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营销渠道成员关系管理是营销理论界和实践工作者近年来十分关注的焦点问题，这其中渠道成员关系保持又是关系管理的核心问题。制造商有效地保持与经销商的交易关系，能够使双方交易关系长期稳定，这种长期稳定的交易关系是制造商营销渠道稳定和高效的基础，它将给制造商带来巨大的竞争优势。我们认为，客户保持就是指制造商维护已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户关系则是指从供应商角度来看的制造商与客户之间的商务关系。客户保持是出于这样一种目的：客户是公司最重要的资产，是市场竞争的焦点，能否保持有价值的客户直接决定着公司能否取得竞争优势，甚至关系到公司的成败，因为客户保持对公司的利润底线有着巨大的影响，客户保持率一个小的提高都能导致利润可观的改善。研究表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%～85%之间。客户保持已成为公司成功最至关重要的目标。客户保持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得多，一般可节约4～6倍。过去不少坚信营销的目的就是获取尽可能多的新客户(这种不断寻找新客户的营销称为进攻性营销)的公司现在开始认识到，在未来仅依赖进攻性营销战略是不够的，防御性营销(以保持现有客户为目的营销)策略甚至更为重要,随着市场的成熟，竞争的焦点将转移到保持现有客户上。
渠道成员的关系保持是嵌入在这种网络社会之中的，而已有学者对客户保持的研究大多数是从双边关系角度进行的。本文尝试从社会网络视角对与渠道成员客户保持策略进行研究，这就把研究从双边互动关系水平拓展到了一个大范围的网络水平层次上。
一、社会网络理论
社会网络理论20世纪50～60年代开始出现，长期以来被主要用于社会学问题的研究。我们知道，任何经济组织或个人都是通过一系列的镶嵌或悬浮于一个由多种关系联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中。
关于社会网络，不同的学者做出了不同的界定。米切尔从社会关系角度将社会网络界定为某一群体中特定的个人之间的一组独特的关系；布迪厄把社会关系网络当做一种社会资本，认为社会资本是实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是与对某种持久的网络的占有密不可分的，这一网络是大家共同熟悉的、得到公认的，而且是一种体制化关系的网络；科尔曼从社会资本的功能角度对其进行了定义，他认为社会资本是社会结构的构成地要素，它“是取得某些缺少社会资本就无法实现的结果成为可能”。对此，本文认为社会网络是“处于一个共同体内的参与者（主要是指企业组织）在分享和交换各种资源及信息的过程中而形成的各种关系的集合”，它超越了个人间的关系范围，企业作为经济活动的主体，不是孤立的行动个体，而是在各种各样交错纵横的关系中运行的，是与经济领域的各个力而发生种种联系的企业社会网络上的结点。因此，社会网络不仅包括企业行为者间的关系网络如企业家之间的个人关系网络，还包括企业与供应商、经销商、客户、同业者、合作伙伴、金融部门、政府部门等之间的相互认知关系、合作关系、信任关系等，企业依托社会网络这一纽带和载体可以更好地摄取稀缺高质的资源和重要信息，进而实现企业的战略目标。
二、社会网络理论与客户保持
约翰·库伦等认为，企业间相互的信任和承诺是客户保持的基础。在维持与老客户的商务关系过程中，渠道成员之间如果缺少相互的信任就会严重地损害客户保持的成功，客户的流失往往就是制造商和经销商缺乏相互的信任所导致的结果。由于制造商和经销商常常会面对两种类型的不确定性：一是未来未知事件的不确定性；二是渠道成员伙伴对这些未来事件可能做出的反应不确定性。在这样双重不确定的环境下，相互信任就成为保持客户或留住老客户的关键。
同样，社会网络理论也强调企业间相互信任对客户保持的重要影响，认为信任是正式契约之外的另一个客户保持机制。这种客户保持机制是通过相互信任关系可以降低企业间的合作的交易成本来体现的。社会网络对交易成本的节约主要表现在企业是嵌入在社会网络之中的，在做出决策的时候不能只考虑本企业的利益。社会关系会影响到合作者行动，这是因为社会关系在限制企业行动可能及范围的同时，还可能会改变那些合作者及将要采取的行动部署。因此，社会网络理论有利于成员间的彼此信任，彼此的信任关系会使双方节省协议谈判、拟订和执行的时间、精力与费用，进而促使合作关系的继续保持。信任关系导致交易成本的具体分析如下。
假定有委托人A和受托人B，现在A有一笔货物销售，销售完成后的收益为I，B如能接受此项任务可以净得收益NI。 A对B的信任概率为P，不信任概率为（1-P）。销售不成功，A将损失LI。在这些假定下，委托人A的收益为：。受托人B的收益为：。
首先我们考虑不信任的情况。不信任情况有两种，分别为：（1）若，则；（2）若，则。
在第一种情况下，A与B的相互信任大于不信任。这时，若没有替代者，A将把货物委托给B。但由于A对B不完全信任，A可能会与B签订一项较苛刻的合同，进行详细的调查，或者要求有某种抵押，这样就发生了更多的交易成本，这种成本将由A与B分担，两者的收益都将受到损失。
在第二种情况下，A与B都将受损，而没有任何的收益。这种情况较难发生，其理由是，在A与B双方都没有替代者的情况下，A与B将会通过一系列的防范措施，规定更详细的规则、条件或请别人担保等方式提高彼此的信任程度，也就是通过交易成本的增加来促成交易的发生。很显然，只要交易成本的增加不超过收益，A或B就会采取行动。
上面我们分析了A与B彼此不信任或不完全信任对方的情况，这两种情况所带来的结果都是交易成本的增加。交易成本的增加就会给一方或者双方的收益带来损失，这种损失将会导致合作关系的破裂。而在社会网络理论的作用下，交易双方往往会形成完全的相互信任，即P=1，也就是说A完全信任B或者B完全信任A。在A与B完全信任对方的情况下，A的收益就变为I，B的收益就变为NI，实现了收益的最大化结果，因此合作关系继续保持。
综上分析，我们认为社会网络理论有利于企业间彼此信任的关系产生，而这种彼此信任的关系导致双方的交易成本降低，最终有利于合作关系的继续保持。
三、制造商和客户保持中的信任关系机制的构建
大量关于信任的研究表明，信任往往来源于被信任者的能力、诚实、公平性、声誉、善意、意图、价值观、产品以及过去的行为。在这里我们将渠道成员企业间信任的来源概括归纳为七个方面：能力、声誉、产品、人员信任、与经销商的交往经验、相互依赖性和相互沟通等。这些特征因素也就是构建信任关系的主要影响因素。下面我们逐一分析。
1.制造商能力
能力是指被信任者在特定领域的技能或影响力，可能被信任者在某一技术领域有很强的竞争力，而在某他领域碌碌无为。无论是人际间信任还是组织间信任，能力都是一个经常被提及的因素。因此经销商在选择制造商时，会首先考虑其能力，尤其是陌生或初次交往的企业，经销商会更加关注，制造商是否有能力履行承诺。所以说，制造商的能力会给经销商带来信心，可以“赢得”信任，虽然“信任是（给予的）东西”而不是“（赢得的）东西”，但是只有首先拥有一定的能力，才可以让对方“给予”信任。
2.制造商的声誉
声誉是以往交易的一种记录，信任往往与过去的行为或信任的事件有关。“声誉是一笔资本财富”。赢得声誉是一个艰苦而漫长的过程，一旦赢得，就拥有了一件过于精致的易碎日用品。制造商的良好声誉会增进买方的信任是得到普遍认可的。由于声誉的“易碎性”，企业不会为了眼前的利益去破坏已经获得的声誉。“尽管将会导致短期的花费，但通过发展和保护声誉，企业长期的利益仍将得到更好的满足，拥有良好声誉的制造商会赢得买方企业更多的信任。
3.制造商产品的重要性
对制造商产品重要性进行分析，主要包括三个方面，一是制造商的产品在企业产品中的地位，即制造商产品的价值；二是制造商产品的可替代性，包括技术的可替代性和厂家的可替代性；三是制造商产品对提高企业产品竞争力的影响。将制造商产品的这三方面特征进行综合，即制造商产品在企业产品价值中占有的比例越大，产品越难替代，对提高企业产品竞争力越有利，则制造商的产品也就越重要。制造商产品由于对买方企业的重要性不同，则企业对该制造商的重视程度也会不同，则事前投入、事后控制均会有很大的差异。制造商的产品对买方企业是否重要，或该产品是否是制造商的专用技术等等，都会对双方间的关系有影响。
4.对制造商人员的信任
人际间的信任有时可以被认为是正式管理机制的替代，当人际间信任的程度很高时，对伙伴的监控行为就显得不必要了。许多商业交往都是从人际间的交往开始的，企业间的信任也经常是以人际信任为开端。人际间的信任会转化到企业间的信任。
5.交往经验
日常的惯例是本体安全感和本体意义上的信任赖以形成的基础。而这种本体安全感与信任又是日后种种信任赖以发育的基础。商业往来中，信任很少是自然而然产生的，往往是双方长期交往中积累起来的。随着交往时间的增加，对于交易双方的了解会不断增加。当外界环境的不确定性因素很多时，经销商为了降低风险，会将定单同时分给几个制造商，或是选择曾经交往过的而且合作满意的制造商。
6.相互依赖性
相互依赖性可以通过两方面来体现，一方面，交易双方由于大量的特定资产投入而产生的对另一方的依赖。由于特定资产的高转换成本，资产投入方进行机会主义行为的可能性大大减少，同时也会更想维持双方的关系。特定资产投入相当于一方的事前承诺，会使另一方对关系的维持产生更多的信心，也会使双方更容易建立起信任。
另一方面，由于在市场上没有其他更好的或者是相当的选择，交易对方的不可替代性就产生了依赖。如果企业是制造商非常重要的客户，则制造商会尽量满足企业的产品需求，许多工作也会围绕企业进行，则企业对这家制造商的信任也会随之增加。
7.沟通
沟通是企业之间有效、及时信息的正式或非正式的共享。一般情况下，沟通会促进信任的产生。企业之间有效的沟通是信任建立的必要条件，这种信任的积累反过来又会促进更加有效和及时的沟通。由于沟通不及时以及信息的不对称，经常出现渠道成员企业间供需要求出现问题，影响渠道成员的效率。因此，及时的、有效的、可靠的沟通可以减少企业间的冲突，降低企业行为的不确定性，同时有利于培养企业间的信任。
（河北经贸大学工商管理学院）
渠道成员的关系保持是嵌入在这种网络社会之中的，而已有学者对客户保持的研究大多数是从双边关系角度进行的。本文尝试从社会网络视角对与渠道成员客户保持策略进行研究，这就把研究从双边互动关系水平拓展到了一个大范围的网络水平层次上。
一、社会网络理论
社会网络理论20世纪50～60年代开始出现，长期以来被主要用于社会学问题的研究。我们知道，任何经济组织或个人都是通过一系列的镶嵌或悬浮于一个由多种关系联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中。
关于社会网络，不同的学者做出了不同的界定。米切尔从社会关系角度将社会网络界定为某一群体中特定的个人之间的一组独特的关系；布迪厄把社会关系网络当做一种社会资本，认为社会资本是实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是与对某种持久的网络的占有密不可分的，这一网络是大家共同熟悉的、得到公认的，而且是一种体制化关系的网络；科尔曼从社会资本的功能角度对其进行了定义，他认为社会资本是社会结构的构成地要素，它“是取得某些缺少社会资本就无法实现的结果成为可能”。对此，本文认为社会网络是“处于一个共同体内的参与者（主要是指企业组织）在分享和交换各种资源及信息的过程中而形成的各种关系的集合”，它超越了个人间的关系范围，企业作为经济活动的主体，不是孤立的行动个体，而是在各种各样交错纵横的关系中运行的，是与经济领域的各个力而发生种种联系的企业社会网络上的结点。因此，社会网络不仅包括企业行为者间的关系网络如企业家之间的个人关系网络，还包括企业与供应商、经销商、客户、同业者、合作伙伴、金融部门、政府部门等之间的相互认知关系、合作关系、信任关系等，企业依托社会网络这一纽带和载体可以更好地摄取稀缺高质的资源和重要信息，进而实现企业的战略目标。
二、社会网络理论与客户保持
约翰·库伦等认为，企业间相互的信任和承诺是客户保持的基础。在维持与老客户的商务关系过程中，渠道成员之间如果缺少相互的信任就会严重地损害客户保持的成功，客户的流失往往就是制造商和经销商缺乏相互的信任所导致的结果。由于制造商和经销商常常会面对两种类型的不确定性：一是未来未知事件的不确定性；二是渠道成员伙伴对这些未来事件可能做出的反应不确定性。在这样双重不确定的环境下，相互信任就成为保持客户或留住老客户的关键。
同样，社会网络理论也强调企业间相互信任对客户保持的重要影响，认为信任是正式契约之外的另一个客户保持机制。这种客户保持机制是通过相互信任关系可以降低企业间的合作的交易成本来体现的。社会网络对交易成本的节约主要表现在企业是嵌入在社会网络之中的，在做出决策的时候不能只考虑本企业的利益。社会关系会影响到合作者行动，这是因为社会关系在限制企业行动可能及范围的同时，还可能会改变那些合作者及将要采取的行动部署。因此，社会网络理论有利于成员间的彼此信任，彼此的信任关系会使双方节省协议谈判、拟订和执行的时间、精力与费用，进而促使合作关系的继续保持。信任关系导致交易成本的具体分析如下。
假定有委托人A和受托人B，现在A有一笔货物销售，销售完成后的收益为I，B如能接受此项任务可以净得收益NI。 A对B的信任概率为P，不信任概率为（1-P）。销售不成功，A将损失LI。在这些假定下，委托人A的收益为：。受托人B的收益为：。
首先我们考虑不信任的情况。不信任情况有两种，分别为：（1）若，则；（2）若，则。
在第一种情况下，A与B的相互信任大于不信任。这时，若没有替代者，A将把货物委托给B。但由于A对B不完全信任，A可能会与B签订一项较苛刻的合同，进行详细的调查，或者要求有某种抵押，这样就发生了更多的交易成本，这种成本将由A与B分担，两者的收益都将受到损失。
在第二种情况下，A与B都将受损，而没有任何的收益。这种情况较难发生，其理由是，在A与B双方都没有替代者的情况下，A与B将会通过一系列的防范措施，规定更详细的规则、条件或请别人担保等方式提高彼此的信任程度，也就是通过交易成本的增加来促成交易的发生。很显然，只要交易成本的增加不超过收益，A或B就会采取行动。
上面我们分析了A与B彼此不信任或不完全信任对方的情况，这两种情况所带来的结果都是交易成本的增加。交易成本的增加就会给一方或者双方的收益带来损失，这种损失将会导致合作关系的破裂。而在社会网络理论的作用下，交易双方往往会形成完全的相互信任，即P=1，也就是说A完全信任B或者B完全信任A。在A与B完全信任对方的情况下，A的收益就变为I，B的收益就变为NI，实现了收益的最大化结果，因此合作关系继续保持。
综上分析，我们认为社会网络理论有利于企业间彼此信任的关系产生，而这种彼此信任的关系导致双方的交易成本降低，最终有利于合作关系的继续保持。
三、制造商和客户保持中的信任关系机制的构建
大量关于信任的研究表明，信任往往来源于被信任者的能力、诚实、公平性、声誉、善意、意图、价值观、产品以及过去的行为。在这里我们将渠道成员企业间信任的来源概括归纳为七个方面：能力、声誉、产品、人员信任、与经销商的交往经验、相互依赖性和相互沟通等。这些特征因素也就是构建信任关系的主要影响因素。下面我们逐一分析。
1.制造商能力
能力是指被信任者在特定领域的技能或影响力，可能被信任者在某一技术领域有很强的竞争力，而在某他领域碌碌无为。无论是人际间信任还是组织间信任，能力都是一个经常被提及的因素。因此经销商在选择制造商时，会首先考虑其能力，尤其是陌生或初次交往的企业，经销商会更加关注，制造商是否有能力履行承诺。所以说，制造商的能力会给经销商带来信心，可以“赢得”信任，虽然“信任是（给予的）东西”而不是“（赢得的）东西”，但是只有首先拥有一定的能力，才可以让对方“给予”信任。
2.制造商的声誉
声誉是以往交易的一种记录，信任往往与过去的行为或信任的事件有关。“声誉是一笔资本财富”。赢得声誉是一个艰苦而漫长的过程，一旦赢得，就拥有了一件过于精致的易碎日用品。制造商的良好声誉会增进买方的信任是得到普遍认可的。由于声誉的“易碎性”，企业不会为了眼前的利益去破坏已经获得的声誉。“尽管将会导致短期的花费，但通过发展和保护声誉，企业长期的利益仍将得到更好的满足，拥有良好声誉的制造商会赢得买方企业更多的信任。
3.制造商产品的重要性
对制造商产品重要性进行分析，主要包括三个方面，一是制造商的产品在企业产品中的地位，即制造商产品的价值；二是制造商产品的可替代性，包括技术的可替代性和厂家的可替代性；三是制造商产品对提高企业产品竞争力的影响。将制造商产品的这三方面特征进行综合，即制造商产品在企业产品价值中占有的比例越大，产品越难替代，对提高企业产品竞争力越有利，则制造商的产品也就越重要。制造商产品由于对买方企业的重要性不同，则企业对该制造商的重视程度也会不同，则事前投入、事后控制均会有很大的差异。制造商的产品对买方企业是否重要，或该产品是否是制造商的专用技术等等，都会对双方间的关系有影响。
4.对制造商人员的信任
人际间的信任有时可以被认为是正式管理机制的替代，当人际间信任的程度很高时，对伙伴的监控行为就显得不必要了。许多商业交往都是从人际间的交往开始的，企业间的信任也经常是以人际信任为开端。人际间的信任会转化到企业间的信任。
5.交往经验
日常的惯例是本体安全感和本体意义上的信任赖以形成的基础。而这种本体安全感与信任又是日后种种信任赖以发育的基础。商业往来中，信任很少是自然而然产生的，往往是双方长期交往中积累起来的。随着交往时间的增加，对于交易双方的了解会不断增加。当外界环境的不确定性因素很多时，经销商为了降低风险，会将定单同时分给几个制造商，或是选择曾经交往过的而且合作满意的制造商。
6.相互依赖性
相互依赖性可以通过两方面来体现，一方面，交易双方由于大量的特定资产投入而产生的对另一方的依赖。由于特定资产的高转换成本，资产投入方进行机会主义行为的可能性大大减少，同时也会更想维持双方的关系。特定资产投入相当于一方的事前承诺，会使另一方对关系的维持产生更多的信心，也会使双方更容易建立起信任。
另一方面，由于在市场上没有其他更好的或者是相当的选择，交易对方的不可替代性就产生了依赖。如果企业是制造商非常重要的客户，则制造商会尽量满足企业的产品需求，许多工作也会围绕企业进行，则企业对这家制造商的信任也会随之增加。
7.沟通
沟通是企业之间有效、及时信息的正式或非正式的共享。一般情况下，沟通会促进信任的产生。企业之间有效的沟通是信任建立的必要条件，这种信任的积累反过来又会促进更加有效和及时的沟通。由于沟通不及时以及信息的不对称，经常出现渠道成员企业间供需要求出现问题，影响渠道成员的效率。因此，及时的、有效的、可靠的沟通可以减少企业间的冲突，降低企业行为的不确定性，同时有利于培养企业间的信任。
（河北经贸大学工商管理学院）