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[摘要] 本文分析了品牌整合的内涵，对品牌整合实施过程中所涉及的影响因素和环节加以分析，并据此设计出品牌整合的一般思路和流程，为实施品牌整合的企业提供系统化和规范化的品牌整合实施模式。
[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式
一、引言
随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。
在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。
二、品牌及品牌整合的内涵
品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。
在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。
品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。
三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程
企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示：
图 品牌整合流程图
1.品牌调研
品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。
(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。
(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。
企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研，通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状，帮助企业进行品牌管理决策。
2.品牌系统健康测度
品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据，这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康，必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
3.旗帜品牌选择
品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。
4.品牌整合经营
旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
5.整合效果评估
整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显著提升，以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。
四、结论
通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析，以及各种因素和各个环节的互动影响，设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度，另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控，动态调整，局部优化，整体提升。
参考文献：
[1]余娟王方华:品牌整合：品牌管理的新方向. 上海企业.2001.11：56-58
[2]肖国建周梅华:企业实施品牌整合关键因素的博弈分析.中国管理信息化.2006.3：4-5
[3]郭元胜:品牌整合模型研究.企业研究.2003.1
[4]陈根荣:品牌整合——品牌管理的新方向.景德镇高专学报.2002.6
[5]Paul Temporal.高级品牌管理.北京：清华大学出版社.2003
[6]吴佐夫:品牌营销.北京：中国华侨出版社.2002
[7]袁桂芳:中国企业品牌整合传播策略.管理与财富.2003， 5：21-26
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式
一、引言
随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。
在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。
二、品牌及品牌整合的内涵
品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。
在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。
品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。
三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程
企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示：
图 品牌整合流程图
1.品牌调研
品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。
(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。
(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。
企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研，通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状，帮助企业进行品牌管理决策。
2.品牌系统健康测度
品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据，这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康，必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
3.旗帜品牌选择
品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。
4.品牌整合经营
旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
5.整合效果评估
整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显著提升，以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。
四、结论
通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析，以及各种因素和各个环节的互动影响，设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度，另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控，动态调整，局部优化，整体提升。
参考文献：
[1]余娟王方华:品牌整合：品牌管理的新方向. 上海企业.2001.11：56-58
[2]肖国建周梅华:企业实施品牌整合关键因素的博弈分析.中国管理信息化.2006.3：4-5
[3]郭元胜:品牌整合模型研究.企业研究.2003.1
[4]陈根荣:品牌整合——品牌管理的新方向.景德镇高专学报.2002.6
[5]Paul Temporal.高级品牌管理.北京：清华大学出版社.2003
[6]吴佐夫:品牌营销.北京：中国华侨出版社.2002
[7]袁桂芳:中国企业品牌整合传播策略.管理与财富.2003， 5：21-26
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”