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摘要：本文分析了农业科普类期刊的发展历史、现状以及面临的困境，大众化的读者市场定位已不适合期刊的发展。面对农业生产方式的快速变化、农村城镇化进程的加快，互联网等一系列新媒体的快速发展，对农业科技期刊的读者定位提出了新的要求。细分读者市场不仅可以为读者提供更加专业化的内容，而且突出了办刊特色，可以有效地促进农业科普类期刊的长远发展。
关键词：细分；读者市场；困境；发展
中图分类号： G237.5 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.09.058
科普期刊主要任务是为了传播科学思想，普及科学知识，农业类科普期刊作为科普期刊的一个分支，是普及农业科技知识的有效载体，其读者对象主要为农民、农机推广工作者、农业院校师生。近些年，农业产业快速发展，互联网应用日趋普及，国家也出台了一系列支农、惠农的政策以提高农业的现代化发展水平，作为传统媒体的农业科普期刊却没有顺势取得长足的发展，反而出现了发行量下降，刊物种类和数量逐年减少的局面。
1 农业科普类期刊面临的现状
1.1农业科普期刊内容逐渐丰富
农业科普期刊主要读者以实用有效、定价低廉、通俗易懂以及符合农业生产的时令为主要特色，读者对象为广大农业工作者。在农业科普期刊的发展初期，大众化的读者定位给农业科普类期刊带来了长足的发展。随着改革开放的深入，农业新技术的推广应用使得越来越多的农民认识到技术的重要性，农业科普期刊发行数量逐年增长，发行量多的甚至达到百万份。每个省、市（区）几乎都有自己主办的农业技术推广刊物。初期，农业科普期刊主要刊载的文章以新作物品种种植、畜牧养殖等农业新品种、新技术的宣传和推广为主，随着市场经济的不断发展，农产品逐步进入买方市场，为配合农副产品的销售和推广，大多数农业类科普期刊增加了广告和信息等相应的市场行情栏目[1]。随着农村城镇化进程的加快，进城务工人员逐年增加，越来越多的刊物又增加了与之相适应的生活、法律、就业等方面的内容，而农业、生产需求的不断扩大，刊物刊载的内容也越来越丰富，从种植养殖到相关的政策法规，从农民生产生活到相关的信息广告，农业科普期刊的内容面面俱到。
1.2 农业科普期刊发行量逐年下降
农业科普期刊的发行量逐年下降，原因主要有四点。一是阅读需求的大幅减少。随着互联网的普及应用，大多数农业科技知识可以通过农业科技网络查阅学习，对传统的纸质媒体的农业科普期刊的需求逐年减少；二是农村外出务工人员逐年增多。随着城镇化建设的推进和加快，越来越多的农村青壮年选择外出务工，留守农村承担农业生产的老弱妇孺，文化程度不高，大多数习惯于传统的农业生产操作方式，学习新技术的热情不高[2]；三是科技需求不足。虽然国家不断加大对农业生产设备，新技术推广服务的投入，但农业收入在农民收入中的所占比例依然不高。科技对农民的收入被弱化，大多数农民选择外出务工而不是学习来增加收入；四是农村发行宣传难度大，发行费用偏高。受地域限制，农村邮递设施设备还不完善，到村的包裹信件郵递时间长，丢失现象时常发生，严重影响了刊物的订阅。
2 农业生产方式的转变对科普类期刊提出了市場细分的要求
农业科普期刊强调实用性，基层农业工作者是刊物的主要读者。读者订阅的目的就是为了解决生产生活中存在的实际问题，所以农业科普期刊所刊载的内容要与实际的农业生产相结合。当今，随着科技的进步，农业生产方式发生了很大的改变。国家鼓励农业生产规模化经营，加大了相关财政项目资金投放力度，加快了财政对农业补助的管理制度。从单一的农户小规模经营模式到农民合作社、农业社会化服务组织，农业生产规模迅速扩大，规模化经营已经成为农业生产的发展方向和必然趋势。规模化的经营带动了农业生产方式的精细分工。传统农业生产的各个环节逐步独立出来，成为为农业生产提供服务的新兴行业[3]。新的农业生产方式要求农业从业者对自己所从事的职业要专而精，农业从业者对科技的需求也从传统的“大而全”逐步变为“小而精”，对农业知识的需求也更加专业化，这就要求农业科普类期刊从以前的“广而全”的面面俱到做到“小而精”针对性强的知识普及。
3 细分读者市场，加快农业科普期刊的发展
随着农业生产方式的转变，农业科普期刊的读者也形成了不同的群体，为了建立稳固的读者群体和更好地适应读者的阅读需求，期刊也要做到读者市场的细分。以一部分读者的阅读需求为基础，做到刊物的细分。通过细分读者市场，及时了解读者的需求，避免雷同，办出自己的特色，才能建立稳定的读者群体。通过读者群体的细分，刊物的定位也更加明确，所刊载的内容也更有目的性，会越来越受到读者的欢迎，期刊的广告效果也更加明确，可以为广告商带来更多的效益和回报，从而吸引更多的广告信息，增加期刊的经济效益[4]。
4 结语
随着现代农业的发展，农业生产规模化、专业化的不断加强，农业从业者所需的专业知识技能越来越细[5]。农业科普类期刊要适应农业规模化的生产方式，改变大众化的读者定位，针对不同的地域农业从业人员进行读者市场的细分，为读者提供更加专业化的内容，走出自己的办刊特色，促进农业科普类期刊的长远发展。
参考文献
[1]陈焰.关于农业科普期刊大众化读者定位的思考[J]. 黄冈师范学院学报， 2007（05）：121-122.
[2] 向淑君.大媒体时代科普期刊如何生存[J].中国出版， 2005（03）：36-38.
[3] 倪集裘.细分，期刊竞争突围之路[J]. 中国科技期刊研究，2007（04）：680-682.
[4]周国清，易定红.农业科普期刊要以特色服务“三农”[J].编辑学报，2009（06）：477-479.
[5]陈焰.农业科普期刊的出路在于细分市场[J].农村经济与科技，2015（12）：271-272.
作者简介：陶玲，本科学历，助理研究员，研究方向：期刊编辑出版及农业生产中物联网建设应用。
关键词：细分；读者市场；困境；发展
中图分类号： G237.5 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.09.058
科普期刊主要任务是为了传播科学思想，普及科学知识，农业类科普期刊作为科普期刊的一个分支，是普及农业科技知识的有效载体，其读者对象主要为农民、农机推广工作者、农业院校师生。近些年，农业产业快速发展，互联网应用日趋普及，国家也出台了一系列支农、惠农的政策以提高农业的现代化发展水平，作为传统媒体的农业科普期刊却没有顺势取得长足的发展，反而出现了发行量下降，刊物种类和数量逐年减少的局面。
1 农业科普类期刊面临的现状
1.1农业科普期刊内容逐渐丰富
农业科普期刊主要读者以实用有效、定价低廉、通俗易懂以及符合农业生产的时令为主要特色，读者对象为广大农业工作者。在农业科普期刊的发展初期，大众化的读者定位给农业科普类期刊带来了长足的发展。随着改革开放的深入，农业新技术的推广应用使得越来越多的农民认识到技术的重要性，农业科普期刊发行数量逐年增长，发行量多的甚至达到百万份。每个省、市（区）几乎都有自己主办的农业技术推广刊物。初期，农业科普期刊主要刊载的文章以新作物品种种植、畜牧养殖等农业新品种、新技术的宣传和推广为主，随着市场经济的不断发展，农产品逐步进入买方市场，为配合农副产品的销售和推广，大多数农业类科普期刊增加了广告和信息等相应的市场行情栏目[1]。随着农村城镇化进程的加快，进城务工人员逐年增加，越来越多的刊物又增加了与之相适应的生活、法律、就业等方面的内容，而农业、生产需求的不断扩大，刊物刊载的内容也越来越丰富，从种植养殖到相关的政策法规，从农民生产生活到相关的信息广告，农业科普期刊的内容面面俱到。
1.2 农业科普期刊发行量逐年下降
农业科普期刊的发行量逐年下降，原因主要有四点。一是阅读需求的大幅减少。随着互联网的普及应用，大多数农业科技知识可以通过农业科技网络查阅学习，对传统的纸质媒体的农业科普期刊的需求逐年减少；二是农村外出务工人员逐年增多。随着城镇化建设的推进和加快，越来越多的农村青壮年选择外出务工，留守农村承担农业生产的老弱妇孺，文化程度不高，大多数习惯于传统的农业生产操作方式，学习新技术的热情不高[2]；三是科技需求不足。虽然国家不断加大对农业生产设备，新技术推广服务的投入，但农业收入在农民收入中的所占比例依然不高。科技对农民的收入被弱化，大多数农民选择外出务工而不是学习来增加收入；四是农村发行宣传难度大，发行费用偏高。受地域限制，农村邮递设施设备还不完善，到村的包裹信件郵递时间长，丢失现象时常发生，严重影响了刊物的订阅。
2 农业生产方式的转变对科普类期刊提出了市場细分的要求
农业科普期刊强调实用性，基层农业工作者是刊物的主要读者。读者订阅的目的就是为了解决生产生活中存在的实际问题，所以农业科普期刊所刊载的内容要与实际的农业生产相结合。当今，随着科技的进步，农业生产方式发生了很大的改变。国家鼓励农业生产规模化经营，加大了相关财政项目资金投放力度，加快了财政对农业补助的管理制度。从单一的农户小规模经营模式到农民合作社、农业社会化服务组织，农业生产规模迅速扩大，规模化经营已经成为农业生产的发展方向和必然趋势。规模化的经营带动了农业生产方式的精细分工。传统农业生产的各个环节逐步独立出来，成为为农业生产提供服务的新兴行业[3]。新的农业生产方式要求农业从业者对自己所从事的职业要专而精，农业从业者对科技的需求也从传统的“大而全”逐步变为“小而精”，对农业知识的需求也更加专业化，这就要求农业科普类期刊从以前的“广而全”的面面俱到做到“小而精”针对性强的知识普及。
3 细分读者市场，加快农业科普期刊的发展
随着农业生产方式的转变，农业科普期刊的读者也形成了不同的群体，为了建立稳固的读者群体和更好地适应读者的阅读需求，期刊也要做到读者市场的细分。以一部分读者的阅读需求为基础，做到刊物的细分。通过细分读者市场，及时了解读者的需求，避免雷同，办出自己的特色，才能建立稳定的读者群体。通过读者群体的细分，刊物的定位也更加明确，所刊载的内容也更有目的性，会越来越受到读者的欢迎，期刊的广告效果也更加明确，可以为广告商带来更多的效益和回报，从而吸引更多的广告信息，增加期刊的经济效益[4]。
4 结语
随着现代农业的发展，农业生产规模化、专业化的不断加强，农业从业者所需的专业知识技能越来越细[5]。农业科普类期刊要适应农业规模化的生产方式，改变大众化的读者定位，针对不同的地域农业从业人员进行读者市场的细分，为读者提供更加专业化的内容，走出自己的办刊特色，促进农业科普类期刊的长远发展。
参考文献
[1]陈焰.关于农业科普期刊大众化读者定位的思考[J]. 黄冈师范学院学报， 2007（05）：121-122.
[2] 向淑君.大媒体时代科普期刊如何生存[J].中国出版， 2005（03）：36-38.
[3] 倪集裘.细分，期刊竞争突围之路[J]. 中国科技期刊研究，2007（04）：680-682.
[4]周国清，易定红.农业科普期刊要以特色服务“三农”[J].编辑学报，2009（06）：477-479.
[5]陈焰.农业科普期刊的出路在于细分市场[J].农村经济与科技，2015（12）：271-272.
作者简介：陶玲，本科学历，助理研究员，研究方向：期刊编辑出版及农业生产中物联网建设应用。