论文部分内容阅读
项目主体>黑龙江省文化和旅游厅
项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司
项目时间>2018年11月—2019年1月
项目背景：
随着文旅融合趋势进一步增强，旅游新产品新业态的迭代更新必然加快，面对日益发展变化的旅游市场环境，进一步升级黑龙江冬季旅游形象，让受众体验到黑龙江冰雪的文化与资源，是2018年黑龙江省冬季营销的重点工作。为此，我们在北京、山东、河北、广东4个重点客源省市的重要商圈冰场里开展了别具一格的公众性推广活动，打造“冰上音乐会”。顺应时下“公众营销”趋势，将中青年群体作为核心受众，以口碑传递作为传播手段，最广泛迅速地扩大传播覆盖面。
项目创新：
北京举办冬奥会将带动中国3亿多人参与冰雪运动，越来越多的人开始关注冰雪这个话题，冰雪运动和冰雪旅游越来越融入大家的日常生活，而黑龙江是全国冰雪资源大省，有着得天独厚的冰雪资源。今年冬季，我们以冰雪为主题，以大数据为依托，向重点客源地城市的中青年群体推介黑龙江的冰雪资源。
场地创新：飘雪浮面脚踏雪板 从头到脚感官盛宴
本次活动我们首次创新选择人流量密集商场的冰场进行推介。首先，冰场受众人群以年轻人、家庭亲子群体为主，符合黑龙江旅游客群画像。并且能够影响大量浅层次的冰雪运动爱好者，且商场中人流量密集，能够吸引更多潜在冰雪运动受众。在和冰场的合作中结合冰面做冰上互动区，让现场观众仿佛已置身于美轮美奂的黑龙江冰天雪地中。
形式创新：震撼冰上音乐会 文艺演出犹如春晚
本次推介会打造了一场“冰上音乐会”的文旅融合盛宴，黑龙江省会哈尔滨是著名的音乐之城，以典雅的交响乐串起全场，通过沉浸式体验的形式向大众呈现黑龙江冬季特色文化与旅游资源，打造国内具有代表性的文旅活动。
传播创新：寻找传播信息发力点，多方拓展渠道平台
充分运用互联网思维，最大程度提升新媒体传播效果，选取抖音、微博大流量平台，邀请达人进行直播及话题互动，从现场活动及体验等不同方面抒发去黑龙江感受冬天的向往。同时联动本地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播，在社交平台“制造”话题。线上线下双重渠道结合，整合资源加强传播效果。
项目策略：
抛开传统推介会形式，打造沉浸式体验活动，让大家在自己家乡身临其境地体验黑龙江冰雪的魅力。现场通过冰雪美景、冰雪藝术、冰雪游乐、冰雪美食、冰雪民俗、非遗文化等多方面的展示，采取游客喜闻乐见的文艺演出展示方式，向现场嘉宾和观众完美展现了黑龙江冰雪文化和艺术文化相融合的独特魅力。并邀请黑龙江籍冬奥冠军杨扬和张虹及文化名人黄宏等为特邀嘉宾，现场推介家乡冬季文旅资源。
项目执行：
结合客源地特点，推出具有针对性的营销主题并策划相应推介内容，贴近受众心理。北京推介会紧密结合“冬奥”热点，主推“中国冰雪在北方，冰雪之冠在龙江”主题，邀请了黑龙江籍冬奥冠军杨扬、张虹莅临现场为家乡推介;济南、石家庄推介会以“闯关东”为切入点，主推“欢迎回黑龙江走亲戚”主题，进行闯关东主题演讲，编排了快板、评剧表演等，现场还成立了“河北·冰雪之冠畅游联盟”;广州推介会结合两省对口合作背景，主推“寒来暑往、南来北往”主题，现场连线与广东对口合作的13个市地一睹风采。组织13个广东市亲子家庭免费赴龙江旅游。各站推介内容紧密贴合主题，各有侧重，丰富多样。
项目评估：
（一）多类型媒体立体式传播最大化延伸传播覆盖面
推介会邀请了中央级、全国重点门户、当地重点媒体以及当地自媒体等全国及重点区域媒体出席，媒体类型涵盖电视、广播、平面、网络及新媒体，共计产出报道16634篇。其中，中央电视台、北京卫视、新华社等近百家媒体对推介会进行了宣传报道。社交媒体平台直播也进行广范围覆盖，观看阅读量累计6777万+，直播互动量达到36.7万+，总覆盖人群达到2亿+。
（二）打响“北国好风光 尽在黑龙江”旅游品牌，树立“中国冰雪在北方 冰雪之冠黑龙江”冬季旅游形象
通过此次推介活动线下与线上的联合推广，黑龙江省在全国打响了“北国好风光 尽在黑龙江”旅游品牌，提升了大众感知度，提高了品牌美誉度，树立了“中国冰雪在北方 冰雪之冠黑龙江”的冬季旅游形象，夯实了黑龙江省作为冰雪旅游大省的龙头地位。
（三）深化市场合作，搭建沟通桥梁，促进产品落地
本次推介活动邀请了众多知名旅游批发商，会后省文旅厅与批发商代表们进行了密切沟通，搭建沟通桥梁，促进产品落地。
项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司
项目时间>2018年11月—2019年1月
项目背景：
随着文旅融合趋势进一步增强，旅游新产品新业态的迭代更新必然加快，面对日益发展变化的旅游市场环境，进一步升级黑龙江冬季旅游形象，让受众体验到黑龙江冰雪的文化与资源，是2018年黑龙江省冬季营销的重点工作。为此，我们在北京、山东、河北、广东4个重点客源省市的重要商圈冰场里开展了别具一格的公众性推广活动，打造“冰上音乐会”。顺应时下“公众营销”趋势，将中青年群体作为核心受众，以口碑传递作为传播手段，最广泛迅速地扩大传播覆盖面。
项目创新：
北京举办冬奥会将带动中国3亿多人参与冰雪运动，越来越多的人开始关注冰雪这个话题，冰雪运动和冰雪旅游越来越融入大家的日常生活，而黑龙江是全国冰雪资源大省，有着得天独厚的冰雪资源。今年冬季，我们以冰雪为主题，以大数据为依托，向重点客源地城市的中青年群体推介黑龙江的冰雪资源。
场地创新：飘雪浮面脚踏雪板 从头到脚感官盛宴
本次活动我们首次创新选择人流量密集商场的冰场进行推介。首先，冰场受众人群以年轻人、家庭亲子群体为主，符合黑龙江旅游客群画像。并且能够影响大量浅层次的冰雪运动爱好者，且商场中人流量密集，能够吸引更多潜在冰雪运动受众。在和冰场的合作中结合冰面做冰上互动区，让现场观众仿佛已置身于美轮美奂的黑龙江冰天雪地中。
形式创新：震撼冰上音乐会 文艺演出犹如春晚
本次推介会打造了一场“冰上音乐会”的文旅融合盛宴，黑龙江省会哈尔滨是著名的音乐之城，以典雅的交响乐串起全场，通过沉浸式体验的形式向大众呈现黑龙江冬季特色文化与旅游资源，打造国内具有代表性的文旅活动。
传播创新：寻找传播信息发力点，多方拓展渠道平台
充分运用互联网思维，最大程度提升新媒体传播效果，选取抖音、微博大流量平台，邀请达人进行直播及话题互动，从现场活动及体验等不同方面抒发去黑龙江感受冬天的向往。同时联动本地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播，在社交平台“制造”话题。线上线下双重渠道结合，整合资源加强传播效果。
项目策略：
抛开传统推介会形式，打造沉浸式体验活动，让大家在自己家乡身临其境地体验黑龙江冰雪的魅力。现场通过冰雪美景、冰雪藝术、冰雪游乐、冰雪美食、冰雪民俗、非遗文化等多方面的展示，采取游客喜闻乐见的文艺演出展示方式，向现场嘉宾和观众完美展现了黑龙江冰雪文化和艺术文化相融合的独特魅力。并邀请黑龙江籍冬奥冠军杨扬和张虹及文化名人黄宏等为特邀嘉宾，现场推介家乡冬季文旅资源。
项目执行：
结合客源地特点，推出具有针对性的营销主题并策划相应推介内容，贴近受众心理。北京推介会紧密结合“冬奥”热点，主推“中国冰雪在北方，冰雪之冠在龙江”主题，邀请了黑龙江籍冬奥冠军杨扬、张虹莅临现场为家乡推介;济南、石家庄推介会以“闯关东”为切入点，主推“欢迎回黑龙江走亲戚”主题，进行闯关东主题演讲，编排了快板、评剧表演等，现场还成立了“河北·冰雪之冠畅游联盟”;广州推介会结合两省对口合作背景，主推“寒来暑往、南来北往”主题，现场连线与广东对口合作的13个市地一睹风采。组织13个广东市亲子家庭免费赴龙江旅游。各站推介内容紧密贴合主题，各有侧重，丰富多样。
项目评估：
（一）多类型媒体立体式传播最大化延伸传播覆盖面
推介会邀请了中央级、全国重点门户、当地重点媒体以及当地自媒体等全国及重点区域媒体出席，媒体类型涵盖电视、广播、平面、网络及新媒体，共计产出报道16634篇。其中，中央电视台、北京卫视、新华社等近百家媒体对推介会进行了宣传报道。社交媒体平台直播也进行广范围覆盖，观看阅读量累计6777万+，直播互动量达到36.7万+，总覆盖人群达到2亿+。
（二）打响“北国好风光 尽在黑龙江”旅游品牌，树立“中国冰雪在北方 冰雪之冠黑龙江”冬季旅游形象
通过此次推介活动线下与线上的联合推广，黑龙江省在全国打响了“北国好风光 尽在黑龙江”旅游品牌，提升了大众感知度，提高了品牌美誉度，树立了“中国冰雪在北方 冰雪之冠黑龙江”的冬季旅游形象，夯实了黑龙江省作为冰雪旅游大省的龙头地位。
（三）深化市场合作，搭建沟通桥梁，促进产品落地
本次推介活动邀请了众多知名旅游批发商，会后省文旅厅与批发商代表们进行了密切沟通，搭建沟通桥梁，促进产品落地。