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目前，对中国出境旅游者购买奢侈品的原因大多从经济角度和政策角度去解释，缺少文化角度的阐释，文化价值观对旅游消费行为影响的实证研究较为有限。本文选取文化价值观的集体主义维度作为自变量，面子观作为中介变量，奢侈品购买意愿作为因变量，探讨集体主义倾向对奢侈品购买意愿的影响。研究结论表明：集体主义倾向对购买意愿有显著正向影响。进一步分析发现，面子观起到了部分中介作用。