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电视是一种大众传媒，影响力为其重要属性。但在电视产业改革的过程中，对市场利益的追逐，却让中国电视在一定程度上放弃了对社会影响力的追求。在当下，电视媒体的影响力让人们越来越简单盲目地与高收视率、热门节目、热播剧等同起来。那么，它们真能代表电视媒体的影响力吗？
收视为王是受收视率之害
媒体要想获得收益，主要依靠观众的注意力资源，衡量这种资源的最通行的指数就是收视率。收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标观众的比重，以百分比来表示，现在主要由第三方数据调研公司通过电话、问卷调查、机顶盒或其他方式抽样调查得出数据。收视率指标量化简单，一目了然，被很多媒体用来作为管理经营、绩效考核和频道收益的硬性指标。换言之，收视率掌握了生杀予夺大权。但收视率是否可以作为衡量一个电视媒体价值的指标？一直处在人们的质疑声中。
中国传媒大学传播研究院刘燕南教授说：“衡量一个节目或者电视剧的好坏，不能用收视率作为唯一标准，还应该有满意度的指标，如果说收视率衡量的是量的因素，那满意度衡量的则是质的因素，而且是更重要的因素。”有的电视剧收视率很高，但满意度很低，甚至会出现大家边看边骂的现象。相反，有的电视剧收视率可能不高，但满意度很高。因此，收视率只能反映出观众看了电视，却无法反应出观众对电视节目的满意度；换句话说，收视率无法反应节目的制作水准，也无法根据不同的受众群体，提出不同的测量标准。比如内蒙古电视台的访谈类节目《百姓热线》，虽然收视率不如电视剧、民生新闻高，但广告收入却一直稳中有升。又如央视的高端访谈节目《对话》，收视率在央视排倒数第三，但广告收入却名列前三。究其原因，是这两档节目抓住了社会中比较有价值的那部分高端受众，他们愿意看这类既有深度、又有贴近性的节目，借助这部分高端受众，节目有力地完成了影响力在社会中的辐射。
同时，收视率在技术性、误差上还存在先天不足，比如收视率的测量方法是否科学、得到的数据是否真实、可信等等。正因为收视率的种种缺陷，而我们对收视率指标又如此看重，许多电视媒体惟收视率马首是瞻，过分追求高收视率，为了吸引、迎合观众，节目越来越走向娱乐化，放任流向低俗化；为了追求高关注度，制造话题甚至假新闻，电视发展方向有失偏颇，电视媒体出现种种短视行为，无暇或没有能力去发展与之相应的影响力。这样即便换来了高收视率，也不是影响力，反而伤害了电视媒体的社会公信力和权威性。
热门节目“热”的繁荣背后
从最初的《超级女声》到《非诚勿扰》，从 《中国达人秀》到《大牌生日会》，从《拍案说法》到《X档案》，各种热门节目此起彼伏，你方唱罢我登场。巨大的经济效益，让我们看到了中国电视在娱乐、行销、运作上的显著成功，但中国电视媒体的软肋也暴露无遗。
从媒体发展的轨迹看，叫好又叫座的节目，总会不乏追随者和模仿者，跟风一样，各类选秀、情感、揭秘类节目在各大电视台纷纷上马。一时间，中国的电视荧幕热闹非凡，但品质良莠不齐，参差不一，多半是机械、造作的模仿，环节设置无厘头，生搬硬套，让人乍舌。例如，某卫视的一档相亲节目火爆荧屏，就有其他卫视 “一窝蜂”的上演“相亲”大战，“火”了节目和嘉宾，也惹 “火”了公共话题。“相亲”这类原本服务性的节目变身成了真人娱乐秀，成了张扬个性、搏位出名的平台，甚至成了“把无耻当可爱、把隐私当噱头”这种低俗价值观放大的公共空间。盲目“热”的后果显而易见，电视台节目同质化的情况越来越严重，复制，跟风，最终死掉，似乎成为了中国娱乐节目无一例外的轨迹。观众坐在家里，除了调到热播电视剧上，遥控器几乎不知道要放在哪里。
说到热门节目，不得不提民生新闻。由于其贴近寻常百姓生活，又跟当前社会紧密联系，老百姓拍手称快。想当年，江苏电视台的《南京零距离》是小荷才露尖尖角，但大有星星之火可以燎原之势，之后民生新闻密集登场。2008年内蒙古电视台推出了民生新闻节目《新闻天天看》，但通往成功的道路从来都是曲折的，民生新闻一不留神就容易陷入琐碎和庸俗。《新闻天天看》也曾报道过某市民家的花开的不同常态，某家的婆媳矛盾不可调和等等，但幸好节目及时调转船头，关注的新闻日趋群体化、社会化，才赢得了稳定的受众，获得了收视率和广告收益双丰收。但有些地方台的民生新闻却未能幸免，例如某电视台的民生新闻曾经就一老太太的小猫走丢一事，展开了长达3天的连续追踪报道。试问，这样的新闻还和社会、民生有紧密联系吗？还能反映当下社会现实吗？老百姓依然没有诉求的平台，民生新闻的影响力又从何谈起？电视媒体的影响力又从何谈起？
民生新闻的成功带来了电视媒体的满地鸡毛蒜皮，选秀节目的火爆让各种电视媒体学会了多米诺效应，情感节目的热播让电视银幕被真真假假的眼泪淹没，法制节目的再现让各种血腥不伦、隐私揭秘堂而皇之地登上了电视殿堂……但不要忘了，橘生于南则为橘，橘生于北则为枳，盲目地照搬，搬不来影响力，也搬不来公信力！却让电视媒体弃自己的优质资源于脑后，一头栽进追逐热门节目类型的大军，这种在一个大家都无法突破模式、行情看跌的节目类型中，何来影响力？
电视剧依赖症，过犹不及
据统计，2012年中国年产电视剧大约2万集，而一年的播出量只有7000集上下，这意味着市场竞争的异常惨烈，三分之一的电视剧无法播出，而能播出的，又合观众眼缘的精品更少得可怜。但可悲的是，一组数据显示，中国电视剧广告收入平均占整个电视台广告收入的45%，而内蒙古电视台的电视剧广告收入更是占到全台收入的60%以上。果真一半是海水，即能播出的电视剧数量少；一半是火焰，即电视媒体对电视剧的过度依赖。
为了广告收入，电视台不惜重金买下电视剧，但只放一遍岂不可惜？多放几遍才能够本。可问题是大部分电视剧并不是电视台的垄断资源，观众可以看这个台，也可以换别的台，靠电视剧吸引到的观众，忠实度实在不高。于是，实力派的大电视台为了集中观众的关注度，获得高收视率，便制造了“独播剧”，还记得那个风靡一时的《大长今》吗？着实赢了个满堂彩。在央视、湖南卫视、安徽卫视等大台先后推出独播剧大获成功后，各省级卫视，甚至城市台也纷纷紧急跟进。但从成本核算上看，独播剧不是每个电视台都负担得起。于是，次实力派卫视又推出了“联播剧”，电视剧大战愈演愈烈。据统计，某个电视台从1998年买了《还珠格格》的播出权后，竟反复播了13遍！最新数据显示，2012年上半年省级卫视共推出新剧73部，其中49部是独播剧，其余24部为联播剧，每部剧平均会有3家卫视同步播出。在这种情况下，向我们这样的偏远卫视只能在“二轮剧”的博弈中“淘宝”“拾漏”，难怪观众叫屈：为什么频道越来越多，我却越来越不知道该看些什么？某知名周刊曾用“没有电视只有剧”来概括2012年的中国电视状态。
在电视剧的大战中，无一例外地体现了媒体对电视剧过于依赖的思维定势，更反映了电视媒体在其他环节上的薄弱之处，电视剧的热播并不能传达电视媒体自己的观点和声音。遗憾地说，我们的电视媒体并没有支撑起完整的一片天，即一个完整的电视节目体系。更何况，在这个多媒体时代，网络视频普及，像电视这样一个不能用遥控器自由操控，还要强制观看广告的媒体，究竟还能有多大的影响力呢？可想而知！
结 语
当然，电视媒体也自有其无奈之处，改革开放30年急行军，电视媒体行业前一秒还在政府庇佑下安然度日，后一秒就被市场的浪潮席卷向前。更何况面对躁进的市场，迫于生存的压力，媒体缺少喘息调整的机会和潜心思考的时间，重要的媒体影响力被不同程度的忽略掉了。亡羊补牢，为时不晚，电视媒体如何平衡各类资源，如何提高自身影响力，如何完成对自身使命的理性复归？让我们拭目以待。
（作者单位：内蒙古电视台）
责任编辑：邰山虎
收视为王是受收视率之害
媒体要想获得收益，主要依靠观众的注意力资源，衡量这种资源的最通行的指数就是收视率。收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标观众的比重，以百分比来表示，现在主要由第三方数据调研公司通过电话、问卷调查、机顶盒或其他方式抽样调查得出数据。收视率指标量化简单，一目了然，被很多媒体用来作为管理经营、绩效考核和频道收益的硬性指标。换言之，收视率掌握了生杀予夺大权。但收视率是否可以作为衡量一个电视媒体价值的指标？一直处在人们的质疑声中。
中国传媒大学传播研究院刘燕南教授说：“衡量一个节目或者电视剧的好坏，不能用收视率作为唯一标准，还应该有满意度的指标，如果说收视率衡量的是量的因素，那满意度衡量的则是质的因素，而且是更重要的因素。”有的电视剧收视率很高，但满意度很低，甚至会出现大家边看边骂的现象。相反，有的电视剧收视率可能不高，但满意度很高。因此，收视率只能反映出观众看了电视，却无法反应出观众对电视节目的满意度；换句话说，收视率无法反应节目的制作水准，也无法根据不同的受众群体，提出不同的测量标准。比如内蒙古电视台的访谈类节目《百姓热线》，虽然收视率不如电视剧、民生新闻高，但广告收入却一直稳中有升。又如央视的高端访谈节目《对话》，收视率在央视排倒数第三，但广告收入却名列前三。究其原因，是这两档节目抓住了社会中比较有价值的那部分高端受众，他们愿意看这类既有深度、又有贴近性的节目，借助这部分高端受众，节目有力地完成了影响力在社会中的辐射。
同时，收视率在技术性、误差上还存在先天不足，比如收视率的测量方法是否科学、得到的数据是否真实、可信等等。正因为收视率的种种缺陷，而我们对收视率指标又如此看重，许多电视媒体惟收视率马首是瞻，过分追求高收视率，为了吸引、迎合观众，节目越来越走向娱乐化，放任流向低俗化；为了追求高关注度，制造话题甚至假新闻，电视发展方向有失偏颇，电视媒体出现种种短视行为，无暇或没有能力去发展与之相应的影响力。这样即便换来了高收视率，也不是影响力，反而伤害了电视媒体的社会公信力和权威性。
热门节目“热”的繁荣背后
从最初的《超级女声》到《非诚勿扰》，从 《中国达人秀》到《大牌生日会》，从《拍案说法》到《X档案》，各种热门节目此起彼伏，你方唱罢我登场。巨大的经济效益，让我们看到了中国电视在娱乐、行销、运作上的显著成功，但中国电视媒体的软肋也暴露无遗。
从媒体发展的轨迹看，叫好又叫座的节目，总会不乏追随者和模仿者，跟风一样，各类选秀、情感、揭秘类节目在各大电视台纷纷上马。一时间，中国的电视荧幕热闹非凡，但品质良莠不齐，参差不一，多半是机械、造作的模仿，环节设置无厘头，生搬硬套，让人乍舌。例如，某卫视的一档相亲节目火爆荧屏，就有其他卫视 “一窝蜂”的上演“相亲”大战，“火”了节目和嘉宾，也惹 “火”了公共话题。“相亲”这类原本服务性的节目变身成了真人娱乐秀，成了张扬个性、搏位出名的平台，甚至成了“把无耻当可爱、把隐私当噱头”这种低俗价值观放大的公共空间。盲目“热”的后果显而易见，电视台节目同质化的情况越来越严重，复制，跟风，最终死掉，似乎成为了中国娱乐节目无一例外的轨迹。观众坐在家里，除了调到热播电视剧上，遥控器几乎不知道要放在哪里。
说到热门节目，不得不提民生新闻。由于其贴近寻常百姓生活，又跟当前社会紧密联系，老百姓拍手称快。想当年，江苏电视台的《南京零距离》是小荷才露尖尖角，但大有星星之火可以燎原之势，之后民生新闻密集登场。2008年内蒙古电视台推出了民生新闻节目《新闻天天看》，但通往成功的道路从来都是曲折的，民生新闻一不留神就容易陷入琐碎和庸俗。《新闻天天看》也曾报道过某市民家的花开的不同常态，某家的婆媳矛盾不可调和等等，但幸好节目及时调转船头，关注的新闻日趋群体化、社会化，才赢得了稳定的受众，获得了收视率和广告收益双丰收。但有些地方台的民生新闻却未能幸免，例如某电视台的民生新闻曾经就一老太太的小猫走丢一事，展开了长达3天的连续追踪报道。试问，这样的新闻还和社会、民生有紧密联系吗？还能反映当下社会现实吗？老百姓依然没有诉求的平台，民生新闻的影响力又从何谈起？电视媒体的影响力又从何谈起？
民生新闻的成功带来了电视媒体的满地鸡毛蒜皮，选秀节目的火爆让各种电视媒体学会了多米诺效应，情感节目的热播让电视银幕被真真假假的眼泪淹没，法制节目的再现让各种血腥不伦、隐私揭秘堂而皇之地登上了电视殿堂……但不要忘了，橘生于南则为橘，橘生于北则为枳，盲目地照搬，搬不来影响力，也搬不来公信力！却让电视媒体弃自己的优质资源于脑后，一头栽进追逐热门节目类型的大军，这种在一个大家都无法突破模式、行情看跌的节目类型中，何来影响力？
电视剧依赖症，过犹不及
据统计，2012年中国年产电视剧大约2万集，而一年的播出量只有7000集上下，这意味着市场竞争的异常惨烈，三分之一的电视剧无法播出，而能播出的，又合观众眼缘的精品更少得可怜。但可悲的是，一组数据显示，中国电视剧广告收入平均占整个电视台广告收入的45%，而内蒙古电视台的电视剧广告收入更是占到全台收入的60%以上。果真一半是海水，即能播出的电视剧数量少；一半是火焰，即电视媒体对电视剧的过度依赖。
为了广告收入，电视台不惜重金买下电视剧，但只放一遍岂不可惜？多放几遍才能够本。可问题是大部分电视剧并不是电视台的垄断资源，观众可以看这个台，也可以换别的台，靠电视剧吸引到的观众，忠实度实在不高。于是，实力派的大电视台为了集中观众的关注度，获得高收视率，便制造了“独播剧”，还记得那个风靡一时的《大长今》吗？着实赢了个满堂彩。在央视、湖南卫视、安徽卫视等大台先后推出独播剧大获成功后，各省级卫视，甚至城市台也纷纷紧急跟进。但从成本核算上看，独播剧不是每个电视台都负担得起。于是，次实力派卫视又推出了“联播剧”，电视剧大战愈演愈烈。据统计，某个电视台从1998年买了《还珠格格》的播出权后，竟反复播了13遍！最新数据显示，2012年上半年省级卫视共推出新剧73部，其中49部是独播剧，其余24部为联播剧，每部剧平均会有3家卫视同步播出。在这种情况下，向我们这样的偏远卫视只能在“二轮剧”的博弈中“淘宝”“拾漏”，难怪观众叫屈：为什么频道越来越多，我却越来越不知道该看些什么？某知名周刊曾用“没有电视只有剧”来概括2012年的中国电视状态。
在电视剧的大战中，无一例外地体现了媒体对电视剧过于依赖的思维定势，更反映了电视媒体在其他环节上的薄弱之处，电视剧的热播并不能传达电视媒体自己的观点和声音。遗憾地说，我们的电视媒体并没有支撑起完整的一片天，即一个完整的电视节目体系。更何况，在这个多媒体时代，网络视频普及，像电视这样一个不能用遥控器自由操控，还要强制观看广告的媒体，究竟还能有多大的影响力呢？可想而知！
结 语
当然，电视媒体也自有其无奈之处，改革开放30年急行军，电视媒体行业前一秒还在政府庇佑下安然度日，后一秒就被市场的浪潮席卷向前。更何况面对躁进的市场，迫于生存的压力，媒体缺少喘息调整的机会和潜心思考的时间，重要的媒体影响力被不同程度的忽略掉了。亡羊补牢，为时不晚，电视媒体如何平衡各类资源，如何提高自身影响力，如何完成对自身使命的理性复归？让我们拭目以待。
（作者单位：内蒙古电视台）
责任编辑：邰山虎