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当前，我国媒体的国际传播能力建设还存在一些比较突出的问题。为此，中国媒体要坚持全面创新，更新观念、找准目标、转变话语方式，通过改进传播手法、构建科学评估体系等措施提高国际影响力。
我国媒体对外传播的现状与问题
1.传播理念“空泛化”，核心价值体系有待进一步提炼。目前我国媒体对一些对外传播基本理论的认识还比较空泛，缺乏详细、具体、系统、可操作的研究。比如，媒体究竟应该给世界展示一个什么样的中国?什么样的中国才是“真实”的?“中国视角”的核心理念是什么?“中国立场”应该包括哪些思想、观念和主张?这些基本问题如果不厘清，我们的对外传播就没有明确的方向，有陷入盲目状态的危险。
2.传播方式陈旧，“硬销售”痕迹明显。我国对外传播很多时候还是在生硬地向外国公众推送新闻信息，既不顾及接受方的感受，也不给对方表达的机会，传受间缺乏反馈、互动和交流，“外宣”痕迹依然浓厚。很多时候，我们光有说服别人的意愿，单方面地要求对方接受我们想说的内容，既不能心平气和地倾听别人的观点，也缺乏被别人说服的胸襟和自信。
3.传播内容缺少贴近性和针对性。我国媒体同国外受众之间的距离突出体现在三个方面：一是媒体设置的议程远离受众，过多强调我们“想说的”，较少研究国外受众“想听的”；二是表达方式远离受众，国外受众对我们传播的东西要么看不懂，要么不爱看；三是从业人员远离受众，许多负责对外传播的记者编辑都没出过国，也难有机会直接接触外国受众，对国际舆论场的认识和了解也比较破碎和片面。拉近传受二者之间的距离，增强传播内容的目的性和针对性，是我国媒体必须面对的问题。
4.传播渠道稀缺，传播链条不丰富。渠道资源已经成为制约我国媒体提高国际传播能力的重要瓶颈。一方面，受“内外分割”传媒体制影响，大部分“内宣”媒体由于没有对外传播的任务，因此没有建设对外传播渠道的压力和动力；另一方面，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报等承担外宣任务的媒体在海外的终端渠道也不多，覆盖面不广，落地率、采用率、收视／听率也有限。有效的国际传播链条的短缺，使得中国的声音始终只能在国际舆论场的外围徘徊。
5.传播效果评估缺失，无法客观反映我国国际传播的实际。科学的评估是正确决策的前提，而在媒体对外传播领域，我国还缺乏科学规范的效果评估体系。现有的评估大多还停留在定性判断阶段，带有很强的主观性和随意性。从执行主体来看，这些评估通常都是由传播者自身来进行，没有独立的评估机构，也就很难有客观的评估结果。由于缺乏科学规范的评估体系，也就无法对我国国际传播的效果得出客观准确的判断，无法制定科学有效的传播战略和策略。
提高中国媒体国际传播能力的建议
1 更新观念：实现从“跨越国境”到“跨越文化”的观念转化，构建复合型的国际传播观。首先，必须深刻了解中西文化不同的话语体系，从现阶段以“跨越国境”为目的的简单传播观上升为“跨文化”的传播观。其次，从目前的“国对国”的对外传播观逐步转化为复合型国际传播观。目前，我们的对外传播通常只考虑一个国家对另外一个国家的传播，而复合型的国际传播观则要求媒体把自身置于整个国际关系的构架内来考虑国家的整体战略利益。构建复合型的国际传播观，既是国家利益的必然要求，也是构建大外交格局的现实需要。第三，媒体还要树立强国心态，不要被“塑造国家形象”的定位捆住手脚，要相信一个真实的中国是最有魅力的，用不着刻意粉饰。讲成绩，恰如其分；讲问题，实事求是。一旦有了这种强国心态，我们就能更加真实、客观、全面地向世界介绍中国，世界也会因为我们的坦诚而认同我们新闻报道的公信力和可信度，从而增加对中国的信任和信赖。
2 明确目标：瞄准精英阶层，培育意见领袖。从传播有效性的角度考虑，我国媒体传播的首要目标应该选择外国社会精英阶层和主流媒体，而非普通的国际受众。一方面这是因为外国公众了解中国基本上都是通过本国的意见领袖和主流媒体来了解中国，普通民众很难有机会接触到中国媒体。另一方面，精英阶层和主流媒体更有影响力，向上可以左右国家政策，向下能够影响普通大众的思想和行为。从实践来看，几乎所有在国际上有影响力的媒体，走的都是精英路线。
3 充分遵循国际传播的客观规律，善于运用跨文化传播技巧，切实转变话语体系，同国际社会全面接轨。一要做到中国新闻，国际表达。即新闻故事是中国的，但报道手法应当是国际化的，话语表达方式应当是世界通行的。要针对不同国家和地区受众的文化传统、思维方式、价值取向和阅读习惯，以他们听得懂、易理解、能接受的方式进行报道。二要做到寓理于事，亲和平实。要善于通过故事叙述，增强报道的生动性；善于通过细节描写，增强报道的可信性；善于通过背景交代，增加报道的解释性；善于通过人情味表达，增强报道的贴近性。三要做到实事求是，客观平衡。加强改进对外报道要解决两大问题：一是自信，二是可信。只有自信，才能做到可信。前者是对我们自己所讲，后者是对海外受众而言。要想人家觉得我们的报道可信，首先我们自己要有自信。四要做到以我为主，别中求同。宣传中国，最重要的是向世界传播中国的发展理念、立场主张、文化魅力和民族特色，传递中国声音，塑造中国形象，提升中国力量，维护中国利益。同时，要把中国人民的根本利益同世界人民的共同利益结合起来，善于在人类的共同关切、共同话题和共同价值追求上选择报道题材，以引起最广泛的共鸣，赢得最广泛的认同，进而站在政治和道义的制高点上。
4 科学选择传播路径，淡化媒体官方色彩，通过市场化的手段开辟传播渠道。当前，国家间舆论竞争的前沿阵地已经从传统的国家宣传机器转移到国际传媒市场，传播能力的较量很大程度上取决于市场占有率和对国际传媒的控制能力。这一形势下，中国媒体必须淡化官方色彩，通过市场化的手段开辟传播渠道，借助对传媒市场的引导来影响全球舆论。从现实来看，西方传媒巨头在国际新闻传播市场已经形成了垄断格局，他们的优势不是朝夕之间就可以被赶超的。中国媒体必须着眼长远，一步一个脚印地提升国际公信力、拓展市场影响力。
5 增强贴近性和针对性。中国媒体必须深入了解目标国家的政治制度、文化传统、宗教信仰乃至接受习惯，才能真正融入到受众国家中去，为他们所接受和认可。增强贴近性和针对性，首先是产品内容要贴近受众，媒体设置的话题要贴近海外受众对中国的信息需求，多讲他们“想听”的内容；其次是产品形式要贴近受众，要多用海外读者习惯接受的、能够接受的话语方式报道新闻；此外，传播手段也要贴近受众，媒体要学会利用各种新媒体技术传播我们的声音，积极拓展海外终端，为海外读者提供获取我们信息的便捷渠道。
6 引入外部监督力量和量化指标，构建科学的评估体系。当前，我们有必要对世界各国主流媒体国际传播的状况进行全面考察，对影响媒体国际传播能力的主要因素逐一加以分析，科学评估每个因素的作用与影响。在此基础上，将这些因素转化为可量化的指标，建立起一套客观科学、适用于中外媒体的评估体系，以利于我们对中外媒体的国际传播能力作出准确的判断。这套评估体系将包括媒体国际传播网络、人力资源、技术装备、产品与服务、用户与市场等各个方面的指标，全面考察媒体国际传播的采集力、传播力和影响力。这套评估体系还应该包括数量和质量两个层面的指标。对媒体报道效果，可以选择跟踪、溯源、汇总、比较等方式进行评估。
(唐润华系国家社科基金重大课题“中国媒体国际传播能力建设战略研究”课题组首席专家；文建为新华社新闻研究所国际传播研究中心副主任)
我国媒体对外传播的现状与问题
1.传播理念“空泛化”，核心价值体系有待进一步提炼。目前我国媒体对一些对外传播基本理论的认识还比较空泛，缺乏详细、具体、系统、可操作的研究。比如，媒体究竟应该给世界展示一个什么样的中国?什么样的中国才是“真实”的?“中国视角”的核心理念是什么?“中国立场”应该包括哪些思想、观念和主张?这些基本问题如果不厘清，我们的对外传播就没有明确的方向，有陷入盲目状态的危险。
2.传播方式陈旧，“硬销售”痕迹明显。我国对外传播很多时候还是在生硬地向外国公众推送新闻信息，既不顾及接受方的感受，也不给对方表达的机会，传受间缺乏反馈、互动和交流，“外宣”痕迹依然浓厚。很多时候，我们光有说服别人的意愿，单方面地要求对方接受我们想说的内容，既不能心平气和地倾听别人的观点，也缺乏被别人说服的胸襟和自信。
3.传播内容缺少贴近性和针对性。我国媒体同国外受众之间的距离突出体现在三个方面：一是媒体设置的议程远离受众，过多强调我们“想说的”，较少研究国外受众“想听的”；二是表达方式远离受众，国外受众对我们传播的东西要么看不懂，要么不爱看；三是从业人员远离受众，许多负责对外传播的记者编辑都没出过国，也难有机会直接接触外国受众，对国际舆论场的认识和了解也比较破碎和片面。拉近传受二者之间的距离，增强传播内容的目的性和针对性，是我国媒体必须面对的问题。
4.传播渠道稀缺，传播链条不丰富。渠道资源已经成为制约我国媒体提高国际传播能力的重要瓶颈。一方面，受“内外分割”传媒体制影响，大部分“内宣”媒体由于没有对外传播的任务，因此没有建设对外传播渠道的压力和动力；另一方面，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报等承担外宣任务的媒体在海外的终端渠道也不多，覆盖面不广，落地率、采用率、收视／听率也有限。有效的国际传播链条的短缺，使得中国的声音始终只能在国际舆论场的外围徘徊。
5.传播效果评估缺失，无法客观反映我国国际传播的实际。科学的评估是正确决策的前提，而在媒体对外传播领域，我国还缺乏科学规范的效果评估体系。现有的评估大多还停留在定性判断阶段，带有很强的主观性和随意性。从执行主体来看，这些评估通常都是由传播者自身来进行，没有独立的评估机构，也就很难有客观的评估结果。由于缺乏科学规范的评估体系，也就无法对我国国际传播的效果得出客观准确的判断，无法制定科学有效的传播战略和策略。
提高中国媒体国际传播能力的建议
1 更新观念：实现从“跨越国境”到“跨越文化”的观念转化，构建复合型的国际传播观。首先，必须深刻了解中西文化不同的话语体系，从现阶段以“跨越国境”为目的的简单传播观上升为“跨文化”的传播观。其次，从目前的“国对国”的对外传播观逐步转化为复合型国际传播观。目前，我们的对外传播通常只考虑一个国家对另外一个国家的传播，而复合型的国际传播观则要求媒体把自身置于整个国际关系的构架内来考虑国家的整体战略利益。构建复合型的国际传播观，既是国家利益的必然要求，也是构建大外交格局的现实需要。第三，媒体还要树立强国心态，不要被“塑造国家形象”的定位捆住手脚，要相信一个真实的中国是最有魅力的，用不着刻意粉饰。讲成绩，恰如其分；讲问题，实事求是。一旦有了这种强国心态，我们就能更加真实、客观、全面地向世界介绍中国，世界也会因为我们的坦诚而认同我们新闻报道的公信力和可信度，从而增加对中国的信任和信赖。
2 明确目标：瞄准精英阶层，培育意见领袖。从传播有效性的角度考虑，我国媒体传播的首要目标应该选择外国社会精英阶层和主流媒体，而非普通的国际受众。一方面这是因为外国公众了解中国基本上都是通过本国的意见领袖和主流媒体来了解中国，普通民众很难有机会接触到中国媒体。另一方面，精英阶层和主流媒体更有影响力，向上可以左右国家政策，向下能够影响普通大众的思想和行为。从实践来看，几乎所有在国际上有影响力的媒体，走的都是精英路线。
3 充分遵循国际传播的客观规律，善于运用跨文化传播技巧，切实转变话语体系，同国际社会全面接轨。一要做到中国新闻，国际表达。即新闻故事是中国的，但报道手法应当是国际化的，话语表达方式应当是世界通行的。要针对不同国家和地区受众的文化传统、思维方式、价值取向和阅读习惯，以他们听得懂、易理解、能接受的方式进行报道。二要做到寓理于事，亲和平实。要善于通过故事叙述，增强报道的生动性；善于通过细节描写，增强报道的可信性；善于通过背景交代，增加报道的解释性；善于通过人情味表达，增强报道的贴近性。三要做到实事求是，客观平衡。加强改进对外报道要解决两大问题：一是自信，二是可信。只有自信，才能做到可信。前者是对我们自己所讲，后者是对海外受众而言。要想人家觉得我们的报道可信，首先我们自己要有自信。四要做到以我为主，别中求同。宣传中国，最重要的是向世界传播中国的发展理念、立场主张、文化魅力和民族特色，传递中国声音，塑造中国形象，提升中国力量，维护中国利益。同时，要把中国人民的根本利益同世界人民的共同利益结合起来，善于在人类的共同关切、共同话题和共同价值追求上选择报道题材，以引起最广泛的共鸣，赢得最广泛的认同，进而站在政治和道义的制高点上。
4 科学选择传播路径，淡化媒体官方色彩，通过市场化的手段开辟传播渠道。当前，国家间舆论竞争的前沿阵地已经从传统的国家宣传机器转移到国际传媒市场，传播能力的较量很大程度上取决于市场占有率和对国际传媒的控制能力。这一形势下，中国媒体必须淡化官方色彩，通过市场化的手段开辟传播渠道，借助对传媒市场的引导来影响全球舆论。从现实来看，西方传媒巨头在国际新闻传播市场已经形成了垄断格局，他们的优势不是朝夕之间就可以被赶超的。中国媒体必须着眼长远，一步一个脚印地提升国际公信力、拓展市场影响力。
5 增强贴近性和针对性。中国媒体必须深入了解目标国家的政治制度、文化传统、宗教信仰乃至接受习惯，才能真正融入到受众国家中去，为他们所接受和认可。增强贴近性和针对性，首先是产品内容要贴近受众，媒体设置的话题要贴近海外受众对中国的信息需求，多讲他们“想听”的内容；其次是产品形式要贴近受众，要多用海外读者习惯接受的、能够接受的话语方式报道新闻；此外，传播手段也要贴近受众，媒体要学会利用各种新媒体技术传播我们的声音，积极拓展海外终端，为海外读者提供获取我们信息的便捷渠道。
6 引入外部监督力量和量化指标，构建科学的评估体系。当前，我们有必要对世界各国主流媒体国际传播的状况进行全面考察，对影响媒体国际传播能力的主要因素逐一加以分析，科学评估每个因素的作用与影响。在此基础上，将这些因素转化为可量化的指标，建立起一套客观科学、适用于中外媒体的评估体系，以利于我们对中外媒体的国际传播能力作出准确的判断。这套评估体系将包括媒体国际传播网络、人力资源、技术装备、产品与服务、用户与市场等各个方面的指标，全面考察媒体国际传播的采集力、传播力和影响力。这套评估体系还应该包括数量和质量两个层面的指标。对媒体报道效果，可以选择跟踪、溯源、汇总、比较等方式进行评估。
(唐润华系国家社科基金重大课题“中国媒体国际传播能力建设战略研究”课题组首席专家；文建为新华社新闻研究所国际传播研究中心副主任)