苏盐城人，盐城工学院经济与管理学院市场营销系讲师，苏州大学金融学硕士，研究方向：营销管理、金融学；
蔡月祥，盐城工学院经济与管理学院。
关键词：客户服务；客户关系管理；客户满意度
中图分类号：F713.55 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2010）12-44-02
在竞争日益激烈的网络时代，越来越多的企业在生产经营中开始积极研究客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。客户无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。
江苏网路神电子商务有限公司（以下简称“网路神”）创建于1998年，主要从事域名注册、网站建设、网络推广等业务，为各企事业单位提供一系列有关互联网方面问题的综合解决方案，是国内率先倡导网络营销的专业公司。目前公司已在苏州、常熟、张家港、常州、无锡等地先后成立了分公司，有在职员工五百多人，占地面积近7000平方米。网路神自2003年实施客户关系管理策略以来，经过近七年的具体实施与运用，该策略已显现出相当大的成效。
一、网路神在客户关系管理策略的实施中存在的问题
但是网路神在实施运用客户关系管理策略的过程中，仍然存在着一些问题与不足之处，有待企业针对性地进行改进或提高，以深化企业的改革，促进企业的进一步发展。
（一）缺乏理论指导和政策导向
目前，客户关系管理在当前整个社会的时代背景下，企业缺乏统一完善的政策导向，所以对于网路神来说，探索式的进步或许能在某些方面取得突破，但很难对其经营局面的改变发挥决定性作用。另外，由于网路神在客户关系管理上还缺乏必要的认识和系统的研究，使理论的指导仍单纯倾向于创造利润。虽然始终坚持“客户至上、服务客户”的理念，但还不存在完整成熟的策略方案，使客户关系管理策略的实施上存在混乱和随意性，以“客户为中心”的理念往往还浮于表面，企业的队伍建设也不完善，这将严重制约企业客户关系管理的实施与进程。
（二）客户信息系统不完备
网路神虽然致力于运用客户关系管理策略建立较为系统的客户信息系统，但客户数据如收集环节仍然不完备，所以客户信息缺乏且分散。网路神作为一家集网络集成、通信、贸易，电子商务、软件开发以及硬件销售于一体的高新技术企业，获得客户资料的主要方式是依靠网络，但网络渠道自身存在隐患，使客户信息有限，不能提供完整系统的客户信息。
（三）营销管理机制存在缺陷
由于网路神的销售从业人员素质普遍不高，大多是高中、职高类居多，而网络销售营销人员自身的流动性又较大，从而网路神缺乏一支懂营销、懂技术高素质的专业营销队伍。另外，由于缺乏完善的营销管理机制，网路神对销售人员的控制及管理上存在很大的不足，从而造成一些销售人员私下与客户分享回扣，或一个核心销售人员暗中跳槽带走企业几年的客户资源造成企业损失等种种不良现象。
（四）客户服务的形式和内容有待深化
按照市场与顾客的需求，企业针对客户的不同需求来提供特色个性化的服务，而在这方面还需企业做更深入的落实。例如企业开通的“快速服务通道”，通过该通道，客户可以更快更方便地获知所需产品及服务详细的相关事项，随时可以进行在线咨询及相关问题的解答及处理，尽情享受网路神所带来的优质专业服务。但是在该服务通道在真正运用的时候，客户还是抱怨存在很多不方便的地方，并没有真正做到服务直达的实效，更多的则只是一种形式。
二、对于网路神在客户关系管理策略实施中的建议
（一）统一思想，加强认识
1、加强管理者的观念转变
针对网路神缺乏统一完备理论指导及政策导向的情况，企业需要加强管理者的观念转变。首先，要针对企业现有高级管理人员进行客户关系管理理论的系统学习及教育，使其充分了解理论的核心及实施的相关意义，从思想上贯彻客户至上的理念，时刻以客户需求为导向，更好地为客户服务。其次，要加强对网路神具体部门管理领导者的定期培训及考核是否以客户关系管理策略的实施为中心。企业部门管理者是实施客户关系管理策略最直接的指挥，其观念和态度，决定了客户关系管理策略在各个部门中实施的情况及程度。
2、提升企业员工的认识
只有当“以客户为中心”的理念内化为全体员工的共识，企业才有可能保持观念和意识的领先，发挥出超出竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。“客户至上、服务客户”的客户服务理念，不应只停留在表面形式，需要网路神上下级员工共同学习并运用这一理念，形成导向意识，并由此衍生出企业重视客户利益、关注客户个性需求的经营思路，并形成一套统一完备的理论指导，使企业自上而下树立起为客户提供优质服务的意识，进而将这种理念贯彻到实际工作的每个环节中去，进一步发挥客户关系管理策略的实施作用。
（二）完善健全客户信息系统
1、加强客户数据信息的收集和分析
销售人员在产品成功销售后，要将客户的基本信息、所购买产品的种类、购买频率以及购买量等一一进行详细的记录，并进行汇总备案。而对于客户的产品退还、投诉、服务咨询等相关问题，企业也应该认真进行记录并汇总。企业的客户服务部门人员应善用这些宝贵的资料信息，每周检查客户资料，提醒员工定期回访，经常统计分析相关资料，从中充分把握客户需求及相应变化。从而使客户的真实情况得到最及时的反映，增加数据的真实性和可用性，以确保用于决策支持的数据信息的真实可靠性，以达到正确决策及促进销售的目的。
2、增强信息的沟通与交流
网路神应加强企业各部门之间，企业与上游供应商以及企业与下游客户之间的信息沟通与交流。首先，企业各部门协调配合，对用户信息资源进行整合，以达到彻底的资源共享，这样就能实现与客户实时双向的沟通与交流，准确及时地了解客户的需求，向客户提供整体解决方案，并在获得客户信任和理解的基础上，多渠道获取客户的有效反馈信息。其次，一方面牢固与供应商之间的关系，使双方的合作更加顺利，另一方面增强与下游客户的关系，做到把合适的产品和服务在合适的时间、合适的地点，利用合适的方式提供给合适的客户，以吸引和保持客户，提高客户满意度，提升服务质量[1]。
3、确保客户信息的安全性
客户信息可能被窃取或造成意外丢失，这无疑会损害客户对企业的信赖与忠诚度。所以企业要加强客户信息的保密性，运用多种信息技术将客户信息加密并妥善保管，定期检查系统及客户信息网络的漏洞，以确保客户信息的安全。
（三）建立新型适用的营销管理体制
1、营销业务流程改造
目前，网路神主要按专业的职能分布来划分部门，具体划分为生产、采购、销售、服务等部门。专业化分工在提高了企业内部工作效率的同时，也产生了很大的负面影响。以客户为中心的客户关系管理理念要求企业所有的流程都必须从客户为中心的角度来重新定位，流程要能够确定“是否”以及“如何”满足客户的需求，为客户构建出便捷、周到、轻松的服务环境，创造最佳的全面客户体验，以客户的需求作为流程的起点和终点。
2、培育高素质的客户经理专业队伍
网路神需要培育一批懂营销、懂技术、高素质的客户经理专业队伍，提升营销人员的整体素质，这是建立新型适用的营销管理体制，实施客户关系管理策略的关键，是企业实现客户关系管理的组织保证[2]。
3、建立完善适用的绩效管理和薪酬制度
绩效考核和薪酬制度是指引整个企业员工工作行为以及努力方向的指挥棒，是培育和发展企业文化的重要制度保证，很多著名企业在提倡新的文化时都是通过绩效考核和薪酬制度的改革来实现的。例如，通用公司在建立学习型企业时，就对其绩效考核制度进行了相应调整，并将绩效考核结果与员工的奖励相挂钩。
（四）深化客户服务的形式和内容
对于网路神的一般客户，要建立起客户档案，定期向客户发布企业信息和新产品及相关业务信息，随机抽样，进行电话交流及相关沟通，获取信息反馈且及时解决相关问题。而对于企业“黄金”和“白金”优质客户，网路神除了应该提供上述的客户管理关系基本项目以外，还需要提供“一对一”的个性化专业服务。具体而言，首先对于每一个优质客户设立相应客户服务代表，定期通过电话甚至登门拜访的方式，建立起直接联系，始终维持良好的客户关系。另外，网路神还需将服务覆盖到产品及相关业务的营销过程的售前、售中、售后的每一个环节，以充分满足不同消费者的不同需求，实现服务的全方位增值。
参考文献：
[1] 葛新,李全. 电子商务环境下运营型客户关系管理的实施[J]. 经营与管理, 2010,(01):102-106.
[2] 徐友明.如何从客户关系管理入手提升企业核心竞争力[J].经济论坛，2005,(11):103-104.
作者简介：
凌奎才，男，江苏盐城人，盐城工学院经济与管理学院市场营销系讲师，苏州大学金融学硕士，研究方向：营销管理、金融学；
蔡月祥，盐城工学院经济与管理学院。