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参照群体影响在中国有着更为适宜的发展土壤，但鲜有学者探讨参照群体影响对个体消费行为的作用机理。文章以山东省农村居民为调查对象，提出了参照群体影响、主观规范与消费意愿之间的关系，探讨了主观规范在参照群体影响与消费意愿之间的中介作用。通过问卷调查，利用因子分析及线性回归分析验证了研究假设。实证分析结果表明，参照群体影响对主观规范与消费意愿有显著的积极影响，并且主观规范在功利性影响与消费意愿之间起着部分中介效应，在信息性影响与消费意愿之间起着完全中介效应。